社区

毫无疑问，大模型已经成为互联网广告行业过去一年多的最大变量。AI对数字广告的渗透率在快速提高，这个行业在多个维度上被AI重新洗牌，而这其中交织着底层技术和上层应用的迭代、上演着平台和广告主在参与上的进化。一、创意是AI渗透广告的最后一块拼图前几天看到一个段子——“我想要的AI是可以帮我做饭、做家务，然后我就可以去写作、画画、搞艺术；而今天的AI恰恰相反，它去写作、画画、搞艺术，而留下我去做饭、做家务。”的确，即便是资深的互联网广告人，在两年前可能也认为AI、大数据对广告的影响更多的是在广告和用户的匹配层面发挥作用，而创意是人类独有的创造性活动，是广告人最后的尊严。然而，大模型彻底改变了这一切，Big idea开始让渡于Big data，AIGC的狂潮已经不可避免地永远改变了广告业，从洞察到创意再到投放，互联网广告的全部链条都将被逐步重构。“一切稳固的东西都将烟消云散，一切圣神的东西都会被亵渎。”马克思这句形容资本主义的名言用在今天的AI革命上同样毫无违和感。的确，这让互联网广告从业者必须严肃思考如何直面AI的冲击，无论你是广告主、优化师、广告文案，还是广告销售、广告产品经理和广告工程师，AI在这个行业已经成为一个绕不过去的词。在过去一年多，我们看到了各大广告平台都在积极在不同链路上推进AI化，不同的产品也在快速迭代。这背后的核心在于他们深刻理解AI可以在“匹配效率”和“创意效果”两个维度上大幅提升广告表现，而过去一年的效果也证明了这一点。广告是一个极其讲究ROI的行业，效果就是一切，在大模型诞生前的几年，整个行业内卷程度已相当之高，各种投入的边际效应在降低。AI的到来让行业看到了对抗内卷的机会，从业者也的确从不同的产品迭代中收获到了很多显性和隐性的红利。今天我们就通过AIGC营销创意平台擎舵来看一看AI如何深刻改变互联网广告的创意生产环节——二、从擎舵看AI营销创意平台如何

618、双十一大促向来既是消费者的购物狂欢节，也是品牌商家营销比拼的竞技场。如何在激烈的注意力争夺战中使品牌在声量和销量上脱颖而出，成为各大品牌大促节点的首要任务。今天我们就一起来盘一盘，这个618抖音上那些亮眼的品牌是如何运用组合拳实现营销增长的——一、618大促：品牌的注意力争夺战到底在争什么？对于品牌而言，节点大促是一场无法缺席的硬仗，它既关乎品牌的声量和心智，也关乎实际的销售转化。而在真实的营销过程，每个品牌在大促期间的目标和痛点是不一样的，新锐品牌和成熟品牌不同，头部品牌和腰部品牌不同。不同细分行业、不同消费决策周期、不同发展阶段的品牌在大促期间的具体决策和诉求会产生很大的差异，因此会存在多元的营销目标。然而，无论什么品牌，如何用效率最高的方式获取属于自己的心智份额和销量份额都是他们在大促期间的第一需求。和平时慢节奏、低烈度的营销比拼不同，618大促的特殊之处在于不同品牌都在用极高的优先级参与营销竞争，即品牌面对的是一个Buff拉满的、时间集中、高强度博弈的营销环境。因此，品牌想要脱颖而出，必须制定科学的策略、协同先进的工具、运用各种组合拳来实现自己的品牌营销目标。下面，我们就以抖音平台为例，看看今年618期间，哪些品牌在抖音上实现了营销增长，以及哪些策略值得借鉴——二、大促营销新解法：聪明的品牌都在这样玩品牌营销，消费者视角非常重要，任何不以消费者需求为核心的营销本质上都是自嗨。具体而言，不同平台，消费者的核心行为差异是非常大的，要想营销真正深入人心、取得效果，一定要结合平台的禀赋，围绕消费者的核心行为进行针对性的营销动作。对于国民内容消费平台抖音而言，“看、刷、搜、购”就是连接用户和品牌的核心触点。在618大促这场营销的盛宴中，聪明的品牌围绕“看、刷、搜、购”四大链路针对性地制定创新的营销策略，最终实现了品牌的多维增长——1.吸睛地“看”：品牌如何用电商开机位

