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烧光1300亿后，他们全都“人去楼空”

钛媒体2022-08-25

图片来源@视觉中国文 | 投融界研究院当估值曾高达10亿美元的母婴电商独角兽蜜芽宣布关停后，其创始人兼CEO刘楠断言：“垂直电商的黄金时代已经过去。”这句话，如一道诅咒，一则谶语，很快在曾经市值也一度高达50亿元的奢侈品电商平台寺库的身上无情应验。垂直电商，十年一梦，烧光1300亿后，他们为何全都人去楼空？寺库简史：20年，那个男人又坐回“废墟”故事的主角是一个叫李日学的男人，上世纪90年代末从...

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华尔街恶狼
·2022-08-28
垂直电商, 知识付费, 大部分是假需求,不可持续
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投融界研究院当估值曾高达10亿美元的母婴电商独角兽蜜芽宣布关停后，其创始人兼CEO刘楠断言：“垂直电商的黄金时代已经过去。”这句话，如一道诅咒，一则谶语，很快在曾经市值也一度高达50亿元的奢侈品电商平台寺库的身上无情应验。垂直电商，十年一梦，烧光1300亿后，他们为何全都人去楼空？寺库简史：20年，那个男人又坐回“废墟”故事的主角是一个叫李日学的男人，上世纪90年代末从南昌大学数学系毕业后的他，眼睛里就只有“创业”。以今天的目光审视，李日学是一个标准的“创业狠人”。2002年，他从事传统家电零售和回收生意的公司被一场大火烧了个精光，但只在废墟里坐了一个上午，李日学就带团队找到了新的办公场地。“烧楼”的第三天，李日学自己说，他已经彻底对公司被烧光这件事没有了感觉。2007年互联网潮涌，李日学将传统的家电生意转到线上，而仅仅在一年后，他便嗅到了和自己原本行业风马牛不相及的——高端奢侈品市场里的商机。2008年，“寺库”成立，初期寺库做的生意是奢侈品典当，客户将闲置奢侈品拿到寺库进行专业鉴定，通过鉴定的商品可在寺库进行售卖。但很快，寺库开始了向一手电商的转型，李日学也在争议中向外释放着无尽的野心，他说自己要铸造百年平台的大业，愿意在缓慢的等待中逐渐沸腾。但市场、资本没有让寺库等待太久。据企查查数据显示，从2010年的最后一天拿到IDG资本领投的1000万美元开始，迄今为止，寺库共完成包括IPO在内的8轮融资，总额高达6.15亿美元。最后一次战略融资的发生时间是2020年的6月份，巧合的是，其投资方正是最近同样站在风口浪尖上的罗敏及他治下的趣店。在消费场上，寺库同样大举扩张。2011年7月，寺库首家线下会所“库会所”在北京成立，随后，上海、成都、香港、米兰等城市相继出现寺库身影——“跨境体验店”和奢侈品鉴定中心成为寺库拓展线下渠道的主要形式。2013年寺库的交易额就达到了10亿元，还在北京新设了一个3000平方米的奢侈品养护工厂，随后新增了代理商商品和品牌商商品。但李日学的野心远不止于此，这个在21世纪初就对“烧楼”淡然处之的“创业狠人”，随着互联网创业的“烧钱”浪潮，向前突进。除奢侈品交易外，李日学将向高端消费者提供服务视作寺库的核心竞争力，如今你点开寺库官网也能够看到，寺库的产品服务不仅包括包袋、腕表、珠宝首饰、服饰、鞋履、配饰等传统奢侈品品类，也包含豪车、运动、旅行、飞机游艇等高端化的生活方式服务。巅峰时期，李日学是“承包中国富人全部生活的幕后掌门人”，而寺库则不仅是“奢侈品电商第一股”，更是继阿里巴巴之后在美登录的第一个电商中概股，拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额。但李日学和寺库的登山路也就到此为止了，往后的岁月都是下坡道。2018年8月开始，寺库的股价便开始暴跌，截至8月23日美股收盘，股价停留在0.38美元的低位，较最高时下跌超98%，市值蒸发超过50亿元。事实上，在2021年11月4日，寺库的股价就已跌破1美元，随后连续9个多月未升过1美元警戒线。按照纳斯达克的标准，上市公司股价连续120天低于1美元将遭强制退市。由此看来，寺库退市几无悬念。导致资本市场“大崩盘”的诱因还是消费市场上的表现疲软。寺库近两年的财报都不是那么“好看”，2020在营收较2019年下滑超过12%的情况下，亏损7186万元；而在2021年财报报告期内寺库在毛利率仅3.77%，毛利润1.18亿的情况下，营销费用依然有2.14亿元，亏损裂口持续扩大。而在场外，从2021年开始，负面新闻就一直在对寺库进行“死亡缠绕”，破产、跑路、欠薪、拖欠货款等流言蜚语在舆论场上四处飘飞。企查查显示，目前寺库的风险提示高达999+，涉及到的司法案件数量有509件，其中90%以上，寺库的身份都是被告，而李日学也在近日新收获一则限制消费令。据媒体报道，在寺库北京总部，曾经摆满了奢侈品的寺库大厦1-4层已经全部搬空，仅有5层还有部分工作人员。2002年，在火灾的废墟上，那个在小板凳上坐了半天的李日学，在20年的另一座“废墟”里是否能再次“起死回生”，整个创业场都在等待答案。奢侈品很行，只是寺库不行？卖奢侈品的寺库在貌似走向“末路”的同时，中国的奢侈品市场却一派莺歌燕舞。