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本文来源：时代周报 作者：刘婷 郑凝

10月31日晚9点，天猫“双十一”刚开售1小时，美妆国货品牌珀莱雅便拔得头筹，站上美妆TOP20第一位。

珀莱雅大卖，是一众国货品牌今年“双十一”的缩影。近年来，国货品牌日渐受到年轻人的钟爱，在大促节点销量大涨，有反超国际大牌的趋势。

京东数据显示，10月23日“双十一”活动开启后，荣耀、华为、一加等国货品牌手机成交额1秒破亿元。天猫“双十一”预售数据显示，预售首小时，家电品牌海尔、海信等国货成交额超去年全天。

除了国内市场，国货品牌正迅速打响海外市场，在“黑色星期五”等促销活动中贴身肉搏，国货美妆在淘宝天猫的出海销售额同比实现两位数增长。

从“国货回潮”到“国货当潮”，国货正以惊人的速度崛起，在国内外市场叫响“中国品牌”，成为市场上的一股强劲力量。

国货频繁出圈的同时，如何化流量为留量，如何留住年轻人，成为所有国货品牌必须直面的问题。

图源：图虫创意

以联名圈粉年轻人

随着Z世代成为消费主力军，更潮流、多元的消费习惯倒逼国货品牌进行战略调整。一场年轻化战事悄然在老牌国货中打响，多家企业纷纷打出联名牌以示好年轻人。

借助联名摆脱“古板”的刻板印象，找到与年轻人建立连接的沟通密码，是老牌国货的共同选择。

10月19日， #电子榨菜真的能吃了#的话题登顶B站热搜榜榜首，粉色的乌江x B站联名榨菜进入人们的视野。乌江榨菜抓住“下饭”这一共通点，突破次元壁，与时下被年轻人称作“电子榨菜”的中视频“内容高地”B站进行联名，抓住了年轻人的“胃口”。

六神和RIO联名的鸡尾酒在首发当日，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。传统的驱蚊花露水品牌六神选择与RIO进行“感官联动”推出六神花露水风味鸡尾酒，颇具新奇性的联动打破了国货怀旧与潮流的界限，让年轻人“一口驱蚊、两口入魂”。

根据《2022年轻人国货消费趋势报告》调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，而2021年95后老字号商品的购买量同比增长315%。

老字号靠联名出圈之际，新国货以更年轻化的视角与消费者对话，形成国货的“赶潮”盛况。

新国货也通过联名在年轻人中“刷存在感”，其中，拥有强大的粉丝黏性和容易引发受众情绪的动漫、影视IP成为部分新国货联名品牌的选择。

喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线当日，#原神喜茶好喝##喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。围绕游戏人气角色推出的联名饮品周边更是吸引了大量年轻玩家前往门店进行打卡。

单品首日销售额破亿元的“酱香拿铁”中具有“稀缺性”的白酒奢侈品牌“茅台”下场与国货咖啡品牌“瑞幸”进行联动，让贵价品牌变得“触手可及”，成为国货出圈的“流量利器”。

新国货品牌通过联名实现1+1＞2的同时，也在尝试品牌之间的对话，通过品牌“拟人化”的方式，实现国货品牌的集体粉丝和销量翻倍。

2023年9月13日，鸿星尔克直播间更是出现了国货品牌“大拼盘”的盛况，数位主播集体“整活”，用蜂花当场洗头、狂喝蜜雪冰城和汇源果汁，当晚，“蜂花和鸿星尔克梦幻联动”冲上抖音热搜榜第四位，最后实现单场直播500万的销量。

在“当潮”之后更要守住“潮头”，国货应该如何留住流量？

对此，星图金融研究院武泽伟对时代周报记者表示，国货在追求潮流的同时一定要把好“质量关”，珍视过去高质量产品所带来的信任。在保质保量的同时，也要注重满足消费者的新型需求，加强与消费者的互动，了解消费者的需求和反馈，认真改良产品和服务。

以性价比打响海外市场

在众多国货品牌的厮杀下，国内多个赛道从蓝海转换成红海。部分国货品牌凭借着日益成熟的技术与管理系统，开始瞄准海外赛道，试图在境外市场分得一杯羹。

据艾媒咨询《2023—2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，已有29.5%的大型企业已经实施了出海计划，而中型企业、小型企业出海的比例分别为39.4%、28.9%。

国货出海大潮中，美妆品牌扮演着领舵者的身份。当下，国货美妆正处于品牌出海的黄金时代。

根据Euromonitor International研究显示，2017年至2022年间，在排名前20的彩妆品牌中，C-beauty品牌的占比从14%增至28%，其中包括薇诺娜、珀莱雅、花西子等品牌。

走向海外，国货美妆正在开辟一条与国际电商平台合作的出海路。

在领航跨境电商平台Shopee上，“国货之光”完美日记延续在国内的爆品打造和高性价比路线，大促期间海外折扣优惠力度一度达70%，成功夺得东南亚多个市场销售排名第一，表现出了强劲的出海势能。

“国民少女彩妆第一品牌”花知晓则是凭借曾是资深coser创始人自带的二次元属性，让其在出海第一站日本快速地被本土消费者认可和接受，稳稳占据了少女彩妆的头把交椅。

武泽伟对时代周报记者表示，成功的关键在于中国制造、本地运营。由于文化背景和社会环境的不同，只有采取本地化运营，才能更好地贴近本地消费者，切入到当地的消费市场，满足消费者的深层需求，与海外品牌展开竞争。

国货品牌出海，挑战犹存。

以出海先行者李宁公司为例。李宁公司在2009年高喊“我们要走出去，十年后实现20%收入来自海外”，在十年间，李宁公司通过参与时装周走秀、与体育赛事联动等方式提高海外市场声量。至今，据2022年李宁财报显示，李宁来自国际市场的营收只占1.8%。

部分企业出海进度不及预期，不改国货品牌走出国门的决心。展望未来，国货品牌在出海时面临哪些挑战？应该如何应对？

对此，美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎对时代周报记者表示，国货品牌出海仍会因不同国家市场环境和购物习惯不同，导致很多在国内市场的营销和零售玩法无法在海外通用。

同时，当前国货美妆为代表的国货品牌的核心竞争力仍然聚焦在包装创新和价格优势，而在品质层面，缺乏足够的沉淀，导致出海之后一时可能打开市场，但长期而言会遭遇到消费用户的“反噬”，甚至当地品牌和国际品牌的“打压”。但目前跨境出海主要是依托“流量和零售平台”，导致在经营管理等实际过程中，美妆品牌无法及时回应和沉淀竞争力。

“因此，国货品牌出海既是长远发展的战略问题，也是短期生存的战术行动；既要适应不同国家的‘玩法’，也要沉淀自身的竞争力。”白云虎说道。