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壹DU财经LV3 书生虎
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01-21 10:48

从叶茂中到营销科学,营销从来都是门技术活儿

上周末,朋友圈被叶茂中逝世的新闻刷屏。有人说,这是一个广告时代的结束。本科学广告的小壹哥,想起大学课堂上老师的一句话。“能给公司做好一张广告投放的媒介表格,就能赚大钱。”彼时没有任何工作经验的我对此十分不解。媒介不是执行层面的事儿吗?有那么重要?广告人不应该推崇大脑,推崇创意,像奥格威、李奥贝纳那样以经典作品留世吗?后来的事实证明老师说得很对。随着广告行业从电视时代到互联网时代,享誉盛名的广告公司也从创意侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等,变成了渠道侧的百度、腾讯、阿里、巨量引擎等等。前者以创意、策略著称,后者从流量、数据起家,后发展出一套基于自身平台的营销策略。前几天刚刚发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示,阿里、字节2021年广告营收超千亿元,紧随其后的腾讯、百度广告营收也超过500亿。而本土排名靠前的广告公司(不止有广告)蓝色光标、利欧股份2020年的营收仅为405亿、129亿。这就是我们面临的新的广告时代。01大师云集的年代1994年的春晚舞台上,牛群、冯巩的《点子公司》笑果不错,获得当年春晚一等奖。这个作品来源于点子大王何阳。在万元户还稀缺的年代,何阳的一个点子能卖十几万,他走遍全国做企业培训,曾经牛根生也拿着“优秀学生”的奖状跟他合影留念。他被《人民日报》头版报道过,还被评为改革开放四大代表人物。那段时间盛行气功大师,也盛行广告大师、营销大师。1997年,有媒体评选首届“中国十大策划人”,何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲等名人当选。对于策划人和创意人来说,那是个阳光灿烂的日子,是个推崇点子、推崇策划的年代。2009年《中国青年报》的一篇报道里,叶茂中如此形容何阳,“是一个‘暴聪明’的人,‘一分钟可想出400个点子’”。时光荏苒,一个点子让企业“土鸡变凤凰”的年代一去不复返。当年的那些大师也迎来不同的人生轨迹。有的人渐渐悄无声息,有的人锒铛入狱,仅有叶茂中、王志纲、余明阳一直将影响力延续至今。盛产大师的年代有着独特的历史气息。上世纪90年代,中国商品经济刚刚起步,温州人穿着褶皱的西服,配上牛仔裤走南闯北,江南的皮革厂、服装厂、电器厂越开越多。中国的广告、营销事业也刚刚起步,外企带来的4A公司费用太高,给本土营销势力的崛起提供了机会。1983年,中国广告协会成立。1994年,中国传媒大学的前身北京广播学院成立国内第一个广告学系。1995年,央视黄金时段广告位开始招标。从供给角度看,彼时商品普遍供不应求,只要有点名气,就能销量暴涨。从传播媒介看,电视媒体是当之无愧的老大,人们信任电视,从电视获取信息,央视更是王中之王。以至于过了很多年,还有一些品牌会在包装上印上“央视上榜品牌”的字样。巧的是,叶茂中也是通过电视媒体走进广告行业。那时,他在老家泰州电视台做美工,帮春兰空调拍摄电视广告赚了1300块钱,也许,他的广告梦就是那时埋下的种子。大师云集的年代,产生了叶茂中的创意+央视广告+企业主花钱的经典套路。1995年,央视第一届黄金时段广告招标会,13家企业贡献了3.6亿广告费。2005年的招标会上,88家企业竞拍了52.48亿。央视招标一度被称作中国经济晴雨表,那是电视广告的黄金时代,也是营销大师的黄金时代。02从信大师到信互联网1999年,李彦宏揣着120万美金风险投资和“超链分析”技术专利回国,第二年创立百度,第三年推出了竞价排名广告。李彦宏曾对《财经》记者表示,“竞价排名广告拯救了整个搜索引擎行业”。百度也深受其益。2003年,百度开始在全国推广“竞价排名”服务,当年,在线营销收入达到3177万,占百度总营收的78%,而在刚推出来的2001年,这一收入仅占比6%。到2004年,这一数据达到了91%。可以说竞价排名给百度带来了几乎全部的收入,也推动百度营收一路攀升。到了2008年,百度营收达到了32亿元。也是这一年,百度竞价排名出事了。竞价排名是价高者得的逻辑,谁出钱多,谁的网站就能排在前面。这一年,淘宝质疑百度链接的公正性,宣布屏蔽百度搜索链接;“三鹿奶粉”事件泄露的一份危机公关方案里,提到要屏蔽百度搜索结果;还有两家公司因搜索结果问题将百度投诉至工商总局,并向人民法院起诉。11月,央视《新闻30分》连续两天抨击百度竞价排名模式。央视的曝光也让百度在当年就推出风巢系统,取代竞价排名。李彦宏坦言,“凤巢系统对公司业绩的负面影响将一直持续到2010年的第一季度。”事实上,系统切换带来的负面影响在冉冉上升的互联网势头面前,可以忽略不计。2008年至2010年三年间,百度的营收总额分别为32亿、44.48亿、79.15亿元;网络营销客户数分别为28.4万、31.7万、41.2万,均保持增长态势。而且,谁也没有想到,几年后的2013年,百度广告收入就超过央视,成为新的广告之王。艾瑞咨询的数据显示,2005年,网络超过杂志,成为电视媒体、纸媒、广播之后的第四大广告媒体。到2014年,中国互联网广告市场规模已达1574亿元,超越电视,成为中国第一大广告媒体。从电视到网络,背后是用户行为的大迁徙。2000年,中国互联网网民2250万人,2005年达到1.1亿,2010年4.57亿,2015年突破6.8亿。从电视到网络,也是技术逐渐取代策略的开始,颠覆广告投放技术和产品的开始。ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、DSP(需求方平台)、RTB(实时竞价)、程序化购买等等一堆新名词成为营销人员学习的对象。总的来说,相比电视广告,互联网广告有两大进步,一是基于数据,更精准、更量化。以前基于媒体受众属性感性判断,是投CCTV5,还是CCTV8。互联网时代,借助数据和用户画像,品牌投放时可以选择各种各样的人群包。二是互动性。电视广告看完就过了,互联网广告可以点击,进一步产生了解商品、下单购买等行为。从靠大师策略取胜到靠平台技术取胜,看似舍道求术,其实是媒介环境、市场竞争、用户行为等共同作用的必然结果。这是百度的黄金时代。03技术才是第一生产力互联网广告也不是铁板一块,移动互联网的崛起是个明显的分水岭。2017年乔布斯发布iPhone。2008年,中国互联网网民规模达2.98亿,其中手机网民占比39.4,到2009年,这一数据提升至60.8%。移动互联网的发展,让互联网广告从百度搜索广告的一家独大变成百花齐放。根据艾瑞咨询的数据,2015年以前,搜索广告都占据网络广告三分之一的份额。2016年起,搜索广告被电商广告反超,份额被压缩至五分之一,2018年起又被信息流广告反超,份额一路下滑至不足一成。在变化的过程中,互联网广告的两个新特征越来越明显。一是从广告和营销向经营转型,强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解,一方面,互联网平台具备的能力越来越完备,除了提供营销基础设施,还有店铺、支付能力,平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面,后疫情时代,企业营销预算越来越精细化,增长越来越难,谁能帮企业解决生意的问题,谁就能获得更多预算。在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降,对互联网巨头是坏事吗?》一文中,列举了头部企业的全链路营销能力。 腾讯提出了“交易场”:以腾讯广告为的基础,构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组(公众号、小程序、社群等)。巨量引擎提出“生意场”:为企业主提**品、营销、经营到渠道管理的全局能力,涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。阿里妈妈提出“经营力”:发布一站式数智经营操作系统——万象台,围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标。第二个特征是,强调营销的技术属性。当大师的年代远去,不夸张地说,现在已经进入人均大师的年代。技术的进步,给营销带来平权,不用复杂的理论知识、繁琐的步骤,在巨量引擎的后台,一分钟内可以自主完成广告投放。技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学。其实,营销科学这一说法早就存在,早在1961年,美国营销科学学会就已经成立,很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年,营销科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针,2016年成立营销科学院,并每年主办一届营销科学大会。一个代表是巨量引擎,由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队,向客户传递营销科学的理念和工具。如果说策划大师是冷兵器时代的武林宗师,武艺高超,以一敌百。那么,营销科学就类似热兵器时代,给每个普通人送上的冲锋枪,人人战力飙升。根据巨量引擎的说法,其营销科学主要有三大能力:洞察、度量和优化。洞察是以数据做营销决策,代替了策划大师的脑力工作,这里的洞察包括了品类赛道如何,目标人群怎么样,选择何种渠道,甚至选择哪个KOL?用哪种创意方式做广告。度量是把对营销效果的评估,从靠经验变成靠数据,而且不仅能度量单次营销效果,还能度量长期以来品牌资产的累计表现。优化就是复盘,能够指导下一次企业营销怎么做。在机器人可以写对联、写诗的今天,技术对营销的渗透涉及方方面面。就连人类引以为傲的广告创意,机器也在介入。2020年11月,巨量引擎透露,其平台的创意素材中,已经有近50%来自机器创作,还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。这是技术的黄金时代。结束语营销一直以来就是个技术活儿。奥格威、叶茂中等大师们靠脑力干别人干不了的活儿。现在互联网营销巨头靠程序员替人们干了干不了的活儿,并将营销门槛拉低。对企业来说,这应该是个更好的时代吧?图片来源于公开网络,侵删。
从叶茂中到营销科学,营销从来都是门技术活儿

美团电商,为了电商而电商

元旦假期,壹DU财经在美团App发现,首页底部导航栏竟然出现“电商”一词,点进去能看到左上角的“美团电商”四个大字。虽然美团做电商不是什么新鲜事,但直接以“美团电商”形象出现,尚属首次。“美团电商”前身是2020年8月推出的“团好货”电商业务。2021年11月,团好货更名为美团好货。据《晚点LatePost》报道,是因为拼多多2015年已注册“团好货”商标才不得已改名。在“美团电商”活动页面仍能看到“美团好货”字样。01“美团电商”是个什么鬼为了区隔,加引号的“美团电商”特指开篇所说,由团好货而来的电商业务,这也是狭义的美团的电商业务;不加引号的美团电商指美团公司旗下所有电商业务。号称无边界的美团,在电商领域,也确实没什么边界。美团的电商业务至少包括美团买菜、美团优选、美团闪购、美团电商四大板块。美团买菜是前置仓模式的自营生鲜电商,对标叮咚买菜、每日优鲜。2019年1月在上海开测,品类仿照菜场,延伸至家居百货、个护美妆等,最快半小时送达。美团优选是社区团购模式,对标多多买菜、橙心优选。2020年7月正式上线,品类跟美团买菜差不多。美团闪购是即时零售模式,对标京东到家,2018年7月上线。在美团App上的呈现是“买药”、“超市/便利店”两大入口。它与美团外卖类似,不过外卖提供的是餐饮商户的餐品,而美团闪购则提供线下商超、便利店、药店等商户的商品、药品。“美团电商”则是传统的电商模式,有美团App底部导航和独立的美团好货App两大入口,对标京东、阿里、拼多多等电商平台。2020年8月还是团好货的时候,“美团电商”更像是拼多多,商品品类以水果、百货、零售、粮油、生鲜等为主,产品价格普遍偏低,热卖区商品大多在10元左右,主打下沉市场。到了美团好货时代,更像京东,其独立App官方介绍写到“美团旗下的B2C精选电商,秉承精选商家、严控品质的理念.....”就差把正品行货写上去了。目前的“美团电商”,像是一个更强调商品牌、品质的拼多多。乍一看,品类和价格与拼多多类似,但仔细看,所售商品多为知名品牌,不像拼多多那么鱼龙混杂。不过,这些品牌商品也非厂商直营,货源也曾遭质疑。“美团电商”的商家主要分旗舰店、专营店、专卖店三种。旗舰店并非均为厂商直营,在其首页推荐中,壹DU财经仅发现白象(食品)、金号(毛巾)为官方直营店,其余均为品牌授权经销商。比如“美团电商”的维达旗舰店,其商铺营业执照为重庆林景致远实业有限公司,商品页则带有维达官方旗舰店字样,很容易误导消费者以为其为官方直营店。相比之下,该公司同样在京东开设店铺,其在京东的店铺名称为林景致远官方旗舰店,产品页则带有维达官方授权店的字样。显然,京东的店铺命名更为严谨。根据“美团电商”店铺命名规则,以“专营店”命名的,商家应为所经营商品的品牌(注册商标)权利人,或持有相应品牌(注册商标)权利人出具的销售授权文件。去年1月,《第一财经日报》报道,“美团电商”的欧莱雅专营店对记者表示“是欧莱雅集团授权”,但欧莱雅集团企业传播部则回复并未授权给对方,不清楚对方货源。由此引发人们对美团上商户货源的质疑。从品类看,“美团电商”早已从菜场的商品结构拓展至家居家纺、数码电子、美妆个护、服装鞋包等,包含十几个大品类。除了奢侈品、图书、二手商品、汽车用品等大类缺失,几乎与京东、阿里、拼多多等主流电商相当。不过,品类覆盖度够了,但深度不行。服饰、家电等品类品牌不多、SKU不足,仍以生鲜、家居百货类为主。从购物体验上看,鉴于“美团电商”首页推荐多为单价较低的零食,价格与拼多多、京东等平台相差无几。不过,其特色是一件就能包邮,不需要拼多多的拼团,也没有京东的运费,这一点体验比较好。但不足地方也很多,比如页面无缘无故出现BUG;比如用户与商家的聊天界面,很容易误点底部“消息”导航栏,这里的消息并非电商业务的,而是所有美团业务的消息都在这里;比如商品品质,虽然美团用“金牌商家”、“美团确保质量”等为商家背书,但遇到不承诺“假一赔十”的商家,用户还是会质疑;比如SKU问题,点击手机数码进去看到的多为充电宝、数据线、手机膜等配件产品,点击家用电器也多为厨房小家电,较少电视、冰箱、空调等大件。这些品类与美团吃喝玩乐的氛围倒是挺搭,但对于想买手机、电脑、大件家电的用户来说,总有一种不靠谱的感觉。值得注意的是,“美团电商”有自营业务,集中在美团好货自营官方旗舰店里,自营商品分两类,一是采购其他品牌的商品,比如佳洁士牙膏、康师傅方便面、茶花便当盒等;另一类是类似京造的自有品牌,既有贴上“知净”、“白蜜”等自有品牌,也有直接挂上美团好货品牌的喷水拖把、防晒雨伞、洗衣凝珠等网红型产品。虽然定位为B2C,但自营品类远远不够,而且单价多为10元以下......从团好货到“美团电商”,虽然也有两三年时间,但美团的实物电商之路推进的并不快,与美团买菜、美团优选没法比,更没法跟抖音电商、快手电商比。购物体验与传统电商几乎一致,且入驻品牌方面存在明显短板。02“美团电商”的矛与盾电商跟广告一样,是任何拥有庞大流量的企业都会用的变现手段。连联通、移动这些运营商的App里都接入了电商业务,更不用说DAU超7000万,MAU3亿多的美团。拼多多从阿里、京东的夹缝中崛起,给其他人树立了榜样和信心。这两年,百度借“搜索电商”回归;腾讯也借小程序推出腾讯惠聚、小鹅拼拼两款电商产品;抖音、快手更是携直播红利,迅速成为电商一极。在这种形势下,已经做过好多类型电商的美团,开始做实物电商,再自然不过。只不过,目前来看,其做实物电商的优势和劣势一样明显。从优势的角度看,美团除了有流量优势,还有一直都在的电商基因。其起家的团购模式是O2O,也属于广义的电子商务,只不过线上展示的商品是优惠券,线下交付的商品是服务,外卖业务也是如此。到后来的美团闪购、美团买菜、美团优选,生鲜电商和即时零售属于电商的边缘地带,直到“美团电商”,越来越接近电商的中心地带。跟其他平台从流量切入电商的角度不同,美团的电商业务从边缘到中心,靠的是本地生活服务积累的商户资源以及遍布全国的即时配送队伍,这是其显著优势。但这也是其明显的弊端。这些供应链和配送能力,做生鲜电商、即时配送,是护城河和壁垒。截止2021年9月30日,美团活跃商家数为830万,这其中绝大多数是餐厅、超市、药店、花店、按摩店、理发店、茶室、酒店、民宿、影院等等线下实体商家。依托于此,它可以快速推进美团买菜、美团优选、美团闪购等业务。但实物电商与这些不同,品类不同、商家不同、配送也不同,相当于一个全新的赛道,商家资源的优势发挥不出原本的功效。实物电商的主要品类是数码家电、服装箱包、家居百货类,与美团原本擅长的品类重合度低;这些品类的商家多是国内外大品牌,它们的议价能力远超餐馆、超市等以前的商家,而且头部商家基本被阿里、京东瓜分完毕,连拼多多也是近两年才慢慢有大品牌入驻;物流配送环节,其超过400万的注册骑手在实物电商领域可发挥的余地不大,毕竟实物电商更看重仓储能力与干线物流,而非用户侧的末端物流。另一个大难点是,目前“美团电商”差异化不足,其购物体验偏向拼多多,略带京东的特色。壹DU财经在此前《登场了,抖音电商》一文中写过差异化的重要性。“打败XX的肯定不是另一个XX。抖音与现有电商巨头的差异化,让它有了脱颖而出的机会。”京东抗衡淘宝,靠的是正品行货、自建物流;拼多多崛起,靠的是社交红利和娱乐购物体验;抖音靠的是兴趣电商体验,用户边看短视频边购物。电商迭代的过程中,每一代都有颠覆性的购物体验,只有具备颠覆性体验,才能从巨头包围中脱颖而出。目前来看,“美团电商”并不具备这样的差异化。今年9月,网易严选原CEO柳晓刚加入美团,负责“团好货”,也就是“美团电商”业务。类似网易严选的品牌工厂定制、ODM或将是“美团电商”的发展方向,只不过,这种模式也有玩家再做,并不会为其带来差异化的机会。结束语以亚马逊为代表的传统电商注重空间的拓展,品类从图书向更多品类延伸,地域从美国向全球蔓延。而美团的电商业务布局,似乎是按照时间维度进行的,美团买菜是半小时到家,美团闪购是半小时到一小时送达,美团优选是次日提,“美团电商”是数天内送达。作为整体看,布局很完整,但单一拎出来都没有颠覆性的差异化体验。今年3月的电话会议上,王兴把社区电商看做是“获得构建电商基础设施的机会”,或许是5年甚至10年一遇的最佳机会。美团会继续面向不同的市场通过美团闪购、美团买菜和美团优选三种不同业务模式进行探索。王兴的这种判断或许没错,按照这种思路,社区电商有望带给美团差异化的胜出机会。那么,对标传统实物电商的“美团电商”就显得有些鸡肋,更像是为了做而做。依着美团的资源禀赋,做电商不如一杆子插到底,只做社区电商。帮商场里、街边各种大大小小的实体门店做好即时零售,而不是上线与他们存在竞争关系的实物电商业务,这或许才能把握住王兴所说的重构电商基础设施的机会。图片来源于公开网络,侵删。
美团电商,为了电商而电商

当品牌资产成为长期主义基石,营销行业应该做些什么?

