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来源：酒业内参

近日，有消息称，江苏今世缘(53.500, -0.38, -0.71%)酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》，经研究决定，对500ml 42度国缘开系订单及价格体系做出调整。

　　一是从2月29日起将停止接收四代开系产品销售订单；二是从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价；三是国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。

　　对此消息，酒业内参致电今世缘官网客服验证真伪，客服表示消息为真。

　　资料显示，国缘开系是今世缘旗下主力产品之一，而国缘品牌预估占今世缘销售额约85%。据华鑫证券内部跟踪数据，目前，国缘四开、对开、单开的市场批价分别为365元/瓶、165元/瓶、110元/瓶。

　　对于提价消息，多家机构也予以肯定。申万宏源(4.520, -0.04, -0.88%)表示，提价彰显信心，产品升级延续；方正证券(7.840, -0.54, -6.44%)指出，品牌势能厚积薄发，“停货+提价”提振市场信心，奠定全年业绩目标；华鑫证券称，提价提振信心，全年目标可期；国泰君安(14.960, -0.14, -0.93%)认为公司系列供需优化措施将助力渠道推力提升，在产业去库阶段下公司竞争优势持续凸显，继续看好今世缘业绩确定性；广发证券(14.110, -0.11, -0.77%)指出，核心单品焕新，助力公司发展。

　　赞美与收益给到了今世缘，但压力给到了经销商。

　　以42度500ml的国缘四开为例，市场指导价为588元，而在天猫等线上平台，480元即可成交，存在不小的价差，价格倒挂情况较为严峻。而提价之后，经销商面临的压力则进一步加大。

　　此外，今世缘的库存积压一直是个问题。2019年至2023年前三季度，存货分别为19.06亿、21.95亿、28.34亿、30.42亿和40.93亿，几乎占到营收的一半。而这仅仅是产商的存货数据，压在经销商手上的存货可能更多。

　　今世缘财报显示，2023年前三季度今世缘应收账款达7363万，大增57.62%，对此，今世缘表示主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。而白酒行业应收账款的增加，往往意味着经销商打款意愿降低，可能存在欠款现象，酒企为了业绩保增长，在经销商尚未打款的情况下就向渠道压货。

　　与此同时，2023年前三季度合同负债减少35.75%，进一步证实了经销商打款意愿降低。一般来说，合同负债可以起到业绩蓄水池的作用，是反应白酒公司经营情况的重要指标。

　　这种情况下，今世缘为何还提高价格，增加压力？酒业内参发现，今世缘近期接受机构调研时表示，今年春节社会层面核心景区、核心商圈等消费热度恢复至疫情前水平，场景修复良好，动销甚至是好于节前预期的。产品方面，国缘V3、四开和对开销量都不错，另外，淡雅和单开在100-200元的价格带也取得不错的增长。这为今世缘提价增加了底气。

　　同时，这或许是为150亿目标走出的第一步。

　　冲击150亿靠谱吗

　　2023年12月28日晚间，江苏今世缘酒业股份有限公司（今世缘，603369）公告，公司初步核算，2023年度，公司预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。

　　这意味着今世缘正式迈入百亿俱乐部，成为白酒上市企业中第7家、白酒行业中第11家营收突破百亿大关的企业，同时也是继洋河股份(99.420, -1.70, -1.68%)后江苏第二家百亿级白酒品牌。

　　紧接着，在2023年12月29日江苏今世缘酒业股份有限公司举行的发展大会上，公司党委书记、董事长及总经理顾祥悦提出了未来发展规划。他明确表示，公司的未来发展将分为三个阶段进行。

　　第一阶段目标是在2025年使公司跻身150亿级酒企行列；第二阶段计划从2026年到2030年，在省内引领竞争，同时在省外实现周边化和板块化的发展；第三阶段的目标则设定在2035年，届时公司计划实现集约高效发展，并期望进入创新型企业前列。

　　150亿目标也由此诞生。

　　而在白酒行业进入存量竞争的情之下，今世缘能够首次突破百亿营收大关，已属不易。在价格倒挂，存货居高不下、全国化仍难破题等问题依旧突出，站上100亿元营收，全国市场之战才刚刚拉开序幕，不说能不能冲击150亿目标，稳住百亿营收都是个不小的难题。

