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SilenceMoon
2023-09-13

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火爆小红书和 TikTok，书成了一种流行时尚挂件

但是 TikTok 却存在着一股反常识的潮流：越来越多人因为短视频开始读书了。速度和真诚，是唯二的套路#BookTok 是 TikTok 的一个热门标签，浏览量已经达到惊人的 1354 亿次。所以，也有人称 BookTok 是一场“草根运动”，让书在普通人之间口耳相传。数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。而在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。

火爆小红书和 TikTok，书成了一种流行时尚挂件

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blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgba=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"></span></p><p>标签里的视频，短则 20 秒，长也不过 2 分钟，其实和 TikTok 的其他视频一样，讲究有趣、抓眼球、快节奏。</p><p><img arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" center=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" normal=\"\" pingfang=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" src=\"https://static.tigerbbs.com/4ec746fc04164740a15c7aaca15b95c9\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"/></p><p>最常见的一类是，成摞的书摆在面前，博主一口气推荐或排雷，评语往往非常简短，主打一个“快”字。<span arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgba=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"></span></p><p><span></span><span>“节奏实在太慢了，我感觉很糟糕！”</span></p><p><span></span><span>“如果你喜欢小镇浪漫故事，那你会欣赏它，但结尾太匆忙了。”</span></p><p><span></span><span>“这是我至今读过的书里最喜欢的一本，它彻底改变了我！”</span></p><p>单推一本书的方式也各有不同。有的博主快速翻页，不需要你看清书的内容，他们只想晒出书上的记号和笔记；有的博主不谈书本身，而是搬出自己和这本书有关的故事。</p><p>不少博主还会情绪上头，记录自己看书看哭了，或者气得把书给扔了，风格类似于 reaction 视频，但这些“真情流露”的视频反而能在 BookTok 病毒式传播。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e479a964200f43189753196a0b3cbb28\"/></p><p>这不难理解，年轻人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。</p><p>你应该发现了，BookTok 的风格偏向个人化、情绪化，博主们往往不会长篇大论具体情节，而是漫谈自己的阅读感受，或者与书有关的经历，肢体语言眉飞色舞，偶尔还会脑洞大开，比如威尔·史密斯的这个视频。</p><p><span>威尔·史密斯为了宣传自传《WILL》，也发了 BookTok</span></p><p>这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes &amp; Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为，同样是分享书，YouTube 和 TikTok 的差异在于视频长度和风格：</p><p>BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方，而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论，以及博主对这本书的情感。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/43d38503f46548378abc2ea57cc567ea\"/></p><p>图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点：</p><p>BookTok 往往更有趣，因为内容创作者围绕书籍，展现不同的主题，并采用视觉技术，让视频更容易传播开来。</p><p>所以，也有人称 BookTok 是一场“草根运动”，让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友，只是在他们的卧室和客厅里，和你聊他们读过什么。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/69abf91aa51746b09def09e86ebe782f\"/></p><p>数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐，包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/db6f5d5c822b438f8a05e6abe85cd1dd\"/></p><p>BookTok 不只是一场线上的狂欢，它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames &amp; Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店，特意设置了 BookTok 专区。</p><p><span>大力出奇迹，不然只是撞运气</span></p><p>出版商们早已发现了商机，不仅在 TikTok 开通账号，还会进行一系列营销，<span>或是举办阅读挑战赛，鼓励用户发布视频，或是在 BookTok 上搜索热门作者，出版他们的自出版作品。</span></p><p>毕竟，出版社也需要与时俱进了。在这里，45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书，编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。</p><p>而在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0315a421a61248868ce6e996bf810b19\"/></p><p>一位出版业编辑告诉爱范儿，目前，中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主，大致包括三类：</p><p><span></span><span>1.读书博主，以讲书和推书为主，讲述书的特点、内容和作者故事等；</span></p><p><span></span><span>2.金句博主，以图文轮播或者截取网络素材等方式，提炼书中的金句或作者的语录，侧重用金句拉近书和读者的距离；</span></p><p><span></span><span>3.生活方式类博主，可能从事时尚，也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主，但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受，以及结合自身经历讲述书的价值；</span></p><p>这些博主推书各有各的风格，但有一个共同点：不面面俱到。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/133c7cdcd9de471984dcb64401ef10c4\"/></p><p>因为抖音本身是个娱乐性的平台，想要在这里混出头，就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话，往往很难获得流量和用户黏性。