上个世纪,许多公司曾把克鲁门提出的“三打理论”奉为圭臬,纷纷开始尝试三次触达消费者;后来纳普勒斯提出最佳广告暴露频次的12条结论,成为五百强制定营销决策的看板;再到后来叶茂中的八大策划理论,在电视时代助力许多品牌爆发。你会发现,曾经这些理论都很“直白”,只要照猫画虎就可以达到80%的效果。但是现在环境变了,互联网从原有的硬广、TVC等直截了当的方式,转向了社交、短视频这些从种草到拔草的沉浸式内容场景,简单直白的营销方式也让许多品牌的投入石沉大海。进入了2022年,营销er、市场er们仍然会遇到一些营销只靠玄学、看不清数据背后的意义、大规模“砸钱”投放不能产生良好转化的现象……01解决痛点不是掩盖遮挡,而是寻找良方岁末年初,壹DU财经在与许多品牌主的沟通中,发现大家复盘去年营销情况时,不约而同地向蜜雪冰城、屈臣氏蒸馏水等投去了羡慕的目光。因为这些品牌用内容撬动了一大批新转化,特别是最近在抖音里掀起了一阵“比比安慕希”的变速舞,其热度也间接给安慕希的产品带来了不少曝光和心智影响,一些品牌主再也按捺不住了……此时很多负责创意的广告公司、公关公司,都会安慰品牌主:“这些营销都是玄学,成功的概率太小,咱们应该着眼于当下,来来来先把这个案子做了。”其实品牌的痛点,并不是缺少撞到爆款的“营销玄学”,而是缺少能指导爆款发掘、打造的营销科学;用玄学来解释爆款的达成,是在掩盖目前的营销转化痛点。面对转化链路复杂化的趋势,用最少的预算高效覆盖最多的目标受众,才是解决营销问题的良方。目前,在壹DU财经看来,这个良方的“药引”就是在不确定时代用科学手段驱动品牌科学增长的营销科学。作为国内最早提出营销科学的互联网平台——巨量引擎通过打通巨量生态域内的全数据、全场景、全内容、全链路,将营销科学的能力产品化整合在“巨量全景品牌资产经营平台”巨量云图上,通过可沉淀、可量化、可优化的品牌资产经营,帮助品牌实现科学增长。短期上,有了营销科学的洞察和优化能力加持,品牌可以让眼前的数据“活起来”,在大促、新品上市等营销节点找准问题,制定更科学的营销策略,进而提升ROI和GMV,实现看得见的增长。例如新消费品牌colorkey,就在巨量营销科学的帮助下,发现了自身的蓄水、种草不足问题,通过使用巨量云图短期内进行全局优化,在818期间完成了亿级5A人群资产蓄水量;获得了日均300万+的GMV;蓝V账号也进入了“百万粉丝俱乐部”。长期来看,品牌们可以借助巨量云图,跳出“一锤子买卖”思维,通过持续量化、沉淀品牌资产,优化营销动作,形成长期复利,实现可持续增长。OPPO是个不错的范例。正如卢忠浩所分享,深度使用巨量云图的一年间,OPPO聚焦品牌资产经营,先是通过投放TopView和开屏广告蓄水种草、扩大5A人群总量;又聚焦“流转效率”,通过集中触达核心用户,提升A3(问询)人群、拉动转化,最终实现“品牌换机率提升6.6倍”的增长效果。凯度的调研显示,一个品牌的销量,超过70%是品牌长期经营带来的,只有30%是短期带来的。因而,营销科学不止关乎当下,助力企业突破增长疲态;更能影响未来,让企业在实践中持续优化效率,实现更持久的增长。02落地营销科学,从巨量云图和科学生态开始既然营销科学对于品牌的长期价值如此重要,我们应该如何进行营销科学的落地?壹DU财经梳理得出,想要迅速地踏入营销科学的世界,品牌们可以分为两步走:第一步——用工具。要想通过营销科学实现长期增长,落地工具至关重要。但据壹DU财经观察,受技术门槛、团队人员配套不成体系、数据丰富度等问题局限,品牌独立搭建数据平台难度很大,而经过3年打磨升级,覆盖业务诊断、策略洞察、策略落地和科学评估品牌运营四种重要场景的巨量云图,成为企业在巨量生态实现品牌资产经营不可或缺的工具。【one.资产】分会“品牌经营进化论”1V1 对谈中,欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌提到,在2019年组建相关团队接入巨量云图后,2020年欧莱雅中国的销售额同比增长27%,2021年Q3销售额相较2019同比增长42.8%,在美妆产业巨大的绝对值下,仍然实现了高速增长。其实通过巨量云图实现增长并不是少数头部品牌的专利,巨量营销科学也在通过丰富功能、降低使用门槛,迅速扩大巨量云图的使用规模。在引擎大会2022上,巨量引擎营销科学负责人卢忠浩表示,目前巨量云图已经服务了4000+品牌,覆盖美妆、日化、汽车、游戏、3C等15大类行业,关系资产品牌活跃度达到90%以上;同时贯通了抖音、西瓜视频等全流量体系,让品牌在全生命周期内都能被营销科学加持。第二步——借外力。为了让更多品牌用好营销科学这剂良方,巨量营销科学通过构建科学生态,提供更多选择。如果你是更注重内部效率的SKA品牌,可以选择自行搭建数据团队做深度分析;如想借助外力,便可选择服务商,依托行业经验和数据双重优势为品牌做深度分析。毕竟比起自己出团队搭建数据体系和产品,服务商的加入则起到“效率加速器”作用,品牌省了钱、省了麻烦,也减少了很多在使用过程中的不确定性。另外,壹DU财经还发现,巨量营销科学团队搭建的服务商生态,和传统的代理与渠道不同的是,其服务能力可以做到“对症下药”。巨量引擎营销科学服务生态负责人李家轩表示,针对品牌营销、投放、卖货、心智触达等不同需求,巨量营销科学分类出营销策略类、媒体广告类和电商运营类、数据技术类服务商各司其职。而为了让每个品牌都选择到更适合自己的服务商,巨量营销科学内部也对服务商有层层扶持机制,以激励更多服务商持续为品牌提供更优质的服务。所以落地营销科学时,借助外力+用好工具,基于这两个核心步骤,品牌们才可以完全落地从诊断、到洞察、再到策略和执行且评估复盘的一整套营销科学体系,为营销打好地基。03营销科学“终局观”:用品牌资产经营促进生意增长好的品牌要考虑穿透周期,好的营销要着眼服务终局;从巨量营销科学的布局中,我们不难看出营销科学的“终局观”,是要用品牌资产经营促进生意增长。近一年来,从4A到各大头部互联网平台,都在强调“品牌资产”这个概念。因为线上流量成本逐渐走高下,品牌们都希望能以品牌资产的复利积累来对抗流量价格等不确定因素带来的风险。为了更量化地积累品牌资产,巨量引擎营销科学将品牌资产拆分为关系资产和内容资产,聚焦于消费者和消费内容分开管理。关系资产上,巨量营销科学基于营销之父科特勒的5A理论,提出O-5A模型,基于这一模型,品牌可以清晰了解用户所处的阶段,是“我知道、我喜欢、我相信、我购买,还是我推荐”,匹配更有针对性的营销动作,从而扩大流量开口,提升流转效率。关系资产代表用户和品牌的亲密程度,内容资产则代表品牌的情感表达,巨量营销科学发现,一个品牌的内容资产走势跟它的线下生意,呈正相关变化。所以在内容资产的积累上,通过内容的数量、播放量、观看时长、互动等指标,把客户的内容资产进行量化。一方面通过观察内容资产总量,看到品牌的长期生意增长率;另一方面每次营销后,可以通过更细致的下钻分析,指导下一步裂变和素材使用上的变化。这样的内容资产积累,对于品牌来说,会很持久、可复用,而且不容易被学习、有壁垒。这样看来,关系资产做得好可以有效传播内容;内容资产做得好可以高效积累品牌资产;而每一次品牌资产的积累,也可以源源不断地促成新生意、拉动新增长,这才是品牌践行长期主义的根基。这时又有人提出了问题,积累了品牌资产后,我们该如何客观评判自己的品牌资产有多少?其实探讨营销科学实现了多少品牌经营的跃迁,还需要更为全面的品牌力度量。据了解,巨量营销科学推出了SCI品牌力模型,该模型以品牌规模、品牌效率、品牌形象三个抓手来度量品牌资产,让品牌力的认知更客观、更直观、可度量;并且“深入浅出”运用好营销科学体系,做到“增长有道”。写在最后不久前,东方证券传媒组发布研报认为,内容平台由于占据大量用户时间、有丰富的用户标签价值、具有精准的推荐能力,因而在切入非计划性购买场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多SKU 类目上,能带来更为明显的效用及效率改善。所以未来的生意场,即将通过人群和内容的共振,进入到一个广泛利用数据分析、做科学决策与精细化营销的时代。而营销科学系统的搭建,未来也会像企业的ERP系统一样,成为企业运转的重要轴承。在引擎大会2022上,巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,巨量引擎深度访谈过的百位企业负责人中,75%的企业主管会把驱动业务增长作为最重要的目标。而应用好巨量云图、沉淀好品牌资产、明白品牌力度量的逻辑,企业才更有可能通过营销驱动业绩增长。我们有理由相信,巨量引擎大力投入的营销科学,会让更多企业get用科学指导营销的捷径,促进整个营销行业的认知更迭与效率提升,更加深品牌的营销护城河。图片来源于公开网络,侵删。
当品牌资产成为长期主义基石,营销行业应该做些什么?

2022年春晚与京东,意料之中的牵手

上周末,小壹哥与朋友聊起2022年春晚赞助商时,这些科技圈、财经圈的“老油条”,无一例外——押京东。果不其然。这周三,京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴的官宣就来了。1月5日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行,正式对外宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。双方将在红包互动、电商等方面展开深度的合作。相比于2021年抖音临时接棒拼多多,今年京东与春晚的联手,显得格外隆重又正式。说它正式,在于京东使用了常规的公关宣传,比如官宣、网络传播等等;说它隆重,在于提前20余天正式官宣。01意料之中的合作京东与春晚的组合,算得上是意料之中的合作了。为什么这么说?作为电商平台,京东花十几亿参与央视春晚冠名,一般也非常划算,一方面发红包的钱和福利的物品,都是与企业一起分担。可以理解为,冠名春晚,其实与双11、京东618的大促没什么本质差别——都是平台搭台,商家唱戏,消费者图个热闹。毕竟造节那么辛苦,不如在央视春晚的舞台上与全国人民同乐。京东能在今年的央视春晚大战中胜出,整体上至少占了天时和地利。2021年,几乎所有的大厂的日子“都不好过”。在“反垄断”的基调之下,各大厂都在反思与整改。京东相对境遇好一些,各方面的表现也更稳一点。毕竟在过去一年的治理当中,几乎没被波及的只剩下京东了。当这种历史机遇来到之时,京东势必会抓住机会,奋勇而上。我们来看看其他大厂的可能性。拼多多虽然未被波及,但其曾是去年央视春晚的互动伙伴。但由于去年拼多多的舆论冲击过大,最终退出了央视春晚的合作,改由抖音紧急接任。到了今年,这种余波是否还在尚不能定论,但可以肯定的是,受此影响 ,今年拼多多的政策多半是先练好内功,努力修复舆论。那去年紧急接任拼多多的抖音,今年会不会蝉联?或许抖音早就给出了答案。势头一直很猛的抖音在2022年跨年活动中已经冠名了七八个地方卫视晚会,并且在过去三年中两度成为央视互动伙伴,到了今年,可能积极性自然也没那么高了。那么传统企业有可能接棒吗?答案也是否定的。第一是标的过高,一般传统企业可能接不住。第二,从2015年起,微信红包一战成名后,国人对于央视春晚的链接必然要有“红包”因素。传统企业在玩法和路径上都不具备条件。如果说还有哪家行业排名靠前的互联网企业没上过春晚,只剩下京东了。也因此,“合作肯定是要合作,只是或早或晚的问题了。”02央视春晚赞助商可观时代变迁央视春晚始于1983年,到1984年春晚时,已有企业进行赞助。早前,这些企业更多是传统企业。比如,康巴斯钟表的赞助主要集中在80年代和90年代初期,当时正是中国改革开放初期,制造业还在起步阶段,钟表无疑是“硬通货”。比如,美的,在2003年到2014年12年里,共计赞助了11次央视春晚。这些年份正是中国家电企业发展的黄金年份,无论是家电下乡还是经济生活水平的提高,家电行业的发展十分迅速。进入互联网时代后,央视春晚似乎成了互联网企业的竞技场。值得一提的是,2015年马年除夕,央视春晚如约而至,全家老少不论看与不看,电视机是一定要开着的,团年饭,也要以春晚为背景音。但这年的春晚却有些不一样,微信“摇一摇”得红包为这个除夕增添了别样的味道。在春晚之后,微信官方提供的数字显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在当天20点至大年初一00:48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22:34分,达到8.1亿次/分钟。要知道,在2014年的除夕到正月初八,微信红包仅有800万的用户参加,共有4000万个红包被领取。在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月,微信支付的用户数达到3亿。经此一役,微信支付实现了弯道超车,成为与支付宝并驾齐驱的支付工具。在此后的数年间,两者不分高下,势均力敌。其实早在2015年春节前几天,微信红包、QQ红包、支付宝红包等的红包大战已经提前打响,并在用户中形成大量的传播,甚至有不少用户建立微信群,就为了在春节玩一把“摇一摇”。到了2016年、2017年、2018年,阿里巴巴连续3年拿下了春晚的赞助权。虽然成绩都不错,但其实已经很难以再造微信红包的辉煌。03央视春晚为何被热捧?从5亿、10亿,到今年京东的15亿,互联网大厂们在春晚这个舞台上发红包的力度连年攀升,竞标价屡创新高,却一直有人在争抢这一撒钱的入场券,理由到底是什么?首先来看,互联网时代什么最贵?不是人才,而是流量。在移动互联网时代,流量见底、人口红利消失,春晚的流量却是保持着稳中有升的状态。来看国金证券研报数据,2016-2019年,春晚观众总规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,到2020年则是12.3亿。所以说,央视春晚一直是“顶流”的存在。而国金研究创新中心监测的数据还显示,“红包大战”对相关App的DAU提升效果显著。按照红包的玩法,在预热阶段,总体DAU水平逐步提升,微信、手机QQ、支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都有明显提升,几乎所有参加红包营销的App在除夕当天都会达到DAU峰值。其次是拓展业务。2015年,微信赞助央视春晚,微信红包C位出道,迅速占领用户心智。2016年,支付宝和春晚合作的目的之一,则是拓展社交和生活服务功能。在央视春晚后,支付宝成功收获了11亿对好友关系。2021年,抖音取代拼多多成为春晚独家红包互动伙伴后,APP内上线抖音支付功能,在抖音购物时,除了支付宝和微信支付外,还有抖音支付可以选择。从这个角度来看,京东今年要在春晚上搏流量是可以肯定的,但主推的新业务将是什么呢?04京东在2022央视春晚的OKR猜想即使小壹哥和朋友们猜到了京东会赞助央视春晚,那么对于京东在这次十几亿的大项目中的OKR,也不妨来个大胆的猜测。首先,我们看看官宣的内容:央视新闻称,春节期间,京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。据介绍,今年的春晚互动将从腊月二十二(1月24日)开始,持续到正月十五(2月15日)。用户可在京东App上,提前预约春晚互动活动,邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕(1月31日)当天,京东将邀请大家一起“击鼓迎春”,与亲朋好友互动送祝福,分红包好物。此外,京东还将携手众多知名品牌送出品牌定制红包、国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好礼。这其实剑指交易量。2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元。京东累计下单金额创造了新纪录,超3401亿元,这样算下来,京东还需要再花费150%的努力才能赶超天猫。如果今年在央视春晚的助力下,京东或许能省点力气。但另一个现实是,京东与天猫的用户存在较大差异,京东的主要用户集中在一二线城市,但天猫的用户范围相对更广一些。随着消费升级,京东如果能趁机抓住下沉市场的用户,或许是一大利好。再来看业务拓展方向。壹DU财经结合过往的经验来看,京东力推支付业务的可能性较大。怎么说呢。从之前春晚的赞助商来看,愿意发红包的企业大多是处于业务开拓期如微信红包,或是重大转折期,如支付宝拓展社交,这种可以发动全国14亿观众带来的流量狂欢,自然可以助其事半功倍。不过,京东一直引以为傲的物流业务,或许也将成为这次赞助央视春晚重点推出的业务之一。2021年,京东物流上市,在618期间其实引发了一大波舆论,假如能在此次巨额赞助中重新塑造形象,或将是不错的选择。写在最后赞助央视春晚,一定是一场狂欢。对于赞助企业来讲,拉新、推新业务、加固企业护城河,都无可厚非,但重点在于,一定要接住这巨额的流量。最后,恭喜京东,喜提央视春晚。小壹哥能再猜中吗?欢迎留言互动 。让我们一起,拭目以待!图片来源于公开网络,侵删。
2022年春晚与京东,意料之中的牵手

“瓜地”微博还是营销“高地”吗?

