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新消费的财富故事，一个接着一个，这次是刚刚上市的“洗衣液第一股”蓝月亮。

从农夫山泉到泡泡玛特，再到蓝月亮，你能深刻体会到，生活中那些不起眼的东西，往往流淌着巨大的财富。

两“液”成名

跟蓝月亮的品牌知名度比起来，它的创始人罗秋平简直太陌生了。如今，他却成了“中国最会洗衣服的男人”，夫妻两人身家已暴涨至650亿港币左右。

罗秋平的创业之路已有28年，这一路，他与妻子潘东走得还算顺，但如果没有“贵人”相助，今日之蓝月亮，肯定不会是这番模样。这位“贵人”，便是高瓴资本的创始人张磊。

张磊

蓝月亮品牌诞生于1992年。一开始，“蓝月亮”只是道明公司（罗秋平为创办人之一）下面的品牌，跟洗衣液、洗手液也没有太大关系。那个年代，肥皂、香皂、洗衣粉才是主流。罗秋平推出的首款蓝月亮品牌产品是油烟机清洁剂——蓝月亮强力型油污克星。

直到1994年，罗秋平与父亲罗文贵才成立了广州蓝月亮公司，从道明公司接管蓝月亮品牌继续从事清洁产品业务。那时候，罗秋平的妻子潘东还没有正式加入公司，只是个技术顾问。

说来也有必然性，因为这夫妻俩的创业项目跟专业所学，还是很对口的。

罗秋平与雷军是校友，他1984年毕业于武汉大学，获得了有机化学学士学位；1987年又获得了中国科学院有机化学硕士学位。比他小两岁的潘东，在1997年正式加入蓝月亮之前，已经在华南师范大学化学学院有机化学研究所当了十年老师。

有人说，人生最幸福之事，莫过于将专业所学应用于实践之中。当然，能创业致富就更好了。

潘东加入蓝月亮三年后，2000年，透明包装蓝月亮抑菌洗手液诞生，并开始上市销售。

起步较早的新鲜事物，往往担负着教育市场的艰难任务，更何况是在那个比较匮乏且肥皂盛行的年代。国内洗手液市场的拓荒者祖丝和开米，在一番推广之后不见效，转身选择了放弃。蓝月亮的这款产品，也并没有很快就被大家接受和认可，不过，罗秋平没有放弃。

2003年，“非典”爆发。所谓危机，有危，也有机。

当时，人们对洗手恐慌性重视，而主流的皂类产品洗手容易引起交叉感染，这导致中国洗手液市场需求激增。通过公益捐赠和线下卖场反复宣传，蓝月亮大举推广洗手液。

是年，蓝月亮一“液”成名。

跟今年爆发的口罩需求有几分相似，只不过，洗手液是对生活方式的改变，更是长期性需求。但是，洗手液毕竟是日化行业的小品类，市场盘子就那么大。

罗秋平并不想止步于此，但他也不是很明确往哪个方向拓展。“贵人”张磊为罗秋平指明了方向——洗衣液。

张磊曾在接受21世纪经济报道采访时提到，他们研究中国消费品升级时发现，宝洁、联合利华等跨国公司是有历史包袱的，忽略了抓住中国消费升级的趋势，于是，他就找到了还在做洗手液的罗秋平，鼓励他大力拓展洗衣液市场。

2008年，蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，借助北京奥运会的热度，斥巨资签约“跳水皇后”郭晶晶，并在央视投放广告，曝光度直线上升。

“蓝月亮洗衣液，开创洗衣新时代。”很多人可能至今还记忆犹新。光大证券在研报中称，签约郭晶晶登陆央视代言，蓝月亮花了2亿元。2009年，蓝月亮的市场份额就超过30%，成为行业冠军。

蓝月亮再次一“液”成名。

2010年，张磊携高瓴资本正式投资蓝月亮，成为蓝月亮唯一的外部投资人。在各种资本的联结与撮合之下，蓝月亮发展得越来越快，逐渐在广州、天津、昆山、重庆建起生产基地。

中国衣物洗涤市场，也正式由“粉”时代进入“液”时代。

利润飙升之谜

一“液”成名之后的蓝月亮洗衣液，成了蓝月亮集团最核心的产品，到现在，依然如此。相比之下，较早“成名”的洗手液产品，倒显得有些微不足道。

招股说明书显示，蓝月亮的产品分为三个类别：衣物清洁护理产品（主要为洗衣液）、个人清洁护理产品（主要为洗手液）、家居清洁护理产品（厨房清洁剂、卫浴清洁剂、消毒液等）。

从2017年到2019年，蓝月亮的营收依次为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元，复合年增长率为11.9%。同期，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%，蓝月亮的增速是行业增速的2.4倍。

蓝月亮的收入，严重依赖于洗衣液产品，而增长主要由洗衣液产品销量增加驱动。

从比重来看，2017~2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品的营收占比依次为87.4%、87.4%、87.6%，比较稳定，其他两大类产品的占比很小。2019年，个人清洁护理产品的营收占比为5.9%，家居清洁护理产品为6.5%。

同期，衣物清洁护理产品的平均售价在12.3港元/公斤左右，没有大的变动，而销量由2017年的40.13万吨，增长到了2019年的50.87万吨。可以看出，这个行业还处于增量市场。

根据弗若斯特沙利文的报告，按市场份额计算，蓝月亮的洗衣液产品于2009年至2019年连续11年排名第一。但是，由于行业门槛不高，日化巨头并不少，且都积极加入竞争，因此，蓝月亮的市场占有率是下降的，到2019年降至24.42%。