</p><p>所以，博主们更多是选取书中的某个亮点，或者是作者的某个故事切入，然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系，让用户看到书对自身的价值，这样才能脱颖而出。</p><p>抖音推书固然有一套方法论，但更多时候是“大力出奇迹”。《出版社杂志》的一篇文章指出：</p><p>在抖音畅销的图书只有极少数是撞运，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的.......畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f95e7623638a430da72be3cda56c7946\"/></p><p>在 TikTok 推书的出版社们，也有相似的感受：</p><p>不是一个视频就能让一本书的销量激增，必须有视频博主从基层爆炸式增长，然后它才能有机地成长起来。</p><p><span>书籍成了时尚挂件，其他事物也一样</span></p><p>如果推荐同一类书，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个？</p><p>作为一个高度视觉化的平台，TikTok 的算法设计是中心化的：</p><p>短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等，都会被作为指标，被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。</p><p>那么对于读书博主来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到，你的视频能否捕捉用户的注意力。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a3e758c8a7a74ec696cae8ec8aadde11\"/></p><p>TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜，背景音乐选用巴赫，整体显现着一股知识分子的书卷气，完全就是读书博主的形象。</p><p>TikTok 上还有一个热门标签：#ThatGirl。它的美学也是被定型的，博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。</p><p>简言之，推书和推荐其他东西一样，博主必须适应平台的美学，也在这个过程中被标签化，让某种美学更加声势浩大。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0b468ebeb22e4e30addd15764bef4879\"/></p><p>这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主，除了推荐书本身，更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。<span>不知道你有没有刷到这样的场景：</span></p><p>桌上摆放着书、笔记本和文具，一旁的日历、水杯、台灯用于点缀，还有一大堆书靠着墙或书架，堆叠得满满当当，但大多数看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。说是“读书博主”，更像是“展示书的博主”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e8afddc669fa4a2fb4c8a9b22d1a87f7\"/></p><p>在这些时候，书更像一个时尚挂件，或者说氛围感道具。</p><p>并不是说读书博主不该把照片拍得好看，但当它成了一种爆款方法论，被列在“传帮带”的教程里，就有些太千篇一律了，就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这“四大 Ins 风元素”一样。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a8da5c4424d44fb99d29a3e8a68bf45d\"/></p><p>然而，有了易于模仿的方法论，才能把内容做得垂直。“垂直”是被验证过的商业模式，因为它容易定性和变现，容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道，也意味着服从于某种审美。</p><p>小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号，每篇笔记的封面构图几乎完全一样，配文也基本都是“这一套完全是我的菜”，但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你，某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/75fdb60f27d64d98b236fd4cdbc57ee2\"/></p><p>更细思极恐的是，当博主们被算法推动着，输出某种风格的短视频和图文，接收到它的你，可能也被框定了一种审美。</p><p>一位 22 岁的女性用户就发现，当她在 TikTok 浏览和点赞“悲伤女孩文学”后，被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。</p><p>从我点赞一个关于 Sylvia Plath（美国诗人、小说家）的视频开始，这个循环就开始了。</p><p>如此一来，读书也成了更广阔的消费主义的一环，更加固化了某种用户画像。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4bcad07923a142efa8a1dd4789eeb2a8\"/></p><p>不过，在这些碎片化的应用里，我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。</p><p>或者说，正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣，才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/90de294cd9a5423cba6d99a120d7da57\"/></p><p>小红书也是类似的，这里不仅有读书博主，还有教人做读书博主的读书博主。他们输出的方法论，其中就包括一点：封面和标题很重要，不要干巴巴地说是“好书分享”。</p><p>一方面，最好直接在封面上列出<span>“心理学神作”等抓眼的大字</span>，让读者明确读完这本书能有什么收获。</p><p>另一方面，标题也要足够吸睛，像是“这几本书惊艳到头皮发麻”“读完这本书我突然就不浮躁了”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b7b718d4e8404dc790d1e500d164b3ca\"/></p><p>我们的耐心并不多，在集中注意力的几秒里，就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来，也是因为它既充当下饭的电子榨菜，也是高效的排雷方式。</p><p>于是，一个悖论自然而然地出现了：</p><p>碎片化时代，读书被视为深度思考的净土，但纸质书和印刷文字，却偏偏从看似最为浮躁的社交平台，以一种更讨巧的方式获得了生机，几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。