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文｜吴羚玮编辑｜斯问几乎所有你日常接触到的平台，都离不开营销收入。全球最大的“营销公司”谷歌，2021年一季度营收553亿美元，广告业务就超过80%。努力提高创新业务占比的百度，广告至今是基本盘，占整体营收近八成。快手的半年报中，其广告营收也已超过总营收一半。字节跳动更不必说。如今被称为“字节二把手”的张利东，2013年加入字节后，全面负责其商业化相关业务，广告销售团队在两年内从5人扩增到数百人。2020年，字节跳动营收2366亿元，有媒体报道，在中国市场的广告营收超过1800亿元，占比接近八成。阿里负责营销的事业群是阿里妈妈，在淘系电商做生意的数百万商家基本都是阿里妈妈的主要客户，他们最常用的付费推广方式，是直通车、钻展、超级推荐等。吸引大量用户的平台模式，按照点击次数（CPC）或实际销售产品数量（CPS）付费，互联网时代以流量竞价为主的广告经营模式，在过去十几年里几乎没怎么改变。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛，其实也都是一种为商家引流的营销工具。但电商环境已悄然变化，带来生意增长的营销工具也在发生改变。9月2日，阿里妈妈在上海开了年度m峰会，推出了一款名为“万相台”的平台，改变了长达十年的互联网营销生意模式。阿里妈妈事业群负责人家洛在接受「电商在线」采访时表示，“这是一次颠覆式的创新，跟开发几个新的产品功能完全不一样。”“车手”的失落时代？“万相台一出来，我们开玩笑说，车手们可能都要失业了”，轩妈蛋黄酥的投放运营负责人陈侨就是名“老车手”。没有淘宝卖家不知道直通车。传统电商时代，搜索还是电商平台流量的最主要来源时，车手们的日常工作，就是绞尽脑汁，想办法让自家商品通过直通车竞价的方式，出现在消费者手机或网页的前排位置。大部分消费者只知线上下单的方便，不知车手们为了抢占你手机屏幕上的好位置，耗费多少脑力：他们的挑战在于，得为一个搜索关键词进行流量竞价，保证竞价尽可

​文｜杨泥娃 编辑｜斯问 今天凌晨就要上市的叮咚买菜，有点“慌”。 3天前，抢跑一步的每日优鲜，虽然拔得“生鲜第一股”的头筹，却开盘即破发，收盘价报9.66美元，较发行价13美元下跌25.69%。一夜之间，总市值蒸发7.86亿美元（约50亿人民币）。 对于股民来说，这并不是一个好消息。每日优鲜在认购期间推出了“充值送股票”活动，消费者在其APP账户充值后，可以获取一定数量的股票：每日优鲜的用户需要在账户中充值50元或100元，其中充值50元可以额外中签10股，充值100元可以额外中签20股。这些额外中签的股票需要投资者以发行价来进行购买，股价下跌，意味着部分参与上述活动的用户的亏损扩大。 每日优鲜已经破发，同样是生鲜零售的典型代表，吃瓜群众不免要替叮咚买菜的股价捏把汗。 事实上，每日优鲜与叮咚买菜都采用的是前置仓模式，「电商在线」比较了两家公司的招股书，发现2014年就成立的每日优鲜和2017年成立的叮咚买菜，至今都在亏损。每日优鲜增长乏力，各项指标甚至开始下滑，而叮咚买菜则不顾亏损扩大，一路狂奔。 亏损换增长的思路也早已司空见惯，但目前生鲜电商的潜在对手众多，而且都处于抢占市场空间的激烈竞争阶段。线上渗透率仅仅只有10%左右的生鲜赛道，就挤进了包括盒马、多多买菜、美团优选、兴盛优选等各路玩家。 资本用脚投票，并非是对生鲜赛道的质疑，这背后指向的更多是商业模式之争：优缺点都很鲜明的前置仓模式，在7年的时间都没有走出盈利模型，在这场生鲜混战中能否顺利走出，还得打上一个大大的问号。 前置仓开始收缩 “前置仓模式不成立，是做给VC看的模式。”盒马鲜生创始人侯毅曾如是说。 每日优鲜的上市破发，如当头一棒，将前置仓模式放置到了聚光灯下。 前置仓模式是电商逻辑，主要为了解决即时消费需求，通俗来说，就是在社区周边设立一个小仓库，消费者下单后，商品就从附近的前置仓发货，覆盖范围约为3公里内

