卫夕指北

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      ·04-15

      2024中国互联网广告十大趋势

      “一个显而易见的事实是——当一个东西的渗透率超过50%的时候,它的占有率就无法再翻倍了。”谷歌研究院院长彼得·诺威格(Peter Norvig)这个简单的观点被行业称之为“诺威格定律”。它直观而深刻地描述了行业和产品占有率增长存在的天花板效应。毫无疑问,今天的互联网广告已经跨过了“诺威格定律”描述的临界点。根据eMarketer的数据,全球互联网广告占整体广告市场超过50%比例的时间点发生在2019年,而中国超过50%的时间点在2020年。没错,由于对传统广告的“替代效应”在明显减速,互联网广告结束了高增长的狂奔期,进入了常规增长的新常态。根据QuestMobile的数据,去年互联网广告的增长率7.3%,今年预估为10.3%,这是一个不再澎湃的数据。在这个新常态下,巨头与巨头的交锋变得更加激烈,技术的变迁、格局的变化让整个互联网广告赛道变得越发拥挤。作为互联网广告市场的一名老兵,今天卫夕就和大家一起来看一看边际效应递减的大背景下,国内互联网广告市场2024年的十个重要趋势——一、广告生态呈进一步集中的趋势,第三方广告生态公司有望被巨头收购;相比于国外互联网广告生态的百花齐放,国内的生态在客观上更加单一。这背后源于国内大厂与生俱来的“一体化”执念,将围墙花园建得密不透风,其固然有数据安全和利益最大化的考量,但也导致了重复造轮子的问题。同时从现实的角度,大厂每一个环节都自己做,并不意味着每一个环节都能做的足够好。在这样的背景下,合理地引入和收购一些广告生态内专业的第三方公司其实是一个效率更高的选择。事实上,我们可以从海外的广告巨头谷歌的过往历史中略窥一二——2003年,谷歌收购广告技术公司Applied Semantics,并基于该公司的产品推出了Google AdSense;2006年,谷歌收购广播广告公司dMarc;2007年,谷歌收购网络广告服务商DoubleClick、
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      ·03-22

      金山办公——为如何务实地拥抱AI打了一个样

      在办公这个历史悠久的行业,过去1年发生的最大变量无疑是这一波生成式AI浪潮。面对这种代际级别的生产力革新,任何行业中的玩家都无法置身事外,必须屏气凝神根据手中的弹药以最快的速度排兵布阵。在这一轮激荡AI赶考中,有一家公司的选择有很多独特的看点。今天,卫夕就和大家一起来盘一盘金山办公这家公司,一起探究它是如何基于用户的真实场景、用AI创造“体验杠杆”并且最终兑现用户价值和商业价值的。一、从财报看办公软件企业如何焕新先看财报的总体数据——2023年,金山办公营收45.6亿,同比增长17.3%;净利润13.2亿,同比增长17.9%。在全球PC出货量低迷的大背景下,保持这样的增长率很不容易。市场调查机构Gartner数据显示,2023年全球个人电脑出货总量为2.418亿台,同比下降 14.8%,这是连续第二年出现两位数的下滑。没错,大盘复苏尚未到来。根据最新的财报,全球办公软件龙头Office所在的微软“生产力和业务流程”业务在过去一年也就是10%的增长。所以,从这个意义上,金山办公在过去一年交出的这份财务成绩单值得肯定。我们再看一看细分业务——首先看C端业务侧,截至2023年末,金山办公主要产品月活设备数已达5.98亿,同比增长4.4%,累计年度付费个人用户同比增长18.4%至3549万。应该说从C端业务角度,金山办公稳住了基本盘。而读此次财报,你还会发现一个重点,来自2023年新推出的B端产品“WPS 365”,在该产品的带动下,金山国内机构订阅及服务业务收入9.57亿元,同比增长38.36%。这在B端平淡的当下的确是个惊喜。作为一款一体化办公协作产品,WPS 365不仅有WPS Office的全部功能,还集成了IM、在线会议、网盘等和线上办公的一系列功能,覆盖了办公场景下的所有软件需求。截至2023年末,WPS 365已服务17000余家头部政企客户,包括云南、浙江、山东等地
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      ·03-21