今年以来,明星塌房不断,微博也成了名副其实的“瓜地”。前两天李靓蕾长文开撕王力宏,疑似微博CEO夫人也亲自下场追问“热搜为啥没了”。小壹哥身边确实好多朋友不玩微博了,但一遇到突发事件尤其是明星八卦,还是会一窝蜂的去微博“吃瓜”。与此同时,还有一批年轻的朋友一直在微博,有的人在微博追星,有的人继续在微博记录生活,有的人在微博关注多年前就关注的网红。对很多人来说,微博似乎成了一片“瓜地”,在快乐吃瓜的时候,人们很容易忽视其具备的营销价值。甚至都忘了,微博是中国社会化营销的开山鼻祖。曾经,市场部做的品牌推广、产品上市方案里,要是没提微博,都不好意思交。一方面,微博“年纪大了”,2009年开始,微博是很多人用的最久的社交软件;另一方面,“后生可畏”,短视频、直播风生水起,人们有意无意的忽视了微博的营销价值。在新品牌、新产品爆发的当下,微博的营销价值还有吗?01微博营销的“家底”还算厚一个月前,微博刚刚于港交所二次上市。招股书显示,2018—2020年上半年,微博广告及营销收入分别为15亿美元、15.3亿美元、14.86亿美元,占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%。2021年上半年,该收入为8.92亿美元,占比86.35%;2021Q3,该项收入为5.38亿美元,占比88.5%。这是个什么概念呢。简单来说,最近三年,微博的广告及营销收入均保持在百亿元人民币左右的水平,虽然比不上阿里、腾讯、字节这些流量巨头,但在中国互联网公司中,其广告收入也能挤进前十。根据Marketing的统计数据,2021上半年及2021年Q3,微博广告营收均位居国内互联网公司第十位(含未上市的巨量引擎),排在阿里、腾讯、字节等流量巨头,以及京东、拼多多、美团等拥有海量商户的电商平台之后。排在爱奇艺、360、B站、知乎、虎牙等之前。尤其在今年3季度,大厂广告收入“失速”成为热点,字节跳动国内广告收入停止增长,这是其自2013年以来首次出现此情况;百度财报显示,Q3广告营收同比增长6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%,环比下降1%;阿里财报收入放缓,客户营销(含广告和佣金)收入同比增长仅为3%......在此情况下,微博Q3同比29%的增速显得难能可贵。从用户规模看,截至2021年 9月30日,微博月活跃用户达5.73亿,同比增长6200万,日活用户数达2.48亿,同比增长为10.5%。不论是日活还是月活,微博都还保持着两位数的增长。从第三方数据机构Trustdata的数据看,微博2021年9月MAU位居中国所有移动应用第8位,高于美团、京东、快手等。与此同时,微博的用户结构也更受企业主青睐。微博发布的《2020年微博用户发展报告》显示,截至2020年9月,微博90后用户占比为48%,00后占比为30%,两个年龄段合占接近80%。年轻人在哪里,哪里就是营销的主战场,年轻的用户结构,是微博营销的一大优势。营收排名靠前,用户规模领先且用户结构较为优质,微博的这份营销“家底”着实不薄。02如何理解微博营销的价值每个营销平台都有自己独特的标签。百度是搜索,阿里是电商,快手是老铁文化,抖音是网红小姐姐,微信是朋友圈,微博就是“广场”。作为社交媒体,微博的广场属性是其独特的标签和价值。对于品牌主来说,这些平台属性不同,承担的营销功能也不同。新品要精准曝光,销量从0到1,天猫、京东是首选;要种草,就选微博、抖音、小红书;要做娱乐营销、制造热点,引发全民关注,就离不开微博。这么多年,微博也一直在强化自身社交平台的属性,在营销端,微博提出了品牌社交资产的概念。对于这一概念,应该如何理解呢?我们可以拆成三个词分别理解。首先是品牌。一个企业为什么要做品牌?尤其是在新产品、新品牌快速崛起的当下,通过KOL带货、明星直播,似乎很多品牌一夜之间就火了,有了销量又有了知名度,是不是就不需要品牌了?这其实是对品牌的误解,品牌不仅仅是带销量,更是企业的护城河。护城河源于对品牌的信任。这种信任决定一些品牌能成功,一些品牌不能成功。比如国产汽车品牌,虽然技术、渠道已经与国外品牌相差无几,但这多年,迟迟无法实现品牌向上。有些品牌犯一次错就销声匿迹,有些品牌就容易被公众原谅。比如卫生安全是餐饮企业的命门,海底捞、肯德基都曾被曝光类似问题,但生意并未受到多大影响。分众传媒的江南春说,人口红利、流量红利消失了,人心红利、品牌红利正在到来。所谓人心红利也是品牌红利,即用户心目中更倾向于选择哪个品牌。微博营销高级副总裁葛景栋认为,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。而品牌正是微博营销擅长和侧重的。“微博非常适合一些已经走过了0-1,不仅是想卖货促销的商品,而是希望做好长期发展、讲好品牌故事的客户。”为啥微博就适合企业做品牌呢?这就到了第二个关键词,社交。微博的本质是社交舆论场,品牌为什么要社交?一个普遍的共识是,品牌不是自己说的,而是留在用户心中的。这意味着,品牌要跟用户有连接、有互动,不论是看了企业投放的广告,KOL的种草,还是去品牌门店体验,在电商网站下了单。每一次的连接和互动,都是给用户形成品牌认知,帮企业构建品牌的一个环节。微博的社交舆论场,是个高频跟用户互动,且带有情感连接的场景。仔细想一下,很多品牌在电视、电商等渠道的品牌形象非常高大上,犹如职场精英,睿智能干但有点让人无法亲近。而在微博,职场精英成了可以谈心,朝夕相处的邻家小哥哥小姐姐,变得可爱可亲。一段略带俏皮的人格化表达,一张精心设计的创意海报,都可能在微博引爆,而且是以用户接受的方式,这是微博场景品牌塑造的独特价值。而且,当遇到突发事件时,微博也是品牌重要的发声渠道,是一个对外的窗口。说了这么多,最后积累的品牌社交资产到底是什么资产?大概可以从两个维度理解。一个是通过内容构建的品牌资产,一个是通过流量积累的用户资产。前者可能是好的品牌口碑,也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯,大家都能想到微博上那个尺度拿捏的恰到好处,让人印象深刻的高手。而传统家电巨头海尔也在微博变身“蓝V总教头”,成功营造了老品牌的年轻化社交新形象。这种品牌资产是有温度,有情感连接的,一旦建立,就是持久的。而且是以一种相对低成本高收益的方式。虽然优质内容难得,但相比明星带货、KOL种草或者信息流广告等靠量引爆的方式,靠创意以小博大的内容营销成本还是低的。好的内容不仅带来品牌资产,还带来流量和用户资产,也就是私域流量。微博上用户和品牌方、明星、KOL大多数弱社交关系,即我知道你,但没买过、没用过。随着品牌方持续投入内容建设,弱社交关系将逐步转变为强信任关系,按照微博的说法就是从“流量池”变“信任池”。尤其在今年微博企业蓝V升级为微博品牌号后,很明显看到微博在加快帮助品牌做私域流量运营,帮助品牌在微博转化用户、做成生意。03变局之中的微博营销新形势下,用户触媒习惯在变,爆品的逻辑在变,企业的诉求也在变,大的营销平台也不得不变。当前,营销平台普遍呈现两个趋势,一是强调自己的技术属性。从策略洞察到创意产出再到反馈调整,都依赖数据、理性。比如AI营销、营销科学,帮助企业营销效果、营销步骤可度量。二是不停留在广告、营销阶段,而是要帮助品牌做成交、做生意,实现销量的增长。短视频平台开店,小程序开店等等,反正用户都在这儿了,不下个单岂不可惜。以上两个趋势,微博也在积极布局,尤其是在传统的内容营销、社会化营销之外,微博积极向助力品牌销售的方向延展。一个代表是,2020年3月,正式推出的微博小店,可为电商平台带货。今年8月起,微博发起“星推官计划”,达人通过微博小店带货京东、拼多多、有赞、微店平台的商品,可获得100%佣金,零成本带货。整个双十一期间,微博好物分享博文超600万条,购买互动超3亿次,带货GMV同比增长534%,人均订单同比增长537%,博主人均带货收益提升377%。另一个代表是今年升级的品牌号,品牌号有点企业第二官网的意思,跟微信、抖音、百度等平台打造的品牌专区类似。品牌号是微博营销的集大成者,以元气森林为例,入驻品牌号之后,其官博主页集合了品牌视频、品牌星品(核心产品)、微博小店、粉丝群、品牌话题、品牌挚友(明星代言人及KOL种草内容的合集)、品牌矩阵等多个模块,将品牌自产内容与网红种草内容,私域流量粉丝群,在线销售渠道等打通,实现了基于内容型产品的全链路营销打通。不论是引入电商生态还是打造品牌第二官网,微博的起步有点晚,速度有点慢,不过,这也是其未来机会所在。虽然,对一些人来说,微博有点老了,尤其当前的市场也提供了一些让品牌一夜爆红的可能,但不要忘了,微博仍是制造热点、做社会化营销的不二之选。而且,对于那些目光长远,相信品牌力量的品牌,仍会深耕微博的社交舆论场,为品牌赢得一张长期有效的入场券。图片来源于公开网络,侵删。
“瓜地”微博还是营销“高地”吗?
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2021-12-28

资本加持后,燕之屋与小仙炖,必有一战!

从高端食材到唾手可及,中国燕窝用了几年?答案是:不到20年。在过去,燕窝一直是富人的标配。普通大众能看到的场景多半是:宫廷剧中,贵人们的日常补品。燕窝到底是什么?为什么近年来倍受消费者推崇?并成为资本新宠?燕窝,简单来说就是燕子的巢穴,一般由雨燕与金丝燕分泌出来的唾液再加上海藻、植物纤维及羽毛等物质混合构成。百度百科的资料显示,其中含有的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸被认为对人体有益,可以刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。国人一直保有“医食同源、药食同源”的理念,当补品、养生等同时赋予燕窝这一食材里,燕窝也变得不一样。国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。从60亿到400亿,燕窝行业花了8年时间。大批选手开足马力进入这一高端补品的赛道,以求占据最佳位置。在此过程中,燕窝的吃法也完成了从传统干燕到碗窝再到鲜炖的演进。那么,是谁在定义燕窝?中国人到底需要怎样的燕窝?01传统燕窝遇拐点林林在备孕阶段就做好了每周吃两次燕窝的准备,理由是:听过来人讲,孕期吃燕窝,孩子的皮肤白。为此,她在疫情前托人从马来西亚、泰国等地带回了不少干燕。当然,价格不菲。她是一个很有耐心的人,每次先用量秤称好燕窝的重量,约3-5克。用纯净水浸泡4-8小时,还要放在自然通风处,随时观察燕窝的膨胀程度;待燕窝轻软膨胀后,用小摄子轻轻将浮起的小燕毛夹出,再用纯净水过滤清洗3-4遍;待清洗干净后,顺着燕窝的纹理小心撕成细条,燕头处用指头碾细,隔水炖煮30分钟。“每次吃燕窝几乎要用一天的时间,”林林说道,“感觉每周都在泡燕窝、夹小燕毛中度过,准备12小时,吃掉仅需20分钟,真不知道当时是怎么过来的。”据她介绍,整个孕期都在和燕窝较劲了。在国内,像林林这样的孕妈不在少数,为了下一代,妈妈们非常舍得下功夫。她的做法,可以称为燕窝的传统吃法。在2011年以前,燕窝产品以传统干燕为主,整体市场也大多遵循礼品逻辑,个人消费相对较少。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖等复杂流程,一般上班族其实都无福消受。受众基本集中在高端人群,燕窝也一直保持“奢侈品”的定位。拐点,出现在2011年马来西亚“血燕”造假事件。燕窝市场行情降至冰点,原材料坐标下降,也催生了“即食燕窝”开始走向大众市场。与传统干燕相比,即食燕窝、鲜炖燕窝或燕窝饮料等产品,降低了消费门槛、体验成本。加上销售渠道也从传统的线下门店向线上发展,燕窝市场得以快速增长,当电商的高效传统能力与体验的低门槛叠加,一波“尝鲜者”被快速聚拢起来,并刺激着新式燕窝的快速普及。02碗燕、鲜炖成市场主力燕窝通常不是国产的,主要产地是马来西亚和印度,传入中国的历史可以追溯到几百年前,但此前并没有广泛食用。不过从2016年起开始呈现爆发式增长。海关总署的相关数据显示,2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍。就目前国内的燕窝赛道选手来看,燕之屋成立于1997年,已有24年历史,是第一批入场的选手。根据欧睿国际认证,燕之屋作为第一梯队成员,2017-2019 年燕窝零售额连续三年全球第一。但要追溯其发展史,则不得不提其核心业务的“碗燕”。燕之屋的主营业务收入以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主,而常温即食燕窝中的“碗燕”是公司的明星产品,其销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总收入的47.2%和41.9%。多年来,“碗燕”凭借常温即食的属性一直在市场上占据主导地位,并且对于燕之屋来说,由于即食燕窝能够大批量生产并且无需特定条件来保存,它的利润率非常可观。小仙炖成立于2014年,作为行业新选手,主打的是鲜炖概念。与即食燕窝以罐头包装为主的形式不同,“鲜炖”燕窝主打“新鲜、健康”,消费者无需一次性购买,在订购之后,商家会按照消费者的需求以3天一次或7天一次的频率通过冷链配送到家。“鲜炖”燕窝的出现,成功吸引了一批消费者。燕之屋碗燕的市场地位开始面临挑战,燕之屋昔日的明星产品开始“失色”。但行业老兵燕之屋并没有就此“被动挨打”,而是快速将鲜炖燕窝培养成公司第二大产品。03燕窝行业终成资本游戏局天眼查数据显示,截至2020年底纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家。燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。当越来越消费者通过各种渠道购买燕窝,无论是作为礼品也好还是养生产品,燕窝的价值都未发生变化。但当资本入局后,燕窝的下一站极有可能是资本游戏。12月17日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(“燕之屋”)披露招股说明书,拟在上交所主板上市,募资10.19亿元,主要用于生态产业园建设、营销及研发。从燕之屋的发展历程来看,其虽是行业资历最深,但它其实并未获得过资本大佬的加持,融资渠道一直比较单一,主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。对此,燕之屋方面在招股书中表示:“公司仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求,急需进一步拓宽融资渠道。”这也被视为燕之屋对上市给出的最直观的解释。反观小仙炖,虽资历并深,但却是圈内玩转资本的行家。天眼查数据显示,小仙炖成立至今完成6轮融资,投资方不乏获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本、互联网大佬,还包括娱乐明星章子怡、陈数等人。策略上,小仙炖在直播和电商平台的渠道铺设上颇有建树,试图用高昂的资本生生打造出行业壁垒。随着燕之屋的上市,我们也看到了其未来在营销上的投入可能。未来小仙炖与燕之屋间的角逐,或将上升为资本对垒以及营销上的烧钱大战。04燕之屋、小仙炖必有之战!2020年,燕窝行业迎来了拐点,但行业却面临着越来越复杂的市场环境。外部来看,电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发的舆论,让外界对于燕窝本身及燕窝行业有了更多的质疑。从行业本身看,燕窝在电商和直播的加持下销量创下新高,当燕之屋、同仁堂等传统品牌外,小仙炖等新消费品牌也拿下了不少市场份额。如何在行业里脱颖而出?或者说用什么方式获得更大的市场份额?燕之屋的选择是牺牲单价来换取销量。以即食燕窝“碗燕”为例,其出场单价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。炖燕窝的同期出厂单价也从134.55元下降至51.52元,降幅更是远超即食燕窝。产品单价的下降在公司毛利率上有了直接的显现。在2018-2020年期间,燕之屋的综合毛利率总体趋势是下滑的,分别为51.76%、48.55%、48.65%。牺牲毛利并非毫无用处,燕之屋此举换来了业绩的上涨。在2018年-2020年期间,销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶,在今年上半年更是达到了798.77万碗/瓶,整体呈现销量逐渐上升的趋势。此外,为了打造高端的品牌形象,燕之屋在广告费用上投入不菲。招股书显示,2018年-2020年,公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元,占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。在代言人方面,先是刘嘉玲,后是林志玲,现在是奥运击剑冠军孙一文。换个方式说,相当于燕之屋把营收的将近20%都花到了请人拍广告上。明星推荐、KOL种草、直播等营销手段,也是燕之屋的常规操作。这足以印证其面对400亿燕窝赛道的疯狂之举。另一边的小仙炖,在营销方面的投入同样疯狂。明星背书,一直是小仙炖的核心打法,这种方式利用消费者对明星的追随和信息,不断为其获得巨大的流量和品牌信誉度。第二个营销利器而是广泛出现在天猫、京东等传统电商,以及小红书等社交类媒体上。前者,小仙炖与薇娅、张大奕等头部主播合作,获利颇丰。2019年10月的数据显示,小仙炖在薇娅直播间内拥有着5分钟卖58万的销量纪录。小仙炖2020 年仅618和双11两个大促中的销售额累计就达7.1亿,创下燕窝行业最新售卖纪录。此外,在小红书平台上,也可以看到小仙炖通过KOL们的大规模宣传。此举也为其在消费者心中赚足了众多的好感与潜在的购买力。显然,小仙炖的大规模营销,使得小仙炖的销售量逐年攀升,在其今年宣传海报也打上了“连续四年销量第一”的战果。行业思考:摆在行业面前的一个问题是,当“燕窝+资本”之后,赛道中的选手在发展过程中会否失速?以重金把行业竞争对手直接打“趴下”,进而收购对手,让自己成为行业NO.1,这是互联网行业的经典打法。但放在传统消费行业依然适用吗?对于燕之屋、小仙炖们来讲,把五分之一的时间和金钱都放在营销PK上,还有多少精力在产品打磨上?当各家只认销量的时候,行业其实已是带病上路。还有一句话叫做“羊毛出在羊”身上,当各家企业都有20%营利去做广告做代言时,买单的会是谁?以小仙炖为例,一瓶100g的燕窝售价高达320 元左右,最终,无辜的消费者成为了“买单者”。图片来源于公开网络,侵删。
资本加持后,燕之屋与小仙炖,必有一战!
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2021-12-24

