阿里双11的“艰难”，3723亿成交额也藏不住_老虎社区_美港股上老虎

阿里双11的“艰难”，3723亿成交额也藏不住

运营研究社2020-11-11

今天凌晨，阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩：0 点 30 分 GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿高了近 39%。为什么说是“终于”呢？因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了，但是官方一直没有公布数据，算是贯彻了去年定下的“小目标”：忘掉屏幕上的数字吧。如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计，而以往都只算双11 当天，这个数据还是非常生猛的。感谢双11...

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谋圣张子房
·2020-11-11
为黑而黑很tx
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米心招财猫
·2020-11-11
阿里巴巴可以抄底了吗？怎么一买就降呀
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YST_4406
·2020-11-11
人家天猫推新品牌是有结果证明的，请问拼多多这个新品牌计划推出了啥，拼多多这个平台就不适合品牌，只是做一些低价促销而已
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YST_4406
·2020-11-11
这个销量0只是系统显示问题，进去还是有销量的，最高有5万➕的销量，作者不会点进去商品看看吗
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日付定金这种玩法，但是并没有大肆宣传，所以很多人都没注意到。\n今年阿里直接打造了“双棍节”的概念，试图用两波节日，来刺激大家剁两波手。从最后的整体数据来看，这可能是今年唯一一个有用的玩法了……\n另外，去年的「叠猫猫」玩法在今年也得到了延续，不过形式上改成了「养猫猫」，还是可以组队拉人头、相互 PK ，换汤不换药。\n\n看得出来，阿里有意把「星秀猫」打造成一个自有的 IP ，还给它专门做了官方周边旗舰店，并在养猫右上角的「图鉴」页面放置了入口。\n但是，这个 IP 的效果嘛……话不多说，大家自己看销量感受一下吧：\n\n虽然说周边没有卖出去，但是，为了在 PK 中取胜，不少人都在闲鱼给自己的队伍买人气。PK 截止的最后一天，“卖人气”甚至上了热搜第一☝️。\n\n而且，很多人都不是为了红包去的，只是为了“该死的胜负欲”；卖人气的人也少有黄牛，基本都是普通用户：\n\n估计阿里没想到费尽心思的星秀猫旗舰店没水花，“卖人气”却自动出了圈，也算是歪打正着了吧……\n其实，今年的双11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已经很熟的跨店满减 + 店铺优惠券 + 定金之外，还有什么购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。\n\n但是，今年大家可能都没有感受到这些复杂。\n为啥呢？由于太花时间，而且整体玩下来也省不了多少钱，所以今年连抱怨的人几乎都没了——大家直接拒绝参加。\n整体看下来，今年双11 最后主要发挥作用的玩法，居然是简单粗暴地延长时间，给大家更长的时间剁手……\n\n02\n需求侧：内、外双重困境\n开头我们提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天猫双11 总成交额是 3723 亿 。\n如果用这个数据来和往期对比的话，增长率是 38.7%。对比下面的往年增长图，可以说是非常漂亮的增长数据了。\n天猫双11 成交额增长图\n但我认为，至少在需求侧上，这届双11 怕是“无法狂欢”了。\n为什么双11 成交额的数据很好看，但“无法狂欢”呢？\n1）内部用户增长困境\n简单来说，所谓的“需求”就是有多少人想在双11 买东西，以及想花多少钱买东西。\n双11 GMV（交易额）的增长和这两点是有直接关系的。\n实际上，如果拆解交易额的增长，你会发现原因不外乎两个，一个是 ARPU 的提高（每用户平均收入），一个是用户量增加。\n第一个，ARPU 提高意味着消费者想买更贵的东西，或者想买更多的东西了。\n关于 ARPU 的具体数据还没出来，我也不好下定论，但仅从我自己的购物感受和对朋友的调研中，我发现大家的热情其实下降的。\n最简单的一个表现就是，往年拉我盖楼、PK的朋友们，在今年骚扰我的次数明显减少了。（不知道小伙伴们的体验如何？欢迎留言告诉我）\n第二个，用户量的增加意味着，平台还在快速获取新用户。\n那阿里还在快速获取新用户吗？\n答案是：新用户还在增加，但已经不“快速”了。\n从两个数据维度来看下。\n一个是阿里移动月活用户各季度增加量，在近三个季度显著下降，今年 Q3 甚至只有 700 万，不到 Q2 的一个零头。\n阿里移动月活用户各季度增加量（万）。图源：@深燃财经\n另一个是获客成本，在今年Q3 达到了惊人的 1158 元。\n阿里各季度单个用户获取成本（元）。