社区

来源：侃见财经

社区团购，中国零售业最惨烈的大战，正在上演。

2020年10月以来，几乎中国所有的互联网巨头，突然都挤到了生鲜电商的赛道，砸钱、砸流量、搞补贴……社区团购大战，一触即发。

10月的最后一天，美团CEO王兴在内部会议中喊出：美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战，定位为全公司的“一级战略”。

拼多多的黄铮则强调，一定要在农业生鲜领域加大投入、深度创新，未来5年投入不低于500亿元，买菜业务将是拼多多的试金石，“它必然也是个长期业务，是好多年的全力长跑。

11月3日，滴滴CEO程维在内部大会上公开表示：滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。

12月初，京东的社区团购业务也开始频繁露出媒体，京东社区团购业务并入京东，并升级京喜为事业群，由刘强东亲自带队，宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

相比之下，阿里巴巴的反应似乎有些“迟钝”，声量较小，从来没有在集团层面表态过自己在社区团购上的布局，仅参与了十荟团的C3轮融资。

社区团购，成了当下竞争态势最为火热的赛道之一。艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

大战正在上演，谁将成为最后的霸主，尚未可知。但从当前的种种迹象来看，美团、拼多多的社区团购业务已经占据了一定的领先优势，渐成一方霸主。

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美团凶猛，拿下293个城市

美团的定位从最初的“吃喝玩乐”变成现在的“吃得更好，活得更好”，“吃”绝对是美团的流量根基，更是一切业务的发动机。

但美团当前面对的现状是，外卖用户数量已经摸到了天花板，迫切要找到一个新的流量蓝海。

美团很清楚，生鲜这条赛道，绝对不能缺席。

首先，生鲜具有的三大特性：刚需、高频、低价、市场规模庞大。

任何具备这4种特性的产品，就是超级流量的产品，在线上流量越来越贵的当下，具有非常重要的战略价值。

同时，中国生鲜零售的蛋糕足够大。据前瞻产业研究院的数据显示，2019年中国生鲜市场规模超过2万亿元，同比增长6.8%，2020年或将达2.16万亿。

更重要的一点是，生鲜市场的线上占比非常低，仅有2.5%，线上替代的空间非常大。

作为千团大战和外卖大战的赢家，王兴显然看到了生鲜电商的潜力，更看到了生鲜之于美团的重要性。

其实早在2017年，美团便开始了在生鲜领域的尝试，连续成立了小象生鲜、美团买菜、菜大全、快驴进货，积累了丰富的供应链经验。

2020年生鲜电商化的时机成熟了，美团再次杀入社区拼团，6月在济南开城，7月成立优选事业部，后提出“千城计划”，要在年底前实现全国覆盖，并下沉至县级市场，社区团购升级成一级战略。

在二三线团购大战中崛起的美团，早已将“烧钱+地推+垄断”的打法烂熟于心，在社区团购中如鱼得水。

烧钱快速占领需求终端，低价倾销挤出传统线下业态，搅动上游渠道生态，最后垄断供给侧数据，再通过资本收购上游。

截至发稿前，美团优选进入27个省份、293城（地级市、自治州、盟同级别行政区划），进攻势头非常凶猛。

美团优选的办公室

美团在千团大战中得到的经验是，一个全国性的蓝海市场，谁能快速扩团圈地，谁就有可能胜出。

2

拼多多很拼，砸钱、抢人

在全国圈地势头中，与美团不相上下的只有拼多多。

一位接近多多买菜的相关人士向媒体透露，拼多多正在举全司之力，“All-in”买菜业务。

拼多多拿出10亿补贴，在全国攻城略地。据统计，多多买菜覆盖的省份数量多达28个，若将拼多多App内多多买菜服务区域列表中的“省直辖县级行政区划”保守计算作1城，覆盖城市数量为218个。

根据第三方数据显示，目前，拼多多活跃用户为5.688亿，年活跃数为6.832亿。不仅如此，拼多多还上线了“多多买菜”小程序，在微信里薅流量本来就是它的强项，虽然目前还没有太多社交玩法，不过复制拼多多的成功经验，恐怕也不并难。

凭借“多快好省”起家的拼多多，低价格自然是手中的一把利器，通过持续烧钱、补贴，迅速扩量，占住市场。

同时，拼多多不惜用高额佣金发展线下的社区门店团长，据一个多多买菜团长透露，入驻多多买菜，提成超过10个点，而美团等平台则只有5个点。

目前，社区拼团最疯狂的城市是长沙、武汉、南昌、济南和太原，多多买菜短短3个月内就在太原建立了一个能够支撑年销售100亿元的物流体系。

烧钱、补贴，再加上顶级流量扶持下，拼多多的社区团购业务量非常大。知名国际投行高盛在上调拼多多评级至“买入”时直言，多多买菜发力后，拼多多用户的购买频率和黏性进一步提高，也推高了其用户的总使用时长。

似乎这场社区团购大战的终局，正在演变成为美团和拼多多的决战。

3

社区团购，抢的是什么？

正当社区团购大战正酣之时，人民日报的一篇评论文章让参战的选手们忧心忡忡。

12月11日，《人民日报》发表评论批评搞社区团购的互联网巨头：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的生意，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

就在不久前，一篇批评互联网巨头用资本夺走卖菜小商贩生计的自媒体文章，也刷屏全网。

一时间，质疑社区团购的声音越来越大。

冷静地想一想，互联网巨头们拼命厮杀，真的只是卖菜卖水果的生意吗？

当然不是，他们抢的是流量，是用户，社区团购大战越激烈，互联网巨头对流量越渴望。

有券商的数据显示，拼多多的获客成本为153元/人，美团超过500元/人，京东为758元/人。但如果靠社区团购的1元秒杀一斤土豆，平台顶多补贴3-5毛，获客成本堪称地板价。

由此来看，巨头关心的并不是几捆白菜、几斤水果，只是图一个新的流量“翘板”。

但疯狂抢夺流量的同时，互联网巨头们显然已经扰乱了生鲜市场的运行规则，巨额补贴扰乱了价格体系，不但危及菜贩子的生计，还影响了成千上万供应商。

正当资本疯狂之时，人民日报的评论犹如一盘冷水，让巨头们冷静一下，思考社区团购真的能赚钱吗？社区团购真的能提高效率、减少浪费吗？社区团购到底给消费者乃至社会带来了什么益处？

如果没有思考，盲目扩张，最终或许又是一场烧钱的悲剧。

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