      腾讯游戏出海:在深水区寻找确定性

      全球市场是真正的星辰大海。对于国内不少游戏厂商而言,出海是突破规模瓶颈的重要增长战略,作为业内重量级玩家腾讯,出海自然也是其拓展全球版图的核心策略.在1月19日腾讯年会上,马化腾直言——“游戏出海是腾讯目前国际化的最大希望”。小马哥的发言,背后的核心逻辑在于,海外无论是欧美、日韩等成熟市场,还是东南亚、南美等新兴市场,都可以在用户规模、付费率和ARPU值等多个维度上拓展腾讯现有游戏业务的增长潜力。随着游戏市场整体复苏放缓,海外厂商和国内出海厂商在多个维度上的竞争也在日益加剧,全球游戏市场进入更加复杂的深水区。在这个大背景下,我们一起来看一看腾讯游戏过去一年出海的表现,同时也梳理一下腾讯游戏出海如何在深水区寻找确定性——一、到底应该如何评价过去一年的腾讯游戏出海?根据腾讯最新公布的2023年全年财报,过去一年,腾讯游戏全年收入1799亿元,其中国际市场收入同比增长14%至532亿元;最新的第四季度,国际市场环比增长5%至139亿元,创2023年季度新高。那么,如何评价腾讯游戏过去一年这个出海数据呢?我们可以从以下几个角度更细致地来看——首先,这个全年双位数增长是在全球手游市场规模连续两年萎缩的大背景下取得的。根据data.ai发布的《2023 年移动游戏市场报告》,2023 年全球移动游戏用户支出同比下降2%至1073亿美元,连续第二年呈下降趋势,这个数据表明全球手游市场尚未迎来真正的复苏,仍在消化疫情后带来的影响。从这个意义上,腾讯这个逆势双位数增长已属不易,也在很大程度上展现了腾讯游戏出海在大盘疲软下的强劲韧性。其次,最值得关注的数据是腾讯游戏的国际收入占比首次提升至游戏总收入的30%。要知道,仅仅是在腾讯财报首次披露海外游戏收入的2021年Q3,这个比例仅仅只有15%,不到三年占比翻倍,正在稳步地朝腾讯高级副总裁马晓轶定的“国内、国际各占50%”的中长期目标逼近。第三,
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      ·03-17

      美图——非共识下AI商业化的一个独特范本

      前些天AI圈在热议月之暗面杨植麟和金沙江创投朱啸虎对于AI的不同判断。 简单地说,杨植麟是坚定的技术理想主义派,而朱啸虎则是坚定的市场现实主义派,前者坚定信仰AGI,后者喊着“不烧钱!马上能变现!”。 二者尽管观点不同,但在某种意义上代表了当下AI市场多元复杂的非共识状态。 在这场隔空交锋引发行业深思的时候,我们来看一看美图最新发布的2023年全年财报。 过去几年才刚刚走出亏损泥潭的美图这一次用一份不俗的财报探索了在非共识下AI商业化的一种可能路径——总收入27亿元,同比增长29.3%;净利润3.7亿元,同比增长233.2%;AI驱动的影像与设计产品收入13.3亿元,同比增长52.8%。 在我看来,美图是国内AI圈的一个独特样本,它向业界证明了在AI引发非共识过程里中型公司的一种可能性——即基于市场需求、用AI驱动产品并最终实现规模商业化。 一、美图给AI的增长和商业化提供了一个值得参考的范本 在过去一年多的AI浪潮中,尽管业界一致认可AI的潜在巨大的价值和极高的天花板,但有两个问题是非常现实的—— 第一,AI现阶段到底能实现多大的真实用户价值? 对话框的确降低了大部分人的交互门槛,但真正需要提问和对话的场景目前尚未被大规模验证,同时其对输入提示词的要求很高,而图片、视频领域的AIGC要创造价值形成真正的工作流,离成熟应用也存在不小的距离。 从渗透率的角度,即便业界公认领先的ChatGPT、Midjourney其月活用户数据依然难敌移动互联网的主流应用。 第二,如何实现有效的规模化的商业变现? 在目前推理成本高企的大模型赛道,主流的变现手段依然是按Token付费的变现模式,该模式目前在效率层面目前尚没有像移动互联网的广告模式一样被得到广泛证明。 事实上,以上两个非常现实的问题,美图在过去一年都进行了相应的探索,并且还真让这家尝试过多次商业模式的公司找到了一条可行的AI驱动产
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      ·02-26

      为什么说腾讯22年前的这份神级PPT是立项汇报的天花板?