图源：@深燃财经\n\n这与阿里的用户总量有关，阿里移动端覆盖的用户人数已经达到了 8.81 亿。\n以微信 12 亿月活用户作为中国互联网人群总量来看，从中抛开很少网购的银发人群、没有经济能力的未成年人，阿里的用户总量怕是几乎快要触顶了。\n这意味着，双11 已经很难通过用户增长来大幅提升自己的 GMV 了。\n天猫平台营运事业部总经理刘博（花名：家洛）在之前接受采访时表示：\n\n 今年约有 8 亿消费者可以参与进来，比去年新增 3 亿消费者。\n\n那么这新增的 3 亿用户，和总体 38.7% 的 GMV 增量是从哪里来的呢？\n我这里大胆地猜测下：\n\n 新增的 3 亿用户，大概率是阿里既有的非电商用户，之前双11 没有有效触达，这次通过“双节棍”、“线上线下联动”触达的用户，并由他们贡献了额外的GMV增长。\n\n这是双11 在需求侧的内部困境，用户增量减少了，之后的双11 GMV 增长恐怕得想办法更多地从内部挖掘需求，从提高 ARPU 值着手。\n2）外部竞争压力增大\n外部困境很好理解，就是天猫双11 的竞争对手更多了，也更强了。\n这里的对手更强了，并不是说阿里电商优势不在，从 App 日活规模来看，“淘宝+天猫”依旧是绝对的老大。\n\n问题在于两方面。\n一方面是大家的用户越来越一样，逐渐从“你促销你的用户，我促销我的用户”变成了大家一起争夺同一批用户。\n早在去年 3 月就有数据报告显示，拼多多在淘宝用户的渗透率达到了 40%。今年阿里的财报也显示，新用户增量有 70% 以上都是来自下沉市场，如今的渗透率多半要再高非常多。\n另一方面，是双11 活动对用户的刺激性正越来越弱。很多人都是手机里淘宝、京东、拼多多三者并存，红包也好、满减也好，最后总免不了货比三家，最后谁便宜买谁。\n综合来看就是，不但你的用户增长变慢了，还有很多用户装上了竞对的App；不但对自己的营销玩法越来越皮实，还会主动到竞对的App上比价，不是最便宜就很可能转身“资敌”……\n03\n供给侧：终见成效\n虽然今年天猫双11 在营销侧和需求侧的表现都略显艰难，但在供给侧的表现还是值得夸奖的。\n受年初疫情影响，今年的双11 备受商家期待，都希望通过双11 来冲一波销量，淘宝天猫总裁@蒋凡曾表示，这届双11 将带来全年最大的内需爆发。\n天猫的具体落地措施主要是在维持进口商品优势的基础上，重点发力新品造势和新品牌孵化，帮助国内商家“回血自救”。\n1）新品造势\n在今年天猫双11 的新闻发布会上，天猫官方称这一届双11 将会是“史无前例的新品大爆发”，除了各大品牌会在双11 期间发布新品，天猫官方也加大了给新品造势的力度。\n最直观的一个感受就是天猫新品的开屏广告几乎霸占了所有App，虽然用户吐槽比较多，但是曝光效果还是很到位的：\n\n另外，除了在 App 主页开辟双11 新品分会场，今年的天猫还新增了“尖货抽签”玩法，用户在淘宝、天猫客户端直接搜索“尖货抽签”即可进入相应活动页面，阿里官方也会在“尖货抽签”主页面中进行推荐曝光，给这些品牌新品引流：\n\n当然，各大品牌在新品发布上也是做足了准备。\n以正在准备上市的完美日记为例，在今年双11 期间，连续签下了周迅、特洛耶·希文（戳爷）等大牌明星代言，不仅赚足了话题热度，也让自己的品牌看起来更具“国际范”。\n毕竟，一只几十块钱的口红和周迅放在一起，看起来就是大牌的样子。\n\n2）孵化新品牌\n今年初，阿里对外正式发布了“阿里2020春雷计划”帮助中小企业渡过难关，而“春雷计划”在天猫落地的具体项目就是“在天猫孵化1000个年销售额超过千万的新品牌”。\n去年阿里发布的双11 品类榜单几乎被各大头部品牌包揽，基本看不见新品牌的影子。\n为了达成孵化新品牌的目标，今年天猫也是变着法儿地冲业绩。\n比如创造细分品类：咖啡液和速溶咖啡分了两个品类、除了内衣品类还有增添了大杯文胸品类（严重怀疑天猫歧视 A 罩杯），就连兔肉干都成了细分品类之一。\n据@天下网商消息，在今年双11 的预售阶段，有超过 300 个新品牌登上细分类目榜首：\n图源：@天下网商\n\n话说回来，这波操作虽然有点迷，但还是为新品牌争取到了更多的曝光机会，帮助新品牌在电商红海中找到“蓝海”，吸引到更加精准的目标用户。\n3）全球进口\n在供给方面，这届双11 还不能忽略的一个重点就是进口商品。今年双11，天猫开启了“云出境购物季”，超过 2600 多个进口新品牌首次参加双11 ，首发超过 120 万款进口新品。\n\n天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年天猫国际的双11 立下了目标：\n\n 今年双11，实现成交过亿品牌数翻倍，打造超2000个百万级新爆品。\n\n不得不承认，阿里收购考拉之后，在全球进口方面的优势加大，但在今年“双循环”的新格局下，大家对国货商品的热情已经逐渐超过进口商品，毕竟国货商品便宜又实惠，谁会和钱过不去呢？\n在这种情况下阿里是否还能保持进口商品优势，就让我们拭目以待吧。\n04\n结语\n从营销侧来说，阿里虽然想了一些玩法来刺激用户，但总体“换汤不换药”，用户也基本上不为所动；\n从用户侧来说，用户增速减慢，提高 ARPU 值更难，并且，外部还有京东、拼多多以及新入局的抖音、快手虎视眈眈，内外两难；\n而唯一可圈可点的地方，就是供给侧方面，阿里能够帮助商家进行新品造势和新品牌孵化，但这也只是在“矬子里面拔大个”，毕竟拼多多在 2018 年的时候就提出了新品牌计划。