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翻不过红牛“大山”的东鹏特饮，会成为下一个露露、农夫山泉还是康师傅？

钛媒体2021-01-22

原标题：翻不过红牛“大山”的东鹏特饮，会成为下一个露露、农夫山泉还是康师傅？来源：钛媒体文| 有牛财经稳居国内功能饮料市场第二把交椅的东鹏饮料，离资本市场越来越近了。1月21日，证监会披露的公告显示，东鹏饮料（集团）股份有限公司首发已获准通过。据东鹏饮料早些时候递交的招股说明书可知，其IPO预计发行不超过4001万股，占发行后总股本比例不低于10%，预计募资额14.9亿元。鉴于国内一直未有主打...

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有牛财经稳居国内功能饮料市场第二把交椅的东鹏饮料，离资本市场越来越近了。1月21日，证监会披露的公告显示，东鹏饮料（集团）股份有限公司首发已获准通过。据东鹏饮料早些时候递交的招股说明书可知，其IPO预计发行不超过4001万股，占发行后总股本比例不低于10%，预计募资额14.9亿元。鉴于国内一直未有主打功能饮料的企业上市，东鹏饮料登陆资本市场后或将成为名副其实的“功能饮料第一股”。目前，东鹏在国内的市场份额暂居第二位，虽然其市占率在一定程度上超越了达利旗下品牌乐虎，但仍远远不及早年就进入中国市场的红牛。同时，东鹏财务报表中相对单一的产品品类也屡屡被人所诟病。登陆资本市场后，东鹏要靠什么翻越红牛这座大山？严重依赖功能饮料业务的它，又能否借助上市的风头破除这一魔咒，走出属于自己的新路？行业老二，凭什么是它？潮人善经商，而东鹏饮料创始人，现任董事长林木勤正是潮商中的一员。判断风向、迅速抓住风口、妥善利用风口，这三点是他和同乡们共有的特质。2003年，时值国家放开相关政策，允许国有资本退出竞争性行业。濒临破产，连员工工资都快发不起的东鹏饮料高层听闻消息，也打起了转让公司资产的算盘。当时林木勤还在东鹏饮料任销售总经理一职，嗅到商机的他迅速抓住机会，以微小成本拿下“东鹏”品牌以及全套生产设备，开始了他在饮料赛道上的十七年长跑。2010年之前的东鹏饮料，从产品层面看属于典型的“广而不精”类型——品类繁多，但没有形成自己的特色品牌，也无力与当时市面上的饮料龙头们竞争，为此，林木勤一直在寻找一项能带领东鹏破局的饮料细分赛道，功能饮料则是他重点关注的对象。仔细观察市场情况后林木勤认为，国内功能饮料领域未来潜力巨大，确实值得长期投入发展。基于此想法，他在2009年底推出了大名鼎鼎的“东鹏特饮”，以与众不同的形象切入了这条赛道。与20世纪90年代就打入中国市场的红牛相比，后入局的东鹏特饮几乎只能算个孩子。为了避开红牛的锋芒，打出差异化，林木勤特意为东鹏特饮设计了塑料瓶包装和3.5元的低价，瞄准对价格更为敏感，同时注重携带便利性的司机客群。此外，林木勤也相当注重营销，尤其喜欢邀请明星为其品牌做背书。2009年东鹏特饮刚推出时，他便找来《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐作为代言人。2013年，林木勤又为东鹏特饮请来了谢霆锋，也正是这一年，东鹏特饮开始占据各大卫视的广告时间。此后，林木勤还与爱奇艺合作，将其产品植入电视剧《老九门》中，极大地提升了品牌传播效果。凭借差异化和营销这两把杀手锏，东鹏特饮成功从一众中小功能饮料品牌中脱颖而出，最终杀入行业头部与红牛、乐虎、尖叫等选手并肩。据Euromonitor数据显示，截至2019年，东鹏特饮在国内功能饮料市场的占比已达15%，仅次于红牛。地头蛇东鹏特饮，何时才能翻过红牛“大山”？尽管东鹏特饮面前的敌人看似只有红牛，但红牛也绝不是它能够轻松越过的坎。从市场份额统计中我们可以看出，红牛占着国内功能饮料市场高达57%的份额。从用户忠诚度上来看，也是红牛更有优势——大多数消费者提到功能饮料时，第一时间都会想到红牛，这要得益于它二十年里对中国市场的充分教育。在招股书中，东鹏饮料并未特意提及红牛对其的威胁，但多项企业指标都反映出一个事实：东鹏仍受着红牛的压制，它过于集中的销售区域就是一个例子。招股书显示，2017-2019年，广东市场的销售收入分别占东鹏饮料总销售额的66.66%、61.1%、60.12%。从市场范围来看，东鹏饮料并不能算是严格意义上的全国性品牌，这和它一直以来的接地气运营策略，以及红牛的竞争脱不开关系。在招股书中东鹏饮料曾表示，公司会持续开拓广西、华中、华东等市场，其中广西市场占总销售额比重已经提高到了10.57%，它能否在这些区域取得对红牛的胜利，还要等待时间的检验。当然，东鹏饮料仍有另外一个超越红牛的机会——后者持续数年的商标之争。2016年之前，红牛饮料的商标都被握在泰国天丝集团（TCP Group）创始人许书标手中，华彬集团则是天丝集团在中国的合作伙伴，也是红牛得以快速占领中国市场的重要推手。