​文｜吴羚玮 编辑｜斯问 一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为“芥么”的小程序。 清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片；但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。 整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。 芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌+成分+使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍+几张产品特写图片组成。 产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图： 首先，它的目的是不是带货？ 「电商在线」体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。 其次，芥么的目标群体究竟是谁？ 过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即“潮流属于男生”，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。 京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。 可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有I

​文｜王亚琪编辑｜斯问近8000块一面镜子，真的会有人会买吗？把这个问题抛给大多数人，答案基本都是不会。但是，当这面镜子是一面能让你变美的魔镜时，这个价格看上去就合理了起来。这面价格近万的镜子，除了起到照镜子的功能以外，还可以成为你的“私人健身教练”。接通电源后，镜面会出现录播或直播的健身课程，镜身上的摄像头还可以通过AI判断你的动作是否标准，给你即时的纠正建议。这样一款神器的价格自然不便宜。国内第一个融到资的健身镜新品牌Fiture，出的第一款魔镜价格是7800元，高昂的价格让人忍不住吐槽“贫穷限制了想象力”，但你难说它是来割韭菜的，有需求就会有市场。昨天晚上， Fiture推出了一款低配版健身镜，功能差不多，价格便宜一半。原价4699元的新品在薇娅直播间，叠加各种优惠后，促销价格一下打到了3199元，再加送一年会员。Fiture团队负责人透露，新品发布首日，包括天猫为主的全渠道卖出了3000多台，算下来GMV已经将近千万。事实上，在被市场打爆之前，健身镜早已被资本相中。去年7月，因一条瑜伽裤被国人知晓的Lululemon花5亿美金，收购开发智能镜子和健身视频的创业公司Mirror。Lululemon年报数据显示，2020年Mirror销量大涨，实现营收1.7亿美元。剔除软件价格，从售价1495美元一面镜子的价格反推算，全年销量超过9万台。这种热情一路从国外传递到国内，有不少品牌都在摩拳擦掌准备参与这场“百镜大战”。一位业内人士透露，运动大器械的利润本身不高，健身镜虽然贵但毛利也只10%左右。“3000多的价格已经降得非常低，基本卖出去一面镜子，就要亏个大几百。”品牌方做亏本生意的背后，是刻不容缓想占据市场的焦虑心情。“别看市面上现在做健身镜的品牌一个手掌就能数过来，深圳那边几十号工厂都已经开始造健身镜，Keep、乐刻也都在布局。”业内普遍认为，一场争夺战势必会在今年打响

文｜郑亚文 吴羚玮编辑｜斯问做电商or卖广告，向来是内容创业者们变现的两种路径。《外滩画报》前主编徐沪生2014年创立的“一条”，用每天在公众号发一条视频，圈住了一批对艺术、生活方式感兴趣的读者，并在2年后摸索出了内容电商。更广泛的内容变现故事，发生在微博网红时代，大批年轻的淘宝模特们依靠穿搭街拍和励志文字，吸引粉丝走进淘宝店。最近5年，图文时代转向短视频时代，注意力的转向非常显著了。更多内容创作者依靠抖音和快手抓住观众，并希望把他们转化成消费者。因此，越来越多品牌和卖家开始在短视频平台上架商品，开起小店。但有一批网红，并不急着把商品卖给抖音上的用户，他们在淘宝开起店，希望粉丝们跳转到自家店铺买买买。请注意一个前提——微博网红的故事离不开微博和淘宝之间顺畅的链接跳转，而抖音的电商野心则让跳转不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间。尽管短视频依旧可以跳转第三方链接，但这个动作被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试，通过拉高部分商家的运营成本，说服他们开起抖音小店。互联网产品为了降低用户在页面跳转间的流失率，总是致力于搭建交易闭环，减少跳转次数。这些网红们的做法似乎有悖这个常识，“山长水远”地将消费者从抖音拉到电商平台，也似乎无视了平台链接跳转时需要额外付出的开支。图什么？「电商在线」采访了几名在淘宝或天猫开店的抖音网红：他们中，有很早就投身短视频制作的日食记，看到广告天花板后，开始转做电商；有因一条短视频就如坐火箭，如今在抖音拥有2000万粉丝的老饭骨；也有一边在抖音攒粉，一边在淘宝开店的萌妹子电工。当抖音红人开始变现2019年国庆，一个叫“老饭骨”的账号，在抖音火了。视频里，大爷和二爷操着纯正的北京腔，配合着做了一桌开国宴。几个月后，老饭骨就攒了几百万粉丝，开始在淘宝卖厨具类产品。去年双11之后，老饭骨又开始销售菜品，不久便登陆天猫，成为美食