年终盘点 | 2021年刷屏营销案例TOP5,总有一款打动你

尽管我们都不愿承认,但2021年确实只剩下7天了。虽然岁月易逝,但有些印记却抹不去。这一年,营销圈发生了哪些事,让你至今想起依然深有感触?或是会心一笑,或是跟着感叹命运,或是跟着歌唱,或是和相熟的朋友说起时说一句,“这个营销创意,我见过,真好!”今天,请让我们一起来盘点下,哪些营销广告最令人心动。(以下案例按时间逆序呈现)01小预算的大胜利江小白100条声明11月江小白玩的最好的什么?没错,是文案!自嘲式醉酒文案,以声明的形式既反讽,又巧妙的表达出产品的利益点,再辅以5毛钱土味视觉冲击,个性独特。重点还在于这样的自黑式文案还被老板许可出街,嗯。看来,江小白的老板网感值得称赞。这种创意关键是既要有胆识又要客观对待,因为毕竟是自嘲式地反讽,讽刺好了,话题点妙到位,冲突感还强,大家看完会原谅江小白的萌萌哒,但是如果一旦执行不好,很容易出现翻车事故,所以整体的风险还是挺大。但不管怎样,江小白这种案例真的值得广大品牌,尤其是没预算的品牌可以去研究与打磨的。02娱乐营销的清流抖音x刘德华7月今年娱乐营销的典范,非刘德华入驻抖音莫属。在刘德华出道40周年之际,以“这平常的一天”为主题,在抖音首播。后续火遍全网,从创意角度来说,最大的感受真实——看上去没有什么创意,却藏着极大的创意,句句说到我们的心坎上,原来不老男神是这样的专注自己的事业和生活。对于刘德华的期待,更多在于男神走到我们身边,也希望他可以带给我们更多的可能性,但是刘德华对于广大影迷歌迷来说,最难得的恰恰是他愿意放下明星光环,跟大家一起,像朋友一样,分享自己日常生活中真实的一面,不需要花哨的设计,不需要策划太多,就真真实实地走到台前,像老朋友一样,聊聊天,就很好。因为,他是刘德华。03为河南捐款走红鸿星尔克造热词“野性消费”7月今年7月,河南突发水灾。灾难无情人有情,国产品牌鸿星尔克不顾自身困难,宣布捐赠5000万物资援助河南,感动全国人民。网友们冲进鸿星尔克的直播间扫货,观看人次从之前的不到1000,到7月23日突破200万,高峰时更是超过1600万,单日的直播销售突破1亿,主播多次喊话要“理性消费”。04神曲模式UGC出圈蜜雪冰城甜蜜蜜6月今年最出圈的营销,如果蜜雪冰城说第二,恐怕没人敢说第一了。从6月起,一股“甜蜜蜜”之风从B站开始蔓延,席卷微博、抖音、微信、快手……看到这里,有没有自行脑补一下?“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,不光有中文版,还有英文版,幼儿园的小朋友唱起来也毫无压力。如果觉得流行音乐不够高雅,那还有美声唱法,总而言之,各个版本任君选择。虽然事后官方不论是品牌内部助推,但其影响力确实令很多花掉大预算的品牌眼红不已。这首神曲除了借主旋律之势外,其能精准捕捉大众的情绪进而引发广泛的共鸣。05花200万换logo换了个寂寞?3月今年4月,小米对外官宣更换logo。据说,此次由国际著名设计师原研哉亲自操刀,花费了近三年的时间去进行设计。小米也为此支付了200万。但是新logo出来了,给人的感觉却是并没有变化——只是从正方形到椭圆。发布会当天,网友开始吐槽:给我200万,我也能把方变成椭圆。不过呢,原研哉表示,科技越是进化就越接近生命的形态,他提出“Alive”(生命感)设计概念,小米的新logo也从外形正方形变为椭圆形。原研哉称,在验证的过程中,他们遇到一个“超椭圆”计算公式。当n=3时,将会达到最佳平衡动态。但这么高深的理论,这么容易的“变形”,请问设计团队是怎么说服雷布斯的?还想看哪些盘点?可以留言区告诉小编哦。图片来源于公开网络,侵删。
年终盘点 | 2021年刷屏营销案例TOP5,总有一款打动你
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2021-12-22

疫情好了,携程就会好吗?

12月9日,澳门,梁建章对着邀请来的“半个旅游圈”的嘉宾、媒体心情不错,从元宇宙到灵活办公,从国际化到乡村旅游,侃侃而谈。对于跨境旅游的开放,他预计,“半年后中国会有条件开放。”听到梁建章说,携程已经试点周三周五灵活办公,身边的小伙伴忍不住调侃,“疫情这么反复,不像是主动给员工福利,倒像是旅游行业不景气,公司节省成本的无奈之举。”不管怎样,梁建章延续了这种乐观情绪。在三季度财报电话会议上,他认为,国内高疫苗接种率以及加强针的推广,将增强携程应对疫情的韧性;同时,众多海外国家采取的旅行友好政策,也让国际旅行的复苏成为可预见的趋势。最近两年,携程所处的OTA(在线旅游)行业,已跟疫情深度“捆绑”。时间长了,似乎产生一种感觉,OTA企业的好坏由外部大环境决定,携程的不好都是疫情闹的,只要疫情好了,携程就自然会好。那么,真的如此吗?01跑赢了大盘 跑输了同行携程自己对三季度的表现还是满意的。携程对外表示,国内市场,与疫情前的2019年相比,三季度全行业的酒店入住率和机票预订量下降约30%——但同期携程国内机票预订量数据领先于市场,国内酒店预订恢复程度领先行业20%-25%。国外市场上,国际旅游市场成为携程稳固基本盘的第二增长曲线,携程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的竞争力和市场份额大幅提升。描述性的词汇总是给人想象空间,而实实在在的数据不会说谎。Q3携程总营收53亿元,同比下降2%,环比下降9%。其中,占收入大头的住宿预订和交通票务两项收入的同比、环比均为下滑,前者收入22亿元,同比、环比均下降11%;后者收入18亿元,同比下降5%,环比下降12%。更尴尬的是,辛苦辛苦干了一个季度,携程还亏了8.58亿元。而在去年同期,其净利润还为15.81亿元,上季度则是6.59亿元。同样不论同比,还是环比,携程净利润都由盈转亏。此外,携程还强调了其在疫情期间的恢复能力,“在国内市场,携程机票和酒店业务恢复程度跑赢行业大盘,基本面优势保持稳固。”事实上,2021年前三季度,携程总营收恢复至2019年同期的56%,文旅部披露2021年前三季度国内旅游收入为2.37万亿元,恢复至2019年同期的54.4%,携程的恢复速度基本与行业持平,看不到一个领先企业应具备的更快速度。俗话说,没有对比就没有伤害。与主要竞品的对比,更能显示出携程真正的水平。2021年第三季度,美团的到店、酒店及旅游业务收入86亿元,同比增加33.1%。虽然,这并非单独的酒店、旅游业务,但到店业务与酒店、旅游行业一样,需要线下履约,同样受疫情影响严重。这一数据一定程度上也能反映美团酒店、旅游业务的恢复能力甚至是增长势头。而且,仅从酒店单一业务看,Q3美团的国内酒店间夜量为1.2亿,同比增长5.2%,即便相比疫情前的2019年同期仍实现了正增长,不存在恢复至疫情前,更不存在携程那种恢复至疫情前56%的情况。面对疫情,人的抵抗力不同,OTA企业也不同。整体来看,携程的表现并非对外宣称的那么好,也并非梁建章表现得那么乐观。02疫情前,携程已遭遇危机某种程度上,疫情像是一个挡箭牌或者背锅侠,给这两年携程的业绩不好找到一个好的借口。事实上,在疫情之前,携程就已经遭遇危机。2013年,梁建章再次回归携程,并在之后几年合纵连横,以眼花缭乱的资本操作,先后拿下同程、途牛、艺龙等同类企业,最终构建了一个庞大的携程系,Fastdata数据显示,2019 年上半年,携程+去哪儿的市场份额已超过55.7%,是行业名副其实的第一。不过也正是这时候,忙于做大的携程开始显现弊端。一位旅游圈资深人士认为,携程“忙于收割市场,未能基于当前的行业地位提升整个行业发展水平。”一个行业的领导者通常代表行业的整体形象,有的企业如链家改变了房产中介的“骗子”形象,京东也带给电商行业“正品行货”的积极形象。反观携程,在这方面就做的比较差。取得行业第一的携程反而陷入一场空前的声誉风波。韩雪、蒋方舟以及王志安、于建嵘等网络大V公开吐槽携程,捆绑销售、大数据杀熟、订单被转卖......携程的种种“劣迹”迅速形成铺天盖地的声讨风暴,陷入巨大的声誉危机之中,甚至还影响到用户对OTA行业的整体印象。更直接的危机是竞争对手带来的。王兴带着美团,用惯用的高频打低频战略,以及平台的流量优势,向携程的支柱——酒店业务发起了冲击。2018年美团的国内酒店间夜数为2.8亿,同比增长38.5%,超越了携程。携程在当年的财报中,很识时务的没有公布“酒店预订间夜数”绝对值,只公布了同比增速。以前携程的对手是同程、途牛、艺龙,它们的套路携程很清楚,而且规模较小。但美团不一样,它体量足够大,且打法截然不同,犹如冲进瓷器店的犀牛。对携程来说,美团是一个躲不开且长期存在的宿敌。2019年携程全年净营业收入为357亿元人民币,2020年则降为183亿元人民币,几乎腰折。而美团2019年,到店、酒店及旅游业务收入为223亿元,2020年则为212.52亿元,同比仅减少4.6%。美团酒旅业务的战斗力可见一斑。Fastdata的数据显示,2019年上半年,以GMV口径计算,美团在OTA市场的份额为5.5%,到2020年全年,这一数据已提升至18.9%。与美团类似,还有阿里旗下的飞猪,虽然势头没有美团这么生猛,但毕竟背靠阿里,不容小视。且今年7月,阿里本地生活、高德和飞猪组成新的生活服务板块,剑指美团,其在酒店、旅游业务的发展有望迎来新一轮增长。更可怕的是,还不断有新玩家入局,典型的代表是抖音。今年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”,可在抖音在线完成景区门票和酒店预订。抖音本身是一个超级入口,每天更新大量的网红景区、网红酒店打卡视频,各路旅游达人甚至普通人的日常分享,在抖音形成了一个在线旅游的种草平台,聚集了大量潜在的消费欲望,只待交易功能的接入。“山竹旅行”的推出,将在抖音内形成酒店、旅游业务的曝光、转化、交易闭环,这种依托于短视频、依托于内容的交易生态,是对携程的一种降维打击。03携程的四张牌有用吗?面对疫情的冲击和竞品的围攻,携程自然不会坐以待毙。2020年10月,携程提出了“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”四大对策。排在第一的是内容,而内容背后则是流量焦虑,而流量焦虑源于,当越来越多的用户、商户被其他平台吸走,携程的价值将大幅下降。如前所述,携程在面对美团、飞猪、抖音时,均处于流量弱势地位,而通过内容弥补流量短板,是携程打出的一张牌。从疫情后梁建章的变装直播,到引进商户入驻日常开播,再到推出星球号旗舰店,鼓励商家在携程平台建立私域流量池,携程确实形成了一套基于内容的流量生产、留存新路径。携程集团执行副总裁、首席市场官孙波12月9日透露,携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户,高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。携程CEO孙洁表示,今年携程平台内容发布数量同比增加了100%,KOL数量环比增加了35%。比达咨询的数据显示,在用户旅游决策方面,2021年上半年,小红书、抖音位居前两位,超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游决策平台。而携程正在积极学习,打开携程App,其首页就是小红书+抖音的混合体,图文内容与小红书类似,短视频又类似抖音。看着有点丰富,也有点“四不像”。通常情况下,从内容平台向交易平台好走,而从交易向内容就不好走。可以问问身边的朋友,有多少人会专门打开携程App去看这些内容,而又有多少人是边刷抖音边产生旅游冲动,多少年前,京东、淘宝就曾做社区,让大家分享购物体验,时至今日,这些内容也只是电商平台的辅助,对其成交其决定作用的,仍是产品、价格和服务。携程的内容之路也注定不好走。于是,在做好内容,保持流量不掉队的情况下,携程也强调产品、质量和供应链的建设。产品层面,2021年初至今,携程酒店套餐所覆盖的高星酒店数量从年初的500家增长到如今的超过6000家,携程度假农庄也在安徽、河南、湖南、新疆等地落子;质量和供应链层面,今年以来携程商旅在供应链方面的投入较疫情前提升81%,产品技术方面投入提升86%,并将服务效率提升了110%。有时候数字能说明问题,有时候数字又是苍白的,除了内容层面的显著变化,其他维度的变化,很多人还没感受到。不过这不代表携程策略失效,可以肯定的是,这些方向都是对的,只是不知道留给携程的时间是否充裕。疫情为OTA按下了暂停键,也为行业竞争减了速,比如抖音的“山竹旅行”就可能因为大环境问题而没有大规模投入。这一幕就像我们正在观看一场激烈的打斗,突然变成了慢镜头,当播放速度恢复,对手的拳头落下来,还没转型好的携程很可能吃不消。结束语疫情只是催化剂,好的更好、由好变坏、坏的更坏、由坏变好,这四种变化均可能在OAT行业发生。疫情前计划IPO的马蜂窝算是由好变坏的典型案例,也有美团这样好的更好的案例。对在线旅游的各家企业来说,疫情就像条隧道或者暗盒。在隧道的开头,携程以领先美团、同程等一个身位的领先姿态进入。在外人看不见的隧道里,各自加速、拼命向前。等疫情真正散去,驶出隧道,迎来光明的那一刻,携程领跑还是掉队,是变好还是变坏,将真正揭晓答案。图片来源于公开网络,侵删。
疫情好了,携程就会好吗?
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2021-12-20

国产手机的芯事

在信息时代,芯片广泛应用于各种电子产品和系统之中,是高水平制造业的基石。如果在关键领域中“缺芯”,中国许多高端行业的发展就会受到不同程度的限制,智能手机行业更是如此!而无论是从自身商业利益还是整体行业发展出发,破解手机行业的芯片自主难题,势在必行。2021年12月14日,在2021OPPO未来科技大会期间,OPPO正式发布了首款影像专用NPU芯片马里亚纳 MariSilicon X,自主研发和6nm制造工艺的双重光环,无疑让OPPO成为“圣诞”“元旦”销售热潮之前,最受市场关注的品牌之一。一石激起千层浪。回顾2021年,“自主研发芯片”已经成为国产手机行业中曝光率仅次于“屏幕”“摄像头”的关键词。当品牌方纷纷将“造芯”作为未来核心竞争力之时,仅仅从提升产品质量的角度去解读恐怕已经缺失了一些宏观格局,而“行业自主”的变革才是这股国产手机“造芯浪潮”中的最强之音。01芯:从来都不是小事依托移动互联网,我们当下赋予了智能手机产业太多的解读,包括“流量入口”“信息终端”“社交办公工具”“元宇宙初级形态”,等等。但其“智能硬件”的基本属性从来没有变过。因此,强大的“核芯”是保证硬件性能和竞争力最为基础且关键的因素。即使“高通”就像PC行业中的Intel一样,可以满足各大手机厂商的通用芯片需求,但是为了自身产品特色而量身打造自研芯片,依然是全世界各大品牌的惯例做法。在智能手机传统强势品牌的苹果Apple和三星Samsung产品体系之中,A系列和Exynos系列核芯处理器,已经是旗舰手机品质的保证,不断增强的性能和降低的能耗,让摩尔定律充分体现的同时,还为智能手机功能的扩展提供了基础。通信质量、影音处理、应用功能、人工智能,无不依赖于强劲的“核芯”。国产手机行业方面,OPPO,华为、小米、vivo等国产大厂也在不同程度地加大了自研芯片的力度。华为从2004年开始建立海思公司,布局芯片自主研发,现在的麒麟系列芯片已经成为数代mate旗舰机的实装核芯。根据12月华为官方消息,其最新版本的麒麟9000将为新一代华为P50 Pro提供计算动力。小米自研芯片之路始于2014年10月,成立松果电子开展手机芯片研发工作。2017年2月,小米发布了搭载松果电子自研芯片——澎湃S1的小米5C手机。而在本年度3月,小米在春季新品发布会上也高调推出澎湃C1芯片。vivo为了确保其在拍照手机领域的主打地位,组建了超过300人的研发团队,耗时24个月成功研制了V1 ISP(影像处理芯片),成为其2021年第三季度发布X70 Pro+的重磅内容。02卡脖子的芯片“商场如战场!”自研芯片的竞争并不真的像“科研”一样平和的你追我赶,而是实打实腥风血雨的战争。面对每年万亿级别的智能手机消费市场,产业链位置的争夺已经处于白热化状态。国际品牌如苹果、三星竭尽全力想让中国仅仅成为其产品的销售市场,不愿意看到本土智能手机品牌的崛起;而在国产手机逐渐站稳脚跟的情况下,国际传统的芯片硬件制造商,则希望国产手机品牌作为其产业链下游的“组装商”,而自身可以永远攫取上游高附加值芯片研发制造的绝大多数利润。在这样的产业链“卡位战”逻辑下,我国手机品牌市场处于被芯片卡脖子的状态,即使是普通消费者也能从市场销售活动中感知一二。首先是在愈演愈烈的“旗舰芯片首发权”争夺战中,国产手机品牌似乎总处于“内讧”,如近期在骁龙8全球首发机型中,小米和Realme打得不可开交,因为竞争而不断提高的首发价码,使得高通等芯片商坐收渔翁之利。但是在高速迭代的手机行业,失去一次旗舰芯片首发机会等于错失了一整条产品线的经营,因此国产手机品牌也只能“饮鸩止渴”。如果说对于小米、OPPO、vivo一众品牌的卡脖子仅限于商业竞争领域,那么对于华为手机的芯片卡脖子则处于从研发到制造全方位的战略封杀。2018年12月,“孟晚舟事件”爆发,华为被美国列入制裁“实体”名单,高通芯片开始停止向其各手机产品系列供货。正如日中天的华为“荣耀”系列不得不断尾求生,从华为体系中剥离,由其原有的渠道商集体接手,直到2021年第三季度才勉强恢复原有的市场份额。虽然华为通过自研的海思麒麟芯片维持mate高端系列手机的出货,但在芯片制造方面,三星和台积电的代工也遭到美方制裁的施压,处于极度不稳定状态。近乎无情的产业链争夺,也可以用更加通俗的话语来解读:在原有的产业体系下,国产品牌在下游拿利润的小部分,相安无事;而当国产品牌依托市场向原有体系发出挑战时,国际品牌就会竭尽全力对你进行封杀。面对这种情况,市场出局或者自研芯片,就是摆在国产智能手机品牌面前简单但却残酷的两项仅有选择。03破解智能手机产业自主难题掌握芯片的研发制造,等于掌握智能手机产业的自主权。纵观2021年全年,华为、小米、OPPO、vivo等品牌纷纷推出自己最新的芯片,那是否意味着国产手机已经成功破解产业自主难题呢?答案是喜忧参半。首先,从自研芯片的类型来看,只有华为的麒麟芯片是属于系统级通用的SOC芯片,处于和苹果A系列、三星Exynos系列同一级别。而小米、OPPO和vivo自研芯片则是ISP和NPU芯片,是专门处理图形和影像的单一用途芯片,也就意味着它们还不能摆脱上游系统芯片制造商的束缚,也没有任何替代或者议价的能力。其次,在芯片的研发过程来看,除华为的海思起步较早之外,其他品牌的芯片研发多数开始于2018年芯片卡脖子危机之后,相对于十多年、数十年的技术积累,国产自研手机芯片的能力仍然让人质疑,OPPO的马里亚纳、小米的澎湃C1和vivo的V1芯片,研发背后都有台湾芯片设计制造商的影子。最后,是芯片的制造环节。就目前中国半导体的产业链来看,设计和封装测试两头在国内都有较为完备的产业体系和自主公司,但是光刻机以及芯片制造等核心的中间段却在国外。因此,即使是华为也免不了因为制裁而被制造厂拒单和降低供货量的威胁。尽管如此,国产自研芯片浪潮的崛起,还是让我们在产业自主的危局中找到破解难题的机会。正视困难,面对不足。在多品牌推出自研芯片的2021年,我们将其称为智能手机芯片的“国产元年”也不为过。从单一用途到通用系统芯片、从设计到生产再到封装测试,对于移动智能终端“核芯”的产业布局,已经成为国家制造业规划和“新基础设施”建设的重要组成部分。国家的宏观政策犹如一条巨船,企业品牌则是推动巨船前行各种动力中最具有活力的生力军。民族的复兴,必定伴随着核心产业的复兴。而产业复兴的关键则是卡脖子技术早日实现自主突破。此刻,拿在我们手中的智能手机,也许并不是一件小小的数码设备,更像是宏大历史进程折射进我们日常生活中的一个缩影。国产手机的自研芯片之路,道阻且长!图片来源于公开网络,侵删。
国产手机的芯事
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2021-12-17

