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星巴克跌落神坛

快刀财经2022-02-19

40多年积淀的品牌影响力在渐渐摊薄，20多年经营的中国用户信任也在日益消磨。星巴克自掉身价。前不久，有媒体卧底调查星巴克，发现无锡2家门店私换配料标签、使用过期食材等，事件曝光后，无锡市场监管部门组织调查当地其他82家星巴克门店，也发现了15处问题的存在。到2022年2月14日，这本是一个浪漫的情人节。但有消息传出，星巴克重庆磁器口后街店员工，以执勤民警在门口吃饭会影响“品牌形象”为由，驱赶并投诉...

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辛勤的老牛
·2022-02-19
简单一句话！从前只此一家，如今遍地开花！扯别的没用
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Oldenburg）提出的，他将居住的地方称之为“第一空间”，花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”，而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。到1990年代，舒尔茨便把这个概念入星巴克，并一度将其升级为社区理念。在他看来，第三空间是星巴克的重要卖点之一，甚至已经成为核心竞争力。为了打造极致体验的第三空间，星巴克借助GIS、Atlas等商务智能平台，以车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其他相关信息为依据苛刻选址，搭建起庞大的零售门店网络。走进每一家门店，极简的木质装修、轻缓的音乐和暖色系的灯光构建起轻松安逸的第三空间。当两三个年轻人逛完商场需要休息时，他们会去星巴克坐下聊聊天；当与客户约在外面会谈时，他们会去星巴克点杯咖啡……这些人需要的是一个放松、消遣、聚会、交流的空间，似乎一切与咖啡无关。但这个过程中，人们忽略了一个最根本的东西——产品。“非理性价值评估”理论只会让人们认为产品质量好，但实际上真的如此吗？根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法，得分80分以上（满分100分）的咖啡生豆才会被称为精品咖啡。这是咖啡圈的鄙视链中，位于金字塔的高质量咖啡。前端时间，当当创始人李国庆就公开叫板瑞幸，一个卖大众咖啡的，居然进口了90吨花魁豆，涉嫌垄断——要知道，全中国一年一共才从非洲进口100多吨。但根据圈内人士表示，星巴克类似的精品咖啡豆使用并不多，绝大多数豆子是评分在75-80分之间的高分位商业级别咖啡豆。从绝对的咖啡质量来说，星巴克不算差。只是一旦与瑞幸这样的竞争对手比较来看，星巴克则是用稍差的咖啡卖出了更贵的价格。在这一事实被年轻一代看清之后，针对直接竞争对手进行的“非理性价值评估”理论就行不通了。0成本一年捞钱1.8亿美元星巴克的第三空间打造，其实类似于上世纪90年代的中国企业的用户价值定位误判。就企业而言，它们更多将服务视为附属于产品的因素，产品质量不够那就用优质服务来凑。很长一段时间里，中国企业都提供免费的服务，希望依靠服务来经营企业，补偿消费者的期望。管理专家陈春花就曾谈到，如果不对自己的服务收费，就没有压力迫使企业明确承诺，也绝不会有人关心用户最需要什么—我只管做那些我想到的事就好了。这样，用户满意往往被等同于用户服务。但事实上，用户满意比用户服务的含义更广、更深。它包含很多因素，例如，所提供服务的类型、产品的质量、价格的可达成性等。零售在于商品的买卖流通，本分经营商品是品牌经营的根基。只可惜，零售又是一个在夹缝中捡钢镚的生意，鲜有企业能够耐得住性子一根筋搭在商品本身上。星巴克亦是如此，在其众多业务中，卖礼品卡成为了一个亮眼的项目。2021财年，星巴克收入达到290.6亿美元，而这其中的从礼品卡业务实现的录得收入就达到了124亿美元，占比42.7%。可以说，通过礼品卡的销售，支撑起星巴克接近一半的营收。礼品卡录得收入，其实是通过礼品卡正常消费获得的收入，以及礼品卡丢失或在期限内未消费的金额。据吴晓波频道文章显示，这其中，仅仅是依靠用户未使用礼品卡而获得收益，就达到了1.8亿美元。大致可以理解为，用户在星巴克买了1.8亿美元的礼品卡送给朋友，而朋友随手一扔并没有消费。这个过程中，星巴克仅仅支付了礼品卡制作成本，就白白到手1.8亿美元。这笔钱，可以占到星巴克2021财年利润总额的4.3%。此外，礼品卡还能实现资金占用。到2021财年末，星巴克账面上还有14.5亿美元的礼品卡未使用。这笔钱就算是傻傻地放在余额宝里，每天也该有40多万人民币的收益吧。看到这里，一些人可能会为星巴克刷屏“666”，但一些人可能会意识到，自己就是那个被收割的冤大头。星巴克跌落神坛据伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。2021—2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速。特别是2021年，几乎每个月都有新锐咖啡品牌宣布获得融资，如Seesaw咖啡、SECRE时萃咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等。到当年7月，仅一周内便有3个咖啡品牌均获得了数亿元融资。根据财经资讯垂直网站和讯网的不完全统计，2021年上半年，有13个咖啡店品牌完成共计17次融资，融资额超60亿元。其中，参与这场咖啡投资的头部机构超过20个，包括红杉中国、启明创投、IDG资本等一线头部基金，以及阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头。可以说，中国咖啡增长正进入高速阶段。