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赵莹：在这个媒体信息爆炸的时代，究竟是守正还是出奇才能赢得21世纪的选举舆论战胜利呢？

文丨 FT中文网专栏作家 赵莹

11月8日是美国的中期选举日，全国选民都可以前往投票站点投票，当然也有近四千万选民提前把选票通过邮寄方式参与了选举。虽然目前民主党在众议院和参议院中都占有多数席位，但是此次选举中，参议院 34 个席位和所有 435 个众议院席位都将进行改选，所以在本次中期选举**和党是否可以成功推动“红色浪潮”席卷众议院，时隔4年再次主导众议院成为一大看点。此外，还有大量州级和县区级的行政办公室人选供选民投票决定，总共有 36 个州和三个地区将展开州长竞选。

因此，从九月份开始，电视、报纸、网络的竞选广告轰炸就铺天盖地而来，而人口密集的高速路路牌、车辆行驶停靠站、商业中心的花坛等等地区，也都被各种竞选的插牌广告占据了。部分候选人的铁杆粉丝还会在家门口的花园草坪上竖起支持的标语，或者在汽车后备箱上贴标签，从而成为某位候选人行走的政治广告机器。

每四年一届总统选举中的中期选举，就像学校的期中考试一样，在期末大考前测试一下现任总统所在党的支持率，为下一任总统选举预热和争夺地盘竞赛。而舆论选战则是其中最为如火如荼且精彩纷呈的前站大戏。特别是在新闻节奏加快、世事多变的情况，如何应对层出不穷的社会问题和突发事件，在美国社会意识形态撕裂严重的背景下，就更为考验两党公关人员的媒体把控能力了。举例来说，今年夏天，民主党还在民调中占据着明显的优势，毕竟上半年的枪击案和罗诉韦德案的反转，都让左翼自由派的民主党更得人心；然而随着老百姓对经济前景的担忧，以及通货膨胀的进一步加剧，对市场经济杠杆调控更为得心应手的共和党日渐占了上风，毕竟四十年来前所未有的高通胀所带来的经济压力波及了所有的阶层，对工薪阶级的老百姓影响实实在在，因此民主党要在今日选举中保持对国会的控制权，任重而道远。

在这场两党的攻防战中，我们看到针对老生常谈的问题，禁枪令、堕胎法案、经济发展就业问题等等，两党旗帜性的发言人都采取了扬长避短的正面申明法发声。为此，推特官方认证的总统拜登POTUS账号上，一改往日的温和低调风格，突然像是曾经的推特狂人特朗普附体一般，每隔一到两小时就更新一次推文，从倡导大家出来投票，到任期内创造的就业人数对比，从投资美国基础设施建设，再到如何向大型石油公司征税降低油价等通胀问题，观点鲜明，言辞犀利。拜登还把自己推特账号的背景改成了studentaid.gov,用来凸显自己任期内豁免学生贷款的义举，从而希望讨得年轻选民的欢心。而上任“戏精”总统特朗普由于推特账号被禁言，又长期以来不受传统媒体待见，所以就以给众议院和州竞选中的“特朗普派”站台来宣讲自己的政治诉求，其中乔治亚州的赫歇尔•沃克、宾夕法尼亚州的穆罕默德•奥兹、亚利桑那州的布莱克•马斯特斯和俄亥俄州的J•D•万斯等候选人都曾和特朗普一起质疑过2020年总统选举的结果或者散布过虚假信息，而这些州因为都是摇摆州，因此其选举结果也都备受关注。

在州一级的竞选中，两党之争则更加白热化，因此媒体策略就变成了直接互相攻击对方的弱点和拉拢选票。我所在的新泽西州由于州长选举在去年已经完成了，因此众议院的席位之争成为了焦点。十月份开始，就连看个油管视频，插播的广告都是民主党攻击共和党夺去了美国人民的自由，或者是众议院候选人Mikie Sherrill的竞选主张广告，精准营销的Mikie Sherrill团队还以孜孜不倦的精神每日发一条短信给我，提醒我给她投票！而她的竞争对手Paul DeGroot则强调自己的蓝领工人家庭出身，并大打家庭牌，以特朗普式样的美国优先话术吸引群众攻击对手。

另外一个有趣的现象是曾经民调和根据民调结果实时修正传播话术对于政治竞选的成功无比重要。我在博雅公关时，曾经听当时的CEO Mark Penn讲述过他担任克林顿总统期间的白宫民意调查员和竞选首席战略家时的光辉故事，他当时提出的“soccer mom（足球妈咪）”概念以吸引近郊区大量女性选民的策略，成功帮克林顿获得了连任。Mark后来还参与了希拉里的参议院竞选和 2008 年总统竞选的传播战略设计。但是2016年，美国总统选举的结果却与民调结果大相径庭，最后的获胜者特朗普也不是传统意义上身家清明家庭合睦的总统形象。可见在这个媒体信息爆炸的时代，信息流的传播已经和原来的实证主义数据为王的传播时代出现了偏差。未来是否可以利用大数据分析民意从而拟定更为适合选情的传播策略，尚不得而知。我们需要让历史的进程和结论来自证，究竟是守正还是出奇才能赢得21世纪的选举舆论战胜利，未来，我们拭目以待。

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