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作者：千里

本期书单：

《影响力》

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导语

我们是如何被影响，被说服的？

为什么有时候我们会顺从别人的话？

从《影响力》中我们或许能明白一些原因。本书作者是有“影响力教父”之称的美国作家罗伯特·西奥迪尼。他的这本《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。

芒格因为觉得《影响力》写的太好，还送了作者一股伯克希尔的A级股票，目前价值约62.5万美元。

美国心理协会称，自《影响力》1984年首次出版以来，西奥迪尼就一直是营销领域最好的心理学家。

罗伯特·B·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)  图片来源：网络

自动反应

动物学家发现，雌火鸡母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡发出的“叽叽”声。要是一只小火鸡发出了“叽叽”声，那么火鸡妈妈就会照料它；要是小火鸡不出声，火鸡妈妈就会完全忽视它，有时甚至还会误杀它。

雌火鸡像是一台机器，它的母性本能全受一种声音的自动控制。

但这种情况并不是火鸡独有的，动物行为学家已经确认有大量物种都具有这种规律、盲目、机械的行为模式。

人类也有很多类似的自动行为，不过大多是后天习得的，可对大量的触发事件做出反应。

因为很多时候，它是最有效的行为方式，像是一种习惯的心理捷径反应。

现在的时代，随着信息量的爆炸，我们处理信息的天然能力有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。

所以自动响应在我们生活中有极大的必要性和存在价值。这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，做出更合理的决定。

但是一旦有心人对这种自动响应机制进行布置，很多人就是不自觉受其影响甚至愚弄。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。

大部分的顺从技巧，即刺激一个人顺从另一个人的要求，都可以从人们自动化的捷径反应这一角度来理解。我们文化中的大部分个体都对顺从建立起了一套触发特征，这是一些具体的信息片段，通常情况下，它们可以告诉我们什么时候顺从他人的请求会是正确的、有利的。这些顺从的触发特征，每一条都可能会变成影响力武器，刺激人们同意他人的请求。

在本书中，作者讨论了最可靠也最为人所接受的此类单一顺从触发因素：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。

绝大部分策略都能分为书中这7个基本类型。每一个类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的。

一、互惠原则

互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。

互惠原则就是给别人一个亏欠你的理由。深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。

原则赋予了接受者将来偿还的义务，这样人们就可以大胆地把东西给别人，而无须担心自己会遭受损失。有了该原则内置的未来责任感，人类才得以发展出多种持久的关系、交易和交换行为。

互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的。但靠着互惠原则，你很容易让别人点头答应。

各种类型的组织都学会了这一套：利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。比如进店时，有些顾客会收到一块免费的糖果。收到赠品后，顾客下单购买的可能性增加了42%。

互惠原则的威力大到了这样的地步：不管有多奇怪、多讨厌、多不受欢迎，只要别人先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求去做的概率。甚至一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

一旦欠了人情债，我们就会条件反射般地感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就会终止，我们的恩人将来也就不大可能再做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。

为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求。

像国家会制定了一系列法律，禁止官员接受此类礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原则的力量。

还有一种利用互惠原则提高他人顺从概率的方法：不是抢先给好处，推动他人回报，而是抢先让步，刺激他人也让步。这种顺从程序，叫作拒绝–后撤策略，也叫留面子法。

比如一开始提很大的要求，被拒绝后，提一个真正想提的小要求，别人很难拒绝，因为你提前让了步。

这是因为在参与让步的互惠交换之后，人们觉得负有更多的责任，对结果也更满意了。

现在很多人都吃过互惠原则的亏，反而遇到一点小恩小惠就果断拒绝。其实只需要分辨对方是否出于善意。

二、喜好原则

人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。

“销售之王”吉拉德在接受采访时说，“找个你喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

很成功的销售会采用一条相当直接的顺从策略：先让人们喜欢他们。

他们会通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的效力。

第一条是外表魅力。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实、聪明、随和与值得信任等。而且，我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。

第二条是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求。

第三条是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。真诚的赞美有两种特别有用的类型，其一是在背后说出来；其二是，让接受你赞美的人获得一种他渴望恪守的声誉，从而继续做出对你有利的行为。

第四条是通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。

第五条是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。比如代言或者贴合适的标签。

三、社会认同原则

社会认同原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断。看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。

不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。

光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。比如只是给该菜品标上了“最受欢迎”字样，每道菜的平均销量都增长了13%～20%。奈飞会根据测试结果告知其会员哪些节目受欢迎，从而这使受欢迎的节目变得更受欢迎。

社会认同原则这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。

社会认同原则最适用的条件有三项：当我们不确定怎么做才最好时（不确定感）；当最佳做法的证据来自大量其他人时（从众）；当证据来自跟我们类似的人时（相似性）。

人们会效仿跟自己类似的其他人，尤其是在对自己不确信的时候。书中举了一个非常惊人的例子。统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路，自杀案例会增多。因为报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路，因为现在他们发现自杀的念头更加站得住脚了。