2024年第二季度的长视频行业，算是“神仙打架”。大IP《庆余年2》号称年度“剧王”，火爆收官之后，没有大IP和顶流加持的《墨雨云间》接档，可算是“剧后”。6月2日，《墨雨云间》开播即爆，首日灯塔正片播放量超过《庆余年2》首日，登上Top1。往前看，5月6日和7日，精短剧《新生》和《我的阿勒泰》两部风格迥异的精短剧，在共5月上旬榜单上交相辉映。卫夕已经很久没有连续看到长视频行业，如此热闹，各大平台也都进入开始提质减量，制造爆款，提升用户留存的“深水区”。卫夕注意到，今年Q1财报会上，Netflix宣布从明年起不再披露新增付费用户数据。是Netflix认为自己的新增用户涨不动了吗？很显然不是，“睡眠时间才是我们最大竞争对手”的Netflix的用户规模远未达到天花板。这背后折射出Netflix认为流媒体行业还有比新增用户数更重要的北极星指标。在我看来，这是一个信号，一个代表流媒体进入成熟阶段的信号：即相比于新增用户数，长视频玩家需要综合考虑用户留存率、用户参与度、用户满意度等更能代表价值创造的要素来制定自己的经营战略。今天，卫夕就和大家一起来盘一盘，进入深水区的国内长视频赛道有哪些值得讨论的看点——一、长视频的“长”应该是长期价值的“长”和美国的长视频赛道相比，中国的长视频经历过道路曲折的非理性竞争。在巨头跑马圈地的大扩张时期，长视频曾经被推到了血拼的潮头，在相当长时间内饱受亏损的诟病。随着整个互联网竞争的升维，行业逐渐走向理性，这种理性一方面在于长视频的核心玩家摒弃了过去资本导向的红海博弈思维，另一方面，则在降本增效的大趋势下开始改变竞争策略，关注内功，行业开始回归常识和本质。在我看来，回归理性的长视频行业，从长期看是一个厚雪长坡的赛道，而作为长视频行业的从业者应该成为“理性乐观派”，其核心的逻辑如下——第一、这是一个规模巨大的行业。全球网络长视频产值达千亿美元级别，国内则超

和制造业出海从低附加值到高附加值逐渐过渡不同。在互联网赛道，中国APP的出海是直接走向了“微笑曲线”的两端——直接从底层的技术到应用层的产品运营，都对海外App实现了一定程度的降维打击。从最早的安卓桌面启动器、清理大师等工具类应用，到后来的TikTok、Shein、原神、MICO等内容、电商、游戏、社交App，再到最新的短剧出海。中国App已经在全球市场成为一种来自东方的特产，在不同的赛道分别趟出了中国特色的出海道路。今天，我们就以社交赛道为例，一起来看一看中国App出海的一些有看点的打法——一、去罗马的路不止一条：移动互联网出海的两种不同模式在我看来，移动互联网的出海其实大致可以分成两种不同的模式——第一种是以TikTok、Shein为代表的“一款产品通吃全球”的打法，它满足的是全球最广泛人群的趋同化需求.我将这种模式称之为“产品全球化、运营本地化”。第二种以赤子城旗下社交App为代表的“多款产品、遍地开花”的打法，它满足的是全球不同人群的个性化需求.我将这种模式称之为“原生本地化”，即产品、内容、运营全部倾向于本地化。咱们逐一来看：对于TikTok这样“一款产品吃全球”的模式而言，它能成立需要几个重要的前提——第一，它需要占据的是大赛道，所谓大赛道即DAU的天花板一定要高，这意味着它满足的是最普适的需求，保证该应用能成为全民体验的最大公约数，显然TikTok和Shein、Temu都满足这一前提。其次，它需要其产品模式在效率上具有广泛的优越性，所谓广泛的优越性即它不会随着地域、文化、发展水平而产生很大差异.很显然，TikTok“单列流+算法推荐”和Shein、Temu的极致价格力被证明其在全球都存在广泛的效率优越性。在这种前提下，采取“产品全球化、运营本地化”的出海策略是有效率优势的，事实上，谷歌、Meta的全球性产品在某种意义上都符合以上两个特征。然而，当一个赛道并非属

