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文：小戎，编辑：赵元，出品：增长工场 2025年三季度财报季收官，中国互联网大厂的海外业务板块集体成为“利润黑马”——阿里国际数字商业扭亏为盈，美团Keeta在香港提前实现单月盈利，腾讯海外游戏收入同比激增43%。 当国内互联网流量红利触及“边际收益递减”临界点，出海成为企业突破增长天花板的必然选择。但经历过地缘波折与关税冲击，“不出海就出局”的口号已迭代为“无核心能力不出海”。 从电商，到本地生活，再到娱乐生态，中国互联网企业正在通过近一年的海外深耕，探索自身的发展理念，也为全行业摸索出盈利之道。 一、跨境电商：利润修复，但价格优势将逐渐减弱 电商出海的上半场，是“低价引流”的零和博弈。下半场，则是供应链效率、合规和本土化的综合竞争。 2025年三季报中，在阿里巴巴总体利润下滑的背景下，阿里国际数字商业集团成为了阿里旗下各业务条线中的亮点。财报显示，2025年第三季度，国际零售商业收入为280.68亿元，同比增长 10%，主要受来自速卖通和其他国际业务的收入增长所带动。国际批发商业收入为人民币67.31亿元 ，同比增长 11%，主要是由于来自与跨境业务相关的增值服务收入增长所致。 同时，阿里国际数字商业集团三季度的经调整净利润为1.62亿元，同比实现扭亏。主要是由于速卖通运营效率的显著提升，以及多项业务的效率提升所致。 2025年第三季度，拼多多整体调整后营业利润同比转正，主要归功于Temu亏损收窄。有券商研究报告称，2025年Temu的GMV增长主要得益于欧洲市场（占比30-40%，同比增长60-70%）和拉丁美洲市场（占比超15%）的快速渗透，而北美市场增速放缓。 据摩根大通预判，Temu这一趋势在2026年可能难以延续，原因在于欧盟与中国在跨境电商税收领域的监管变化。欧盟已确认终止小额免税政策，德国等主要市场率先实施，这可能削弱Temu的低价优势。 高盛在研报中认为

文：无招；编辑：相青；出品：增长工场 11月20日启动，12月2日收官，今年亚马逊将黑五大促拉长至12天，然而对一些卖家而言，这12天却是一场成本与收益失衡的亏损战期。 流量稀释、利润压缩、成本暴涨的三重绞杀下，黑五早已从曾经的“掘金盛宴”沦为中小卖家的“生存考验”。 一、头部卖家吃肉，中小卖家陪跑 12天超长促销周期的设定，本是亚马逊应对跨平台竞争的无奈之举，却意外成为压垮一部分卖家收益的第一根稻草。 2024年黑五已出现的流量分散问题，在2025年进一步恶化。 卖家Reed告诉「增长工场」：“今年黑五开局就遇冷，日均流量比去年同期跌了35%，第一天订单勉强比平日多一点，第二天就断崖式下跌，而且越跌越狠。” 根据「增长工场」对部分卖家的接触，仅有少数卖家在黑五期间实现了销量的增长，而这份增长还是用利润来交换的；更多卖家表示流量和销量都表现平平，甚至出现同比下滑的状况。 在这场大促拉锯战中，中小卖家更是沦为头部品牌的陪跑者，难以突围。“头部卖家可以烧钱投流，大量降价通过薄利多销的方式实现盈利，加上有一定的品牌知名度，消费者认可上本来就有优势，更容易出单。”Reed无奈道。 比如Shark品牌的部分产品折扣最高达55%，Ninja厨房电器折扣最高达50%，而一些知名品牌如Dyson、Keurig等也有35%左右的折扣。 马太效应的加剧让中小卖家的生存空间进一步被压缩。 2025年黑五期间，亚马逊头部卖家凭借平台流量倾斜、供应链优势、品牌知名度等，垄断了更多订单量，而占平台卖家比例更大的尾部中小卖家仅瓜分一小部分市场份额。 Reed直言：“以前黑五还能靠差异化产品分到一杯羹，再怎么样单量都会比日常好，是全年销售的最高峰，但如今头部品牌的‘价格战’太狠，我们进退两难，要么没单、要么亏本。” 除了头部大卖的冲击，亚马逊本身推出的低价商城也影响到卖家。 11月10日-11日，Amaz