但随着许书标的去世以及商标合同到期，双方关系逐渐恶化，最终走上了对簿公堂的不归路。目前，天丝集团已经重新挑选了中国合作伙伴，在中国市场上有“红牛安奈吉”和“红牛维生素风味饮料”两种产品。另一方面，由于判决尚未最终落定，华彬集团仍沿用红牛标签，生产知名度更高的“红牛维生素功能饮料”，但从外包装来看，双方并无太大区别。某种意义上来说，东鹏饮料，以及目前市场上的一众功能饮料能够快速崛起，红牛品牌间的内斗功不可没。目前，中泰红牛双方已经在线下陷入份额争夺战，法庭上的口水战也从未终止。若这场争斗持续下去，极有可能发展成当年王老吉和加多宝“红罐之争”那样的结局——一方因价格战而倒下。在中泰双方决出胜负之前，东鹏饮料仍有不小发展空间。承德露露、农夫山泉和康师傅，东鹏特饮会选择哪条路？财务指标方面，据招股书显示，2017年-2020年6月，东鹏饮料营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元；归母净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。其中，东鹏特饮这一拳头产品占了大头，分别占总营收的96.28%、95.51%、95.5%、92.43%。不难看出，东鹏饮料面临着产品结构单一的问题，虽然东鹏饮料这十几年来也开发过其他的产品（柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水、冬瓜汁等），但均未成气候。当然，东鹏饮料也可以继续做一家小而美的功能饮料厂商，毕竟功能饮料品类的毛利率相对较高（2017-2019年，功能饮料板块毛利率分别为49.36%、48.08%及 49.01%），足以支撑起公司发展。另外，国内上市公司中也不乏将单品类做到极致的公司，例如承德露露（主打品类为核桃露，市值70.72亿）、维维股份（主打品类为豆奶，市值66.55亿）等，有了参考对象后，东鹏饮料的市值显然不会太低。不过，如果东鹏饮料有一个百亿甚至千亿市值的梦想，那它就不应当模仿这些公司。相反，农夫山泉、元气森林才是它未来要学习的对象，仔细观察不难发现，它们无一例外都有多元化的饮料产品结构。市值参考上，截至1月22日收盘，农夫山泉市值为6624.17亿港元（约合人民币5534亿元），刚成立四年的元气森林，其估值也高达140亿元，远超承德露露和维维。此外，像是康师傅、统一这类企业也能为东鹏饮料的发展提供一些思路。在品类上，康师傅、统一早已不局限于单一的饮料，泛食品成为了给它们提供增长动力的新引擎。鉴于东鹏饮料主打功能性饮料，依托该领域的经验渗透至功能性食品赛道也不失为一种选择。目前，国内功能性食品还是一片蓝海，发展潜力相当巨大，据中商产业研究院数据显示，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。结合招股书来看，东鹏饮料仍是一家重营销而轻研发的公司（2017-2019年，销售投入分别占比29.02%、31.92%、23.37%，研发投入分别为0.76%、0.72%、0.67%），但东鹏饮料如果想在市值以及公司规模上有所突破，多元化（不管是单纯的饮料多元化还是跨界做食品）都极为必要，而这需要它持续提高研发投入。上市后的东鹏饮料能否将注意力转回研发？这点恐怕只能交给时间去验证了。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":310454677,"gmtCreate":1611360924399,"gmtModify":1703750188425,"author":{"id":"3562586954523094","authorId":"3562586954523094","name":"猛虎赶公牛","avatar":"https://static.tigerbbs.com/3f262832285608db24b3bf44a084e171","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"专业很重要，关系生死。","listText":"专业很重要，关系生死。","text":"专业很重要，关系生死。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/310454677","repostId":2105876499,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"hasMoreComments":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}