那辆16.5万一辆的爱马仕自行车，在国内市场被疯抢一空，或许就是最好的证明。有资料统计，在1995年，中国人一年花在奢侈品上的钱约为10亿欧元，20年过去，这个数字整整翻了7.8倍，达到780亿欧元。而根据全球知名咨询机构贝恩咨询在今年1月发布的《2021年中国奢侈品市场报告》，2021年中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元），预计到2025年中国消费者在海内外奢侈品的购买占全球奢侈品总消费的比例将增长到46%至48％，届时，中国也将成为全球最大的奢侈品消费市场。LVMH集团大中华区总裁吴越日前受访时直言，崛起的中国中产群体，我们的客户群体，是向往美好生活的。市场、商家都在为中国奢侈品市场而狂欢，但在这场狂欢中，那个曾经奢侈品电商的头部企业寺库却是如此寂寞。杭州某二手奢侈品电商平台的负责人大鱼（化名）在接受投融界研究院采访时表示，中国奢侈品很行，但寺库确实不行了。当寺库落入如今的困境时，无数人就又开始了对商业模式、产品服务等众多层面的问诊把脉。有人说是寺库在多元化的尝试中迷失了自我，有人说是寺库没人投资后烧不动钱了，有人说是寺库遭遇了太多消费者的投诉口碑做坏了……不一而足，但这些又貌似都有失偏颇——多元化的尝试正是看到了奢侈品电商中的“此路不通”，投资人不投钱了也是看透了商业模式背后是永远无法兑现的“虚拟黄金”，口碑做坏则是一系列连锁反应的最后恶果……更遑论，寺库的身后，还躺着它那个“集团”中更多的失败者，所以这个战场中的溃散，不会只是钱和流量那么简单。卖鞋子、忙充电，垂直电商没有“幸存者”？不只寺库不行，是整个垂直电商都“病了”。回到文章开头，蜜芽CEO刘楠说：“垂直电商的黄金时代已经过去。”这其中自有她的道理。新图创投投资经理岳然（化名）接受投融界研究院采访时表示，垂直电商领域，已经鲜有“幸存者”了。凡客诚品、聚美优品、蜜芽、宝宝树、贝贝网、衣二三、蘑菇街、乐蜂网、辣妈帮、好乐买……一个个曾经耳熟能详的名字，如今不是已经落进尘埃，就是在艰难经营。雪豹财经社统计了近十二年有收录的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据，剔除未披露详细数据的企业（融资数显示为数千万、数亿），共有1691条融资数据，合计融资金额约为人民币1291亿元。十年一梦，这其间近1300亿的疯狂，让理性失位，但历史，却催逼真相回归。如今来看，垂直电商最大的问题，是在商业发展的大环境中并不具备长久的可持续性。商务部研究院电商所副研究员洪勇曾分析：“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因：一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，相较于全品类电商吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”现实情况也的确如此，垂直电商与综合电商的战斗，是一场从开始就可以预见失败结局的抗争。用相对通俗的话来讲，用一个APP就能搞定的事情，消费者何苦要在手机里装满母婴、服饰、奢侈品等各种不同类型的垂直应用，既占空间还没效率。而对垂直电商来讲，他们即使垂直，但在运营和获客上投下的资金相对自身的体量来说仍然无比庞大，更致命的是，前期的巨大投入却无法建立起有粘性的壁垒，往往面对的是吃到前期红利便草草卸载的“薄情寡义”的消费者。垂直，但却相对综合电商来说没有太大优势，对垂直电商整条赛道来说，这实在是太致命了。于是，有人草草收场，有人人去楼空，有人无奈转型。宝宝树的创始人王怀南进入银发赛道，卖起了“晌午鞋”；聚美优品的陈欧花了3个亿投资街电，如今看来倒比做垂直电商赚钱；蜜芽的刘楠也直言，作为公司负责人，她必须带领团队进行转型；而寺库的李日学，会在何时又究竟会不会走上这条道路，如今依然还只有他自己知道。但总会有产业驾鹤西去，也总会有创业者站在风口，就像今天在“跌落”的寺库身上，二手奢侈品的光影已经开始忘却老大哥的伤痛。你永远猜不透今日的赢家能在明天坚持几个回合，于是要永远保持饥渴与警觉，这或许就是创业世界的魅力，也是让如许多人不断趋之若鹜的原因。此路荆棘坎坷，但风光甚好，愿所有创业者好运。想成为下一个阿里巴巴？那你得先活到明天再说。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":660627748,"gmtCreate":1661700439689,"gmtModify":1661700439689,"author":{"id":"97927819577725","authorId":"97927819577725","name":"华尔街恶狼","avatar":"https://static.laohu8.com/a9504b7c324e0bf97a57428320e039a8","vip":1,"crmLevel":4,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"垂直电商, 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