横向对比来看，蓝月亮在洗衣液市场的占有率优势并不明显。排在第二的纳爱斯集团（旗下品牌如超能、雕牌、纳爱斯、妙管家），市场占有率与蓝月亮非常接近，身后还有立白集团、威莱（品牌如威露士）、宝洁（品牌如汰渍）等巨头，竞争十分激烈。

众所周知，日化行业的消费品，竞争越激烈，市场投入就越大，随之，销售费用率越大，利润就会被侵蚀。可比较奇怪的是，蓝月亮净利润的增长速度竟远远超过了收入的增长速度。

2017~2019年，蓝月亮的净利润依次为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，复合年增长率高达254.4%，是营收增速的21倍多。为什么净利润增幅会如此之大呢？

从整体毛利率来看，从2017年到2019年，蓝月亮的毛利率由53.2%升至64.2%，增加了11%。

蓝月亮的原材料主要为基于棕榈油的化学品，以及基于LDPE（低密度聚乙烯）的包装材料，此二者在销售成本中占比超过了80%，以2019年为例，化学品成本、包装材料成本分别占销售成本的44.5%、37.0%。原材料单位成本下降，使得销售成本下降，又使得毛利率提升。

除了毛利率的增加，蓝月亮对销售费用率的“控制”，也直接影响了净利润的增长。

2017年至2019年，蓝月亮销售及分销开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元，分别占同期收入的36.7%、37.6%、33.0%，也就是说，销售费用率呈下降趋势。

招股书显示，蓝月亮在大幅“削减”销售人员，2017年为10432人，到2019 年底减少至7305 人，2020年上半年进一步“精简”到4582人。两年半，跟5850个销售人员“说了拜拜”。同时，雇员福利开支也在减少，2019年为10.63亿港元，比2018年减少了20%；2020年上半年比2019年上半年又减少了43%。

2017年到2019年，蓝月亮的净利率由1.5%，增加到了15.3%，幅度更是惊人。

“利润增厚术”背后，在知乎、贴吧等平台，有很多人在吐槽自己被蓝月亮“变相裁员”，还有人发出“千万千万不要去蓝月亮”的劝告。

蓝月亮在风险因素中提到：“我们无法向阁下保证我们日后不会发生任何劳资纠纷。我们的劳资关系转差可能导致纠纷、罢工、申索、法律诉讼及声誉损害、劳工短缺，令我们的业务营运受到干扰，以及经验、专业知识及商业秘密流失。”

市界查询中国裁判文书网发现，截至12月17日，蓝月亮涉及“劳动合同”的案件多达278起，其中有不少就关于“违法解除劳动合同”。

谁是最大赢家

12月16日，蓝月亮以“云敲锣”的形式登陆港交所，“洗衣液第一股”正式诞生。截至12月17日收盘，总市值为833亿港元。

发行前，蓝月亮的股权结构及持股比例如下图所示。刚上市的蓝月亮的唯一股东为Aswann，Aswann又由ZED、Van Group Limited、Allied Power Limited、HCM、Hai Fei及CCIL分别持有88.70%、0.22%、0.07%、10%、0.72%及0.29%权益。

来源：招股书

ZED与Van Group Limited的背后，是罗秋平的妻子潘东，她通过这两家公司共持有蓝月亮88.92%的股权，是蓝月亮实际控制人。

同时，她还是蓝月亮董事局主席、执行董事、首席技术官，而罗秋平为公司执行董事、首席执行官。招股书显示，罗秋平为中国香港籍，而潘东的国籍为加拿大/中国香港。

跟农夫山泉一样，蓝月亮在上市造富的故事开启之前，先来了一波突击分红。

从2013年到2020年6月30日，这七八年间，蓝月亮累计（向ZED）分红还不到3.5亿港元。

而在传出上市传闻的前夕，2020年6月，蓝月亮就截至2020年6月止期间的保留盈利，向当时的唯一股东（即Aswann）宣派中期股息23亿港元。从2017年到2020年6月，这三年半时间，蓝月亮飙升的净利润，合计也不过才20.22亿港元。

根据持股比例，仅此次分红，潘东与罗秋平夫妻俩就可分得20.45亿港元。持股10%的HCM，可分得2.3亿港元。HCM的背后，便是蓝月亮的“贵人”张磊与他的高瓴资本。

可以说，高瓴当年的投资，已经回本一大半了。

遥想当初，2010年，高瓴资本以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股，之后又于2011年追加103.38万美元，共获取蓝月亮10%的股份，且一直是其最大的外部投资者，也是第二大股东。

高瓴的进入，还为蓝月亮带来了其他“便利”。罗秋平当年与KA卖场谈判崩裂，自建销售渠道“月亮小屋”又收效甚微，在张磊的撮合下，蓝月亮与京东之间的合作越来越密切。如今，电商平台成为了蓝月亮最主要销售渠道。2019年，线上销售渠道收入占比达47.2%。

蓝月亮上市后，潘东的持股比例被稀释至77.36%，高瓴资本的持股稀释至9.3%。按照蓝月亮12月17日的总市值计算，仅因蓝月亮的上市，罗秋平与潘东夫妇的财富近650亿港元，高瓴资本持股的市值近80亿港元。

要说最大赢家，还是罗秋平与潘东。当然，重仓持有蓝月亮10年的高瓴资本，成为第二大赢家。

曾有人问，张磊投资的都是京东、滴滴、腾讯、美团等互联网巨头，当年怎么会看上蓝月亮这么一个还未成型的日化企业呢？

张磊在《价值》一书中提到：

在公开场合，蓝月亮成了张磊口中，高瓴资本投资成功的经典案例。以持股数来看，高瓴资本在蓝月亮上的投资，重仓10年，浮盈超20倍。

不过，在财富故事之外，蓝月亮面临的竞争越来越激烈。与其他日化巨头相比，蓝月亮依赖于单一品牌。下一个十年，或许才是真正的考验。