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导语：长视频这条赛道上，爆款制造与会员收割没有回头路。

出品丨数科社

作者丨林木

新用户请听题。

想在爱奇艺上追近期热播的《仙剑四》，总共分几步？第一步，打开爱奇艺网站或APP；第二步，先看60-120秒的广告；第三步，调至非会员享受的最高画质准高清720P，开启每天落后会员一集进度的漫长追剧体验。

如果你难以忍受两分钟的广告，那么将多加一步，考虑开个会员。如果刚刚成为黄金VIP的你不再满足手机、平板或电脑带来的视觉享受，想用手机投屏或直接在电视观看1080P，那么需要再加一步，将黄金VIP升级为白金VIP或星钻VIP。

这不是什么脑筋急转弯，但却着实是一个令人头大的问题，尤其对于热衷于追剧的用户而言，似乎永远也猜不到标准答案。

当你绞尽脑汁、咬紧牙关、硬着头皮终于排除会员路上的万难，坐下来安心追剧后发现，《仙剑四》的魔改剧情磨灭了心中重温经典和青春的最后一丝期盼。恭喜你来到最后一步：退出网站或卸载APP。

改编自经典单机游戏《仙剑奇侠传四》的大IP仙侠剧《仙剑四》播出一周多来，这或许是不少剧迷和游戏粉丝体验过的心路历程。

自1月17日正式开播以来，《仙剑四》因魔改剧情、制作水准、演员演技等问题争议不断，骂声一片，不少网友直呼：3个亿到底花在了哪里？

作为背后的“押宝者”，尽管《仙剑四》的口碑崩塌可能让这一投资付诸流水，但在过去一年里，爱奇艺仍称得上是名利双收，从终日花钱的“败家子”摇身一变为认真“搞钱”的生意人。

然而，“押宝”的挫败与会员用户的离弃，也似乎在时刻提醒着它：长视频这条赛道上，爆款制造与会员收割没有回头路。

01丨未能续写狂飙

“特效猛如虎，演员原地杵。”

豆瓣上，一位网友在《仙剑四》开播当天留下两星的评价，至今已有超过3100人表示“有用”。在满分五星的评价体系中，两星代表着不及格，又并非毫无可取之处，一如当下《仙剑四》严重两极分化且负面评价居多的口碑。

作为仙剑系列经典IP的续作，《仙剑四》背后的出品公司上海新文化传媒，早在2016年就已拿到游戏出品商的授权并通过备案，项目前期筹备阶段受到广泛关注。在豆瓣《仙剑四》的“想看”评论区，不少网友期待了太久，一条发布于2016年12月的评论写道：别再把天河演成流氓了！但网友心心念的剧版云天河却迟迟未出现在荧屏。

2020年6月，新文化与爱奇艺签订协议，以3.12亿元的总成本承制电视剧《仙剑四》，这让网友终于看到了开机的曙光。

作为出品方，新文化并非无名之辈，曾在2017年因与香港知名影星周星驰签下对赌协议而备受市场关注。在和周星驰深度绑定期间，新文化多部影视剧都不乏周星驰IP身影。

作为合作方，新文化与爱奇艺也非第一次握手，双方在2015年就签署了五年期战略合作协议，后者曾于2017年接连签下网络剧《西游降魔篇》与电视剧《美人鱼》的独家投资协议，总投资金额超过7亿元。

但在签订《仙剑四》新合约的同时，也签下了两部剧合作的终止书。

2022年2月，承载着双方商业与投资价值的《仙剑四》在浙江横店正式开机，算来筹备6年之久，拍摄仅用了4个月便顺利杀青。这年有人在豆瓣留言：“看到杀青了，跑来立个flag，但凡看一集都是对仙一仙三的不尊重，用着仙剑的IP喊流量来演博热度，资本是真恶心。”

一年半后，《仙剑四》在爱奇艺空降，播出首日剧集还未上线，两位主演先因番位互撕上了热搜。不知如今荧幕里的云天河是否符合当年那位网友的期待，但对于不少看了第一集就被劝退的剧迷而言，两星的评分已是给了《仙剑四》足够的体面。

而在投了3个亿真金白银的爱奇艺眼里，《仙剑四》的市场表现目前依旧难言及格。

不久前，爱奇艺出品的现象级剧集《狂飙》，刚刚在高分国产剧集扎堆的2023年，以8.5分的豆瓣评分，位居第七。

遥比2023年1月《狂飙》播出后的好评如潮，《仙剑四》显然未能让爱奇艺在新的一年继续狂飙。

02丨开始认真“搞钱”

凭借一部《狂飙》，爱奇艺在2023年可谓是既赚足了风头，又赚得盆满钵满。

云合数据最近发布的2023全网剧集有效播放霸屏榜单中，《狂飙》以高达107.9亿的正片有效播放量成为2023年当之无愧的“剧王”。现象级的爆发动能为爱奇艺带来了巨大的流量增长。

QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，《狂飙》播放期间，爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。《狂飙》热播期间，爱奇艺活跃用户达64.4%，促活用户达32.5%，纯拉新3%，甚至还为平台唤醒了更多下沉中老年沉默用户。

这年一季度，爱奇艺单季日均订阅会员数一度达到峰顶至1.289亿，而2022年第四季度为1.116亿，单季净增超1700万。业绩方面同样涨势明显，爱奇艺2023年第一季度营收83亿元，同比增长15％，净利润为6.181亿元，Non-Gaap净利润为9.35亿元，其2022年全年的Non-Gaap净利润也仅为13亿元。