</p><p><img arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" justify=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgb=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" src=\"https://static.tigerbbs.com/92f0dad708ac4ea8b844f01c30ab9fe5\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\" visible=\"\"/></p><p><span><span><a href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">特斯拉</a>你复制不了，理想你也别想复制</span></span></p><p><span><img src=\"https://static.tigerbbs.com/56c316065fac40dca3a8a2c7b87d9648\"/></span></p><p><span><span><a href=\"https://laohu8.com/S/SBUX\">星巴克</a>，另一种“万店天王”</span></span></p><p><span><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d5e679e121994f0da5224b59642915ab\"/></span></p><p><img arial=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgb=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" src=\"https://static.tigerbbs.com/d448b70390044d3a85e660168be874ff\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"/></p></div></body></html>","source":"weixin_highlight","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>火爆小红书和 TikTok，书成了一种流行时尚挂件</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; 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TikTok，书成了一种流行时尚挂件\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n<a class=\"head\" href=\"https://laohu8.com/wemedia/42\">\n\n\n<div class=\"h-thumb\" style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/384340b6936a4f9292b94681dcd63984);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">爱范儿 </p>\n<p class=\"h-time\">2023-05-09 21:03</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<html><body><div><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/53cee1bcf68d4fe3ba9788de258c3240\"/></p><svg https:=\"\" no-repeat=\"\" none=\"\" translatez=\"\"></svg><p>精神食粮</p><p>成了</p><p>氛围感道具</p><svg contain=\"\" height=\"83\" https:=\"\" no-repeat=\"\" width=\"70\"></svg><p>“架上非无书，眼慵不能看。”</p><p>原来白居易也曾经有犯懒的时候。</p><p>更别说在数字化的时代，实体书似乎离我们越来越远了。</p><p>短视频常常被视作现代人注意力涣散的元凶。手指滑动之间，声光色反复流转，多巴胺暴风吸入，谁还能静下心读白纸黑字的书啊？</p><p>但是 TikTok 却存在着一股反常识的潮流：越来越多人因为短视频开始读书了。</p><p><span>速度和真诚，是唯二的套路</span></p><p>#BookTok 是 TikTok 的一个热门标签，浏览量已经达到惊人的 1354 亿次。</p><p>近两年，它成了海外图书市场一股不可忽视的力量。<span arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgba=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"></span></p><p>标签里的视频，短则 20 秒，长也不过 2 分钟，其实和 TikTok 的其他视频一样，讲究有趣、抓眼球、快节奏。</p><p><img arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" center=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" normal=\"\" pingfang=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" src=\"https://static.tigerbbs.com/4ec746fc04164740a15c7aaca15b95c9\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\"/></p><p>最常见的一类是，成摞的书摆在面前，博主一口气推荐或排雷，评语往往非常简短，主打一个“快”字。<span arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgba=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" 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往往更有趣，因为内容创作者围绕书籍，展现不同的主题，并采用视觉技术，让视频更容易传播开来。</p><p>所以，也有人称 BookTok 是一场“草根运动”，让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友，只是在他们的卧室和客厅里，和你聊他们读过什么。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/69abf91aa51746b09def09e86ebe782f\"/></p><p>数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐，包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/db6f5d5c822b438f8a05e6abe85cd1dd\"/></p><p>BookTok 不只是一场线上的狂欢，它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames &amp; Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店，特意设置了 BookTok 专区。</p><p><span>大力出奇迹，不然只是撞运气</span></p><p>出版商们早已发现了商机，不仅在 TikTok 开通账号，还会进行一系列营销，<span>或是举办阅读挑战赛，鼓励用户发布视频，或是在 BookTok 上搜索热门作者，出版他们的自出版作品。</span></p><p>毕竟，出版社也需要与时俱进了。在这里，45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书，编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。</p><p>而在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0315a421a61248868ce6e996bf810b19\"/></p><p>一位出版业编辑告诉爱范儿，目前，中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主，大致包括三类：</p><p><span></span><span>1.读书博主，以讲书和推书为主，讲述书的特点、内容和作者故事等；</span></p><p><span></span><span>2.金句博主，以图文轮播或者截取网络素材等方式，提炼书中的金句或作者的语录，侧重用金句拉近书和读者的距离；</span></p><p><span></span><span>3.生活方式类博主，可能从事时尚，也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主，但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受，以及结合自身经历讲述书的价值；</span></p><p>这些博主推书各有各的风格，但有一个共同点：不面面俱到。