加之星巴克的高溢价和高毛利，其统领国内咖啡市场的地位原本应该是稳固持续的。但事与愿违。2018年第三财季开始，星巴克中国同店销售下降了2%，为9年来首次业绩下滑。2019年，星巴克净利润率35.99亿美元，同比下降20.34%；2020年在疫情影响下净利润同比大跌74.2%。但2021年疫情缓和之后，其净利润也仅有17.64亿美元，不足疫情前2019年的50%。据其2022年财年第一季度财报显示，星巴克在中国市场当季同店销售额下降了14%……一代咖啡之王有了跌落神坛的迹象。首先是核心竞争力弱化，第三空间被冲击。在拥有悠久茶文化的中国市场，茶品类对星巴克的冲击，可能比同行更为明显。数据显示，2001-2003年，国内人均茶消耗量为0.38千克/年；到了2011-2013年，这一数据则翻了近3倍，变成了1.04千克/年，年均增速达到10.89%。更为本地化的饮料品类，吸引了资本的关注，助推了喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌的快速崛起。它们被视为中国市场的“下一个星巴克”。大规模采集能力、源头品控能力、拼配茶比例调配能力、从上游获得消费新趋势的能力……每一个新式茶饮品牌都在资本的喂养下，构筑强势的后端供应链。而“对标星巴克”，它们在第三空间的打造上也粗具成效。90后、95后年轻一代成为了主力消费群体，他们对“咖啡+第三空间”的组合早已产生了审美疲劳。在聚会、逛街、看电影等休闲娱乐后，他们不再愿意去星巴克坐坐，那里浓厚的商务气息并不是这群年轻人喜欢的。相比之下，新式茶饮店更符合他们的口味：时尚、个性，还适合凹造型、拍照。当时，喜茶杭州新开门店，占地面积达到328平方米。带着简约、性冷淡、自然的气息，这个独立茶饮店出现在了滨江街角。虽是对标星巴克，但其内部格局更加年轻化。通过不同形式的桌椅组合，喜茶提供了对坐、反坐、围坐等不同社交场景，满足单人桌到6人桌的用户需求。除了喜茶，“对标星巴克”的新式茶饮们，如因味茶、茶颜悦色、奈雪の茶等都有了更多空间供消费者入座，环境体验成为基本配备。其次是市场份额丢失，外卖场景抢占。在互联网环境下，星巴克的“物理”第三空间优势正在逐渐消失。这样的尴尬境遇，早就在星巴克的财报中有所反应，比如其外带咖啡的销售额占到总体销售的30%。移动互联网加速发展的中国市场，星巴克坚守了20多年的第三空间逐渐失效，外卖场景开始成为咖啡的重要场景。瑞幸等外卖咖啡对第三空间不再热衷，它们运用互联网思维和O2O打法迅速走红，成为了办公室咖啡的新潮流。就算是在星巴克发源地，其第三空间的作用也在消减。美国市场上，近80%的星巴克新开门店设有“得来速”（Drive－Thru）通道。消费者在驾车经过时，无需下车就能购买咖啡并及时离开，这样的消费场景得到了热捧。据悉，星巴克“得来速”通道，在美国快餐店规模中已排名第９，咖啡店规模甚至排到了第1。上世纪90年代，年轻人空闲时可能是围在一起聊聊天，分享一下近期所得；而今的年轻人，依旧喜欢与人交流，只是他们不需要再围坐在星巴克的角落，而是在脸书、推特、微信、微博，甚至抖音、微视上互动。通过整理企鹅智酷数据得知，数字空间中分享与交流内容的69%来自95后用户，这是一批主力消费群体。最后是内部建设问题，组织保障体系完善的停滞。回顾使用过期食材、驱赶民警等事件，其实反映出了星巴克在人力体系建设上的不足。早在2017年，星巴克就收回了江浙沪地区统一集团的经营权，将国内所有门店变更为直营门店。从人员管理来看，直营模式能够更加约束员工行为，提升门店经营质量。但事实与此相悖。蓝鲸财经曾援引业内人士表示，这反映出整个星巴克的管理层以及企业文化都存在比较大的问题。大致意思是，星巴克在中国市场一家独大时，其在企业文化的培训、管理人员的设定、考核规则的调整以及门店数字化溯源监控等方面不够严格、规范。余华时任星巴克大中华区人力资源副总裁时就谈到，在传统零售行业入职的初期，员工不可能有很强的IT技术，也不可能有很高的工资。对于星巴克的员工来讲，也是需要一步一个脚印来成长的。在这种情况下，星巴克只是不断做功课，让他们看到未来，力争让他们在星巴克工作的时间里学到本领，就算以后离开，他的市场价值也会增加。余华提到，星巴克是通过咖啡，从事着与人有关的工作，而不仅仅是一个为人们提供咖啡的公司。从事着与人有关的工作，就会产生不确定性——星巴克只是逐渐丢失了在这种不确定性中获益的能力，即组织保障体系建设与完善能力。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":638616379,"gmtCreate":1645231533219,"gmtModify":1645231533219,"author":{"id":"3524475490151137","authorId":"3524475490151137","name":"辛勤的老牛","avatar":"https://static.tigerbbs.com/b11ba1980ae01083eebaebf0fd4b585a","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"简单一句话！从前只此一家，如今遍地开花！扯别的没用","listText":"简单一句话！从前只此一家，如今遍地开花！扯别的没用","text":"简单一句话！从前只此一家，如今遍地开花！扯别的没用","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/638616379","repostId":1180509223,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"hasMoreComments":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}