然而，强劲的业绩未能持续狂飙。尽管爱奇艺很快交出了历史以来的最佳二季报，在营收和归母净利润上分别实现了同比17%和同比270%的最快增长，但相比一季度，包括营收、归母净利润、日均订阅会员数在内的指标环比均出现了下滑。

2023年三季度，爱奇艺的单季日均订阅会员数一路又回落到了1.075亿人，营收失速至同比增长7%达80亿元，归母净利润为4.76亿元，Non-Gaap净利润为8.95亿元。尽管这份三季报略显疲态，但却是爱奇艺在2023年连续第三个季度实现盈利。

这年年初，爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在《致投资人的一封信》中表示：“爱奇艺的战略目标为‘降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡’，明确将策略由‘市场份额优先’转变为‘盈利优先’的目标。

2022年是爱奇艺转变的开端。据过往媒体报道，自2021年底起，爱奇艺陆续展开了多波大裁员，有被裁员工称经历了爱奇艺历史上规模最大的一轮裁员，部分部门几乎全员被裁。

据公开信息，爱奇艺先后裁撤了爱奇艺号、爱奇艺游戏中心等多个业务部门，员工数量从2020年财报上显示的7721名，到2022年末已降至5000人以下。

此外，它还通过减少内容采买，加大自制剧的比例以控制成本。2023年三季度，爱奇艺上新重点剧集中原创剧集占比超过60%。2022年的营收成本为223亿元，同比减少19%，内容成本为165亿元，同比减少20%，宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。

降本“瘦身”的同时，爱奇艺也彻底迈出了上调会员费创收的一步。作为营收支柱，会员服务支撑着爱奇艺总营收的半壁江山。2020-2022年，爱奇艺会员价格连年涨价，黄金VIP会员连续包月的价格从每月15元月涨至每月19元、每月22元再到每月25元。

2023年三季度，在单季日均订阅会员数滑落明显的态势下，爱奇艺的ARM（月度平均单会员收入）却创出了历史新高，达15.54元。爱奇艺已从一个终日花钱的“败家子”摇身变成了认真“搞钱”的生意人。

03丨吃相注定难看

过去两年，“盈利”似乎成了一众长视频平台想要急切证明的能力，就连置身海外的流媒体巨头Netflix（奈飞）也不例外——2023年初，奈飞将战略重点从关注用户数量转向关注盈利能力和可持续性，引起市场广泛关注。

回看国内，短视频大肆冲击下，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频（下称“爱腾优”）三大头部玩家在经历了十年累计烧掉超千亿的流血狂奔后，不约而同纷纷宣布会员涨价，多了一分抱团取暖共进退的意味。如今只剩下优酷没有传出盈利讯号了。

互联网时代以用户为重心的估值逻辑下，当一条赛道的头部玩家们不再将用户增长放在首位，往往意味着赛道的增长红利已然消失殆尽，接下来要面对的是一个趋于饱和的市场。

长视频平台的商业化闭环不难理解：通过不断推出优质内容吸引用户，再借以订阅会员、在线广告等方式完成变现。难的是，平台如何确保持续输出高质量内容以及能否覆盖不被用户认可的内容成本，这也是爱腾优亏损多年的症结所在。

增长红利消退的压力临近，一众玩家越发集火于爆款内容的“押宝”。

灯塔专业版数据显示，2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部，虽然数量比2022年减少10.6%，但是收视率却显著提升，总播放指数达到了3861.2万，逆势增长7.7%。

在云合数据的正片有效播放数量统计TOP30中，爱奇艺推向市场的独播剧有8部入席，位居榜首；占据第二的腾讯视频登榜的独家上线剧集有6部；优酷视频以5部独播剧的登榜数量紧随其后。

在《致投资人的一封信》中，龚宇曾放话，已实现了由“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。

但综合2023年爱奇艺推出的《长风渡》、《莲花楼》、《宁安如梦》其他几部热门作品来看，与真正堪称爆款的《狂飙》在热度上仍存在明显的断层。而在二、三季度先后播出的《长风渡》《莲花楼》《七时吉祥》《云之羽》等剧集亦没能挽回爱奇艺会员流失的局面。

这也意味着，以爱奇艺目前的持续爆款制造能力，尚不足以让其真正突破会员天花板的瓶颈。

为优质内容买单，是观众认定的逻辑，用优质内容赚钱，则是平台始终要面对的问题。盈利目标明确下，除了连年上涨会员费用，爱腾优也将心思花在了会员权益以及增值服务上。

继“超前点播”引发“收割会员”争议后，三大平台于2021年10月的同一天发布取消超前点播声明。然而，到了2023年，却又以“大结局点映礼”的形式重生归来，打着为“限定宠粉”的旗号，让用户花费18元提前解锁结局六集。

办完点映礼，还有一系列相关的收官庆典直播、线下演唱会等待着剧迷，VIP和非VIP的共通之处在于都要掏钱入场，区别则是掏钱时间的早晚不同而已。

2023年初，爱奇艺在通过《狂飙》“收割”流量的同时，也再次因被指“收割会员”推至舆论的风口浪尖。有不少网友反映，此前黄金VIP会员支持最高4K清晰度投屏，变成了只能选择480P的清晰度，随后迅速引发众多用户的吐槽和不满。

事件发酵后，爱奇艺在2月20日通过其官方账号发公告表示将恢复黄金VIP会员720P和1080P的投屏服务。

最近，一位爱奇艺会员用户在社交媒体发帖称，同样是黄金VIP，同样投屏《三大队》，自己却只能投屏480P。有人替他翻出了当时的会员权益调整公告发现：只有在2月20日之前处于订阅状态或后续不断订的账号，才可以继续使用720P和1080P的投屏服务。

这位一时感到头大的网友，最终选择了直接跳到最后一步。