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/133c7cdcd9de471984dcb64401ef10c4\"/></p><p>因为抖音本身是个娱乐性的平台，想要在这里混出头，就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话，往往很难获得流量和用户黏性。</p><p>所以，博主们更多是选取书中的某个亮点，或者是作者的某个故事切入，然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系，让用户看到书对自身的价值，这样才能脱颖而出。</p><p>抖音推书固然有一套方法论，但更多时候是“大力出奇迹”。《出版社杂志》的一篇文章指出：</p><p>在抖音畅销的图书只有极少数是撞运，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的.......畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f95e7623638a430da72be3cda56c7946\"/></p><p>在 TikTok 推书的出版社们，也有相似的感受：</p><p>不是一个视频就能让一本书的销量激增，必须有视频博主从基层爆炸式增长，然后它才能有机地成长起来。</p><p><span>书籍成了时尚挂件，其他事物也一样</span></p><p>如果推荐同一类书，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个？</p><p>作为一个高度视觉化的平台，TikTok 的算法设计是中心化的：</p><p>短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等，都会被作为指标，被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。</p><p>那么对于读书博主来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到，你的视频能否捕捉用户的注意力。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a3e758c8a7a74ec696cae8ec8aadde11\"/></p><p>TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜，背景音乐选用巴赫，整体显现着一股知识分子的书卷气，完全就是读书博主的形象。</p><p>TikTok 上还有一个热门标签：#ThatGirl。它的美学也是被定型的，博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。</p><p>简言之，推书和推荐其他东西一样，博主必须适应平台的美学，也在这个过程中被标签化，让某种美学更加声势浩大。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0b468ebeb22e4e30addd15764bef4879\"/></p><p>这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主，除了推荐书本身，更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。<span>不知道你有没有刷到这样的场景：</span></p><p>桌上摆放着书、笔记本和文具，一旁的日历、水杯、台灯用于点缀，还有一大堆书靠着墙或书架，堆叠得满满当当，但大多数看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。说是“读书博主”，更像是“展示书的博主”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e8afddc669fa4a2fb4c8a9b22d1a87f7\"/></p><p>在这些时候，书更像一个时尚挂件，或者说氛围感道具。</p><p>并不是说读书博主不该把照片拍得好看，但当它成了一种爆款方法论，被列在“传帮带”的教程里，就有些太千篇一律了，就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这“四大 Ins 风元素”一样。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a8da5c4424d44fb99d29a3e8a68bf45d\"/></p><p>然而，有了易于模仿的方法论，才能把内容做得垂直。“垂直”是被验证过的商业模式，因为它容易定性和变现，容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道，也意味着服从于某种审美。</p><p>小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号，每篇笔记的封面构图几乎完全一样，配文也基本都是“这一套完全是我的菜”，但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你，某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/75fdb60f27d64d98b236fd4cdbc57ee2\"/></p><p>更细思极恐的是，当博主们被算法推动着，输出某种风格的短视频和图文，接收到它的你，可能也被框定了一种审美。</p><p>一位 22 岁的女性用户就发现，当她在 TikTok 浏览和点赞“悲伤女孩文学”后，被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。</p><p>从我点赞一个关于 Sylvia Plath（美国诗人、小说家）的视频开始，这个循环就开始了。</p><p>如此一来，读书也成了更广阔的消费主义的一环，更加固化了某种用户画像。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4bcad07923a142efa8a1dd4789eeb2a8\"/></p><p>不过，在这些碎片化的应用里，我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。</p><p>或者说，正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣，才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/90de294cd9a5423cba6d99a120d7da57\"/></p><p>小红书也是类似的，这里不仅有读书博主，还有教人做读书博主的读书博主。他们输出的方法论，其中就包括一点：封面和标题很重要，不要干巴巴地说是“好书分享”。</p><p>一方面，最好直接在封面上列出<span>“心理学神作”等抓眼的大字</span>，让读者明确读完这本书能有什么收获。</p><p>另一方面，标题也要足够吸睛，像是“这几本书惊艳到头皮发麻”“读完这本书我突然就不浮躁了”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b7b718d4e8404dc790d1e500d164b3ca\"/></p><p>我们的耐心并不多，在集中注意力的几秒里，就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来，也是因为它既充当下饭的电子榨菜，也是高效的排雷方式。</p><p>于是，一个悖论自然而然地出现了：</p><p>碎片化时代，读书被视为深度思考的净土，但纸质书和印刷文字，却偏偏从看似最为浮躁的社交平台，以一种更讨巧的方式获得了生机，几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。</p><p><img arial=\"\" blinkmacsystemfont=\"\" helvetica=\"\" justify=\"\" neue=\"\" pingfang=\"\" rgb=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" simhei=\"\" src=\"https://static.tigerbbs.com/92f0dad708ac4ea8b844f01c30ab9fe5\" stheiti=\"\" system-ui=\"\" tahoma=\"\" visible=\"\"/></p><p><span><span><a href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">特斯拉</a>你复制不了，理想你也别想复制</span></span></p><p><span><img 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reaction 视频，但这些“真情流露”的视频反而能在 BookTok 病毒式传播。