今年海外双11刚结束，黑五大促还在热卖，深圳清洁家电品牌ILIFE已经交出了一份让同行侧目的成绩单。 海外双11期间，ILIFE在阿里旗下跨境电商平台速卖通AliExpress上的销售额同比增长130%，首次超过了其在亚马逊平台的销售额。过去一年，ILIFE在速卖通的总销售额增长近3倍。仅在波兰一个国家，年销售额就突破千万美金，一举成为波兰“国民级”清洁家电品牌。 “每10户波兰家庭就有一台我们的扫地机！”ILIFE总经理缪群毅直言：“我们过去一年的增长基本全来自速卖通，明年速卖通很有可能成为我们出海的第一阵地。” （ILIFE为速卖通双11黑五设立的生产专线） ILIFE选择加大速卖通投入的一个重要因素是经营成本。“在速卖通上的整体成本约为亚马逊的一半。其中佣金费率在5%–10%，低于亚马逊约10个百分点；且人力投入不到亚马逊的一半，售后率相对更低。”缪群毅介绍。 速卖通正在攻入亚马逊的欧美核心主场，成为越来越多中国品牌出海的第一阵地。 据悉，海外双11大促期间，超300个品牌在速卖通实现了对亚马逊销量的双倍反超，达成百万美金销售额的品牌数量同比激增80%。应用分析平台Sensor Tower数据显示，2025年黑五开卖首日（11月20日），速卖通在欧洲的下载量超越了亚马逊。 一份针对波兰700名用户的调研显示：即便亚马逊物流更快，仍有65%的人宁愿在速卖通买扫地机——理由很直接：同款产品，价格更优、服务也不赖。 这背后，是速卖通在波兰深耕本地化的结果。近两年开启品牌出海专项后，速卖通为品牌开放本地营销能力，围绕清洁家电品类，系统性搭建了网红种草、社群运营、线下快闪等一整套本地打法。速卖通小二透露，波兰达人在选品时经常主动点名要推ILIFE，“因为太好卖了”。 （ILIFE仓库里70%是速卖通平台的货物） 事实上，波兰早已是速卖通清洁家电类目的“统治区”。去年这里已经跑出

文：竹铭，编辑：相青，出品：增长工场 美国街头，一杯杯来自东方的现制茶饮，正悄然改变着当地消费者的饮品习惯，也悄然影响着中国茶饮品牌的命运。 2010年以前，美国人眼中的“茶饮”还仅限于咖啡店里的柠檬茶或泰式奶茶。但随着贡茶、老虎堂等台湾品牌登陆，珍珠奶茶风潮迅速席卷美国。MenuSifu的《2025美国现制茶饮数据报告》显示，近年来随着喜茶、霸王茶姬等中国大陆品牌的加入，美国奶茶店数量激增至2024年的6636家，预计2025年将达7845家。 而且美国现制茶饮市场规模为26亿美元，还在以年均9.1%的速度快速增长。 这个数字背后，是中国茶饮品牌在国内市场卷到极致后，对新增量的集体渴望。《报告》显示，在千禧一代成为消费主力的未来十年间，美国潜在的奶茶市场可能再扩大5到10倍。《报告》还指出，目前美国市场没有任何一个单一奶茶品牌拥有超过5%的市场份额，奶茶界的“星巴克”远未出现——这与被巨头主导的咖啡市场形成鲜明对比，也意味着格局未定，机遇仍在。 喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、柠季⋯⋯一个个国内消费者熟悉的名字开始出现在纽约、洛杉矶的街头。它们带着完全不同的策略和野心，试图在这片陌生的土地上复制，甚至超越自己在中国的成功。 但这条路，远比想象中艰难。 一、中国茶饮出海图景：谁在登陆美国？ 在这场进军美国的浪潮中，各国产茶饮品牌展现了不同的登陆策略。 喜茶走的是高举高打的路子，它的目标很明确：直接对标星巴克等高端饮品品牌，在美国市场树立高端茶饮的品牌形象。其在纽约时代广场开设的海外首家LAB店，选址“世界的十字路口”，正是品牌实力的试金石。喜茶将这家店的单品价格拉到了9.9美元，杯单价明显高于国内，以此测试美国市场对定价的接受度。结果显示，开业首日便吸引顾客排起长龙，销量突破3500杯，初步验证了高端路线的可行性。 与喜茶的张扬不同，霸王茶姬选择了另一种姿态。其在洛杉矶比佛利山庄