唐彬森“种树”,元气的森林能否成形?

中国知名企业家当中,有两个做游戏,并透过游戏洞察人性,在其他商业领域取得巨大成功的。一个是脑白金的史玉柱,一个是拼多多的黄峥。现在,这个名单还要加一个人,元气森林的唐彬森。唐彬森的游戏代表作是“开心农场”、“列国的纷争”,最新的商业代表作是元气森林。六年间,元气森林在固若金汤的碳酸饮料市场,在国内外巨头夹缝中,成长为销售额近30亿人民币,估值超1000亿的一线品牌。这是一个不小的成功。有媒体总结唐彬森身上兼具海盗、富翁和产品经理的气质,在他关于元气森林成功的描述中,多次强调对用户潜在需求的洞察,用好的贵的产品满足需求,是产品主义取代渠道主义的胜利等等。唐彬森说,游戏是做产品最成功的行业。他曾经做出过风靡全球数十个国家的游戏。在壹DU财经看来,他用做游戏产品的底层思维,在碳酸饮料行业做出了元气森林,并取得成功。从游戏到碳酸饮料,这是唐彬森的一次跨行业复制成功。现在,他希望再次复制成功。在酸奶、咖啡、白酒、卤味、主食、轻食等多个领域,他旗下的挑战者资本和元气森林投资并购多个品牌,跃跃欲试地希望在多条赛道再现元气森林的成功。在这样一个新消费品牌密集爆发的时代,元气森林或许有机会复制成功,但也不要忘了隔行如隔山,其面临的未知挑战远比机遇多。唐彬森会复制一批元气森林,还是将元气森林的成功消耗殆尽。这是个未知数。01从元气森林到元气的森林元气森林研究院院长王雪刚在演讲中说,“我们内部非常喜欢这样一句话‘每一瓶饮料,都是一片元气森林’”。确实,这句话也被写在元气森林官网上——“每一个产品,都是一片元气森林”。放在以前,这只是一句带有强烈抱负和营销意味的话,强化了不太健康的碳酸饮料的健康属性。如今,这句话似乎也印证着,一片元气系食品饮料森林的崛起。除了碳酸饮料,元气森林在饮料这条产品线上,几乎做到了满员。茶饮品布局了燃茶,上市两年就成为仅次于农夫山泉旗下东方树叶的无糖茶饮料第二名;乳酸菌饮料有“对策”,对标味全、优益C,奶茶布局了元气森林乳茶,瞄准阿萨姆;功能饮料布局了外星人功能饮料,瞄准红牛、东鹏、尖叫的市场蛋糕;果汁饮品有满分果汁气泡水,瞄准美年达、北冰洋等;植物饮料里有健美轻茶,是一款从玉米须提出的饮品,瞄准了王老吉、加多宝;酸奶品类有北海牧场......除了自己干,元气森林也花钱买。今年1月,元气森林完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿人民币,元气森林占股 15%;2月,元气森林入股即饮咖啡Never Coffee,成为其最大股东,持股比例51%。轻食赛道上,去年12月,元气森林入股烘焙轻食品牌“田园主义”。主食赛道上,今年1月,元气森林拿下山鬼拉面78%的股份,这是一家线下餐饮连锁品牌。今年8月,有媒体曝光,元气森林计划通过与其关系紧密的北京麦后科技有限公司推出酸辣粉、螺蛳粉等速食产品。唐彬森还借助自己的公司挑战者资本投资了一众消费品牌,跟食品饮料相关的就有,速食品牌拉面说、食族人,卤味品牌王小卤,啤酒品牌熊猫精酿,奶酪品牌奶酪博士,线下餐饮马记永,植物饮料望山楂等等。元气森林不满足于只做碳酸饮料,唐彬森也不满足只做元气森林。于是,元气森林逐渐变成元气的森林,一个元气系的网红食品帝国正在崛起。元气森林及唐彬森围绕食品、饮料埋下种子,覆盖了几乎所有热门赛道。轻食、咖啡、奶酪、速食、卤味、酸辣粉都是近两年快速崛起,并涌现一批消费品牌的领域,如此完善的布局仅此一家。02元气的森林靠何滋养品类如此之多、跨度如此之大,元气森林和唐彬森有什么底气这么做?从媒体报道中,可以看出唐彬森对做消费品爆款的自信。互联网思维、产品主义、数据驱动、大力营销是爆款方法论的关键词。而这套方法论之所以能成功,是唐彬森和元气森林赶上了时候,用对了方法。当前,中国经济正处于一个新消费、新品牌、新产品密集爆发的时期。内衣行业有Ubras、蕉内,美妆行业的完美日记、花西子,饮料行业有茶颜悦色、喜茶,小家电有素士、追觅,食品行业有王饱饱、自嗨锅......还有钟薛高、妙可蓝多、认养一头牛、拉面说等等。在大众消费品行业,受益于年轻一代注重仪式感、追求健康品质、文化自信催生国潮等消费心理的变迁,以及移动互联网带来短视频、社交平台私域流量的兴起等,新品牌、新产品有了崛起的土壤。以碳酸饮料来说,常年是“两乐”的天下,70后、80后喝了几十年的口味,90后、00后一定还喜欢吗?当减肥、健身成为年轻人的口头禅,高脂高糖的饮品还有销路吗?“两乐”在国外有那么多口味,为何中国货架上常见的只有几款?这样的矛盾在消费品的各个行业都在上演,遍布街头的大小不一、卫生不同的兰州拉面馆能否标准化、品牌化升级?年轻人不想吃太多又想吃的美味、营养,能否提供既能饱腹又美味的轻食产品?钢圈文胸已经被诟病了那么多年,能不能提供让用户能尖叫的好产品?一面是蓬勃的消费新需求,一面是品牌的应对迟缓,这就给了元气森林和唐彬森机会。与此同时,唐彬森和元气森林也用对了方法。他们在食品酒水行业布下的品牌也正是各行各业涌现的新品牌、新产品,以满足消费者痛点的价值,借助大力营销获取流量,并依靠直播、电商等较短销售路径的渠道,短时间内实现爆发。价值观上,元气森林及旗下多款饮料大多强调0糖、0脂、0卡,减轻年轻一代喝饮料与追求健康之间的内心冲突,以新鲜卖点占领用户心智。营销上,唐彬森曾引以为傲的回忆在游戏行业的做法,“我们敢在创造 20 亿收入时就掏出 18 亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这种风格也延续至元气森林时代,与B站合作,楼宇广告,热门综艺,明星代言,影视剧植入等等,元气森林仿佛一夜之间出现在所有人面前。提到营销,就不得不提,元气森林的“伪日系”风,不论是文字字体,还是包装设计,甚至乳茶包装上印着“日本广岛大学职务乳酸菌研究所”,连收购的线下拉面店都是日本拉面。这种营销体现了唐彬森身上的海盗气质——以结果说话。这样的做法,不论是出于唐本人推崇的“地缘性套利”,将日本市场成熟的食品饮料模式搬到中国,还是沾光日本食品高安全品质的想法,确实让元气森林从中获利。总之,在这个容易出爆款、爆品的年代,唐彬森把饮料、食品等细分赛道的品牌像他曾经打造的游戏产品一样打磨,给它足够吸引人的利益点,足够高的曝光量,等待足够多的玩家前来。某种程度上,唐彬森就像张一鸣。张一鸣掌握了流量密码,基于算法打造了一个App工厂。而唐彬森掌握了爆款逻辑,正在打造一片食品饮料森林。只不过,张一鸣的成功已经得到验证,他还在验证中,而且他的商业版图更重线下,难度更高,未知数更大。03消费品爆款能否复制?消费品毕竟不是App,无法仅靠线上流量和算法逻辑,它们高度依赖线下供应链、渠道,在元气森林和唐彬森铺设的宏伟蓝图面前,还有一道问题有待解答——爆款能否复制?俗话说,火车跑得快不快全靠车头带。“元气的森林”全靠元气森林带。从品牌力来看,元气森林知名度足够,但认知度存在短板,其碳酸饮料的品牌属性太过强烈,缺乏对关联品牌的拉动。尤其是,与主打健康理念相距甚远的白酒、酸辣粉等产品。从销售力来看,除了电商、商超等传统渠道,元气森林还计划在线下推进智能货柜,从今年9月开始,已在全国十多个城市铺设了数千台,根据规划,到2022年底,计划铺设10万台。除了自家各类饮料,货柜还有足够的地方摆上主食、轻食等方便食品。元气森林建立的线上线下销售渠道,对其他品类的销售是有一定帮助的。与此同时,不论是游戏思维、产品主义还是爆款逻辑,“元气的森林”在落地过程中,都离不开标准化的供应链体系,尤其是收购线下餐饮连锁企业之后,门店管理尤为重要。即便海底捞、和府捞面也曾发生过卫生事件,被媒体曝光后声誉受损。这些将是未来元气森林和唐彬森可能面临的挑战。另一方面,元气森林的风格,有点太过激进,比如旗下乳茶道歉,将0糖改为低糖;再比如,元气森林用赤藓糖醇代糖,中国农业大学食品学院副教授朱毅曾提醒,人工甜味剂同样也会升高血糖,代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。随着时间的推移,元气森林选用的贵的代糖产品,可能会遭人诟病,其辛辛苦苦建立起来的、发家的健康形象可能崩塌。事实上,去年7月,国家市场监管总局就拟禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。这对元气森林来说,并不是个好消息。因此,从元气森林到元气的森林,随着品牌、品类的扩张,元气森林和唐彬森的消费品爆款能否复制,还需要打一个大大的问号。图片来源于公开网络,侵删。
唐彬森“种树”,元气的森林能否成形?
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2021-12-15

宇宙没有尽头,元宇宙走进现实

十年前,电影导演卡梅隆推出的旷世之作——《阿凡达》,向电影迷们呈现了一个超虚拟现实的潘多拉星球。在这里,现实生活中的男主角杰克坐着轮椅,但当他身上与某种先进技术相连后,他成为阿凡达——在潘多拉星球上杰克大杀四方、冲破重重阻力,最终成为真正的魅影战士,带领虚拟世界的爱人和族人,击退入侵的人类。故事的结尾,现实中的男主做出了抉择——永远成为“阿凡达”。这或许是关于虚拟现实最令人震撼且最有直观感受的场景。电影中的先进科技让世人着迷,人们也在努力将其带入现实。十年后的2021,“元宇宙”席卷全球,与之相关的行业和产业生态立时星火燎原,一片生机。从今年夏天开始,所有“虚拟现实”的玩家,纷纷甩出“元宇宙”的概念来。无论是传统大厂,还是垂直赛道的科技玩家,还是借着概念东风的小玩家们,全都一哄而上。元宇宙,一时风光无两,无人出其左右。那么,风光的元宇宙,何时能照进现实?01像“互联网”一样,改变世界?科幻作家刘慈欣曾表示,《三体》并不是一种幻想。他认为,人类的面前有两条路,一条向外,通往星辰大海;一条对内,通往虚拟现实。而“元宇宙”,是一个承载了很多技术理想实现方式的新世界,包括5G、VR、AR、区块链、人工智能等。如果非要落到实处,那么,“元宇宙”就是通过AR、VR技术,再应用5G云端传输技术、AI自主生成技术、可穿戴配套硬件设施,来构建一个新宇宙——这个宇宙可能就是那种现场中的“我”和虚拟世界中的“我”中的后者。在后一个宇宙中,我们可以做任何事情,可以是威震天下的大英雄,也可能是决胜千里之外的现代诸葛。总之,在元宇宙中,可以满足我们对于自己现实生活之外的诸多想象。从这个角度看,元宇宙无疑是极具吸引力的。但对于“元宇宙”,市场却充斥着两种不同的声音。其中一方认为:元宇宙可以和“互联网”概念相比肩,未来它将会对人类社会产生颠覆性的影响;但另一方则直接认为元宇宙是“伪命题”,只是用来吵作的概念,吸引资本的进入才是它最重要使命。那么元宇宙的本质是什么?我们不妨从技术的层面来一探究竟。从本质上看,元宇宙是一种新的数据传输方式的开启。它实现的是实体世界与虚拟世界数据传输的双向自由流动。目前,我们看到的诸多类型的“元宇宙”,都是基于该逻辑延伸而来的。这意味着,无论是打通虚拟世界和现实世界,还是弥合实体资产和数字资产,都是以数据传输的自由流动为前提的。那么下一步要解决的,自然是如何实现这种“双向流动”,如何真正落地上。02元宇宙+,正开出不同的花11月23日,歌手林俊杰在推特上展示了他新购买的三个虚拟地块,共花费约12.3万美元。这三块土地并非位于中国或新加坡某座城市,而是在虚拟平台Decentraland(以下简称“DCL”)。(林俊杰在推特上展示了他新购买的三个虚拟地块)公开资料显示,DCL成立于2017年,是首个建立在区块链和加密货币基础上的元宇宙社区,共发行了9万块土地,创建了A城、龙城、龙王国等社区。不少粉丝表示,“在现实中,成为林俊杰的邻居有些难度,但在元宇宙里这正在成为现实,前提是你先要有12万美元。”不过,问题在于,林俊杰可以在虚拟世界购买一笔价值不菲的虚拟资产,那么你可以接受吗?或者说,这与你小时候买的QQ装扮或者成年后在王者荣耀买的玩趣恶龙皮肤有何区别?不得不说,元宇宙确实令人着迷,和林俊杰有着相同想法的人不少。数据平台Dapp Radar统计数据称,虚拟平台The Sandbox、DCL、Crypto Voxels和Somnium Space上的虚拟土地交易总量达到6000多笔,交易总额达到1.058亿美元。同时,虚拟世界不光催生了“地王”,其纪录还在不断刷新。11月23日,DCL一块总面积约565.8平方米的虚拟土地卖出了243万美元,约1552万元人民币。仅一周后,11月30日,虚拟平台The Sandbox上的一块虚拟土地,以430万美元(约2739万元人民币),创下了元宇宙土地交易的新纪录。如果说买地、竞标“地王”,离我们普通老百姓有点远,那么我们来看看近一点的元宇宙概念。很多人都喜欢玩手游、网游,但目前来看,我们所玩的这些基本是二维的、配合VR眼镜,顶多是三维。而在元宇宙概念加持后,未来我们玩的这些网游和手游,未来会完完全全变成“真正的游戏”——你将会深入到场景中,代入感、沉浸感才是真正底色,就如同杰克在潘多拉星球的经历。元宇宙概念的火爆,科技公司自然不会放过。12月10日,百度宣布将于12月27日发布首个国产元宇宙产品“希壤”,届时,百度Create 2021(百度AI开发者大会)也将在“希壤”举办。消息一出,虽然我们还无法感知“希壤”具体形态,但其热度却在科技圈传开。(百度副总裁马杰分享了自己对于元宇宙的看法)而全球的科技先行者对于元宇宙也有自己的看法。在百度该消息传出的三天前,微软联合创始人比尔·盖茨发表文章《Reasonsfor optimism after a difficult year》,指出远程办公只会把更多的人拉进元宇宙,并且他还预测,在未来两三年内,大多数虚拟会议将从2D拍摄图像模式转移到元宇宙,一个有数字化身的3D空间。元宇宙+游戏元宇宙+地产元宇宙+在线办公……开发者们对于元宇宙的想象,有增无减。03理想何时走进真正的现实?事实上,自元宇宙概念大火之后,人们最关注的话题还是其具体的应用场景。早在林俊杰将元宇宙+虚拟房地产带火前,国内的平台就开始发力。10月28日“Honnverse虹宇宙”开始内测,用户可以提前预约抢购虚拟房产。在闲鱼二手交易平台上,当前最高级别SS级的虹宇宙房产已经以1.8万元的价格成交,以8000元成交SS级房屋的交易记录也不在少数。与这些虚拟中的产品相比,百度的元宇宙落地可能更接地气。具体来看,“元宇宙”实时高刷的沉浸式体验画面效果、同一空间内的多人交互,需要海量算力、算法支持,也需要大量研发投入,因此技术实力将成为未来元宇宙竞争的关键一环。百度长期保持高强度的研发投入。2020年百度核心研发费用占收入比例达21.4%,研发投入强度位于中国大型科技互联网公司前列。在探索下一代互联网的过程中,百度的努力方向是成为元宇宙引擎,为希壤以及其他元宇宙产品提供AI和云计算能力。当具备上述技术基础之后,百度的“希壤”平台的体验无疑将更加流畅。据了解,“希壤”的造型是一个莫比乌斯环星球。中国山水、中国文化、中国历史都将融入城市建设和互动体验中。在这里不仅可以偶遇擎天柱、大黄蜂,还可以寻访千年古刹少林寺,与三宝和尚切磋武艺;也可以探索三星堆,挖掘千年国宝;探访三体博物馆,看三体舰队在头顶来往穿梭。在技术上,“希壤”重点在视觉、听觉、交互三大方面发力。从12月27日起,用户可以创造一个专属的虚拟形象,在个人电脑、手机、可穿戴设备上登录“希壤”,听会、逛街、交流、看展……戴上耳机,用户就马上能体验到10万人会场内声临其境的沉浸式音视觉效果;如果打开麦克风,就能马上连麦,实现多人语音交流……试想一下,如果在“希壤”平台,与环球影城里最擅长段子的擎天柱互动,会是怎样的体验?写在最后元宇宙的第一步,是让我们所有的感官体验数字化,就好比把庄周梦蝶或者《黑客帝国》、《盗梦空间》搬进现实一下,让我们感官体验在虚拟世界之中与现实的无差别化。但元宇宙绝不仅仅是这样。元宇宙未来的重点,还在于能不能把现实宇宙中的生活、工作等搬到虚拟世界中,让其无论画质、互动、扩展等方面都超越现有的互联网产品。图片来源于公开网络,侵删。
宇宙没有尽头,元宇宙走进现实
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2021-12-13

你要的“0糖”是真的0糖吗?