​文｜杨泥娃编辑｜斯问“中国市场”越来越频繁的出现在奢侈品品牌的财报中，疫情之后更是明显。5月财报季，奢侈品公司们纷纷亮出成绩单，不约而同的，以中国市场为核心的亚太地区，成了拉动增长的主要来源。LVMH 集团（LV母公司）在中国所在的亚洲地区（除日本外）同比2020年涨了86%，Gucci母公司开云集团一季度在亚太地区的销售额增长83％，而作为富太太圈敲门砖的爱马仕，在大中华地区的销售额也同比大涨94%。中国市场的概念，早已不是最大的消费市场那么简单，疫情推动的奢侈品线上化，让中国市场更为成熟的数字化能力充分体现出来，成了拉动奢侈品增长的重要引擎。一个典型的案例，一家奢侈品电商平台Farfetch，先后集齐了京东、腾讯和阿里三家大厂的投资，最新财报数据显示，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%。Farfetch的业绩增长，成了奢品消费在国内电商平台的侧写。来自天猫的数据显示，2020年天猫奢侈品的销售增速超130%。当舆论矛尖都在指向电商如何争夺下沉市场，“高攀不起”的奢侈品消费又在做怎样的电商拼图？第三方平台贡献80%的GMV2018年上市的Farfetch，还给自己起了个很有辨识度的中文名，“发发奇”。尽管还在亏损中，但这季财报给管理层和投资人带来了盈利的预期。财报显示，Farfetch2021年一季度GMV（平台交易额）同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。财务数据上的表现给了接下来盈利的一些确定性依据。数字平台服务收入、数字平台履约收入、品牌平台收入、实体门店收入，组成了Farfetch营收的四块业务。其中，数字平台服务和品牌平台为Farfetch贡献了大部分的收入和利润。（图源：Farfetch财报，左栏为2020年数据，右栏为2021）数字平台服务，也就是对接全球的买手店和品牌，再从中做一个收佣金的电商平台。这

​文｜斯问$阿里巴巴-SW(09988)$ $阿里巴巴(BABA)$ 5月13日晚间，阿里巴巴发布了截止3月31日的最新一季财报及2021财年全年业绩（阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。先来看几个关键数据：过去12个月，阿里巴巴总收入7172.89亿元，同比增长41％；阿里巴巴集团全球年度活跃消费者数超10亿；这一季度，营收1873.95亿元，同比增长64%。本季度经营亏损为人民币76.63亿元。盈利减少主要是因为国家市场监管总局开出的罚单。备受关注的反垄断罚金从这季度开始，会陆续反映在财务数据中。这笔罚金，是这么算出来的：4557.12亿元（阿里2019年中国境内销售额）x4%（罚款轻重程度）=182.28亿。挨打立正，诚恳认错，巨额罚金给阿里的短期财务表现带来压力。再加上竞争对手的追赶让外界的担心有了更充足理由：阿里的未来会怎样？在企业经营的语境里，真正影响长期的变化大多不会在朝夕之间发生。4月12日，阿里巴巴发布《致客户和公众的一封信》，可以视为企业与社会对话的一种方式：我是谁，我要做什么改变。阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示，“我们深刻认识到平台企业在国家经济社会发展中的责任。同时我们会牢记，平台的价值是整合、分享资源，是通过帮助他人成功而取得成功，是不断为社会创造价值而实现自我价值。”今天的财报电话会议上，阿里巴巴集团首席财务官武卫表示：“我们计划将2022财年所有增量利润及额外资本用于支持平台商家，以及投资于新业务和关键战略领域，这将有助我们增加消费者的消费份额，并进入新的潜