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几个月前，前亚马逊内容管理层Matthew Ball写了一篇文章是关于如何给内容估值的。$Netflix, Inc.(NFLX)$

该内容非常有启发的点是在不同的商业模式之下，实际上内容的估值方式并没有在传统会计视角或者从量化视角上更清晰，而是变得越来越模糊了。

在传统的有线电视模式下，会有很多可量化的部分。比如，一档综艺节目，在一个大型电视台，晚8-10点的黄金时间档播出。我们能量化的部分：有几个大型电视台？他们的黄金档节目是什么？这个时间段的广告费大概是多少？有没有可替代的节目？这些因素的集合加上预算控制，可以让电视台和制作方基本上明确一个可量化的收益范围。

这些信息第三方无法获取，但在过去的这种模式里依然有相当大的数据优化空间。

但在流媒体领域，这些可量化的信息很多都不存在了。首先就没有“黄金档”的说法，这就意味着存在的内容量将不再按照一天24小时的规则来划分，这个内容的上限是无限的。独占内容的原因，所以绝大部分的流媒体平台都不存在分销内容的情况。

流媒体领域的目标和有线电视截然不同：流媒体的目标是能用内容持续地获得用户增长和保持较好的用户留存。随着时间的推移，不断地增加服务的质量和定价权力。

对这类的平台，市场只能用“cost per subscriber”来衡量一下平台的内容成本，或者“cost per new subscriber”来衡量一下内容获客成本，但这里依然有几个问题了：

1.流媒体内容又不靠票房变现，所以它不存在失败的问题

2.流媒体内容也不存在机会成本的问题，但不管你平台内容多么优秀，你会发现只要量上去了，你总有那么50%的内容是低于平均水平的（因为你只会和自己平台内部的内容比较）

3.在这种商业模式准则下，流媒体内容就不存在内容“赔钱”的说法了。一次性的亏损只会在特殊情况下才会发生。

举个例子，对亚马逊来说，流媒体平台失败亏钱的标准是什么？

比如亚马逊花了1亿买下来《指环王》电视剧版本至少三季的拍摄权，最后又花了2亿进行一整个季度的拍摄。即使最终骂的人再多，看得人再少，它也不会被算作“失败”。

但是如果因为演员有丑闻，亦或是天灾人祸造成了后续拍摄无法进行的话，我们就会看到亚马逊把内容算作一次性亏损了。

内容从传统模式转向数字模式之后，由于网络效应的原因，使得整个估值面的考量变得复杂了许多。

对于获客来说，爆款内容重要性不言而喻。《曼达洛人》、《权力的游戏》、《黑袍纠察队》这样的热门内容对平台来说意味着有大量的新增用户，新增用户也就意味着收入。如果不是这些卖座的内容引入到某个具体的服务中，那些服务中的其他冗余内容就不可能被用户消费，最终形成内容消费的长尾效应。

留住用户需要的是一定程度的吸引力和合理的价格。举个例子，比如一个用户观看某个热门剧的市场一个月大约为20小时，然后他需要为此支付10美元。如果一个平台能在下个月增加足够的内容吸引该用户，让他提高观看时长，那么下个月他继续付费的可能性就会提高，同时平台会拥有更强的议价权。

另外一个与传统模式非常不同的点是流媒体的目的最终是要变成一个“图书馆”。

如果说奈飞是流媒体领域唯一的一家算法驱动的公司，那么打造一个“图书馆”对奈飞来说不仅有战略意义，更重要的是它所拥有的财务意义。

我们知道用户观看时长和定价权之间是呈正比的，对用户来说，流媒体方需要最好始终保证用户有看不完的内容，这样才会提高留存和溢价权。这意味着我提供给你看的内容越多，我的潜在定价权就越高。自制内容不但没有授权的问题，而且获取成本其实比外采内容更加可控。这就是为什么奈飞要全面转向自制内容为主的原因，一方面我可以不断地堆积这些内容在我的“图书馆”里面，另一方面这些内容可以堆放在里面一辈子也没任何额外费用，而且它们还是优质的长尾内容补充。

从用户的购买角度来看，不管你看不看，当奈飞全面转向自制内容之后，他们所购买的服务实际上是“升值”的。以往，如果是外采内容模式为主，奈飞每一年都需要向外采内容制作方支付授权费。但是转向自制之后，这全都是可以被视作为一次性投入，之后不管多少年都可以无限次反复观看。

这种叠加的内容效应会随着时间的增加显得越来越明显。

我们还要考虑另外一个问题：都是花钱拍内容，每个平台的内容成本是不同的，这就意味着不同平台间的竞争力是不同的。

迪士尼的10亿美金的内容投入费用最终产生的影响力是和亚马逊以及奈飞投入的同样的10亿美金的内容影响力不同的。

迪士尼已经有了相当长一段时间的IP积累，这意味着它制作的内容的影响力是有先前很多年的积累铺垫的。《曼达洛人》的影响力可能是亚马逊同类投入产品的五六倍。

作为并没有沉淀的公司，亚马逊也好，奈飞也好，他们相对来说还有很大的提升空间。这是因为这些新的流媒体公司并没有很长时间的内容和文化积累。

需要指出的一点是这些公司的爆款影响力增长是非线性的。

Matthew Ball在文中指出，《曼达洛人》根据调查发现，其观影需求是2019年平均流媒体剧集的43倍。和之前漫威与奈飞合作的《惩罚者》以及《杰西卡琼斯》分别为当年平均流媒体剧集需求的8倍和9倍。

如果把奈飞的平均需求算入进去来对比看的话，奈飞的投资效率是很低下的，但这也意味着有很大的提升空间。

我们看到奈飞的先发优势已经很明显，从市值上就能看得出来，该公司是目前全球最值钱的流媒体资产。但随着各家巨头都开始转型进入流媒体领域，奈飞接下来的日子就不能再像过去那么粗暴地投资了。

它需要提高自身的投资效率。然而我们在现有的会计准则下是看不出来它的投资效率的，因为奈飞的发展过程中实际上是钻了会计设计漏洞的。奈飞虽然本质上是一个算法加持的内容制造商，但它如果在接下来的日子里仍然想保有良好的增长、议价权和留存率，它需要将钱花在刀刃上。

好消息是奈飞已经意识到了这一点，所以近几年对好莱坞顶级人才的招揽可以说是起到了初步的成效。

我知道我之前提到过很多次奈飞对内容的标准是不同的。确实，事实上它取消了评分系统，它的一些糟糕电影的内容也确实有非常高的观看次数。在算法系统之下，用户的娱乐体验是不断地被没看过或者看了但可以再看的内容洗脑的过程。

没有系统是完美的。这个系统还有很大的提升空间，它不但可以提高内容的质量，还可以在更经济的情况下制作更多的优质内容。这是我之前没有想到过的问题。

确实吸引用户来需要靠优质内容，但留下用户的也许是数量更重要。可是奈飞在过去的一段时间里积累的数量优势正在逐渐被强大的对手所影响。我知道，我也提到过这并非零和游戏，强大的对手其实是有促进作用的。

不过，就目前来看，奈飞的估值依然可能还有空间，因为整个流媒体的投资效率和收费都有空间。我认为整个流媒体都还会继续高速奔跑一段时间。