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吴辰光/文并摄

继小米对标苹果之后，又一家向洋手机公开叫板的国产厂商出现了。

继2月27日巴塞罗那MWC首发之后，3月6日，荣耀全新旗舰产品Magic5系列面向中国市场正式发布。在荣耀看来，该系列产品实现了在续航、通信、影像、显示、性能等多方面的突破，成为新的标杆，具有了向苹果、三星发起全面挑战的资本。

“向苹果致敬，向苹果学习，然后超越，这是荣耀内部的共识。荣耀对未来的战略方向非常清晰，就是要与最强者站在一起。”荣耀CEO赵明如是说道。

实际上，在MWC的舞台上，荣耀就选择和三星的展台在一起，在荣耀看来，如果比输了，下一次就要做的更好，所以要直面这种竞争。

对于华为，赵明则表示，要青出于蓝胜于蓝。荣耀不用刻意回避华为的影子，在独立后的第三年，荣耀还是拿出了自己的东西。“当我们先于行业发布了别人没有的功能时，其他厂商该如何摆脱荣耀的影子？”

从刚独立时国内市场份额沦为“其他”，到连续两年坐稳第二名，经历过艰难时期的荣耀又杀回来了。可质疑声也不少：例如国内市场份额能大幅增长是此前基数小。同时，早期出货量的提升是压货给了经销商，实际销量存疑等。此外，与国内市场比，海外市场份额还不太给力。

对此，荣耀明确表示，库存压力很小。至于产品理念和市场份额，荣耀称，不是为了技术而技术，为了创新而创新，而是真正要解决消费者的使用痛点。智能手机市场目前只是进入微创新时代，荣耀未来的路还是非常广阔的。

在业内专家看来，荣耀独立三年就敢对标苹果、三星，有华为的“光环”，也有微创新，还有其他国内同行的表现乏力。敢于与洋品牌同场竞技不是偶然，但真正的战斗才刚刚开始。

对标苹果三星不是偶然

与小米着重在参数、价格上与苹果对标不同的是，此次荣耀Magic5系列将更多的笔墨放在了续航、通信、影像、显示等方面的突破上。

其中，续航方面，荣耀Magic5 Pro和至臻版行业首发“荣耀青海湖电池”，即硅碳负极电池技术，通过将电化学体系进行全面升级，解决了硅负极电池商业化应用的多项难题，开启硅负极电池材料的全新时代。具体而言，电池容量达到5450mAh，远超市售其他旗舰手机的水平，可实现最高约20.3小时视频，或24.2小时阅读，或16.5小时导航的长久续航能力，可以一天不用充电。

通信方面，荣耀Magic5 Pro和至臻版搭载荣耀自研、业界首颗射频增强芯片，匹配全新优化的调谐算法，实现了对多个传统信号弱势场景的全面优化，包括出电梯后信号快速回网，在地库、地下室等弱信号场景，扫码或者看直播仍很流畅。在地铁上频繁的信号塔切换，依然能保证视频流畅。

影像方面，创新实现鹰眼精彩抓拍功能，解决消费者抓拍场景的拖影、错过精彩瞬间的痛点，并且基于AI技术自动捕捉，可以拍摄诸如舞蹈演员飞扬裙摆、极限滑雪最高点等稍纵即逝的时刻。

显示方面，荣耀Magic5 Pro和至臻版使用第二代屏幕聚光技术，1800nits的峰值亮度，实现更大动态范围的视觉呈现；同时支持双亮度色彩校准，实现色准Delta E≈0.27的优异成绩；全系最高支持2160Hz高频PWM调光、硬件级莱茵TÜV低蓝光认证、助眠显示、类自然光护眼等多项护眼能力，有效保护消费者用眼健康。荣耀Magic5 Pro在最新DXOMARK评定中，屏幕总分达到了151分，目前位列全球排行榜第一。

性能方面，荣耀Magic5系列搭载高通第二代骁龙8移动平台，荣耀Magic5 Pro采用LPDDR5X+UFS4.0高性能存储组合，全系配合超导六方晶石墨烯材质+VC液冷散热系统，以及自研GPU Turbo X和OS Turbo X技术。

赵明表示，荣耀的核心理念不是为了技术而技术，为了创新而创新，而是真正要解决大家在手机使用当中的痛点。多个领域的突破体现了荣耀对于未来高端旗舰手机的思考，以消费者为中心的创新，这就是未来旗舰手机应该有的样子。