      在我的电脑里一直躺着一份腾讯的神级PPT,最近我无意中又翻到了它,重读之后依然觉得价值极大。它诞生于22年前遥远的2002年8月,没有花哨的排版,没有精美的设计,没有炫酷的动画,它古早而朴素,但从头到尾散发着神奇的说服力。正是因为这份PPT,腾讯推出了最早最成功的商业化产品——QQ秀。这份PPT如同一块化石,将从业者带回那个昂扬向上野蛮生长的古典互联网时代。这份65页PPT的作者许良(Kurt Xu)是腾讯早期仅有的几位产品经理之一,后来成为腾讯投资的副总经理,如今是元生资本创始合伙人。这份PPT极为完美地呈现了一份优秀立项汇报PPT应该有的样子,它结构完整、逻辑严谨、数据详实、论证充分,整个逻辑链条极具说服力。最终它雄辩地说服了老板,支撑了决策并成功推动了腾讯早期最成功的商业产品QQ秀,非常值得职场人特别是互联网打工人学习和研究。这份PPT的名称为《Avatar Business Plan》,“阿凡达商业计划”,即后来QQ秀的网络化身装扮业务,它的由来要追溯到2002年8月左右。当时,腾讯刚入职的不久的新人产品经理许良接到北京销售同学的线报,说韩国有一种叫“小人换衣服”的业务很火,于是商业嗅觉极其敏锐的许良便开始调研。在充分的研究之后,他向腾讯总办提交了切入Avatar业务(即后来的QQ秀)的建议PPT。这份PPT的精彩之处在于它用极为严谨的逻辑和极为周密的计划成功说服腾讯高层拍板投入,并成功带领项目上线。不少互联网圈内人其实看过这份PPT,但我相信很多人依然低估了它的价值。下面卫夕就和大伙一起详细地拆解一下这份PPT,看一看为什么它是一份值得研究的经典——完整版65页我已上传至腾讯文档,在“卫夕指北”公众号回复“QQ秀”可获取下载地址。在一开始,作者先用3页PPT介绍了Avatar(网络化身装扮)的背景信息。这个背景信息之所以非常重要在于,即便是对当时腾讯的高管而言,在
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      ·02-05

      用好自动化投放,抓住2024开年第一波流量增长机遇

      互联网技术让广告这个行业进入“计算广告”的时代,“自动化”成为广告投放技术的一个重要发展方向,它可以用智能化的方式帮助广告主提高效率与效果。 理解自动化投放技术的最新进展,我们或许可以从以下的三个案例出发,在这案例中,我们可以看到——巨量引擎UBMax的推出让自动化投放从单个环节最优的原子级自动化,迈入场景级自动化时代。 同时,我们也可以从这些案例中理解:为什么众多广告开始拥抱自动化投放技术,这背后的核心逻辑在于——它的确能解决广告主的痛点,正在切实帮助广告主提升效率和效果。 一、三个案例带你看懂UBMax好在哪? 广告主从来都是用结果说话的,效率和效果是他们关注的核心,除此之外,任何花哨的东西都没有用。 对于广告系统的新产品和新功能而言,能否让广告主以更高的效率获取更大的收益是衡量其价值的核心标准。 巨量引擎一直致力于用技术提升广告主投放的效率和效果,UBMax自动化投放产品是其近期推出的重要产品,它是场景级的自动化投放解决方案,运用领先的模型理解与决策能力,帮助广告主极致优化投放的效率和效果。 简单地说,UBMax可以针对产品和营销目标,自动学习投放策略,通过智能投放实现更稳成本、更少操作、更多转化。 我们从三个实战案例来全方位认识一下UBMax这个产品。 下面我们一起来看一看三个表现突出的广告主,如何使用UBMax产品实现效率和效果双重提升的,通过对他们打法和策略的拆解,我们可以从这些案例中总结出对应的经验与实际投放建议。 1.保险行业“众安”——UBMax如何助力极致产品做极致营销? 作为全国第一家互联网保险企业,众安保险无论是产品层面还是营销层面都在用互联网的思维来寻找最优解。 在产品层面,众安不依赖线下代理人的模式优化了保险产品的成本结构,因此它可以推出品质、服务和价格上都更加极致的产品。 保险行业讲究的是组合拳,在产品打磨好之后,营销效率就成为整个经营链条上
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      ·01-22

      品牌如何有效接住小红书的搜索流量?