最近,“90后不敢看体检报告”登上热搜。就算没了996,没有职场PUA,90后面对体检报告也是“怂”字当道。这不,Lisa最近就很郁闷:空腹血糖值达到了6.1mmol/L,医生警告她:血糖已是正常范围内最高值了,你还年轻,一定要注意。Lisa想不通,“这两年来工作忙,过劳肥,胖了近10斤,没时间运动只能控制饮食,也很少吃零食,即使吃,一般也是低糖低卡、甚至0糖0卡的,我才敢吃,真想不到啊,这样还中招。”在排除身体机能和遗传因素,营养师在听了Lisa说起饮食习惯后说道:“有可能是“0糖”惹的祸,所谓的0零并不是无糖,吃多了也容易出问题。”“0糖0卡”,是最近几年比较火的概念,一经提出,很快就成为新的饮食风尚,0糖饮料、0糖饼干、0糖儿童奶酪,偶是能入口的都能摇身一变,成为“健康的0糖食品”。但,这些“0糖”,真的是0零吗?01一切可0糖?元气森林打响“0糖”第一枪后,一提到“0糖”,消费者们首先想到的就是元气森林的气泡水。实际上,近年来市面上出现了越来越多的“0糖”、低脂、低卡类的食品。淘宝、小红书等App上搜索“0糖”,数以万计的商品就会"跳"到眼前,碳酸饮料是常规款,0糖的冰淇淋也受到大家的欢迎。据调查显示,具有非乳配方、低糖、低脂、生酮友好等成分的冰淇淋成为了2021冷饮甜品的发展新趋势。印度的Habbit健康营养公司近期推出了一系列被称为“地球上最健康的冰淇淋”,这种冰淇淋含糖量为零,每份所含的热量不超过50大卡。还有面包、蛋糕一类的食物,一直以来都是高糖高热量的代表,但现在也有企业专门致力于研发0糖的面包、泡芙等。国外的低糖低脂产业链发展的更为全面,就连酱料也有0糖的了。有不少小红书博主分享了国外酱料,比如Walden Farms的沙拉酱,看配料表是0糖、0卡、0脂、0碳水,味道比正常的沙拉酱酸一点,但是用来拌蔬菜非常美味。还有Walden Farms的巧克力酱,虽然味道差了一点,但也同样是0糖、0脂肪,号称非常健康。0糖的风潮还蔓延到了酒类产品。RIO也推出过0糖的酒,让喝酒也不再成为减肥时候的负担。“0糖也好喝,身体轻负责”吸引了不少年轻人纷纷下单。但0糖和消费者所理解的无糖是一回事吗?02“0糖”是个伪命题?我们先来看看政策的风向。有报道称,2018年3月,元气森林的主体公司元气森林(北京)食品科技集团有限公司被食药监局海淀分局行政处罚,没收了元气森林违法所得4万余元,罚款人民币28万余元。被罚的原因是元气森林的主体公司违反了《中华人民共和国食品安全法》第六十七条第一款第(九)项及第三款,这两个条款是产品包装及标签的一些相关规定。不过,直到今年4月,元气森林才因为不当宣传“0蔗糖”产品向消费者致歉。不少网友评论称:“元气森林是因为怕再次被罚,才主动站出来告诉消费者“0蔗糖”不等于‘0糖’。 ”根据配方表可知,元气森林乳茶中添加的是结晶果糖,这种糖跟蔗糖一样都可以被人体吸收,人体吸收后就可能形成脂肪,导致长胖,所以“0蔗糖”不等于“0糖”。也就是说,大部分的“0糖”产品,实际上是商家玩的文字游戏。我国的《预包装食品营养标签通则》指出,在食品中的糖含量少于0.5g/100g(固体)或100mL(液体)的情况下,就可在生产标签上标注“无糖食品”;热量不超过17千焦的情况下,可以标注为“零”。这也意味着,“0糖”并不是真的“0糖”。一些厂家喜欢将人工甜味剂也就是代糖添加在食品饮料中,来实现所谓的“0糖”。比如,元气森林的气泡水中就含有甜味剂赤藓糖醇。人工甜味剂是否有副作用?研究显示,人工甜味剂可能会影响肠道的健康,让消化系统产生不良的症状。权威期刊《高级营养》在2019年刊登的一篇论文称,一些类似于三氯蔗糖、甜菊糖的人造甜味剂,可能会减少肠道内有益细菌的数量并阻碍有益细菌的生长,这会导致肠道内部的不平衡,更进一步导致痉挛和胀气等肠胃病症。虽然现在市面上的“0糖”产品不是真的0糖,甜味剂也极易产生副作用,但食品饮料行业依旧把“0糖”作为营销的重要卖点。而这也成为消费者的吐槽的点。有网友称,RIO的“0糖”鸡尾酒,虽然产品标签上说是“0糖”,但在该产品的京东产品详情页提示,鸡尾酒的果汁含量≥1.5%。如果添加了果汁,那么还能被称为严格意义上的无糖饮品吗?更有商家对儿童吃的食物也不放过。妙飞的0糖奶酪在宣传上一直说自己是“0蔗糖”,但翻翻成分表就可以发现,奶酪里还有含有结晶果糖、聚葡萄糖、赤藓糖醇等各种成分。还有升级后的“0糖”版奥利奥,有小红书博主吐槽,配方还是曾经的配方,虽然少了糖,但热量还是很高,新款只比原来少了5kcal,口感吃起来还是很甜。即使没糖,也没让奥利奥变得更为健康。从当前的情况来看,“0糖”已入侵各类零食,消费者也并非完全毫无警惕,国家监管部门也曾出手,那么为什么还有那么多厂商还要争相推出“0糖”产品呢?03 为什么厂家争相入局?《2021网民身材焦虑报告》的调查显示,有54.1%的网民对自己的身材不够满意,46.4%的网民认为现阶段的自己需要减肥。从购买行为来看,该报告称,消费者对于新品的尝试意愿高,其中有36%的人愿意尝试低卡低脂的零食。年轻人购买低卡低脂食品的主要动机是减肥,第二原因是预防肥胖。其实想要减肥并过上健康生活有很多的方式,比如早睡觉,再比如多运动。但吃健康食品显然要比早睡觉和多运动来的更轻松,吃东西不需要付出太多的汗水,就可以给自己心理暗示:“我吃的都是健康食品,我健康生活了”。各种社交平台来看,健康产品和代餐产品的含糖量、热量、蛋白质成分等的测评越来越受到年轻人的欢迎,大家对于吃得健康有着越来越高的追求。但消费者为此也交过不少“智商税”。于是我们看到了元气森林、WonderLab等这样主打健康零食的新品牌,也看到了老牌的娃哈哈、奥利奥等经典零食的革新,大家都想赶上这波新的消费浪潮。但是,对于老品牌来说,他们却陷入了创新的困境。巅峰时期年销售额200亿的营养快线是很多消费者从小喝到大的饮料,产品在问世15年之后全面革新,公司推出了全新版的低糖版营养快线。奥利奥母公司的CEO Dirk Van de Put先生曾公开发表观点表示,他们发现中国的社交媒体上正在流行低糖和无糖饮食,但是目前市面上的零糖饼干类产品有限,就顺势研发并推出了0糖的奥利奥。然而,低糖版的营养快线和0糖的奥利奥并没有将原版的购买热潮延续下去。营养快线在2009年最火爆的时候,大量的经销商等在工厂门外,经销商只要能提到货,就可以加价卖出去。而现在,打开淘宝,各店家的低糖版营养快线月销均在几百件左右,销量跟巅峰时期的经典版营养快线比,差了不少。改良后的0糖版奥利奥销量也不理想,奥利奥CEO在接受路透采访时说,“消费者的反应有点令人失望”。娃哈哈去年夏天上市的新品“生气啵啵”有对标元气森林气泡水的意思,王一博成为代言人后让“生气啵啵”短暂得火了一阵,但随后的销量又逐渐减少。娃哈哈的几个新品都有“模仿”新品牌爆款的痕迹,很难说是完全的创新。宗庆后曾在央视《对话》栏目中直言不讳地说,娃哈哈的衰落原因是缺少创新。这也是众多老品牌面临的问题,创新难,就只能被元气森林这样的新品牌牵着鼻子走。这一代消费者确实更难被取悦。厂家的缺乏创新使得消费者对大多数“复制+粘贴”的产品提不起兴趣。消费者们通过最近一两年品牌翻车的例子也被科普了什么是真正的“0糖”,对于大同小异的低糖低卡零食也有了更为严苛的判断。 写在最后越来越多的“低糖低卡”零食被厂商们推向市场,这对追求健康生活的人来说固然是一件好事。但在宣传上,厂家们有义务真诚地告诉大众,什么是真的健康零食。厂商也应该加大研发力度,让真正的健康食品流行在市场上,通过偷换概念来卖货,是一定行不通的。图片来源于公开网络,侵删。
你要的“0糖”是真的0糖吗?
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2021-12-10

比亚迪的板凳有多深?

11月是汽车销售旺季,今年,新能源汽车销售格外旺。造车新势力,人称电动三傻的“蔚小理”纷纷宣布11月销量破万。小鹏汽车交付量达15613台,同比增长270%;理想汽车也首次破万,交付13485台,同比增长190.24%;蔚来汽车交付10878辆,同比增长105.6%。就连第二梯队的哪吒汽车销量也达到10013辆。于是,人们惊呼造车新势力进入破万时代。然而,造车新势力的喜讯仿佛只是为了抛砖引玉。人们马上就看到了比亚迪丢出的王炸:11月比亚迪新能源汽车销量达90121辆,大概率将又一次拿下新能源全球月销冠军。在今年7月、8月和10月,比亚迪均是全球新能源冠军。智能电动之于汽车产业,类似智能手机之于手机产业,数码相机之于相机行业,电子商务之于零售业。在这种全局性的新旧更替的行业巨变中,传统巨头往往表现得束手无策,被新势力超越或者取代。然而,比亚迪似乎正在证明,在汽车行业,传统巨头并不是那么“无能”。01光环之外的比亚迪在造车新势力起来之前。比亚迪曾被奇瑞、吉利、长城等一众国产品牌压制,没有奇瑞、吉利精彩的跨国并购故事,也没有长城哈弗在网友中的神车口碑。相反,比亚迪从名字到外观设计都被网友们调侃、嘲笑。尽管比亚迪有股神巴菲特的投资,王传福还被芒格称赞为“爱迪生和韦尔奇的混合体”,但在舆论场里,王传福和比亚迪很难占据C位。在新能源汽车浪潮再次兴起,以及造车新势力涌现之后,比亚迪也没能站在聚光灯下。三年前,马斯克接受彭博社采访。当主持人提到比亚迪时,马斯克狂笑不止,还表示“你看过他们的车吗?”。对比亚迪的不屑已经溢出屏幕。在国内,比亚迪没有蔚来汽车那样跌宕起伏的商业故事,没有李想鲜明的个性标签和王兴的卖力推销,也没有小鹏汽车互联网大厂高管的性感故事。谈到新能源汽车,媒体和大众的关注点更多集中在“电动三傻”身上,以及去年以来,密集下场的科技企业,百度、小米、阿里、华为等等。2003年比亚迪收购秦川公司,正式进军汽车制造。过去的将近20年,是中国汽车产业蓬勃发展的黄金时期。这一过程中,比亚迪似乎一直游离于汽车产业的光环之外。这可能与王传福及其为比亚迪塑造的工程师文化有关,但这丝毫不影响它在新能源汽车产业一步步壮大。2008年,比亚迪发布全球首款量产插电混动车型——F3D。2011年,比亚迪发布首款面向国内个人用户的纯电动车型——e6先行者。2013年以后,以朝代命名的秦、唐、宋、元、汉等品牌车型陆续发布。也正是从2013年开始,比亚迪连续8年位居中国新能源汽车销量第一,不出意外,2021年将实现九连冠。今年5月19日,比亚迪新能源汽车还迎来第100万辆,成为首个进入“百万辆俱乐部”的中国新能源汽车品牌。一面是舆论场里的“男二号”,一面是真实市场上的主角,比亚迪的形象似乎配不上实力,就像一直埋头苦学的学生一样,在一次次考试中惊艳全班。02全产业链布局的比亚迪为什么是比亚迪?这跟它的全产业链布局有关。今年高考乙卷文综中有一道题目——“甲企业采取垂直整合模式,2008年推出首款新能源汽车,是唯一掌握三电核心技术的新能源车企业”,说的就是比亚迪。当主持人在亚布力企业家论坛现场问王传福这道题目的时候,他低调中透着霸气,“既能做电池,又能做电机,还能做电控,目前全球也就是比亚迪。”上一个因全产业链而名声大振的是中粮集团。十年前,以消费者为导向,中粮业务覆盖种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料加工、养殖屠宰、食品加工、物流运输、食品销售等产业链各环节,实现了“从田间到餐桌”的闭环。中粮的全产业链模式成为经典商业案例。在新能源和汽车产业,比亚迪也正在构建两条全产业链布局,一条是电池-电机-电控-IGBT为核心的电动汽车产业链,一条是光伏-电池-储能-汽车的新能源产业链。这也是其与造车新势力、科技巨头和传统车企的核心差异。电池领域,比亚迪就是靠电池起家的,也是全球整车厂中最会做电池的。韩国研究机构 SNE Research前不久的数据显示,10月份比亚迪动力电池全球装机量为2.2GWh,1-10月累计为18.4。从单月还是累计看,均为全球第四大动力电池企业,比亚迪也是前八大中,唯一一家整车企业。2019年,比亚迪成立弗迪电池,并计划2022-2023年独立上市。该电池公司同样拥有动力电池全产业链布局。包含了从核心矿产资源到电芯原材料开发/制造,电芯研发制造,模组设计制造,BMS设计制造、PACK设计制造,梯级利用及回收等等。2010年,比亚迪2亿元获西藏矿业锂矿18%股权。今年10月,四川路桥还与比亚迪等出资成立合资公司,综合开发磷矿资源及磷酸铁锂项目。尤其去年推出的刀片电池,让比亚迪成为众多新能源汽车厂商的座上宾。“几乎每一个你能想到的汽车品牌,都在与弗迪电池洽谈合作,刀片电池将陆续搭载在国内外各主流品牌的新能源车型上”,王传福曾如此表态。去年汽车产业爆芯片危机,芯片短缺让蔚来汽车直接停工,福特、本田、丰田、大众等一众品牌也不得不开启减产模式。对此,王传福在今年4月表示,由于提前布局芯片自研,目前全球汽车行业经历的缺芯停产问题,比亚迪没有受到丝毫影响。王传福说的提前布局,是2008年收购宁波中维半导体之后,相继攻克下芯片设计、晶圆制造、测试、封装等核心技术,成为中国唯一一家拥有IGBT完整产业链的车企。IGBT,即复合全控型电压驱动式功率半导体,是能源变换与传输的核心器件,俗称电力电子装置的“CPU”。单车IGBT芯片成本大约需要300美元,2019年的数据显示,比亚迪IGBT芯片市场率达19%,仅次于德国英飞凌,国内排名第一。综合多方数据,2021年上半年,比亚迪是唯一做到电池、电机、电控三电系统全部自产且市场份额全部进入国内前三的公司。怪不得王传福在2013年就有底气说出,“家庭消费一旦起动,比亚迪分分钟可以造出‘特斯拉’。”比亚迪的经历正在印证那句鸡汤“你要很努力,才能看起来不费吹灰之力”。在新能源这条产业链上,比亚迪光伏已拥有单晶和多晶组件,且是全球第一家,也是目前唯一一家实现硅胶封装量产的光伏组件厂家。数据显示,截止2020年9月,比亚迪光伏累计出货量超10GW,连续入选彭博发布的光伏组件制造商排行榜第一梯队(Tier 1)排名行列。储能是新能源产业核心环节,太阳能发电、风力发电之后都需要储能。尤其随着双碳目标的确立,能源结构加速调整,储能产业迎来巨大机遇。而在这方面,比亚迪也跻身全球第一梯队,先后发布全球首个MW级(兆瓦)商用电池储能电站、全球最大用户侧铁电池储能系统,全球首次推出家用储能产品模块化理念等等。目前,比亚迪储能业务已涉及全球50多个国家,截至今年一季度公司全球总销量超过1.7GWh。从能源生产、储能、消费到回收,比亚迪也在新能源领域建立了全产业链闭环。而且在碳中和的大背景下,新能源的潜在价值不会低于汽车产业。03很难归类的比亚迪一手汽车消费,一手能源产业,这还不是比亚迪的全部。2021年比亚迪半年报显示,上半年的900多亿营收中,汽车版块占比仅为43.08%,比它块头更大的是手机部件、组装及其他产品业务,占比高达47.46%。没错,比亚迪的另一半是仅次于富士康的全球第二大代工厂,小米、OPPO、华为、荣耀的手机,以及苹果新款ipad均是比亚迪生产的。代工给比亚迪最大的价值是生产能力和供应链能力。去年疫情期间,比亚迪短短24天成为全球最大的口罩生产商,日产口罩最高达1亿支。手机等消费类电子与汽车产业的结合正是当前汽车产业变革的一大方向,一众手机厂商纷纷下场造车。而手握消费类电子生产能力与新能源汽车产业链的比亚迪,无形之中站在了最有利的位置。至此,比亚迪成为一家独特的企业,业务横跨汽车、电池、储能、IT、半导体、轨道交通等多个链条,身上混合着宁德时代+特斯拉+富士康的气质,背后是智能、绿色能源、碳中和等未来数十年的几个大风口。很难用一个词来定义比亚迪,说科技企业,一半业务收入来自代工;说汽车企业,一半收入来自汽车之外;说新能源企业,又有大量的智能终端产品......最关键的是,在多个业务领域,比亚迪基本都处于数一数二的位置。新能源汽车位居国内第一;电池业务国内第二,仅次于宁德时代,很多人已经开始预测比亚迪会超越松下成为全球第三;IGBT芯片国内第一;储能业务全球第一梯队;代工业务全球第二......业务多且每个单拿出来都很能打,这也让如此多元的比亚迪与某视、某大截然不同。 结束语二战后,日本经济腾飞,松下、索尼、日立、东芝、索尼、丰田、本田、日产等一众品牌崛起。近二十年,中国作为世界工厂的名声越来越响,也是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。也许只有在这样的土壤里,才能产生比亚迪这样具备跨领域生产能力的企业。以比亚迪的产业布局来看,其目前还处于萌芽阶段,比亚迪的板凳也足够深,任何一支业务长大都是一颗参天大树,也几乎找不到与它类似的公司。随着电池公司、半导体公司独立运营,其向外供应能力进一步提升;随着碳中和目标推进,其光伏、储能产业的价值进一步释放,未来的比亚迪不可限量。当然,前提是比亚迪自己不犯重大错误。图片来源于公开网络,侵删。
比亚迪的板凳有多深?
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2021-12-08

