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尽管国家统计局公布2017年GDP增速为6.9%，是中国年度经济增速近七年首次反弹，但这并没有给2018年的开年带来多少乐观情绪，相反，2017年那些不那么令人振奋的话题依然延续，2017出生人口比2016年减少63万人，二孩政策开放后生育率依然下降，东北衰落，山东衰落，天津坠落的信息不绝于耳。

消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词也开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。

消费降级的特点就是降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。

拼多多：低线城市的淘宝

拼多多被称为新崛起的电商巨头，其日订单量曾被称一度超过京东。拼多多用户中只有35%分布在一二线城市，而京东的用户则有近50%分布在一二线城市。

名创优品：进阶的两元店

创优品就是进阶版的2元店，它的10大品类4800多种商品中，定价10元的商品几乎占据了50%以上的比例，并且里面的产品大部分你都没有听过他们的品牌名，东西不贵，质量不高，无品牌化是它的特点，这很符合消费降级的特点。

网易严选：去品牌化

消费升级是品牌化，个性化，而网易严选恰恰相反是去品牌化的。网易严选的ODM模式，售卖原始设计制造商生产的产品，在产品的使用功能上，也许它们和品牌产品差别不大，但最核心的问题正在于品牌，品牌是具有产品使用功能之外的附加价值的，它代表了产品一贯的质量，服务保证以及最重要的——态度，而严选上的产品则缺失了这最重要的一环，很多时候消费者购买某品牌产品就是为了体现自己的态度。

共享和二手经济：更低成本的使用价值

共享经济和二手经济近几年在中国实现爆发式增长，滴滴，共享单车布满街头，转转，咸鱼等平台大量涌现，一定程度上它们针对的是那些消费降级的人。共享和二手经济最大的利益点是用更低的价格满足用户最基本的使用价值，这恰好满足了消费降级的需求。

回到拼多多：

这家创业公司被贴的最多的一个标签是“低消费购买低价商品的平台”，9块9包邮的卷纸，29块9包邮的衬衣、49块9包邮的卫衣……拼多多“代表消费降级”的结论，正是来源于此。

贵不一定代表消费升级，便宜不一定代表消费降级。给拼多多定性，关键是先要弄清楚它背后的用户是一群什么样的人。

根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”，全国居民人均可支配收入中位数22408元，农村居民人均可支配收入中位数11969元。请注意，上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着，全国居民月可支配收入只有1800多块钱，农村居民月可支配收入，还不到1000块钱。

让月可支配收入不足一千的消费者，天天逛京东或天猫，这不是消费升级，这是涸泽而渔。

更为关键的是，这个统计公报还把全国居民收入划分为五个群组，其中最低收入组人均可支配收入5958元，最高收入组是64934元。根据这五组的数据分布，稍加计算便可得知，全国有60%的家庭（三口之家）月收入还不到6000块钱，相当于一部低配iPhone手机的价格。

2010年左右，移动互联网还没完全起来，当时手机上网的主力军还是诺基亚和联发科为代表的功能机。我去采访一位做移动电商生意的创业者，他给我讲了一个现象：在长三角的工厂里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一个月的工资可能只有3000块钱，但他们每个月会拿出1500元甚至2000多元来消费。喝酒、唱歌、用手机购物。“他们绝对购买力是低，但相对购买力要远远超过一线城市的那些所谓白领。”

这个群体其实一直都存在。不是说京东、天猫的盘子变大了，9块9包邮就没市场了；不是说腾讯或者阿里市值过5000亿美金了，全国人民就都变成一线了。拼多多的崛起，其实就是抓住了中国人口基数最广大的人群：他们绝对收入可能很低，但消费意愿很强，同时消费通路又长期被压抑。

拼多多是2015年9月份成立的，此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各种9块9包邮爆款。这个决策，间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”。

与此同时，从2014到2015年，又是微信突飞猛进的两年。通过微信红包，几乎把中国最后的非网络人群全部联网。

早期的拼多多正是抓住了这两个关键时间点，一举把中国最想消费升级但苦于没有渠道、没有机会升级的最广大人群，完成了一次社会意义上的大跃迁。

在北上广做媒体，很容易把身边酷炫吊炸天的概念当做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不过“为人民服务“这五个字强大，即使就是赚钱而言。著名妖股唯品会创立之初，做的是奢侈品电商，说白了就是为那10%的富人而生的。

但同属那个群体的创始人沈亚很快发现，这条路根本走不通，于是转型做面向普通人的特卖网站，一炮走红。唯品会的成功，其实是释放了刚刚步入社会的年轻白领的购买力，帮助他们完成了人生的第一次“消费升级“。

拼多多则是在帮中国最广大人群做消费升级。一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件、订单超京东、月流水接近400亿……

不应该把这些数字看做低客单价的叠加，而应看作是一个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团“。美国梦的本质是欲望的可变现，中国梦也不例外，甚至更强烈。

一位曾经的淘宝卖家这样评价如今的拼多多：

对于阿里和京东来说，他们会重新认识到中国10亿普通人的力量，这10亿人需要的不是高大上的消费升级，而是让现在生活好一点、实惠一点的消费升级。

更形象的说，这10亿人要的不是1500元的扫地机器人，不是3499元的旗舰手机，不是200元的MUJI风加湿器，不是600元的天猫畅销款大衣。他们要的是，29元结实耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大电池容量的手机；是39元包邮的加湿器，是128元的流行款大衣，最好还含点羊毛成分。这对于提升他们的生活品质是实打实的需求，你能说这不是消费升级？

数据显示，在拼多多上销量最高的产品，是一款29.9元的竹浆抽纸。按照包装规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有3.5厘。

不过，这包纸巾与一线品牌并无太大差异——原料来自一家香港上市公司，车间则是进口的全自动化生产线。控制成本结构的诀窍在于，定制产品+压缩供应链。

传统电商中，商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为商品交易额。

但在拼多多模式中，流量成本其实很低的，这就某种程度上保证了供应商的价格成本，从而让利给消费者。

所以，不能单纯地以便宜或者贵这样的标签来判断是不是消费升级，不能以北上广深的局部现象来定义整个中国，拼多多本质上是服务于中国最广大人群的消费。

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