“一个显而易见的事实是——当一个东西的渗透率超过50%的时候，它的占有率就无法再翻倍了。”谷歌研究院院长彼得·诺威格（Peter Norvig）这个简单的观点被行业称之为“诺威格定律”。它直观而深刻地描述了行业和产品占有率增长存在的天花板效应。毫无疑问，今天的互联网广告已经跨过了“诺威格定律”描述的临界点。根据eMarketer的数据，全球互联网广告占整体广告市场超过50%比例的时间点发生在2019年，而中国超过50%的时间点在2020年。没错，由于对传统广告的“替代效应”在明显减速，互联网广告结束了高增长的狂奔期，进入了常规增长的新常态。根据QuestMobile的数据，去年互联网广告的增长率7.3%，今年预估为10.3%，这是一个不再澎湃的数据。在这个新常态下，巨头与巨头的交锋变得更加激烈，技术的变迁、格局的变化让整个互联网广告赛道变得越发拥挤。作为互联网广告市场的一名老兵，今天卫夕就和大家一起来看一看边际效应递减的大背景下，国内互联网广告市场2024年的十个重要趋势——一、广告生态呈进一步集中的趋势，第三方广告生态公司有望被巨头收购；相比于国外互联网广告生态的百花齐放，国内的生态在客观上更加单一。这背后源于国内大厂与生俱来的“一体化”执念，将围墙花园建得密不透风，其固然有数据安全和利益最大化的考量，但也导致了重复造轮子的问题。同时从现实的角度，大厂每一个环节都自己做，并不意味着每一个环节都能做的足够好。在这样的背景下，合理地引入和收购一些广告生态内专业的第三方公司其实是一个效率更高的选择。事实上，我们可以从海外的广告巨头谷歌的过往历史中略窥一二——2003年，谷歌收购广告技术公司Applied Semantics，并基于该公司的产品推出了Google AdSense；2006年，谷歌收购广播广告公司dMarc；2007年，谷歌收购网络广告服务商DoubleClick、

在办公这个历史悠久的行业，过去1年发生的最大变量无疑是这一波生成式AI浪潮。面对这种代际级别的生产力革新，任何行业中的玩家都无法置身事外，必须屏气凝神根据手中的弹药以最快的速度排兵布阵。在这一轮激荡AI赶考中，有一家公司的选择有很多独特的看点。今天，卫夕就和大家一起来盘一盘金山办公这家公司，一起探究它是如何基于用户的真实场景、用AI创造“体验杠杆”并且最终兑现用户价值和商业价值的。一、从财报看办公软件企业如何焕新先看财报的总体数据——2023年，金山办公营收45.6亿，同比增长17.3%；净利润13.2亿，同比增长17.9%。在全球PC出货量低迷的大背景下，保持这样的增长率很不容易。市场调查机构Gartner数据显示，2023年全球个人电脑出货总量为2.418亿台，同比下降 14.8%，这是连续第二年出现两位数的下滑。没错，大盘复苏尚未到来。根据最新的财报，全球办公软件龙头Office所在的微软“生产力和业务流程”业务在过去一年也就是10%的增长。所以，从这个意义上，金山办公在过去一年交出的这份财务成绩单值得肯定。我们再看一看细分业务——首先看C端业务侧，截至2023年末，金山办公主要产品月活设备数已达5.98亿，同比增长4.4%，累计年度付费个人用户同比增长18.4%至3549万。应该说从C端业务角度，金山办公稳住了基本盘。而读此次财报，你还会发现一个重点，来自2023年新推出的B端产品“WPS 365”，在该产品的带动下，金山国内机构订阅及服务业务收入9.57亿元，同比增长38.36%。这在B端平淡的当下的确是个惊喜。作为一款一体化办公协作产品，WPS 365不仅有WPS Office的全部功能，还集成了IM、在线会议、网盘等和线上办公的一系列功能，覆盖了办公场景下的所有软件需求。截至2023年末，WPS 365已服务17000余家头部政企客户，包括云南、浙江、山东等地

