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作者｜高端品牌实验室  研究员 刘波涛

作为一个无数新中产所青睐的电动汽车，特斯拉让人又爱又恨。爱者，对它满满的科技感充满迷恋；恨者，对它的双叒叕降价痛恨不已。

Model 3在短短两年时间内，降价十几万；Model Y国产化降价近二十万。特斯拉的每一次降价，绝不是蜻蜓点水式的，不仅出手稳准狠，而且有一种秋风扫落叶之势。

对很多高端品牌来说，尤其是奢侈品品牌，降价是个禁区。无数营销专家，也在告诫品牌的掌舵者们，降价无异于自杀。特斯拉跨越禁区，在降价的道路上一路高歌猛进，给了中国汽车一个又一个巨大的惊愕。最重要的是，车主对此很买账，特斯拉的品牌形象并没有因此而受损。

特斯拉到底有什么品牌魔力，打破高端品牌的规则，而完全不受到影响？搞清楚这个问题，得从汽车行业的变革说起。

降价，但不降品牌

虽然电动车的发展已经有十几年了，但对于大部分老百姓来说，电动车仍旧是一个陌生的事物。

中国汽车工业协会发布的数据显示，2022年，我国汽车产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，其中新能源车销量超过680万辆，市场占有率达到25.6%。新能源车的销量中，商业车和营运车占了半壁江山。

在新能源私家车中，俗称为“老头乐”的宏光MINI EV累计销量约为111万辆，特斯拉电动汽车累计销量超过了400万台。从新能源车的哑铃型销量结构就可以得知，人们购买电动车的动机主要有两个，一个是实用，另一个则是品牌。

42号车库社群曾做过一个特斯拉车主调查，结果显示，车主选择比例最高的是品牌，达到54%；除此之外是科技感和辅助驾驶，均为38%；然后依次是外观、驾驶感受和续航。无数人所在意的续航，却被排在末位，确实出乎人的意料。

在汽车市场上，产品力从来不是车主购车的关键驱动因素。我看过各种汽车测评自媒体，各方面指标超越特斯拉的国产新能源车比比皆是。小鹏P7的NEDC续航里程高达706公里，内饰豪华程度秒杀同价位的特斯拉Model 3；比亚迪汉，无论在动力表现，还是在续航表现，皆优于同价位的特斯拉Model 3；理想ONE，更是以一款“没有里程焦虑”为卖点的新能源车，各方面指标更是超越特斯拉Model 3。

这些国产新能源车型，在产品力上，不见得输于特斯拉Model 3，在许多方面甚至超过了它。可是为什么会形成如此大的销量差距？本质上是品牌的差距。

定位理论告诉我们，开创一个新品类，就能抢占人们的第一心智。特斯拉是电动车品类的开创者，也是名副其实的电动车第一品牌。这两个标签，深深在嵌在了人们的脑海里。人们说起电动车，就会自然联想到特斯拉，就像一提起可乐就自然会想到可口可乐一样。

特斯拉的品牌调性，与它的创办者、人称硅谷钢铁侠的马斯克不无关系。硅谷科技极客的身份，堪比乔布斯的个人魅力，以及space X等酷公司背书，马斯克所带来的明星光环，让特斯拉的品牌拥有了非同的魅力。

全球汽车工业已有一百多年的历史，而电动车的爆发也才是近两年的事。相比最近几年成立的蔚来、小鹏、理想、威马等后起之秀，特斯拉的创办时间远早于它们。它自2003年诞生之日起，就一直被聚焦在镁光灯下。一路走来，它经历了各种质疑，也数次差点倒下，这些充满坎坷的故事让特斯拉品牌平添了几分传奇色彩。

这些都是其他电动车品牌所不可企及之处。值得一提的是，它从一开始就走高端电动车路线。这一品牌定位，让特斯拉从一开始就显得与众不同。

持续降价是否会损害特斯拉的品牌形象？其实不会。

随着电池技术快速迭代，类摩尔定律开始显现，汽车像早期的计算机一样，性能越来越高、造价越来越低。随着生产规模的提升，生产工艺的改进，技术的进步，电动车的生产成本仍有很大的下降空间。

Model 3国产后成本大幅下降，其售价也自然大幅下降，这是其一。其二，特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变，这一使命决定了它作为新能源汽车普惠者的角色。如果过度追求利润，价格居高不下，很显然与普惠的初衷相违背。可以预见的是，只要生产成本降下来了，特斯拉的价格还会一直降下去。

在汽车行业，有一个不成文的“规则”：从高往下，容易；从低往高，难！

这两年，“奥奔马”的入门级车型下探到15万，这在过去都是无法想象的事，但现在却是常态。“奥奔马”的入门级车型销量猛增，对B级车造成了极大的威胁。

红旗轿车一直是国家领导人的礼宾车。过去，在消费市场，它一直维持高价路线，但销量一直欠佳。近两年，它推出几款平民化路线的新车，销量直线上升，一扫颓势。

显然，品牌是消费者选择购买的关键因素。只要价格合适，人们依然会为品牌买单。

特斯拉的降价策略，与LV如出一辙

本质上看，特斯拉的价格策略，与路易威登如出一辙。在成本之上，再加上一定比例的合理利润，最终得出特斯拉的价格。这样做的好处是，车主永远能买到当下最高性价比的特斯拉电动车。