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场 Shopee 母公司Sea发布财报后，股价当日大跌逾8%，目前已经连跌三天。 财报显示，Sea三季度营收约60亿美元，同比增长约38.3%；净利润达3.75亿美元，同比增长114.62%。其中，Shopee三季度营收为43亿美元，同比增长34.9%，经调整的 EBITDA 为 1.861 亿美元。 但是，这份财报并没有让资本市场满意。马来亚银行研究分析师表示，Shopee调整后的EBITDA为1.86亿美元，“连续第二个季度下降”。“尽管商品交易总额（GMV）同比增长28%，环比增长8%，但这一业绩仍比我们和市场的预期低了15%至16%。” 营收和利润增长背后，是流血式竞争。为了抵御来自 TikTok Shop 和阿里巴巴等竞争对手在东南亚电商市场上的激烈竞争，Sea 在市场营销、广告和用户获取方面投入了巨资。 Shopee 推出了现金返还、先买后付和积分奖励等激励措施，以吸引在经济不确定时期持谨慎态度的消费者。 财报显示，Sea 总运营支出同比增长 28%，达到 21.2 亿美元。其中，销售与营销费用攀升至 11.5 亿美元，同比增加 30.9%。 在东南亚和拉美，Shopee正多线对战强敌。 一、东南亚，与TK激战 如同国内前几年一样，东南亚内容电商发展迅速。 谷歌、淡马锡和贝恩公司在一份报告中表示，东南亚数字经济在2024年创造了2630亿美元的商品交易总额（GMV），同比增长15%，其中，视频商务占所有电子商务GMV的20%。 内容电商的最大受益者TikTok Shop，正缩小与Shopee的差距。 以越南市场为例，今年第一季度，Shopee 和 TikTok Shop 以 97% 的市场份额主导了越南的在线零售市场，挤压了 Lazada 的市场份额，并将 Tiki 的市场份额推至几乎为零。 TikTok Shop市场份额从23

文： 竹铭，编辑：相青，出品：增长工场 最近，全球电商巨头亚马逊再此挥下裁员大刀：计划裁减约1.4万名公司职员，创造了2020年以来科技行业最大的裁员规模。 有意思的是，亚马逊的业绩其实并不差。根据10月31日亚马逊发布的第三季度财报，其净销售额增长12%至1802亿美元；净利润为212亿美元，同比增长了38.6%。 业绩出色，为何仍要裁员？这种看似矛盾的操作，其实暴露了科技巨头在AI浪潮下的真实焦虑：不变革，就被革命。 一、裁员实况：并非孤立，而是行业集体转向 亚马逊此轮裁员，并非简单的节流，而是一场精心布局的战略重组。 有人说，截至今年二季度，亚马逊全球员工总数约154万，1.4万人的裁员规模相对并不大。但其实，154万员工中公司职员约35万，其余都是一线的仓储与物流员工。而此次裁员范围主要就落在公司职员中，因此占比并不小。 也就是说，亚马逊的这次裁员主要指向中后台岗位，目的是精简架构、提升整体人效。亚马逊人力体验与技术高级副总裁贝丝·加莱蒂在内部信中说得明白，这次调整旨在“减少层级、去除管理冗余，并将资源集中于公司最关键的押注领域”。 她坦言，在公司业绩尚好时裁员容易引发质疑，但强调这是必要之举，因为“世界正在快速变化”。 事实上，自2022年以来亚马逊进行了多次大规模裁员。此前公司已累计裁减超过2.7万人，加上本次的1.4万人，裁员总数已突破4万。 这一收缩，也被视为对疫情期间过度扩张的结构性回调。当时线上需求激增，亚马逊全球员工数一度膨胀至约160万。如今市场回归常态，冗余的成本压力逐渐显现。 GlobalData董事总经理Neil Saunders将此次裁员称为一次“深度清理”。他指出，亚马逊实力依旧强劲，但在全球市场收紧、基础成本上升的背景下，公司必须主动作为，以维持利润的健康增长。 放眼整个科技行业，亚马逊的裁员行动并非孤例。 追踪科技裁员的网站Layoff