前有茅台后有网红白酒,五年投100亿广告费的郎酒怎么样了?

中国曾被外媒评为“世界上最爱喝酒的国家”。中国酒文化源远流长,虽然起源于黄酒,但白酒文化却是更得人心。在消费者的观念里,白酒总是与欢聚有关,每逢节假日、婚嫁作寿,亲朋好友都要举杯畅饮。也因此,传统的中国白酒广告多以全家团圆、欢聚一堂为基调。高端大器上档次也是“标配”,花重金带这类广告片上央视,拿下“标王”,似乎成为酒企大火的前提。但近几年,从江小白酒瓶上的文案扎到年轻人心上那天起,酒文化就被赋予了不同的涵义。“哥喝的不是酒,是态度。”显然,看包装被扎到,但喝起来并不舒心。当营销先行遭遇消费者集中吐槽,江小白们要如何应对?(江小白瓶身文案:纵然时间流逝,我们依然年轻)一个很明显的趋势是,酒企的营销正面临传统与现代两种方式的激烈碰撞,十字路口,怎么选,是个问题?01网红白酒企业,花式营销先行网友:“狗都不喝江小白!”江小白:“我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”网友:“我只喝茅台,不喝江小白!”江小白:“我们一时不知道,该羡慕您还是羡慕茅台。”网友:“江小白这种网红酒,不是拿来喝,是拿来拍照的!”江小白:“我们对一切以拍照为借口的躲酒行为表示谴责。当然如果是好看的照片发给我们,可以另说。”网友:“你们的包装越来越丑了!”江小白:“我们认为,有可能是大家审美提高了。”……这些对话缘于何处?是网友对江小白的吐槽吗?不是,这是江小白的官方声明!江小白是谁?它是重庆江小白酒业有限公司旗下的一款白酒,2021年11月19日是其成立十周年的BIG DAY。江小白在官方微博上连条100条“花式吐槽”市场黑料,对外界的质疑进行一一回应。(江小白100条声明之一)熟悉的腔调、熟悉的配方,消费者不免来一句:“又来了。”作为名副其实的“网红白酒”,江小白一直坚持文案与情怀的营销,多年来的“亲民”路线,收获了一波粉丝。这次也不例外。其实谈到江小白,众多消费者印象最深刻的应该是“表达瓶”——“说不出来的事叫心事,留不住的人叫故事”“肚子胖了,理想却瘦了”“高举一杯人间烟火”……一系列强输出的酒瓶瓶身文案,借年轻人表达情绪的口吻与年轻人产生情感共鸣,快速消除了年除人与白酒间的隔阂。毕竟相对于ROL的微熏、山崎的品质感以及啤酒的“哥俩好”,喝白酒本身算不上酷。尤其是当80后、90后成为消费主力军时,如何在白酒与年轻人之间建立起关联上,江小白的做法无疑是可行的。以这次100条声明为例,其实年轻人并不关注江小白成立十周年这件事,反而是这些消费者对江小白真实吐槽较为引起消费者共鸣,而江小白通过年轻人常见的幽默方式加以回复,使年轻人在潜移默化中接受江小白的文化输出。“江小白使用的劲儿非常巧妙”,长期关注营销领域的晓宇对壹DU财经提到,“比起传统酒企那种打广告的方式,江小白这种明显与年轻人的距离更近。”(江小白小酒馆受到年轻人欢迎)这一策略的百试不爽,引发了业内的纷纷效仿,但也有品牌正在开拓新的营销思路,抖音、快手等短视频平台成为他们营销的新阵地。近期,新果酒品牌落饮一则短视频出圈了。一众阿姨带有各地口音的普通话念出落饮的配方和功能,因为极为拗口,几乎每个阿姨在短视频中都会笑场。最终,精美的包装与下沉市场土味的视频背景够成的极大反差,让这款从包装看应是面对一二线城市追求氛围感的产品,活生生演变成县乡镇吃席的“标配”。“从低端到高端,品牌可能要走9999步,但从高端到低端可能只需要一条土味视频”。晓宇认为,“其实落饮的定位应该不是农村的阿姨,这条视频一火,自然就把落饮贴上了低端酒的标签,未来势必要用很多的时间来改变这一印象。”但“黑红也是红”,在营销领域,对于一款还在爬坡阶段的品牌来讲,提升知名度才是首要任务。那么成熟的传统酒企呢?他们又在用怎样的方式去占领消费者心智?023000万抢标王,100亿做宣传上世纪90年代,看电视是老百姓最常见的娱乐方式,电视广告是众多品牌做宣传时的首选 途径。当时作为收视率第一的央视,每年的央视“标王”都会刷新广告费用的纪录,当然,也也会为中标企业带来意想不到的收益。1995年,央视迎来了第一届“标王”——孔府宴酒,3079万广告费可谓大手笔,这一举动的确让其赚得盆满钵满:在第二年的头两个月就斩获了2.7亿元的销售额,并且据其官网介绍,当年的销售总额更是超过了10亿元。要知道,即使是如今被称为“国酒”的茅台,1998年时全年总营收也不过6.28亿元。(1994年产孔府宴酒)孔府宴,起家于山东鱼台,最初只是一家仅有16人的小作坊,至于为什么孔府宴酒能够一度超越茅台,还跟如今的江小白有着相似之处。如前文提到的,江小白虽然成立刚十年,同时品质也被不少消费者吐槽,但是胜在名气够大。这要归功于江小白创始人善用营销和流量。孔府宴酒的厂长江延华同样是个营销高手。只不过那个时候并没有如今发达的互联网,营销靠的是传统媒体。在传统媒体中,电视自然成了首选。最终,孔府宴酒成为“第一个吃螃蟹的人”,以3079万元,将另外两名竞争对手甩在了身后,夺得了“标王”。但后面的故事并没有那么顺利。当电视媒体资源越来越贵后,孔府宴酒再以无力夺得标王头衔,再加上1997年孔府宴酒被爆勾兑一事,从此名声一落千丈。1997年之后的几年,其一直处于停产状态。直到去年五月,在济宁经发投资集团的支持下,孔府宴酒才重新开启了生产。与孔府宴酒相比,秦池酒厂的经历就没这么幸运。1996年,其勇掷3.2亿夺得标王,但最终却面临破产倒闭的结局。其实,除了酒企外,当上“央视标王”如今一地鸡毛的品牌还有很多,比如爱多VCD、熊猫手机等。但同时也不乏走得更好的企业,如茅台、美的、云南白药、VIVO等。从这份名单可以看到,走得更好的品牌无一不是自己领域的佼佼者般的存在。这也说明一个问题,打铁还需自身硬,品牌自身的实力与合适的营销相结合,才能让品牌获得更好的市场表现。但这一点,似乎所有酒企都明白,但都做不到。与茅台隔着一条赤水河的郎酒就是其中典型的例子。郎酒在传统营销渠道上从没手软过。2011年,郎酒以1.26亿元冠名央视春晚,时任郎酒郎酒集团副总经理李明政曾向媒体透露过,1.26亿的价格跟郎酒的预算相比有点多,但是郎酒集团还是咬紧牙关把这个项目做了。“现在回过头来看,连续冠名央视春晚非常有效果,虽然当时不知道究竟要投多少钱才能建立这个品牌,没有具体量化的指标。但汪俊林的观点就是‘我们像赌博一样,按着腰包来赌,我们有底线,输得起的情况下敢于赌,敢于赢’”。李明政表示。此后,郎酒不断在央视抢占黄金时段,除了连续多年冠名央视春晚外,还拓展到“年度经济人物评选”、“元宵晚会”、“世界杯竞猜”等各个标杆性栏目和焦点事件的报道上。那一阶段,“郎酒时刻”几乎是开电视就能听到的魔性声音。直至2012年,郎酒在央视的投入达到顶峰,仅在央视广告投放金额已超过7亿元,比2011年增长近一倍。时间到了2017年11月,郎酒集团董事长汪俊林的步子量更大,他提出,郎酒做大品牌不动摇,坚持做大单品,未来五年将投入100亿元用于宣传。而“5年100亿广告费”论调一出,自然引起广泛关注。(郎酒集团董事长汪俊林)不过,行业人士的普遍观点是“郎酒的广告策略缺乏科学性。”原因何在?公开资料显示,2018年,郎酒的销售额目标为100亿元,这意味着,从2017-2021年,郎酒的广告费用极有可能吃掉其一年的总营收。而2021年已至岁尾,郎酒“五年100亿的投入”,达到最初的预期了吗?图片来源于公开网络,侵删。
前有茅台后有网红白酒,五年投100亿广告费的郎酒怎么样了?
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2021-12-06

章子怡滑雪服“内卷”登热搜,冰雪产业品牌任重道远

近日,章子怡登上热搜,原因是她身上的滑雪服一改往日常见的宽松,而是修身上衣+喇叭裤,全身荧光绿,好身材异常耀眼。不得不说,冰雪产业的“内卷”从滑雪服开始了。事实上,内卷的何至滑雪服,与滑雪相关的品牌没有最卷只有卷中卷。安踏旗下的冰雪品牌迪桑特,将滑雪装备的大秀办在了冰天雪地的崇礼密苑云顶的雪场;去年奥林匹克公园冰雪节上,迪卡侬展示了用绿色环保材料制作的滑雪装备,堪称行业中的“卷王”。在小红书上,上身比基尼,下身滑雪服的“雪媛”更是不胜枚举,图片相当考究:单板logo一定要直对镜头,若是Dior、Chanel的品牌则需明确标注,内衬bra还要和板子遥相呼应。不过,滑雪运动一直被视为普通人“玩不起”的项目——对硬件要求极高的运动,滑雪相当费钱。亿欧整理数据显示,一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在内的初级装备,花费在3000元-10000元之间。在电商平台上,潮流大师藤原浩联名的一款蓝色AK滑雪服价格是15000元。若是滑雪发烧友,从头到脚一套顶级装备高达数万元不等。近年来,得益于“贵族”标签及网红效应,加之冬奥会的助推,冰雪产业一度被赋予了万亿规模的潜力。但,滑雪这项离中国普罗大众还相对遥远的产业,在风口过后该走向何方呢?滑雪作为一种休闲娱乐活动,起源于阿尔卑斯,后来演变成了上流社会的生活方式。如今滑雪在西方国家是一项普遍的运动,但在我国的知名度并不高。2015年前,滑雪、滑冰运动尚且集中在竞技领域,群众基础差,商业化程度低,一度被认为是“精英”运动。这一运动被大众所熟知则更多源于互联网创业大佬们。雷军的那句“站在风口上,猪都会飞。”就是在滑雪场上说的。据悉,高瓴投资蔚来也是在滑雪场上。不过,随着我国冬奥会申办成功,以滑雪为代表的冰雪运动在我国得到了急速发展。2000年,公开数据显示,我国的滑雪场只有50家,滑雪人次不到30万。近5年,我国每年冰雪运动相关的企业注册数均超过1000家,2019年,我国滑雪人次已超过2000万人。目前来看,滑雪在群众中的认知度在不断提高,很多人出于热爱,甚至每年都要去亚布力、大冰壶打卡。在商场里,小孩子学花滑等场景已屡见不鲜。同时,滑雪运动还带动我国冰雪旅游的产值。据网易中国纪录消息,2017-2018年冰雪季,我国冰雪旅游人数达到1.97亿人次,冰雪旅游收入约3300亿元。国家体育总局发布数据显示,2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时将带动约3亿人参与冰雪运动。业内人士表示,3亿人上冰雪的目标是有据可依的。《中国滑雪产业发展报告》显示,我国滑雪市场渗透率只有1%,与北欧滑雪大国瑞士的35%相距甚远。即便是相比与日本的9%,美国的8%,我国滑雪产业也有很大的提升空间。也就是说,我国冰雪产业达到万亿规模,是可期的。在万亿市场规模的吸引下,资本敏锐的嗅到了机会。首先,冰雪运动赛事被资本争相抢夺。如,金达威与国家体育总局冬季运动管理中心签署了为期6年的战略合作协议,合作费用为21亿元;近年来,华录百纳、莱茵体育也纷纷加入与政府合作冰雪运动的行列;融创、启迪等大牌资本成为抢夺冰雪运动赛事的焦点对象。投资冰雪相关企业成资本热衷方向。去年4月,高瓴资本与目前首屈一指的单板滑雪品牌Burton成立合资公司,共同运营该品牌在中国的业务;今年2月,硅谷天堂完成对自创原创品牌GOSKI的A+轮投资。不过,虽然冰雪产业的产业链宽广,但因各环节的准入门槛和毛利率不同,企业数量则多少不一。其中最受企业追捧的当属滑雪设备。一方面,滑雪设备的毛利率较高,比如滑雪设备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%,头盔、雪镜的毛利率甚至可高达70%,而雪场毛利率只有15%。另外,滑雪装备也是很多服装商拓展业务的选择,很多奢侈品品牌都已经纷纷布局,并与滑雪相关品牌联名,继续在“高端”上走“花路”。如,Prada推出与运动品牌Oakley联名的滑雪镜;Gucci与The North Face跨界联名推出的羽绒夹克上线天猫奢品。在国内品牌中,探路者、安踏、361等国产品牌也先后布局滑雪服市场,其中,安踏在滑雪服装上的发展较具代表性。2016年,安踏嗅到滑雪服的商机,斥资1.5亿元拿下了日本有名的户外名牌迪桑特在中国的独家代理权。4年时间内,迪桑特实现了从0店铺到130家店铺的增长,并于2019年就实现了盈利。安踏财报显示,2021上半年,安踏包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比增长超90%,成为安踏年营收新的增长点。这助力安踏在营收、毛利率、经营利润等核心指标上已超阿迪达斯,直逼耐克。而迪桑特日本在继2019财年实现亏损以后,因受疫情影响,2020年财年营业收入同比大跌22%,2021年业绩预期依旧不佳。安踏集团董事局主席丁世忠曾表示,迪桑特门店每年将以30%-40%的速度增加,持续看好则源于2022年冬奥会提供的机会。整体来看,冰雪产业的各个环节已在我国遍地开花,万亿市场的争夺战已经打响。不过,虽然从冰雪服饰涌入不少玩家,万亿规模短时间内还具较多挑战。首先,滑雪运动参与人次的爆发是万亿规模的基础,而目前滑雪普及的难度较高。Mob研究院数据显示,我国参与滑雪运动的人群主要集中在一二线城市的男性中高收入群体,年龄集中在25岁-34岁,月收入集中在一万以上。也就是说,目前我国的滑雪运动主要集中在精英层面,且这种群体集中的现状很难扭转。一方面因为滑雪具有季节性,且受到场地的限制,需要自驾、坐车,甚至乘飞机去目的地或其他国家滑雪,要求滑雪者有足够的时间参与运动。如果是有孩子的家庭,如何安置孩子也是一个问题,由专业机构托管将是不小的花销,系列问题不胜枚举。而且我国很多的雪场面积普遍比较小。据《中国滑雪产业白皮书(2019)》显示,2019年,我国共有770家雪场,超七成的雪场雪道面积不足5公顷,为577家,超过30公顷的只有30家。美团门票2019年曾统计,满分为5分的情况下,雪场体验的综合评价分只有3.6分,在小雪场滑雪犹如“下饺子”,综合体验普遍较差,很难激起普通滑雪者持续参与的兴趣。此外,滑雪运动的火热或存在“虚假繁荣”。《中国滑雪产业白皮书》显示,2019年我国年人均滑雪次数不超过2次,且近8成的滑雪者是滑雪体验者,平均每年滑雪次数为1-2次。这并不难理解。一位企业中层管理人员曾对壹Du财经表示,他每年都会带孩子到北京周边滑雪1-2次,也会花钱买装备,而且喜欢收藏滑雪板。不过,这只是少数,滑雪运动的消费者多是年轻的情侣,很多都是现场租用装备。比如,崇礼有些滑雪场,包括酒店都有租赁装备的服务。且多数消费者把滑雪当成一项休闲方式,就像泡温泉一样,一年只去1-2次,仅此而已。网络平台看到包括网红在内的滑雪者,很多是为了打卡。全民滑雪的“假象”有迹可循。另一方面,参与滑雪运动,滑雪装备必不可少。而市场上即便是初级滑雪设备价格也不“平民”,高达上千元不等。一名滑雪爱好者对壹DU财经表示,一副雪镜至少两千元,中高端的滑雪装备起步价是两万起。有些滑雪发烧友购买滑雪设备用于滑雪运动外,还作为收藏,从K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌不一而足。实际上,滑雪设备价格高企主要与消费者青睐国外品牌有关。比如,以单板为例,中国品牌网上,前十大滑雪品牌都是国外品牌,其中,美国的户外品牌burton在中国的市场份额占有率为30%-40%,价格通常在1万以上。想要提高滑雪普及度,就要降低该运动的参与门槛,这就要寄希望于国产品牌。作为“世界代工厂”,国产品牌始终站在性价比的高地上。然而,与其他领域不同,滑雪设备的国产品牌想要挤进行业前列还有很远的路要走。想要把滑雪设备做好,需要投入大量的人力、物力和精力,前期需要大量的研发、设计与测试。而我国目前并没有特备出色的滑雪装备,滑雪相关产品还处于起步阶段。负责探路者产品线开发的人员还表示,我国目前没有很多精通滑雪运动、又精通材料学、服装设计的人才,企业对滑雪设备的研发投入也不足。不可否认的是,随着认知度的提高,滑雪运动成为“大众运动”指日可待,国产品牌还是有机会的。但国外品牌在装备领域占据主导地位短时间很难撼动,国产品牌想要分一杯羹,任重而道远。图片来源于公开网络,侵删。
章子怡滑雪服“内卷”登热搜,冰雪产业品牌任重道远
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2021-12-03

