社区

名媛群的本质该来的，总是会来。“上海名媛群”终于成了热点，将从PC互联网上古时期就存在的拼单需求（比如之前已经火了5年的豆瓣拼单小组），以另一种表达方式展示在了世人面前。

作为投资者，观察这样的现象，当然不能从“小资”“虚荣”这些调动情绪的嘴仗关键字出发，自然得观察这种现象，是否会引起一些本质的趋势变化。从这个角度，有两个问题值得推敲。

首先是拼团的场景，不再依赖于豆瓣这样的传统论坛，甚至过去微信单点信息的骚扰，而是拥有这方面需求的人们，自发的形成了一个微信群。

其次是拼团的内容，为什么从之前传统认知中的农产品和标准化工业品，变成了非标准的奢侈品甚至某些高级酒店的体验式消费？

社交电商的赛道

社交流量转化到电商场景，一直被早期市场和投资者认为不可实现或者不可持续。社交场景作为中国最大的流量生态，不可能长期不存在购物需求，以拼团为核心入口场景的拼多多的出现，催生了新的商品交易模式，才使得社交流量的电商场景予以爆发。

拼，先是社交行为，再是购买行为。

所以社交拼团流量的场景继续爆发，并且通过社交场景中的多维度刺激而转化为购买力。这种购买力比起之前软绵绵的九宫格棋布来说，转化率上显然是高了一个数量级。

拼，先有购物需求，再来自然转化。商品的小程序，自然而然地形成了一个去中心化的流量分发平台。

六度空间理论，为社交流量触达全网用户的拼团交易形成了理论基础。名媛群的截图，同样在“下沉市场”之外，证实了“上层小资”用户们的拼团场景背书。

在各种需求和欲望的驱动下的人们努力地高处走，当“拼”能换来“淘购”的效果，拼显然会成为最小阻力位。

一旦形成了需求匹配的最小阻力，拼团场景在成就头部平台的同时，也形成了一种电商新基建。当然，这是一种极其需要社交流量的基础设施，“拼”的流量来自任何社交场景，这种去中心化的电商可以分发到任何社交场景中，从异步的传统论坛到同步的微信群，而不用担心“流量截胡”和女装ROI的单一导向，从而享受到整个社交电商生态的分发红利。

所以，拼团的场景，在社交流量红利、社交支付基建和移动互联网的社交用户渗透之下，淘尽浮砂，后来居上。

商品的未来

最初，拼团商品都是农产品。原因很简单，农产品作为低购物门槛的高频商品，能帮助平台完成“货找人”的初始需求匹配。这类产品没有女装的高take rate得以覆盖流量成本，但是需求依然在，直到社交场景的出现才得以起量。

紧接着起量之后，拼单的商品开始向上延伸，从农产品到工业化之后的生活用品，再到补贴后的3C甚至电动汽车的无所不包，丰富的SKU逐渐占领了从十八线小城到一线北上广深用户们的初次心智。

而这些，都是标准化工业化的商品，换言之，这些商品的生产者，都是在一定行业竞争中生存，即便手握部分行业定价权也无法创造超高利润的商品（针对绝大多数商品而言，茅台这种除外）。

这次名媛群看到的，却是将“商品”，以拼团的形式，渗透到了非标品的品类中。只是这种悄然而至的趋势，用这种打开方式呈现了出来，无论是东方明珠高层宝格丽酒店的网红工业化框景，GUCCI的丝袜和法拉利的香车美腿构图……这些被网友们口诛笔伐短期记忆的内容，也无法改变拼团向着高毛利、非标品渗透的事实。

1<1，

1+1>2，

i+i>>2i

所以商品的未来，是各个圈层的“性价比”。性价比不来自平台，不来自用户，而是来自于“货找人”的匹配效率比提升。

电商竞争格局的秩序之争

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数，相当于两个淘宝特价版。从增速的差异也可以看出，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧动能转换。

这里我觉得主要也是关注两点，一点是平台对行业的全量价值，一点是关注增量而非存量博弈。

平台的价值，我们先举个栗子，卖1000份土豆的利润，等同于一件女装的利润，卖哪个更有价值？对低频少流量的平台来说，后者必然更有高一次性ROI，但是对高频自产流量的平台来说，显然是前者更有价值，高频的流量下的习惯的可持续培养，比起当下一单女装更有价值，更不用说给大量土豆农户和配套物流带来的社会贡献。注意，这个栗子有点夸张，毕竟供应链中间环节被优化以后，农户们的收益得到了提升。

此外就是增量，哪怕是苦活累活的增量和新需求，也比死磕的存量价值毁灭要好的多。单次低ROI的农产品，本身就是一种苦活累活，而多次之后，形成了基础电商的规模效应，在此基础上叠加社交拼团之后，又创造了增量需求。

由俭入奢，由慢到快，脱淘入拼。电子商务的新旧动能转换，才刚刚开始。