文： 相青，编辑：赵元，出品：增长工场 全球电动化浪潮下，拉美也迎来新能源车加速落地的关键时刻。 近日，滴滴在墨西哥的出行平台上线了500辆纯电动汽车，为当地乘客提供绿色出行体验。这是滴滴在拉美推出的首个标准化专车品类，所有车辆均来自中国品牌，包括广汽埃安和江汽集团。 500辆不多，但是个起点。去年10月，滴滴宣布，到2030年在墨西哥引入10万辆电动车。为实现这一目标，滴滴联合了多家车企、充电设施企业、金融和保险机构等合作伙伴。 拉美市场的复杂程度远超想象。尽管已经有不少国内车企在墨西哥布局，甚至有几家还有了本地产能，但墨西哥城市公共充电站稀缺，城市基础设施尚未成熟；墨西哥电动汽车的平均价格是传统燃油车的三倍，司机购车门槛高；政策与监管标准多变，跨区域运营难度大。 这些因素都给单纯汽车出口的模式带来挑战。滴滴的做法不同：它不仅提供车辆，还联合本地合作伙伴，以平台为枢纽，实现新能源车企、当地政府和司机车队的高效协同。此刻的拉美市场，可能正迎来一场由中国新能源车掀起的变革。滴滴模式，或可为汽车出口带来新增量。 一、电动化转型，成为城市竞争的新分水岭 电动化转型，正成为城市竞争与产业革新的新分水岭。 过去十年，聚焦电动汽车的多边倡议和承诺数量迅速增长。世界各国都在制定电动汽车目标，许多城市和国家都希望在 2035 年或更早之前逐步淘汰化石燃料汽车。 例如，国际能源署指出，“加速迈向零排放”（ Accelerating to Zero，简称A2Z）联盟于2022年11月正式启动，其目标是到2040年实现全球所有新售汽车和货车均为零排放汽车，并在主要市场最迟于2035年实现这一目标。另据数据库监测，多国已设定新车100%零排放目标或逐步淘汰燃油车，如加拿大将于2035年前实现新车100%为零排放。 伴随政策红利，电动车销售进入高速增长期。 根据国际能源署最新发布的年度《全球电动汽车

文： 相青，编辑：赵元，出品：增长工场 近期，跨境电商巨头有棵树连发多条公告，宣告第七届董事会成员上任。新的高管团队全面接管公司资产、业务、财务、人员、场所等事项。 至此，公司创始人肖四清、原总经理肖燕等核心管理层全员出局。 有棵树，这家诞生于中国跨境电商黄金时代的明星企业，曾凭借资本和深圳华强北供应链优势快速崛起，一度成为跨境电商第一股，被业界视为标杆。 然而，短短数年间，有棵树迅速从行业翘楚跌落，陷入财务亏损、内部纷争和监管风暴的泥潭。 它的发展轨迹，也折射出跨境电商行业从野蛮生长到规范运营的历程。曾经依赖供应链优势和平台流量迅速扩张的跨境模式，如今因合规压力、规则收紧和市场竞争，已经逐渐暴露出脆弱性。 一、时势造英雄 2017年1月，有棵树宣布C+轮融资顺利完成，由方正和生、中信金石领投，华益资本、盛世景、天星资本等8家机构及老股东跟投，总金额约4亿元，公司估值达到30亿元。 “公司累计完成了3轮融资，总金额接近10亿元，现金状况良好，公司没有一分钱负债，净资产充实率远高于同行竞争对手，潜力巨大。”时任有棵树CFO李志强说，公司已经进入发展关键时期，此次融资对公司具有重要战略意义，是主板上市前的重要一步。 这是有棵树迈向顶峰时期的前夜。 时间回到2008年，当时，刚大学毕业一年的肖四清，在深圳华强北租了一个小柜台，靠着卖电脑、手机等3C产品起家。 利用深圳电子产品制造业的优势，以及当时红及国外的无人机配件生意，肖四清在eBay迎来了第一个主营的爆款产品无人机，并赚到了第一桶金。 紧接着，他在2010年成立了有棵树公司，并将办公室搬到坂田写字楼，赶上了跨境电商的草莽红利期。 那一年，阿里巴巴推出全球速卖通，让中国卖家第一次能直接向海外消费者零售；eBay宣布将专注于跨境中国贸易，面向中国的招商团队在深圳全面铺开，跨境出**易额同比增长八成；亚马逊也在两年后正式成立全球开