　　值得注意的是，今世缘的百亿营收，很大一部分因素是销售费用在支撑。以2023年前三季度为例，其销售费用达到14.76亿元，增长幅度为58.51%，费用已经超过2022年全年的13.9亿元，今世缘表示，主要系销售增长消费者培育及广告投入增加所致。

　　财报显示，2021年、2022年公司同期销售费用分别为6.67亿元、9.31亿元。

　　对比其他同类型的区域型酒企，营销支出均有所收窄。例如，酒鬼酒(60.920, -0.77, -1.25%)销售费用为6.39亿元，同比下降24.6%；水井坊(50.000, -0.32, -0.64%)销售费用为8.06亿元，同比下降12.5%；老白干酒(18.750, -0.16, -0.85%)销售费用为10.98亿元，同比增长3.6%。不过，这三家区域酒企的营收业绩均有所下滑。

　　酒类营销专家蔡学飞指出，今世缘实现百亿元营收目标是行业与市场的共识。但客观来看，今世缘仍存在主销市场过于单一、根据地市场过度竞争、内卷严重等问题。

　　看来，冲击150亿最主要的“拦路虎”，还是走不出江苏。省外营收不足10%一度成为今世缘通往百亿路上的一道大坎，迈入百亿俱乐部后，这个问题依旧严峻。

　　全国化仍难破题

　　尽管站上了百亿营收，今世缘全国化仍难破题。

　　作为典型的区域白酒品牌，今世缘的“全国路”早在2014年上市时所发布的首份年报中便有体现。根据该年报，今世缘曾指出要全面分类突破，并推动全区域市场均衡发展，以确保市场占有率稳步提升。

　　2020年，顾祥悦上任总经理之初，今世缘推出十四五规划，提出营收破百亿，启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道，打赢省外突破战等目标。然而，到了2023年前三季度，省外市场实现营业收入6.05亿元，仅占全部营收的7%。

　　对比近三年来今世缘省外营收占比，其省外市场开拓并无大的进展，2020年至2022年，今世缘省外营收占比分别为6.45%、7.01%、6.6%；2022年，省外营收占比较2021年出现了下滑。

　　从销售区域来看，2023年前三季度，今世缘省内市场继续保持较高的增长态势。其中省内实现销售收入77.14亿，省外实现销售收入6.05亿元。

　　从渠道布局来看，2023年前三季度今世缘在全国共有1014家经销商，其中省外经销商数量为609家，占比为57.17%，但其省外仅占全部营收的7%。其中报告期内经销商数量减少60个，减少近10%，一定程度上说明省外经销商对今世缘销量并无太大信心。

　　目前，白酒行业向头部企业集中的趋势愈加明显，《2023中国白酒产业发展年度报告年度报告》显示，从行业现状看，从2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少，利润进一步向头部企业集中。头部酒企持续增长，中小酒企、一些没有竞争能力或没有特色的企业持续挤出；区域酒业快速成长，行业整体存在结构性分化过程。

　　可以看出，在当前的市场环境下，今世缘全国化扩张的难度越来越大。

　　“今世缘在省外市场卖不出去，还是没有市场。”山东经销商曾坦言称，“之前卖过一段时间，但是中高端产品还是销量不太好，竞争太激烈，不用说茅台、五粮液(140.330, -2.26, -1.58%)，就连在国窖1573、剑南春面前，今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”

　　据北京商报，走访北京部分终端商超以及烟酒店发现，部分店铺内均有陈列今世缘系列产品，但先来寻购的消费者较少。在北京菜市口附近的烟酒店内，该店店员表示，前来购买今世缘产品的消费者较少，一般消费者高端都买茅、五、洋，次高端多选购剑南春、习酒等品牌。

　　对于省外市场拓展缓慢，今世缘在2023年10月的投资者接待会议上表示，省外市场的成功经验还不够明显，但方向更明确了。其战略方向的选择体现在赛道的选择等方面，比如全国化更加聚焦于国缘品牌。

　　对于省外市场拓展缓慢，顾祥悦在2023年11月的三季报说明会上表示，2022年以来，公司先后围绕省外突破出台了一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略，聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。“从近期势头来看，省外市场随着品牌、产品、区域、渠道投入等一系列策略优化落地，总体势头向好。”他说。

　　不过，近期今世缘近期在接受投资者调研时坦言，做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。