$拼多多(PDD)$ 今年3月,白酒行业发生了几件大事。 一是全国糖酒会在成都开幕。作为计划经济时代的遗留,糖酒会至今仍然是一张反映行业趋势的晴雨表。提价成了白酒行业今年的关键词,在糖酒会前后,剑南春、舍得、五粮液等品牌纷纷宣布提价。至于茅台,早在去年就已完成提价20%。 也是在这时候,白酒品牌突然向线上渠道开炮。 3月13日,五粮液发表声明,矛头直指拼多多平台上的低价五粮液,声称接到相关真伪咨询,经核实后多家店铺售假。其他品牌趁势而上,声称有电商平台涉及假冒商品,其中“包括拼多多”。 拼多多旋即予以驳斥,表示平台所售五粮液支持验货,百亿补贴商品支持假一罚十。 双方争执不下,五粮液、钓鱼台和拼多多不出意外地轮流挂上热搜。赶上糖酒会这样的行业盛会,白酒行业大有一种大过年打孩子,闲着也是闲着的态度。 但在这场电商与白酒的罗生门中,拼多多的角色,其实更像无辜被卷入一战的比利时: 德国和法国打仗,自己头上莫名其妙挨了一闷棍。 村口械斗,路人挨打 首先要指出的是:白酒和拼多多的矛盾,并不是品牌和电商的矛盾,而是品牌和自家经销商之间的矛盾。 白酒的最大特征就是“价格双轨制”。通常来说,品牌会给到经销商一个出厂价,以及在此基础上的建议零售价;但到了实际市场环境中,白酒的真实零售价还是由供需决定的。 茅台是最典型的例子。虽然茅台飞天的出厂价很长一段时间都是969元,建议零售价也固定在1499元,但终端市场的价格直逼三千元,你永远买不到1499元的茅台。 为了维持这个双轨体系,茅台搭建了一套复杂而精密的经销系统。经销商一边享受双轨制带来的巨大利润空间,一边谨守一条规矩:乱什么都不能乱了价格。 2023年,茅台从容提价20%,经销商照样吃饱喝足,俨然是其他白酒品牌做梦都想成为的样子。 同样是价格双轨制,五粮液的核心