这不难理解，年轻人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。你应该发现了，BookTok 的风格偏向个人化、情绪化，博主们往往不会长篇大论具体情节，而是漫谈自己的阅读感受，或者与书有关的经历，肢体语言眉飞色舞，偶尔还会脑洞大开，比如威尔·史密斯的这个视频。威尔·史密斯为了宣传自传《WILL》，也发了 BookTok这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes & Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为，同样是分享书，YouTube 和 TikTok 的差异在于视频长度和风格：BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方，而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论，以及博主对这本书的情感。图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点：BookTok 往往更有趣，因为内容创作者围绕书籍，展现不同的主题，并采用视觉技术，让视频更容易传播开来。所以，也有人称 BookTok 是一场“草根运动”，让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友，只是在他们的卧室和客厅里，和你聊他们读过什么。数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐，包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。BookTok 不只是一场线上的狂欢，它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames & Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店，特意设置了 BookTok 专区。大力出奇迹，不然只是撞运气出版商们早已发现了商机，不仅在 TikTok 开通账号，还会进行一系列营销，或是举办阅读挑战赛，鼓励用户发布视频，或是在 BookTok 上搜索热门作者，出版他们的自出版作品。毕竟，出版社也需要与时俱进了。在这里，45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书，编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。而在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。一位出版业编辑告诉爱范儿，目前，中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主，大致包括三类：1.读书博主，以讲书和推书为主，讲述书的特点、内容和作者故事等；2.金句博主，以图文轮播或者截取网络素材等方式，提炼书中的金句或作者的语录，侧重用金句拉近书和读者的距离；3.生活方式类博主，可能从事时尚，也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主，但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受，以及结合自身经历讲述书的价值；这些博主推书各有各的风格，但有一个共同点：不面面俱到。因为抖音本身是个娱乐性的平台，想要在这里混出头，就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话，往往很难获得流量和用户黏性。所以，博主们更多是选取书中的某个亮点，或者是作者的某个故事切入，然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系，让用户看到书对自身的价值，这样才能脱颖而出。抖音推书固然有一套方法论，但更多时候是“大力出奇迹”。《出版社杂志》的一篇文章指出：在抖音畅销的图书只有极少数是撞运，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的.......畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。在 TikTok 推书的出版社们，也有相似的感受：不是一个视频就能让一本书的销量激增，必须有视频博主从基层爆炸式增长，然后它才能有机地成长起来。书籍成了时尚挂件，其他事物也一样如果推荐同一类书，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个？作为一个高度视觉化的平台，TikTok 的算法设计是中心化的：短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等，都会被作为指标，被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。那么对于读书博主来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到，你的视频能否捕捉用户的注意力。TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜，背景音乐选用巴赫，整体显现着一股知识分子的书卷气，完全就是读书博主的形象。TikTok 上还有一个热门标签：#ThatGirl。它的美学也是被定型的，博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。简言之，推书和推荐其他东西一样，博主必须适应平台的美学，也在这个过程中被标签化，让某种美学更加声势浩大。这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主，除了推荐书本身，更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。不知道你有没有刷到这样的场景：桌上摆放着书、笔记本和文具，一旁的日历、水杯、台灯用于点缀，还有一大堆书靠着墙或书架，堆叠得满满当当，但大多数看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。说是“读书博主”，更像是“展示书的博主”。在这些时候，书更像一个时尚挂件，或者说氛围感道具。并不是说读书博主不该把照片拍得好看，但当它成了一种爆款方法论，被列在“传帮带”的教程里，就有些太千篇一律了，就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这“四大 Ins 风元素”一样。然而，有了易于模仿的方法论，才能把内容做得垂直。“垂直”是被验证过的商业模式，因为它容易定性和变现，容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道，也意味着服从于某种审美。小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号，每篇笔记的封面构图几乎完全一样，配文也基本都是“这一套完全是我的菜”，但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你，某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。更细思极恐的是，当博主们被算法推动着，输出某种风格的短视频和图文，接收到它的你，可能也被框定了一种审美。一位 22 岁的女性用户就发现，当她在 TikTok 浏览和点赞“悲伤女孩文学”后，被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。从我点赞一个关于 Sylvia Plath（美国诗人、小说家）的视频开始，这个循环就开始了。如此一来，读书也成了更广阔的消费主义的一环，更加固化了某种用户画像。不过，在这些碎片化的应用里，我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。或者说，正因为 BookTok 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