全球市场是真正的星辰大海。对于国内不少游戏厂商而言，出海是突破规模瓶颈的重要增长战略，作为业内重量级玩家腾讯，出海自然也是其拓展全球版图的核心策略.在1月19日腾讯年会上，马化腾直言——“游戏出海是腾讯目前国际化的最大希望”。小马哥的发言，背后的核心逻辑在于，海外无论是欧美、日韩等成熟市场，还是东南亚、南美等新兴市场，都可以在用户规模、付费率和ARPU值等多个维度上拓展腾讯现有游戏业务的增长潜力。随着游戏市场整体复苏放缓，海外厂商和国内出海厂商在多个维度上的竞争也在日益加剧，全球游戏市场进入更加复杂的深水区。在这个大背景下，我们一起来看一看腾讯游戏过去一年出海的表现，同时也梳理一下腾讯游戏出海如何在深水区寻找确定性——一、到底应该如何评价过去一年的腾讯游戏出海？根据腾讯最新公布的2023年全年财报，过去一年，腾讯游戏全年收入1799亿元，其中国际市场收入同比增长14%至532亿元；最新的第四季度，国际市场环比增长5%至139亿元，创2023年季度新高。那么，如何评价腾讯游戏过去一年这个出海数据呢？我们可以从以下几个角度更细致地来看——首先，这个全年双位数增长是在全球手游市场规模连续两年萎缩的大背景下取得的。根据data.ai发布的《2023 年移动游戏市场报告》，2023 年全球移动游戏用户支出同比下降2%至1073亿美元，连续第二年呈下降趋势，这个数据表明全球手游市场尚未迎来真正的复苏，仍在消化疫情后带来的影响。从这个意义上，腾讯这个逆势双位数增长已属不易，也在很大程度上展现了腾讯游戏出海在大盘疲软下的强劲韧性。其次，最值得关注的数据是腾讯游戏的国际收入占比首次提升至游戏总收入的30%。要知道，仅仅是在腾讯财报首次披露海外游戏收入的2021年Q3，这个比例仅仅只有15%，不到三年占比翻倍，正在稳步地朝腾讯高级副总裁马晓轶定的“国内、国际各占50%”的中长期目标逼近。第三，

前些天AI圈在热议月之暗面杨植麟和金沙江创投朱啸虎对于AI的不同判断。 简单地说，杨植麟是坚定的技术理想主义派，而朱啸虎则是坚定的市场现实主义派，前者坚定信仰AGI，后者喊着“不烧钱！马上能变现！”。 二者尽管观点不同，但在某种意义上代表了当下AI市场多元复杂的非共识状态。 在这场隔空交锋引发行业深思的时候，我们来看一看美图最新发布的2023年全年财报。 过去几年才刚刚走出亏损泥潭的美图这一次用一份不俗的财报探索了在非共识下AI商业化的一种可能路径——总收入27亿元，同比增长29.3%；净利润3.7亿元，同比增长233.2%；AI驱动的影像与设计产品收入13.3亿元，同比增长52.8％。 在我看来，美图是国内AI圈的一个独特样本，它向业界证明了在AI引发非共识过程里中型公司的一种可能性——即基于市场需求、用AI驱动产品并最终实现规模商业化。 一、美图给AI的增长和商业化提供了一个值得参考的范本 在过去一年多的AI浪潮中，尽管业界一致认可AI的潜在巨大的价值和极高的天花板，但有两个问题是非常现实的—— 第一，AI现阶段到底能实现多大的真实用户价值？ 对话框的确降低了大部分人的交互门槛，但真正需要提问和对话的场景目前尚未被大规模验证，同时其对输入提示词的要求很高，而图片、视频领域的AIGC要创造价值形成真正的工作流，离成熟应用也存在不小的距离。 从渗透率的角度，即便业界公认领先的ChatGPT、Midjourney其月活用户数据依然难敌移动互联网的主流应用。 第二，如何实现有效的规模化的商业变现？ 在目前推理成本高企的大模型赛道，主流的变现手段依然是按Token付费的变现模式，该模式目前在效率层面目前尚没有像移动互联网的广告模式一样被得到广泛证明。 事实上，以上两个非常现实的问题，美图在过去一年都进行了相应的探索，并且还真让这家尝试过多次商业模式的公司找到了一条可行的AI驱动产