“小米对标苹果仍是走性价比路线，即性能参数高一些，价格低一些。这与小米多年的定位和打法不无关系。而荣耀曾经是华为子品牌，此前华为就一直对标苹果、三星。荣耀独立后也被视为华为的继承者，算是头顶光环的，对标苹果、三星也是市场宣传策略的延续。” 通信世界全媒体总编辑刘启诚向天辰光源表示。

艾媒咨询CEO张毅认为，荣耀具备一定的市场积累，产品品质也算扎实，不论从品牌确立还是从消费引导方面，对标苹果、三星没有什么不妥。尽管荣耀的历史不长，但从目前中国智能手机市场看，荣耀的影响力是大于三星的，从销量大幅的蹿升可以看出消费者对荣耀的认可。

光环、低谷、归来

荣耀成立于2013年，原是华为旗下互联网手机品牌，出身可谓是头顶“光环”。荣耀刚开始走的是性价比路线，对标的是小米。在取得了一定的市场地位后，荣耀在2016年推出旗舰机型Magic系列，主打中高端市场。从此，荣耀开启了全面发展战略。

正是得益于全面布局，荣耀很快就迎来高光时刻。2017年11月，荣耀在中国智能手机市场销量占比达14.5%，仅次于苹果15.1%，位居第二，安卓阵营第一。同时，在2017年，荣耀以5450万台的销量、789亿元的销售额，问鼎中国互联网手机第一。

在2017年-2020年，荣耀与华为一起经历了高增长，这期间，华为连续问鼎中国智能手机市场第一，在国际市场也成为苹果、三星的劲敌，大有改变全球手机格局之意。就在这时，美国的无端制裁，让华为和荣耀从此分了家。

在2020年11月，荣耀独立。当时，华为创始人任正非在送别会上表示，剥离荣耀是为了解决上下游合作伙伴的困难，新荣耀应加速全球化，该拥抱英、美、欧、日、台、韩的企业。未来新荣耀也应该将华为视作对手。

刚独立时，荣耀国内市场份额连续下降，从2020年第四季度的4.6%再到2021年第一季度的3%，一度沦为了“其他”，好在此后稳住阵脚并逐步摆脱了困难时期。

据咨询机构Counterpoint的报告显示，2021年第四季度，荣耀中国市场出货量占比17%，排名又回到了整体第二、安卓阵营第一，仅次于苹果。

也正是从独立开始，荣耀的中高端路线更加明确，而Magic系列便是荣耀的门面。在荣耀Magic 3系列发布时，赵明就曾表示，荣耀是奔着苹果和华为去的。

2022年，在整个智能手机市场经历寒潮时，荣耀成为为数不多逆势增长的厂商。

据IDC发布的2022年中国智能手机市场报告显示，全年出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。

具体排名上，vivo排名第一，市场份额达18.6%；荣耀排在第二，市场份额达18.1%；OPPO和苹果均以16.8%的市场份额并列第三；小米以13.7%排在第五；其他品牌合计16%。其中，只有荣耀同比增长34.4%，而其他厂商均出现不同程度的下降。

独立的第三年，荣耀从“其他”到两次第二名。对此，曾有声音质疑，荣耀市场份额的提升靠出货量而非销量，尤其在第一年，让经销商入股的方式大幅提升了出货量，但也积压了库存。

对此，赵明在接受媒体群访时明确表示，从2021年到现在，荣耀几乎是所有手机品牌中库存压力最小的。荣耀对核心的商业结果和趋势的判断，基本都是准确的。

飞象网创始人项立刚表示，从理论上说，一段时间内为了冲榜有可能会做一些出货给经销商的情况。但长期看，这种把压力转嫁给经销商的做法是很难的。而经销商敢为一个单飞的新品牌大量压货也不容易。

在项立刚看来，荣耀之所以成长的非常快并不难理解，毕竟它带着很强的华为基因，现在估计也在共用一部分技术，因此是含着金汤匙出来的，和从0到1是不同的。

刘启诚也认为，荣耀本身在拆分之前就已有一定的市场基础，拆分之后经过一年的重新定位与发展，逐渐恢复了原有的市场规模。另一方面，这两年其他手机厂商进步不大，也给了荣耀一定的机会。