      和美国搜索市场谷歌一家独大近乎垄断不同,中国搜索市场在客观上更加分散,产品形态的多样性让搜索这件事被不同的细分产品占据着各自的心智。 小红书经过多年的沉淀,今天已经在某种程度上已经成为一个重要的“生活决策搜索入口”。 对于品牌和商家而言,"遇事不决小红书"强心智的背后,其实蕴藏着规模巨大的、未被充分挖掘的商业价值和结构化红利。 如何理解小红书搜索的商业价值?如何充分接住小红书的搜索流量?如何抓住小红书搜索营销的关键?今天卫夕和大家一起来聊一聊这个话题。 一、到有鱼的地方去钓鱼——小红书搜索是一座待挖掘的富矿 谷歌的数据科学家赛斯曾经写过一本畅销书《人人都在说谎》,该书的核心观点是—— 不要在乎人们表面上说了什么,而要看他在搜索框里搜了什么。 没错,搜索行为无比真实地反映了用户最明确的想法和意图,从商业的角度,这些真实想法背后是用户真正未被满足的需求。 当我们在搜索的时候,我们并不是在搜一个关键词,而是找到一个解决方案,而用户对更鲜活、更直接答案的需求让YouTube的搜索框成为世界上第二大搜索引擎。 这背后的逻辑在于,相比于传统搜索引擎,YouTube上更具体更多元的UGC答案更贴近大众的细分需求。 在中国,小红书丰富多元的UGC内容承担了类似的角色。 无论是找"北京有哪些小众的旅游景点?"还是"三岁乳糖不耐受的宝宝如何做辅食?",无论是"小户型如何用低成本装修出格调?"还是"弹簧桥陆冲板应该如何选?",小红书上都有无数一手的、鲜活的、多样的答案。 小红书搜索的"过来人的视角,普通人的经验"让其有更具用户价值的同时也兼具了极其可观的商业价值。 今天在消费升级和消费降级争论不休背后,有一点是毫无疑问的﹣﹣消费者在决策时更加理性了,理性就意味着他们会做功课、会比较、会再三斟酌,搜索就是他们决策中极为关键的最后一环,谁能影响消费决策,谁就具备了不可忽视的商业价值。 没错,流量和流
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      ·01-09

      在腾讯的生态内深耕,每一口井都有水

      在国内互联网的格局中,如果只能选一个在基础设施和业务形态上既有广度又有深度的生态,我想这个答案大概率会是腾讯。 经过多年发展,特别是补齐短视频这一块重要拼图之后,腾讯商业生态的基础设施日趋完善,生态繁荣的同时也在客观上释放出规模可观的商业红利。 对于品牌和商家而言,在不确定的环境中需要顺势而为,经历过中国互联网多轮变迁的腾讯曾经多次上演“后发先至”的精彩故事。 在我看来,如今枝繁叶茂的腾讯商业生态将迎来确定的收获期,会将暖气传递给每一个商家和品牌。 基础设施和繁荣生态锻造生意经营的价值之锚 腾讯商业生态复杂而庞大,要快速梳理清楚并不容易。 要理解腾讯数字化商业化基建,今年“腾讯智慧营销峰会”上提的三个点提供了很好的视角——首先是“一个包容性全域经营生态”,然后是“丰富交易能力”、“发展营销科学” 先看“一个包容性全域经营生态”。 今天,腾讯生态已经从兼顾公域和私域、线上与线下进入到兼容并包、枝繁叶茂的新阶段。 在这个生态体系内,边界清晰、产权明确、飞轮加速、草长莺飞,效率、效果、效能上明显提升。 它可以有效满足每一个阶段、每一种体量和每一种需求的全域经营需求。从某种意义上,做经营的商家的确只需要在腾讯这一个生态就能完成整个数字化经营的全部流程。 再来看“丰富交易能力”。 从营销到经营,交易能力非常关键,而腾讯自2018年开始就致力于解决从广告贴近交易的问题。 我们看到,在多元的场景、形态和链路的加持下,腾讯的交易能力在持续加强,具体而言,商家可以用视频号做交易、用小程序做经营、用企微做用户。 交易能力是一个互相协同、互相嵌套的系统,以视频号、小程序、企业微信为核心,腾讯生态构建了三大交易阵地。 我时常在想一个问题——交易能力作为一个基础能力,其他平台也有,甚至比腾讯做的要早很多,那么腾讯在交易能力上的优势到底是什么? 答案是:其他家的交易能力是线段结构,而腾讯的交易能力是网
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      ·2023-12-20