\n总之，就今年双11 来说，我们整体的感受是大家不再“狂欢”了，这对平台和商家们来说也许不算是一件好事，因为这让他们赚钱变得更难了。\n但对消费者来说，这恰恰是消费理性的表现，大家不再被“消费主义”洗脑，各大平台的混战让我们有机会“货比三家”，挑最便宜的买，稳赚不亏啊！","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":304034679,"gmtCreate":1605085059891,"gmtModify":1703836139512,"author":{"id":"3462244953223123","authorId":"3462244953223123","name":"谋圣张子房","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"为黑而黑很tx","listText":"为黑而黑很tx","text":"为黑而黑很tx","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/304034679","repostId":1164982917,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":304034960,"gmtCreate":1605084906550,"gmtModify":1703836138482,"author":{"id":"3559047647716531","authorId":"3559047647716531","name":"米心招财猫","avatar":"https://static.tigerbbs.com/cd027cdde7f25197c71ad00bb6032b09","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"阿里巴巴可以抄底了吗？怎么一买就降呀","listText":"阿里巴巴可以抄底了吗？怎么一买就降呀","text":"阿里巴巴可以抄底了吗？怎么一买就降呀","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/304034960","repostId":1164982917,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":304095783,"gmtCreate":1605081847742,"gmtModify":1703836124677,"author":{"id":"3490773309650997","authorId":"3490773309650997","name":"YST_4406","avatar":"https://static.tigerbbs.com/be59b037b142b6f046d937c85de857e4","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"人家天猫推新品牌是有结果证明的，请问拼多多这个新品牌计划推出了啥，拼多多这个平台就不适合品牌，只是做一些低价促销而已","listText":"人家天猫推新品牌是有结果证明的，请问拼多多这个新品牌计划推出了啥，拼多多这个平台就不适合品牌，只是做一些低价促销而已","text":"人家天猫推新品牌是有结果证明的，请问拼多多这个新品牌计划推出了啥，拼多多这个平台就不适合品牌，只是做一些低价促销而已","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/304095783","repostId":1164982917,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":304092471,"gmtCreate":1605081703893,"gmtModify":1703836122959,"author":{"id":"3490773309650997","authorId":"3490773309650997","name":"YST_4406","avatar":"https://static.tigerbbs.com/be59b037b142b6f046d937c85de857e4","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"这个销量0只是系统显示问题，进去还是有销量的，最高有5万➕的销量，作者不会点进去商品看看吗","listText":"这个销量0只是系统显示问题，进去还是有销量的，最高有5万➕的销量，作者不会点进去商品看看吗","text":"这个销量0只是系统显示问题，进去还是有销量的，最高有5万➕的销量，作者不会点进去商品看看吗","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/304092471","repostId":1164982917,"repostType":2,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"hasMoreComments":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false}}