文： 竹铭，编辑：相青，出品：增长工场 十年前，东南亚家电卖场里的扫地机器人，大多贴着iRobot这类欧美品牌的标签，很少看到中国品牌。 如今，货架换了一片天。 市场研究机构GfK最近披露了一组数据：国产扫地机品牌，已经拿下东南亚扫地机市场八成以上的份额。 换句话说，每十个打算购买扫地机的东南亚家庭，有八个最终会选择来自中国的品牌。 石头、追觅、小米、科沃斯……这些中国公司在东南亚打出了一片天地。背后不是运气，而是一场步步为营的攻城略地。 那么，它们究竟是怎么做到的？ 一、东南亚，为何成为国产品牌的沃土？ 品牌的成功，往往离不开对时代的精准把握。中国扫地机品牌在东南亚的崛起，首先在于它们捕捉到了市场爆发的前奏。 东南亚家电消费市场，正处在一个从“有”到“好”的转型升级阶段。当冰箱、空调、电视等基础大家电在东南亚家庭普及之后，像扫地机器人这种能够显著提升生活品质的改善型产品，开始进入大众视野。 GfK数据显示，在2025年的前七个月，东南亚扫地机器人零售市场的销售额同比增长了近40%。而其中潜力最大的越南市场，增速更是超过了70%，势头极为迅猛。  除了市场时机，客观的环境因素也起到了关键作用。 东南亚城市居民多以公寓、排屋为主，居住面积适中，地面普遍铺设瓷砖和木地板。这种相对规整、障碍物较少的家居场景，恰恰是扫地机器人最能发挥其自动化效用的舞台。相比于欧美家庭常见的地毯环境，硬质平整地面也更有利于扫地机器人的清扫和导航。 更为关键的是生活习惯的契合。在泰国、柬埔寨、新加坡等东南亚国家，人们习惯光脚在室内活动，进入寺庙、家庭甚至部分办公室和教室时都需要脱鞋。这种文化习惯使得地面清洁成为真正的刚性需求，而非可有可无的改善型消费。 可以说，一方水土养一方产品。这种环境与需求上的适配性，是中国品牌选择在此深耕的重要原因。 但光有产品和市场还不够，还需要有消费能力

文： 相青，编辑：赵元，出品：增长工场 近期，OpenAI 正式宣布推出即时结账功能。 该功能首先在美国的 Etsy 上线，ChatGPT 用户无需离开聊天界面即可完成购物。OpenAI 还表示，即将有超过一百万家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。 目前，ChatGPT 拥有约 7 亿周活用户，每周产生约 7560 万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近 40 亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。 对卖家而言，这不只是一个新的销售入口，而是一种全新的商品发现逻辑。为 ChatGPT 支付提供支持的Stripe 首席执行官表示：“很明显，互联网购物模式将发生巨大变化。” 那么，AI 能否真正突破传统电商边界，成为新的购物入口？OpenAI 又能在这场变革中，抢占多大的市场蛋糕？ 一、数十亿美元GMV Etsy 和 Shopify 是此次 OpenAI 合作的核心对象。 Etsy 是一家总部位于美国纽约的电商平台，成立于 2005 年，主要服务手工艺者、独立设计师和小型卖家。平台上销售的商品包括手工饰品、家居用品、艺术品和个性礼物等非量产商品。 Shopify 成立于 2006 年，总部位于加拿大渥太华，是一家为商家提供建站、支付、库存和物流管理的一体化电商解决方案的公司。目前，Shopify 支持超过 100 万活跃商家，是全球最大的独立站电商平台之一。 与这两家公司合作，意味着未来数亿件商品都将可以在 ChatGPT 内被即时发现。更重要的是，这不是简单地导入商品链接。Shopify 的实时价格、库存、图片、款式等数据，将直接接入 ChatGPT 的对话系统。 用户无需依赖关键词搜索，而是通过对话来描述需求， 即可在ChatGPT完成商品购买。比如：