当然，也会有部分车主吐槽：频繁地降价，自己被特斯拉当“韭菜”割。其实在很多行业，这种降价方式被广泛采用，例如苹果每推出一款新机型，老机型的价格都会随之而降。对果粉来说，今年买、明年降的情况，并不影响他们对苹果手机的热爱。因为它们深知，苹果的价格策略，与技术进步有关，与恶意割韭菜无关。

在特斯拉的产品矩阵里，频繁降价的Model 3、Model Y并不是特斯拉的全部，它还有更高端的车型Model S与Model X，它们代表了特斯拉最尖端的制造水平。例如2020年发布的Model S Plaid，在电池技术上取得了重大突破，在未能改变电池化学成分的条件下，其续航里程达到了837公里，提升了29.3%。这些豪华车型，帮助特斯拉维持了高端的品牌形象。

如今，特斯拉的产品线，覆盖了从二十几万到两百万的价格区间。这和奔驰、宝马如出一辙，既有十几万的入门车型，也有近百万，甚至数百万的超高端车型。开宝马，坐奔驰，这是人们对这两大豪车的基本定位。推出十几万的车型，并没有削减宝马奔驰的品牌魅力。相反，那些入门级的车型降低了门槛，一旦人们开上它，就再也离不开了。

与传统的汽车行业不同，特斯拉所在的电动车行业，更像一个科技行业：每隔几年，就会出现一次重大的技术革新。这些技术革新，大幅度提升电动汽车的续航里程、自动驾驶水平，以及生产成本。在这些因素的综合作用下，电动汽车的价格是一个不断往下探的过程。近年来，国产造车新势力的财务状况大为改善，跟这些不无关系。

以汽车行业的视角看，特斯拉的频繁降价，就会感觉到异常奇怪，可如果以科技行业的视角来看，就会见怪不怪。苹果、华为、英特尔，每隔一段时间就会降价，特斯拉亦然。某种程度上，特斯拉把自己当成了一家科技公司，而不是汽车制造商。它以科技公司的打法，去造车、卖车，自然会产生颠覆性的影响。

我们要强调的是，特斯拉的降价，并不是以牺牲用户体验为代价而换取的，相反，这些车型在不断迭代的过程中，技术、性能、体验相比过去有了新的提升。特斯拉所表现出的极客气质，是人们对其趋之若鹜的重要原因，它击中了对新事物充满好奇、喜欢折腾、爱好学习的人们内心。

他们选择了特斯拉，代表了他认可特斯拉所代表的精神、理念与生活方式。尽管选择电动车，意味着要解决里程焦虑，适应新驾驶方式，接受学习成本，忍受各种小毛病，但对于他们来说，特斯拉所代表的意义比一切都重要。这就够了。

技术趋同性，更凸显品牌价值

吉利创始人李书福曾说过这样一句话，“汽车就是一个沙发加四个轮子的组合。”本质上，电动汽车是一块屏幕+一组电池+四个轮子+几组沙发所组成的新空间。在燃油车领域，中国的汽车制造业过度依赖于国外技术，在电动汽车领域，中国与西方发达国家站在同一起跑线上。

从目前来看，技术的趋同性越来越明显。电池、电机以及车联网等核心技术，各大造车新势力的水平同在一个维度，谁也不敢说我的技术领先整个行业多少年。

以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力之所以快速崛起，有两个很重要的原因：一是没有历史包袱；二是技术迭代性。

技术的趋同性，让造车新势力的竞争更加激烈。当电动汽车发展到一定阶段，硬件、软件更加趋同的时候，品牌与服务就显得尤为重要。在未来的几年内，这两大因素将是决胜未来的关键变量。

如果中国造车新势力，仅在性价比、100米加速时间、续航里程、内饰豪华程度等层面重点选择，而不在品牌层面进行系统性升级，被特斯拉降维打击到无还手之力的现象，还会愈演愈烈。

类摩尔定律，给电动汽车厂商所带来的最大影响，是车越来越不保值了。哪怕二手的特斯拉，也没有什么保值性可言。

如果车联网、电池等核心部件能自我升级，理论上来说，这部电动车仍旧是新的。大部分的电动汽车，都能做到车联网技术的自我升级，但在电池上做到自我升级的，却少之又少。

蔚来是首个宣布“终身免费换电、终身免费质保”的新能源车商，它之所以成为国产高端电动车的代表、国产造车新势力的龙头，与它的出色服务能力息息相关。

在早期，为这个承诺，蔚来付出了大量的成本，但在现阶段看，这却成为蔚来的核心竞争力。可以说，它从源头上解决了车主的核心痛点。

随着电池技术快速迭代，蔚来在换电上付出的成本会越来越低。几年之后，蔚来的盈利状况预计会大有改善。

有人问，充电桩普及之后，蔚来的换电服务还有价值吗？当然有，它解决了汽车保值的问题。对大多数家庭来说，换车的成本太高了，相较而言，换电是更现实、更省钱的选择。

尽管蔚来的两款车型，价格高于小鹏、威马不少，但销量却远超过它们。这说明，相当多的消费者愿意为服务而付出高溢价。

可以预见的是，如果蔚来保持一贯的高水准服务，它的优势地位将在相当长的一段时间内无法取代。在电动汽车领域，性价比是一个伪命题。只有建立在强大的品牌与服务能力的基础上，性价比才更有意义。