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作者｜郭瑞灵“就是为了看成龙跳舞，我才看完了这条广告。”在国内已开启双十一预售的10月，东南亚电商平台Shopee也开始为双十一预热，发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片：走在街上的成龙被四路人马围堵，这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌，反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。此时，另一家东南亚电商平台Lazada也拿出了自己的双十一预热利器——由韩国男团Seventeen主演的广告大片。一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语，同样也引起了东南亚粉丝们的关注。由“光棍节”到“购物节”，由阿里巴巴在2009年造出来的双十一大促，如今在国内已是固定节日。国内用户已司空见惯，但没想到的是原来在东南亚，双十一也这么热闹非凡。东南亚双十一都在怎么玩从成龙和韩国男团的加入就能够看出，明星是东南亚双十一造势的重要一环。成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人，之后便在东南亚地区独有的9.9大促时拍摄了广告短片，这次双十一相当于是同种玩法的延续。而Lazada一贯青睐于韩星，去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使，之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时，Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南**度极高的玄彬；等到了双十一，又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”，随后释出宣传大片。官宣新代言人之外，晚会其实也已经成为了东南亚双十一的标配。和国内一样，更多的明星资源被用在了双十一晚会上，两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。Shopee官宣韩国男团NCT127、菲律宾本土明星于11月11日当天通过频道Shopee live、菲律宾电视台GMA-7表演。Lazada的晚会安排在了11月10日，其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步播出线上音乐会。晚会除了有作为“幸福大使

作者｜李新笛虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路

作者｜吕玥内容展现时代风貌，随时代而变。内容行业内每个角色也必然随之发生变化，在线视频平台也包含其中。在11月3日举办的腾讯在线视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀总结了腾讯视频的三大变化：一是在系统性整合架构后，成立腾讯在线视频；二是明确提出平台的愿景为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”；三是将平台使命升级为“以内容创造美好”，目标是通过好故事，为用户创造美好时光。好故事、优质内容的价值其实不止于此。内容满足了用户需求、创造了美好时光，同时在商业语境中，好内容也可以为品牌及企业所用，成为在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正是在此。平台有了与时俱进的升级和变革，在新的背景和趋势里了解优质内容有什么新升级点，也是品牌顺势赢得“美好”商业增长空间的关键。优质内容的“不变”与“变”尽管时代背景不同，优质内容的价值始终不变。优质内容始终是社会话题、热点的“发源地”，流量的聚拢器，聚集用户注意力的速度极快、规模极大。并且优质内容也能够给予品牌温度，激发用户的情感共鸣。品牌以恰当方式参与，用户也能很快将对内容的感情投射于品牌。而情感渗透向来缓慢且长效，内容延长用户注意力停留时间，品牌便可形成用户心智养成的“蓄水池”。平台自然也明白这一点。此次腾讯在线视频的核心价值观——科技与艺术双驱动，就是对优质内容价值做进一步“加固”。科技可以显著拓宽内容表达的边界，而当内容开始关注和强调“艺术性”，这首先意味着内容会在品质要求基础之上更具独创性，也因此更能聚焦用户注意力。其次能够升维至“艺术”的优秀作品势必会有更强的生命力，从当红到长红，这也会为品牌带来显著的长尾效应。价值虽不变，但优质内容总会基于时代趋势和用户需求做变革和升级，其价值会进一步放大，甚至是衍生和开拓出新的、更大的价值空间。从腾讯视频公布的片单，能够看出第一个明显变化是

作者｜吕玥用户和消费加速线上化，广告主的营销预算也随之向数字化渠道和互联网媒体倾斜。据群邑智库发布的《2021中国媒介概览》显示，2020年互联网广告投放同比增长34.2%。从QuestMobile的数据来看，今年上半年互联网广告市场的规模仍在稳步增长。互联网广告中，少不了要提到效果广告。在追求增长成为各行业主旋律的当下，能实打实看到ROI的效果广告已是必不可少，甚至各行业还在持续加大其投放比重。而效果广告的核心及本质，其实就在于以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。于是，在如今这一存量时代，效果广告必然也要随之持续升级迭代。从2019年开始发力效果广告领域的爱奇艺也有了新动作。今年5月，爱奇艺奇麟智能投放平台2.0正式发布，以一系列升级直击效果广告投放痛点。在近日2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上，爱奇艺广告技术高级总监褚静波又从新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个方面，分享了爱奇艺奇麟以“7新”赋予效果广告的新势能。爱奇艺广告技术高级总监褚静波持续升级，效果广告本质体现投效果广告，广告主的几个核心要求是始终不变的，例如要优化出价、持续拿量、提升转化等等。但在如今，这些要求也在随大环境变化而持续升级迭代。流量层面看，流量争夺激烈、流量成本提升是主要问题，这就让广告主更关注如何能够快速起量拿量，实现量级提升。而这背后其实涉及到素材的创意和品质、平台有何出价模式和广告产品可选，以及预算如何合理设置等多个因素。同时，为了在获得更优秀的转化数据的同时，避免陷入非理性的“流量游戏”，广告主在买量之后往往还要思考如何做更精细化的触达，更深度的转化，以此带来更长期的增长。而在投放过程中，广告主始终追求成本可控，预算更“物超所值”。因此，广告主既会对投放模式有更高要求，也需要投放整个流程能更加流畅，以此来整体提升投放的效率。另外，处于不