值得注意的是，荣耀还分别在2021年四季度和2022年初得到中国移动的采购大单，数量达数百万台。

“与社会渠道和电商渠道相比，如今运营商定制渠道可能已排在末位，但相对比较稳定，说明荣耀对各渠道的重视程度比较均衡。”刘启诚指出。

项立刚则告诉天辰光源，运营商的市场还是很大的，毕竟还有那么多门店，只是和以前不太一样。以前运营商参与定制，会把价格做的非常低，甚至很多的手机并不是卖的，而是送的。现在主要是做销售，所以从这个角度来说，拿到订单是得到了运营商的认可，荣耀抓住运营商这个渠道还是有很大发展机会的。

海外市场还需检验

与国内市场份额相比，荣耀的海外之旅还任重道远。

据Omdia数据显示，2022年全球智能手机市场出货量，排名前五的厂商分别为三星、苹果、小米、OPPO、VIVO，市场份额分别为21%、19%、13%、9%、8%。荣耀以5%的市场份额位列第七，不过，荣耀在前十名中仍是唯一同比增长的，同比增长47.2%。

另据Canalys发布的数据显示，2022年全球智能手机市场份额前五名依然是三星、苹果、小米、OPPO、VIVO，而荣耀则归为“其他”。

其实荣耀在2020年就开始布局海外市场，并将2021年作为出海元年。荣耀表示，不强调短期内市场份额的快速增长，而是整体发展和商业逻辑是否可以闭环。

“在欧洲甚至全球市场，可以看到一些厂家，以一种激进的方式进入某一个市场。但经过两三年后，发现并没有收获这个市场原有的期待，看到一些品牌的退出觉得可以填补，可商业逻辑没有闭环，又再次退出的态势在很多的国家出现了，而荣耀是脚踏实地的，2023年会实现翻翻。”赵明说道。

据悉，荣耀将2023年作为欧洲市场元年，这是在2022年经过完整的战略思考后制定的，然后再带着产品以及解决方案登录欧洲市场。做长期主义要有足够的耐心，这是荣耀的全球逻辑。

赵明表示，海外市场具有巨大的成长空间，未来五年甚至更久，荣耀在海外的成长是看不到任何的瓶颈和天花板。

对于出海，刘启诚认为，荣耀想成为国际品牌，必须要有拿得出手的产品。作为后来者，至少不能比其他国产厂商差，应该要有超越。具体到欧洲市场，主要还是苹果和三星的天下，要想先成为第三大品牌，得从营销投入上就要下功夫。

“其次，是渠道。原先华为手机在海外建立的渠道现在基本损失殆尽了，荣耀需要重新建立自己的势力范围，但无论从哪个渠道切入，挑战都很大。总之，要想达到原来华为的高度，荣耀还需再加把劲。”刘启诚说道。

CHIP奇谱科技总编罗国昭指出，海外市场与中国市场的最大不同在于，仅靠配件堆叠出的高端，再通过对比价格的玩法不会好使。消费电子产品首先是消费品，对于品牌以及生态的构建非常敏感。而在中国市场上杀价出身的品牌，除了价格又没有额外的持续竞争力，提供给消费者，等到消费电子产品融入家居，动辄都要十年以上的产品生命周期，怎容得不断调换协议、改换APP。

“近几年，开始有国产手机喊对标某某洋品牌，甚至更有声称杀入人家腹地的，其实都是边角料。包括OPPO、VIVO、小米等不断的铩羽而归，反而留下的只有三星越来越大的市场份额。国外消费者也不想几百欧刚买到的手机，过几天没有供应商了。整体而言，目前国产厂商也就在中文语境里头小打小闹一下。当然，从另一个方面说，中国市场整体跑的快，局部优势就是全球优势吧。”罗国昭说道。

既然价格战不是海外市场主导，还得回归产品本身，国产手机需要创新。

罗国昭告诉天辰光源，目前来说，荣耀在零部件层面只有一个放大器，是所谓自研的零部件，其余的都来自于供应商，在这个层面的话，难以形成所谓技术壁垒。而对于Magic这样定位的产品来说，本不该用单纯的零部件所代表的硬件，来标的产品属性。

“Magic承载着荣耀产品高端化的期许，在六个家族的产品序列中，它的高端定位是很明确的，但是这种高端定位的差异特性是不明确的，能够拿得出手的是暂时的高规格，特别集中于能够呈现品牌特性的所谓智能场景，而这些特性，迟早要被下放到其他系列。”罗国昭表示，“至于和苹果、三星、华为相比，荣耀产业链及生态的集成能力仍有非常大的差距，这也是OPPO、VIVO、小米等一众国产品牌高端化所遇到的共同问题。”

如今的荣耀，才刚刚开始。