在我的电脑里一直躺着一份腾讯的神级PPT，最近我无意中又翻到了它，重读之后依然觉得价值极大。它诞生于22年前遥远的2002年8月，没有花哨的排版，没有精美的设计，没有炫酷的动画，它古早而朴素，但从头到尾散发着神奇的说服力。正是因为这份PPT，腾讯推出了最早最成功的商业化产品——QQ秀。这份PPT如同一块化石，将从业者带回那个昂扬向上野蛮生长的古典互联网时代。这份65页PPT的作者许良(Kurt Xu)是腾讯早期仅有的几位产品经理之一，后来成为腾讯投资的副总经理，如今是元生资本创始合伙人。这份PPT极为完美地呈现了一份优秀立项汇报PPT应该有的样子，它结构完整、逻辑严谨、数据详实、论证充分，整个逻辑链条极具说服力。最终它雄辩地说服了老板，支撑了决策并成功推动了腾讯早期最成功的商业产品QQ秀，非常值得职场人特别是互联网打工人学习和研究。这份PPT的名称为《Avatar Business Plan》，“阿凡达商业计划”，即后来QQ秀的网络化身装扮业务，它的由来要追溯到2002年8月左右。当时，腾讯刚入职的不久的新人产品经理许良接到北京销售同学的线报，说韩国有一种叫“小人换衣服”的业务很火，于是商业嗅觉极其敏锐的许良便开始调研。在充分的研究之后，他向腾讯总办提交了切入Avatar业务（即后来的QQ秀）的建议PPT。这份PPT的精彩之处在于它用极为严谨的逻辑和极为周密的计划成功说服腾讯高层拍板投入，并成功带领项目上线。不少互联网圈内人其实看过这份PPT，但我相信很多人依然低估了它的价值。下面卫夕就和大伙一起详细地拆解一下这份PPT，看一看为什么它是一份值得研究的经典——完整版65页我已上传至腾讯文档，在“卫夕指北”公众号回复“QQ秀”可获取下载地址。在一开始，作者先用3页PPT介绍了Avatar（网络化身装扮）的背景信息。这个背景信息之所以非常重要在于，即便是对当时腾讯的高管而言，在

互联网技术让广告这个行业进入“计算广告”的时代，“自动化”成为广告投放技术的一个重要发展方向，它可以用智能化的方式帮助广告主提高效率与效果。 理解自动化投放技术的最新进展，我们或许可以从以下的三个案例出发，在这案例中，我们可以看到——巨量引擎UBMax的推出让自动化投放从单个环节最优的原子级自动化，迈入场景级自动化时代。 同时，我们也可以从这些案例中理解：为什么众多广告开始拥抱自动化投放技术，这背后的核心逻辑在于——它的确能解决广告主的痛点，正在切实帮助广告主提升效率和效果。 一、三个案例带你看懂UBMax好在哪？ 广告主从来都是用结果说话的，效率和效果是他们关注的核心，除此之外，任何花哨的东西都没有用。 对于广告系统的新产品和新功能而言，能否让广告主以更高的效率获取更大的收益是衡量其价值的核心标准。 巨量引擎一直致力于用技术提升广告主投放的效率和效果，UBMax自动化投放产品是其近期推出的重要产品，它是场景级的自动化投放解决方案，运用领先的模型理解与决策能力，帮助广告主极致优化投放的效率和效果。 简单地说，UBMax可以针对产品和营销目标，自动学习投放策略，通过智能投放实现更稳成本、更少操作、更多转化。 我们从三个实战案例来全方位认识一下UBMax这个产品。 下面我们一起来看一看三个表现突出的广告主，如何使用UBMax产品实现效率和效果双重提升的，通过对他们打法和策略的拆解，我们可以从这些案例中总结出对应的经验与实际投放建议。 1.保险行业“众安”——UBMax如何助力极致产品做极致营销？ 作为全国第一家互联网保险企业，众安保险无论是产品层面还是营销层面都在用互联网的思维来寻找最优解。 在产品层面，众安不依赖线下代理人的模式优化了保险产品的成本结构，因此它可以推出品质、服务和价格上都更加极致的产品。 保险行业讲究的是组合拳，在产品打磨好之后，营销效率就成为整个经营链条上