作者｜郭瑞灵自去年起，广告营销行业里的MarTech（Marketing Technology，营销技术）企业一度成为一二级市场的宠儿。据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资，累计金额超52亿。几个垂直领域的头部玩家也纷纷加速：今年年初，太盟投资（PAG）将橄榄枝投向了汇量科技；4月，汇量科技宣布收购热云数据；5月AppLovin成功冲刺美股。然而未曾想到的是，MarTech行业似乎还没真正热起来，就迎来了“寒流”。国内对数据隐私更加关注，相关政策也陆续发布，MarTech企业获取数据的难度提升。以阿里巴巴、抖音为首的电商平台宣布为保障用户隐私安全，将对用户手机号进行脱敏处理。届时，商家将无法直接获得用户手机号等私人信息。行业急转直下，据Morketing报道，已经有投资人表示近期不会再考虑MarTech企业了。不得不说，MarTech行业似乎是迎来了冰火两重天的日子。还未在风口上待多久，MarTech企业难道就要走出关注圈了吗？从“得宠”到“失宠”？在短短几年时间里成为营销行业的宠儿，MarTech企业自然是搭上了行业和大环境变化的“快车”。具体来看，MarTech企业的活跃主要得益于以下两点：其一，企业步入数字化转型这一时代大背景，给了MarTech高速发展的助推力。据中商产业研究院数据显示，2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成，整体突破40万亿元大关，预计2021年将进一步增长至47.56亿元。浪潮之下，越来越多的企业、产业都期待着数字化带来的优化与创新。而营销是企业发展的关键一环，因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI的MarTech，势必成

作者｜郭瑞灵一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。在这方面，苹果是一个典型的案例。为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。 价值观营销 事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。苹果经典广告片《1984》比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标

作者｜郭瑞灵《比热巴还可惜的浓颜美人？27岁滑下神坛，成骨相坍塌典型》《心疼ab，捂热8年的资源被新晋“清水颜”小花拿下》《高圆圆整前生图曝光，do的一点也不比ab少》……明星图片、内涵明显的文章再配上尴尬的产品推广，如果只看标题，你一定不会想到以上内容居然日常出现在更美APP、新氧医美APP的公众号中。也正是因为这样的宣传，新氧、更美两大医美平台近日被多位明星起诉。据天眼查数据显示，自2021年9月以来，新氧面临包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、杨蓉、蒋梦婕等多位明星的纠纷。而更美所属公司北京完美创意科技有限公司今年以来共有48条开庭信息，其中就包含杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、古力娜扎等众多明星的网络侵权责任纠纷。新氧、更美公众号一石激起千层浪，#新氧医美被多名明星起诉话题冲上微博热搜，阅读量已经达到1.1亿。截至10月8日收盘，新氧股价跌1.14％至4.35美元，较盘中所创17.4美元的年内新高下跌75％。尽管目前，新氧作出回应称，“系平台部分用户私自在文章中使用明星照片致平台被诉，公司相关部门已介入”。而更美也于今日在公众号发布了对高圆圆、李冰冰分别发布了致歉声明。但如果拉长时间线来看，明星肖像权被侵犯也只撕开了医美行业虚假宣传现象的一角。医美行业营销套路：侵犯肖像权、虚假宣传医美机构蹭明星流量的行为其实早就屡见不鲜。在新氧、更美之前，就有不少明星名人纷纷化身维权斗士，与整形机构博弈。早在2011年，“赴韩整形网”先后刊载关于芙蓉姐姐减肥瘦身的一系列文章，并随文配有“芙蓉姐姐整容前后的对比照片”。2013年，芙蓉姐姐以侵犯其肖像权为由，将“赴韩整形网”所属的上海美道公司诉至法院，最终维权成功。2014年，上海宏康医院有限公司擅自在网站上将金巧巧照片用于宣传旗下“隆胸、双眼皮修复、处女膜修复”等美容整形类医疗手术。之后被金巧巧告上法庭，开出了10.18万元的罚单。同年

