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9月25日，京东到家联合蒙牛、尼尔森IQ联合发布《成熟的乳品市场，探索增长新机遇——O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“白皮书”），深入洞察乳品即时零售市场发展，探索乳品品牌增长的新曲线。

《白皮书》指出，乳制品在即时零售渠道消费需求持续走热、保持快速增长，线上线下共振融合的即时零售正为乳制品创造新的增长空间。数据显示，2023年乳制品是O2O快消品第二大消费品类，为O2O快消品贡献了五分之一的销售。即时零售常温奶双寡头格局稳定扩张，且头部品牌持续向京东到家渗透布局，京东到家头部聚集效应显著。

此外，在《白皮书》丰富的数据积累和观点分析中，以京东到家为代表的即时零售平台成为品牌增长的重要现代通路，通过产品运营、营销玩法、流量提升等多方面的解决方案，帮助品牌锁定即时零售的生意增长机遇。

即时零售成乳制品行业增长新引擎

助力现代渠道销售额降幅减少17%

近年来，随着健康意识普及，乳品以其天然的营养和健康功能属性，成为人们日常生活的必备品之一，在高涨的消费热情刺激下，《白皮书》预测有49%的中国消费者未来12个月会增加乳制品方面的消费。

而随着乳制品消费向线上转移， “随时随地，万物到家”已经潜入消费者的心智。从“应急买”到“日常买”、“尝鲜买”，从单一的消费场景延伸至多元化的场景，消费者希望可以随时随地购买到新鲜的乳品产品，即时零售“线上下单、门店发货、商品小时内送达”的模式优势，能够满足消费者的多元化需求。根据《白皮书》数据显示，2023年4月同比去年，O2O渠道的增量助乳制品现代渠道销额降幅减少17%。且即时零售渠道乳制品消费需求热度持续，以常温奶的销售份额为例，持续领先，同比增长达到了7.3%。

作为领先即时零售平台，京东到家在行业中具有标杆地位及核心优势，依托庞大的用户群体和强大的物流配送能力和丰富的运营经验和资源，作为品牌更为灵活、高效的销售渠道，推动快消品类的快速增长。白皮书指出，京东到家快消品类截至2023年4月的年销售额同比增长19%，远高于O2O渠道整体增幅。其中乳制品品类则是京东到家持续重视并加强开拓的品类，渗透更为深入。以常温奶为例，9.3%的增速高于O2O渠道的整体增速。

全渠道数字化共振

京东到家助乳品品牌制胜即时零售

《白皮书》认为，即时零售渠道覆盖客群广泛化，消费需求洞察上更重视精细化。对即时零售消费人群来说，更重视产品的核心属性、更愿意为纯天然买单，同时也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的体验。

通过对乳品消费需求的深入洞察，京东到家与头部乳品品牌蒙牛携手，在数字化运营、全渠道营销等方面共同探索，打造出乳品品类在即时零售领域的数字化经营范例。

数字化运营方面，京东到家通过打造“完美门店”项目，帮助蒙牛提升全渠道供给，实现产品的从无到有、从有到优。同时与蒙牛基于微信生态探索智慧导购项目，集“O2O+导购+私域用户运营”于一体，充分发挥蒙牛线下门店数万位导购的价值；并通过京东成熟的营销产品京准通，实现基于LBS的定向投放，进一步实现人货场的精准匹配。多管齐下，帮助蒙牛实现线上线下全渠道营销共建，实现销售业绩、流量口碑双向增长。

对品牌而言，要想实现新品即爆品，需要全渠道协同发力，驱动品效提升。比如2023年4月，京东到家在蒙牛纯甄酸奶蓝莓口味新品上市活动中，京东到家通过“站内霸屏曝光”、“站外明星引流”、“线下联动造势”、“媒介资源互动”四大举措，实现线上线下全渠道营销共振，提高新品曝光和话题讨论，新品当月在京东到家销售破百万，活动期间带动品类同比增长88%，新用户占比超70%，有效缩短新品到爆品的路径。

在深度洞察年轻人“爱逛、爱凑单”的消费行为后，京东到家通过品类间天然的关联性，把跨品类产品组合为“搭子”，以有效营销运营手段带动产品销售。《白皮书》中举例，2022年6月，蒙牛和福临门、可口可乐在京东到家上联手打造“守护联盟”，结合时下的宅家场景和囤货心智，细分消费场景，活动期间，三大品牌霸屏曝光超3000万，新用户环比提升近1倍。

展望未来，乳品品类在即时零售行业仍然拥有广阔的发展空间。京东到家将持续发挥核心能力优势，深度链接大量的线下门店、零售商，共同打造全渠道生态，依托流量、用户、商品、数字化等多维度能力，实现乳品品类的可持续增长。