      小红书的商业化没有标准答案

      毫无疑问,10岁的小红书并不是一家以速度见长的快公司,但的确是过去两年里国内互联网行业中增长曲线最陡峭的移动产品。脚长大了,鞋也必须跟上尺码。今天的小红书在用户增长已经到达可观规模的大前提下,商业化也必须有步骤地协同推进。客观地讲,社区产品的变现和商业化历来就是行业内公认的高难度挑战,过去不少社交产品在商业模式上的曲折探索充分证明了这个结论。事实上,小红书在商业化这件事上做过不同的尝试,过程中也积累和迭代了不同的认知,如今正在以更进取的方式在推进自己的独特的商业化。卫夕最近专门研究了一下小红书在商业化层面的一些动作,也看了小红书COO柯南在极客公园创新大会上和张鹏关于小红书商业化的对谈,尝试梳理一些我认为有价值的点分享给大家——一、独一档的产品需要原生的商业化理解小红书商业化的前提是,理解小红书这个社区的独特性。小红书的独特性一方面在于,无论是在国内、还是硅谷,都找不到相同甚至类似的参照系,另一方面它在长期的慢生长过程中形成了非常独特的社区氛围。前两天我在朋友圈做了一个简单的小调研——“大伙在使用小红书这个产品的过程中,有哪些具体的小例子可以体现这个产品的与众不同?”这个调研结果可以让我们从一些颗粒度更小的点来直观感受一下小红书的独特性——1.“上周提了一辆车,但我没有发朋友圈,反而很详细地在小红书分享了自己选择买它的理由和提车体验,收到19条评论都是温暖的回复,爱死小红书的刘亦菲们。”2.“我一个姐们是一个博主,她跟我说,尽管她的短视频是全网分发,但有些视频是只发小红书的,因为只有小红书几乎很少出现杠精,而且即便有,不少粉丝会自发地抵制杠精。“3.“小红书上可以找到各种奇奇怪怪的店铺,上周我下单了一个用自己照片定制的积木,一个微小版的我,拼了一个下午,忘记了吃晚饭。小红书——我的减肥神器。”4.“孩子今年幼升小,开学前我在小红书上搜同校妈妈分享的新学校情况,也加了她建的家
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      ·2023-11-23

      视频号和抖音的差距到底有多大?

      毫无疑问,视频号作为后起之秀,经过几年的追赶,早已跻身国内短视频赛道的三强。然而,视频号到底发展到了什么程度,它和抖音的差距到底有多大,业界很难给出一个全面而准确的数据。这背后的直接原因在于微信仅仅是腾讯这家上市公司的一个事业群,而视频号也仅仅是微信的一个子产品,因而没有在财报中公开披露详细数据的义务。此外,不同于独立的App,视频仅仅是微信这个应用的一个功能,这也给第三方数据监测提高了难度。同样,作为短视频行业的龙头老大,抖音目前也是一家非上市公司,因此我们也很难窥见抖音数据的全貌。然而,这并不意味着视频号和抖音完全是两个数据黑箱,我们依然可以从目前有限的公开数据中来进行合理的推测,进而得出一些有参考意义的结论——一、视频号在体量上和抖音的差异到底有多大?在商业世界,绝对数据很重要,而在另一些时候,相对数据同样重要,甚至更加重要。我们来看一看视频号的两个重要的绝对数据——根据腾讯财报及电话会议,视频号2023年Q2广告收入30亿,同时,视频号目前的广告adsload不到3%。我们再来看抖音的一些数据——根据The Information的报道,字节跳动2023年Q2总收入290亿美元,其中20%收入来自海外。我认为这个数据是相对可信的,一方面The Information之前多次披露过字节的收入,包括去年字节中国营收690亿美元等等,这些数据基本被业内认可和引用。另一方面,如果数据差距较大或不实,字节是会跳出来辟谣或者澄清的。(比如关于2022年电商GMV的数据,字节曾经就专门出来否认过。)OK,我们通过以上数据,我们其实就已经可以做一些相对合理的测算了——字节Q2收入290亿美元,20%来自海外,即80%来自国内,得出国内收入收入为232亿美元。注意:这232亿美元并不意味着全部都是抖音的广告收入,仅抖音这单一产品还涉及直播收入、电商手续费收入(区别于电商广告收入)此外
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