作者｜郭瑞灵作为私域营销的主要阵地，微信的一举一动都能引起“地震”。近日，微信iOS端上线8.0.14版本，“折叠群聊”功能引发了广泛关注。简单来说，该功能是指用户可以在消息免打扰一栏中，选择将群聊消息折叠起来。类似于将所关注公众号折叠进“公众号”这一个入口的设计，这些群聊会统一放入一个新的消息入口“折叠的群聊”，任何群聊消息无法置顶，哪怕发送新消息也不会上移，用户也无法收到最新群通知。对用户来说，这一新功能完全是在优化使用体验：可以把不会特别关注的群聊消息直接“叠起来”，净化社交环境，避免大量无效消息的骚扰，高效筛选感兴趣的信息。C端顺畅地将群折叠了起来，带来的更大影响却是发生在B端。对品牌方来说，微信本身就是大多品牌重点依赖的私域运营场，群组更是在微信运营三大业态之一，必不可少。如今，触达用户的触点可能会“被阻断”，势必会波及一部分品牌。面对这一变动，品牌应该如何应对？折叠群聊：问题的放大镜，能力的试金石利用微信社群做营销不是新鲜事，这种组建几个群就能免费多次触达用户的高性价比营销玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不过这种没什么门槛的玩法让粉丝群激增，直接影响到的就是用户的正常使用体验，以至于2016年时，就已经有人在知乎提议微信推出群折叠的功能了。而伴随着流量红利消退、存量竞争的大环境到来，社群的重要性也越来越凸显。社群始终是品牌主发力“私域”的重要载体。2019年以来，“私域营销”取代“增长黑客”成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇，紧接着一年后疫情的波及更是让其晋升为商家把握增长机会的灵丹妙药。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中就指出，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。概念高热，众品牌蜂拥而入，对于社群在认知与玩法上的不成熟其实也就暴露了出来。例如不少品牌将私域运营简化为一个简单的引流曝光过程，社群只作为私域中一个

作者｜郭瑞灵一双人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粤语和两大串钥匙......抖音上，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”就这样凭借“收租”系列视频迅速火了起来。这对夫妇目前在抖音上拥有5054万粉丝，今年年初以单场带货3.04亿的成绩打破抖音带货记录后，就一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。抖音818新潮好物节时，其带货累计销售额达到2.3亿，多次蝉联带货榜达人第一名。在抖音上，像“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的夫妻档账号其实不在少数。例如今年年中杀出的“金爱罗夫妇”，虽然粉丝只有300多万，带货金额却不容小觑。从蝉妈妈数据来看，近30天金爱罗夫妇场均销售额高达7668万，3个月累计销售额达到2.3亿，已经跻身抖音头部主播行列。除了普通的网红夫妻，自去年年底开始，张纪中导演也携妻子入驻了抖音，并且在不足一年的时间里吸引了近300万粉丝。根据蝉妈妈数据，张纪中夫妇累计带货额已经达到1.15亿，场均销售额达到604.1万。经历了明星主播、专业主播的轮番轰炸后，夫妻档主播为何又走向了台前？在集体拖家带口“恰饭”的背后，夫妻档主播的背后有哪些“套路”？造人设、讲故事夫妻搭档共同卖货，吸粉秘籍离不开的自然是“故事”——即便剧情各异，但核心点都是围绕人设而延展的夫妻之间的爱情故事、恩爱日常。例如金爱罗夫妇的故事是中韩跨国家庭组合，夫妻俩都曾在英国伦敦大学留学，之后来自韩国的丈夫放弃了迪拜的事业，跟妻子在中国生活。视频内容主要是一家人攻克文化差异、语言难关其乐融融的温馨家庭日常。在疫情期间，金爱罗夫妇还以办签证难为创作点，制作了韩国婆婆和老公两年未见的系列故事，将两者的思念之情融于短视频中。与金爱罗夫妇的异国背景所不同，大狼狗郑建鹏&言真夫妇凸显的是“广东拆二代”形象。收租系列视频是这对夫妇打造的土豪形象的故事线之一，此外还有“女强男弱”也是郑建鹏&言真夫妇的标签，妻

作者｜郭瑞灵十几年前， 奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。如今，情况早已大不相同。绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。而大众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比如，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道，同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给消费者带来线上沉浸体验……奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土，俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触。从墨守成规到积极推崇，奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变？这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？如果仅从营销环节来看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？从拒绝“线上”到多平台试水增长的压力，是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力。自2014年起，奢侈品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。因此，奢侈品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开始。一度墨守