作者认为许多社会人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。

四、权威原则

在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。

社会中存在着顺从权威要求的强大压力。这种顺从正统权威的强烈倾向，来自一种系统化的社会实践。一般来说，按照真正权威的指示去做，大多数时候都是合适的，因为这些人往往拥有更多的知识、智慧和权力。基于这些原因，人们在做决定的时候往往会盲目地选用这一思考捷径。

权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。

只看表面我们会容易受到欺骗。比如过去我们经常可以看到广告商利用我们对医生的信任，找演员来假扮医生，宣传他们的产品。

如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力。

有些别有所图的人会先透露一点有关自己的负面消息，这样一来，他们就能给人留下一种诚实的印象，好让随后的信息显得更可信。

五、稀缺原则

物以稀为贵。多项实验结果都表明，拥有独特元素的产品和体验对消费者具有强烈的吸引力。稀缺物品恢复充分供应后，它就失去了对人们的吸引力。

当人们知道自己不能拥有某种东西时，对它的欲望便会直线上升。

稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，每当有东西获取起来比从前难时，说明我们拥有它的自由受到了限制，那么我们就会越发地想要得到它。

对方一般从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。

稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。

比如房屋中介的人经常会说，这样的房就这一套了，今天刚放出来，等下还有几个人来看，今天应该是留不住的。逼着看房者快速做出成交决定。

在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去做出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西。而从进化的角度来看，“避免损失”优先于“获得收益”。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。倘若人们感觉得到的信息中包含独家（稀缺）内容，它的说服力会更强。

人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。就好像不断上涨的股票勾起投资人的欲望一般。

六、承诺与一致原则

大多数人都有一种让个人的言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。

这种一致性倾向有三大源头：

第一，社会高度重视良好的个人一致性；

第二，除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法；

第三，面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前的决定保持一致，人们以后碰到类似的环境就不用处理所有相关信息了，只需要做出一致的反应就行了。

一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会被来自内心和周围的压力，迫使自己按照承诺去行事。而且，在这样的压力之下，我们还会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。就比如很多人立了人设，即使自己不是这样的人，也要不断扮演和维护自己之前立的人设。

确保初步承诺最为关键。人做出了承诺，即站定了立场之后，会更乐意答应跟先前承诺一致的要求。哪怕是微不足道的承诺也能导致自我概念的改变。

一旦主动做了承诺，那么，自我形象就要同时承受来自内外的一致性压力。承诺哪怕是错误的，也有一种自我延续的倾向。人们往往会寻找新的理由和借口，证明自己已经做下的承诺很明智。

一些说服者会诱使人采取某种行动或做出某种表态，从而通过人内心保持一致的压力逼他们顺从。

如果能主动、公开、付出努力、发自内心、没人强迫的承诺最为有效。为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大。

基于承诺的手法还有一个优点：简单地提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果，哪怕情况已经跟此前完全不同。比如销售常用的“抛低球”手法：先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定；而后，等决定做好了，交易却还没最终拍板时，卖方再巧妙地取消最初的甜头，依旧有用。

七、联盟原则

联盟原则：人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人。

如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。和他人产生“我们”感，关键在于双方有着共同的身份，即人们用来定义自己和所属群体的部落式类别，如种族、民族、国籍、家庭以及政治和宗教联盟。

如果人们对某个群体有着强烈的身份认同感，就会更乐于遵循该群体的规范，哪怕他们知道这些规范与现实脱节。

好比在国际足球比赛中，倘若球员来自裁判的祖国，那前者往往会多获得10%有利于自己一方的判罚，不管是精英裁判，还是经验不足的新手。在美国职业棒球大联盟赛事中，裁判和投手之间是不是同一种族，会影响到投出的球是否被判断为“好球”。在美国职业篮球比赛中，裁判对跟自己同一种族的球员判犯规的次数较少。

在健康方面，如果主治医生与新生儿属于同一种族，婴儿出生死亡率就会显著下降。在执法领域，如果警察和司机的种族相似，警察就不太可能拦下司机的车辆进行搜查。在教育领域，教师打分也表现出了同样的影响：教师与学生在种族、宗教、性别、民族或国籍方面的匹配，会提高学生的课堂评估水平和考试成绩。

另外一种可以带来“我们”感的因素是行动和一的体验。比如共同的音乐体验，还有多次互惠交换、一起吃苦和共同创造等等行动体验。

针对“我们”式群体有三条一般性结论：

第一，这些群体的成员更关注内部成员（而非群体之外人士）的成果和幸福。

第二，“我们”式群体成员还会利用其他成员的偏好和行动来指导自己，以确保群体联盟。

第三，这种“联盟”倾向是在进化过程中出现的，它有利于“我们”的群体，最终也有利于我们自己。

结语

在现实生活中我们经常遇到这些影响力的使用，尤其在商业领域。

例如：稀缺——突出显示库存较低的品目，社会认同——描述最流行、最热门的品目，紧急（稀缺）——时间有限，通常带有倒计时，让步（互惠）——为网站访客提供折扣，权威／专业知识——告知访客可选的替代产品，喜好——在网站上展示产品受欢迎的信息，联盟——会员，独特LOGO

作者表示如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用；如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用；倘若激发行为是基本目标，那么就用承诺与一致原则与稀缺原则。

当然更重要的是提防自己不假思索地掉入套路之中。（完）

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