拉夏贝尔之后,中国服装品牌如何站起来?

11月24日,拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算的消息传来,引发一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。许多网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法,涌进拉夏贝尔直播间,每天都有30、40万人同时在线观看......这一幕很容易让人想起几个月前,因捐赠而被买爆的鸿星尔克。作为一家有30年历史的服装品牌,鸿星尔克曾与安踏、李宁、361齐名,并是业内首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏贝尔同样创立超过30年,曾被称为中国版ZARA,是中国快时尚的一张名片,门店数最高超过1万家。两者均是国产服装代表品牌,且近两年国潮风起,理应水涨船高,却沦为要靠直播间的“野性消费”救活的地步,令人唏嘘。两者的衰败,也折射出中国服装品牌的共性问题——品牌孱弱。不论曾经多么辉煌,国产服装品牌似乎总缺乏一个灵魂——品牌。坐拥14亿人口红利,中国服装市场是个3万亿的大盘子,然而不论是奢侈品、快时尚,还是运动服饰,不论女装还是男装、童装,中国服装品牌都很难占据领先地位。有人对此总结到,中国服装行业是“一流市场、二流产品、三流品牌”。当班尼路、真维斯、鸿星尔克、拉夏贝尔等品牌辉煌不再的时候,一些新的品牌或者老牌子,借助新媒体、新营销环境以及国潮东风,通过产品创新、营销创新、品牌创新开始或者重新崛起,让人们看到了中国服装品牌新的希望。一个服装企业的成功必然是设计、渠道、供应链、品牌等综合实力的胜出。本文仅从营销和品牌的角度分析成功企业的样本,希望能给同类企业提供参考。波司登是“老树发新枝”的典型代表。很多消费者对国产羽绒服品牌的印象是老土、臃肿、缺乏设计。羽绒服市场,万元级市场被加拿大鹅、盟可睐等外资品牌占据,千元级及以下市场被优衣库、ZARA等快时尚以及The North Face、波司登、雪中飞等品牌瓜分。而波司登自2018年转型后,向2000元至7000元这一高端市场突围。事实证明,波司登的突围是成功的。波司登财报显示,截至2021年9月30日,其实现营收53.9亿元,同比上涨15.6%;净利润6.39亿元,同比上涨31.4%。这已是波司登连续四年营收和净利双增,在国外品牌压制及疫情影响之下,国产服装品牌取得这样的成绩实属不易。波司登品牌影响尤其在中高端市场的影响也在快速增长。根据Brand Finance数据,波司登首次入选“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”。今年10月,波司登首创“风衣羽绒服”定价3599/元(女款3299/元),1小时销售破1000万,获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1。波司登转型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,涉及产品、渠道、营销等方方面面。在营销维度,其主要做两件事,一是品牌年轻化,联合国外大牌设计师设计,启用新LOGO焕新品牌,聘请陈伟霆、肖战等明星代言等等;二是销售的在线化、数字化。主攻天猫等电商渠道,并借助数字化手段提高营销效率。在营销数字化方面,波司登既与腾讯合作,做好私域流量运营,也与阿里合作搭建数据中台。2016年初,波司登与阿里云合作,打造“零售云平台”,实现了对全国3000多家门店库存和销售数据的实时监控,2020年双方合作升级,共同推进全域数据中台建设。这个全域数据中台完成了100+个指标、300+个消费者标签的建立,并基于这些用户画像,实现了商渠匹配、销量预测、库存一体化、产销协同等商品管理全链路的数智化管理。比如商渠匹配环节,一家东北某城市CBD商圈的波司登和另一家华南某市商业休闲区的波司登,它们的主打款分别是什么,各款型库存应该是多少?数据中台可综合消费者画像、渠道所在地气候、历史销量等数十个维度,匹配服饰风格、尺码、颜色等指标,为每家店铺提供自动化、智能化的铺货。库存一直是服装企业的通病。数字中台帮助波司登搭建了智能调补货系统,自动化提供调货、补货建议,实现了仓库、门店调补货100%自动化。同时,将原先需要约4小时才能完成全国4000家门店的补货动作,缩短至仅需1小时。波司登在向阿里云及其合作伙伴奇点云的感谢信中提到“中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升……调补货效率提升60%;销售预测准确率达70%。”在移动互联网时代,私域流量是很多企业追求的,波司登在2019年四季度开始试水,在上海、杭州、南通三个城市做试点,试点的方法就是让门店导购加用户微信好友,开展朋友圈、社群营销。2020年突如其来的疫情加速了其发展私域流量的步伐,在与腾讯智慧零售部门合作后,其将战略阵地转向企业微信,在短短七个月时间,1.2万名导购积累了1500万的企业微信会员,小程序GMV超过3亿元。波司登是服装行业首个私域流量破1000万的品牌。波司登最大化发挥导购的价值,成为其私域运营的关键。波司登推出包括加用户好友获得红包、老客带新客获得奖励等,建立一套激励机制;同时,在各地设立数字化协调人,经总部“新零售运营中心”统一培训后,将新工具、新政策带回终端执行层。在11月、12月黄金销售期,波司登推出续开单PK赛和总金额排位赛,来调动导购的积极性,业绩最好的一个导购仅在小程序中一个月就卖了10万的货。拓客、留客环节,波司登通过裂变小游戏、有奖活动等提高互动性,持续在小程序内拓客;另一方面搭建内容中台,支撑前端导购依靠内容提升留存,促进转化。在私域领域,波司登构建了官方公众号——小程序——导购——企业微信的闭环,形成了做“企业微信社群+小程序+内容中台+导购”的组合模式。波司登的私域流量池还在不断扩大,2021财年,波司登实现新增企业微信好友超930万人,微信公众号粉丝累计超过670万人。销售和营销的数字化、在线化,使得波司登线上收入快速增长,从2019年财年的19亿元增长至2021财年的36亿元,也带动其营收结构更健康,2016年至2020年,波司登直营渠道收入占比由47.48%提升至75.57%,加盟渠道营收占比仅为两成左右。在传统线下商业时代,地段决定成败,在互联网时代,流量事关生存。近几年,流量不仅实现了从线下向线上的转移,还在社交媒体、短视频、直播以及智能算法、个性化推荐等技术的带动下,呈现新的转移。电商平台以前是货架式,现在是瀑布流式,流量结构从搜索变成推荐。以前,社交软件是用户使用时长最高的软件,现在则让位给短视频平台。极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,2021Q2移动网民人均app每日使用时长为5.1小时,短视频占据90.7分钟,占比高达29.8%。远高于即时通讯、在线视频、手机游戏、综合新闻等行业。这意味着,全国手机用户平均每人每天刷短视频1.5小时。流量转移使得商家可以做一个窄众的产品,并借助各大流量平台的精准流量,实现快速突围。比如靠小炒肉出道的“费大厨”,只卖咖啡的“三顿半”,“拉面说”、“自嗨锅”等等。服装行业作为日常消费品,也很容易受流量转移的影响,给培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量转移的高手,借助这波流量结构转移的红利,快速崛起,成为内衣品类的TOP级品牌。2019年还未进入天猫双11内衣销量榜TOP10的Ubras,在2020、2021两年均拿下双11天猫内衣销量榜TOP1,成为快速崛起的内衣品牌NO.1。分析Ubras的成功有两点值得关注,一是品类创新,“无尺码内衣”带来的产品舒适体验和较短的购物决策路径,快速占据用户心智;二是流量转移下的营销创新。在外界看来,Ubras是最近一两年“坐着火箭”起来的,但其实它早在2016年就成立了。最初的几年,它瞄准的流量渠道是微信。包括通过投放公众号,尤其是已经开微店的公众号,通过文章末尾挂链接的方式试水,也尝试过招募二级代理,以类似微商的方式扩大销售渠道。这些方法都是在借助微信的流量红利,从中挖掘首批用户。积累第一批粉丝后,Ubras开始向主流电商平台转移,开始官方店铺大力推进销售,并将天猫、淘宝作为主阵地,充分利用站内外流量工具,实现流量最大化。2019年10月,Ubras签约欧阳娜娜做代言人,借助其在抖音、微博、小红书、今日头条等更多公域流量平台的推广,实现了流量的再次汇聚。据增长黑客统计,2020年2-5月,Ubras在主流平台进行了大量KOL种草投放,最终为其淘宝店铺在5月带来近300万流量,占全店访客量的31.8%。哪里是流量高地,哪里就有Ubras的身影。从微信到电商再到小红书、微博等,Ubras自然不会放过短视频和直播间。初期“重仓”薇娅,果集数据显示,2020年3-10月,薇娅为Ubras总计带货17场,仅在2020年双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。后期大肆启用明星直播,在淘宝、抖音等直播间,经常能看到吴昕、徐璐、孟佳等明星为Ubras直播。前不久,Ubras新品——肌底衣还联动“抖音开新日”,在抖音平台,通过动态开屏等多种精准广告、徐璐等明星+达人直播种草、定制话题、挑战赛等方式,提升了新品的品牌声量和销售势能。这波传播,Ubras创造了触达用户超1亿,3款抖音独家礼盒上线售罄的成绩。增长黑盒的数据显示,直播带货贡献了Ubras2020全年35%-40%的销售额,全年营销花费6.5亿元,占据总营收的42%。也就是说,将近一半的钱都花在了营销,花在了买流量上,而且社交、短视频、直播每一个流量高地都没有放过,舍得花钱且会花钱。Ubras的成功是有道理的。如开篇所说,波司登、Ubras的成功必然是多重因素、综合实力的胜出造。在现阶段,一方面是老品牌的没落,一方面是新品牌的崛起。在中国综合国力持续攀升的当下,服装品牌迎来一个新的可能。波司登和Ubras,为服装品牌提供了一个通过营销创新带动品牌提升,配合产品、渠道改革,实现强势崛起的成功范本。虽然,它们的成功还有待时间检验。但对于中国服装行业来说,看过太多拉夏贝尔的例子,迫切需要类似波司登、Ubras的胜利故事。图片来源于公开网络,侵删。
拉夏贝尔之后,中国服装品牌如何站起来?
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2021-12-01

中国互联网企业:从热衷烧钱进化到认真搞钱

钱不是万能的,但没有钱是万万不能的。尤其是人到中年,环顾四周,你会发现生活处处都要钱。上有老、下有小,每天睁开眼,就是一家人的吃穿用度,试想一下,你有什么理由不认真搞钱?有个说法是:一个女性最大的资本是找到自己丢不掉的“赚钱本事”——时下的女性,正处于这样的思潮之下,并且身体力行。有意思的是,若观察国内互联网公司的现状,会发现它们也正走在这条路上:开始向认真搞钱的独立女性学习,并且开始相信,一家互联网公司最大的资本不是找到有钱的“金主爸爸”,而是找到自己丢不掉的“赚钱能力”。《一键下单》是一部关于亚马逊成长的书,里面讲述了亚马逊如何挺过21世纪初网络泡沫危机,成为屈指可数的几大互联网赢家的故事。但同时,它在崛起之初所宣称的“以烧钱为荣,以不盈利为荣,以不惜一切代价先拥有市场占有率为目标”,也为我国的互联网企业“带了个坏头”。亚马逊在1997年曾对《纽约时报》说,“我们可以盈利,盈利可能是世界上最容易的事情,也可以是最愚蠢的。”同时,在亚马逊招股书也将公司的战略和风险讲得很清楚,“从目前的程度相比,失败的概念将会大大增加,最近的收入也是不可持续的,在未来还会降低。”融资、烧钱、再融资、再烧钱……如此循环。当年的滴滴快的就颇为典型,疯狂烧钱,谁的钱多,烧得起,烧到最后,做高数据,让对方背后的资本失出信心后退出市场。滴滴在与快的PK如此,后期与Uber也是同样的路数。投中研究院公布的数据,2018年国内互联网的融资总额达到936亿美元,投融资案例达到1085起,生鲜电商、网约车、在线教育、互联网金融,凡是与互联网相关的行业,都享受着高估值和高融资,以及烧钱大战带来的壕气冲天。互联网公司为何热衷烧钱做规模?就是希望达到绝对优势市场规模后掌握市场定价权,而当边际成本接近于0时,公司赢利的前景自然会被市场看好。因此,烧钱、不求盈利只要市场要规模……这几乎成了过去20年尤其是2010-2020年左右的中国互联网公司的座右铭。各家互联网公司也使出浑身解数扩大融资规模。但在2020年初的疫情的影响下,一波又一波互联网公司倒闭,他们在说到原因时均归究于“钱烧光”、“没有盈利前景”。他们也在疑惑:但为什么当前的前辈们“烧钱烧出了规模,烧出了市场第一”,而我们现在就不行了呢?有的企业将其归罪于周期。但周期固然重要,但市场其实永远都不缺钱的,闲钱们像疯了一样在寻找可投的项目。那么问题来了,为什么资本不再偏爱这些乐于“烧钱”的公司了?无论是巨头的阿里巴巴、京东还是腾讯、百度,他们的财报无不透露出这样的信号——更多企业开始“从虚入实”,认真搞钱。其实,在此之前,这些巨头的赚钱能力并不弱,从巨头们的财报可见一斑。2020年,腾讯交出了史上最好看的一份财报。尤其在Q3,其游戏业务收入首次突破400亿元,创下历史新高。今年2月,腾讯的股价达到760港元,两月间,涨幅达到40%。再来看阿里2021年财报,其全年营收达到7172.89亿元,较2020年同期上涨了40%。但他们并未满足于此,虚拟经济的红利“吃”得差不多了,他们正往实体经济加大投入。根据腾讯2021年第三季度的财报显示,其净利润下降主要原因在于持续加大对实体产业的服务和融入,以及扩大新基建和研发领域的投入等。财报显示,今年三季度腾讯研发产生的开支达到137.3亿元,创出今年单季度新高;今年腾讯前三个季度累计研发投入达到378.59亿元,同比大增36%。无独有偶,阿里在财报中也提及了对实体经济的扶持。比如阿里云和菜鸟构成的企业数字化及服务版块收入贡献了575亿元的收入,数字服务开始向实体经济领域延伸。而在坚持扩大内需、提振消费的大背景之下,以拼多多为代表的电商平台正进一步利用科技的优势,推动农业数字化以实现乡村振兴的伟大命题。“扎根农业”成为拼多多在新时期的重要标签。当巨头们都在认真搞钱了,行业整体的风向就变了。2015年,在国内被称之为投资教父的阎焱曾说,“创业公司不谈赚钱才是真羞耻。”这不,一直被认为离商业变现最远的知乎,最近终于走上了商业化的道理。在11月22日知乎发布的第三季度财报中,知乎于2020年初推出的商业内容解决方案在该季度的业务收入为2.784亿元,同比增长511.9%。截至9月30日,知乎今年的商品交易总额累计近50亿,同比增长92%。在此之前,知乎的商业化尝试一直极为克制。比如2019年上线的“知乎好物”就被用户吐槽“知乎也终于谈钱了”,原因则是允许原创作者在内容里加入第三方电商外链。与知乎的裹足慢行相比,抖音的“搞钱”速度则快很多。抖音内部将其电商形态比作“兴趣电商”。同时表示,对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标,有质量的GMV才是核心指标。抖音电商总裁康泽宇曾公开表示,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。毫无疑问,对于国内的互联网公司而言,当下的共同目标已经被锁定为“赚钱”。而下一步的关键就在于如何找到赚钱的路子?当然有的企业是要赚“第一桶金”,比如上文所提的知乎;有的企业则是寻找第二增长曲线,比如上文提到的抖音在广告营收之外发力兴趣电商。与“愣头青”相比,巨头们的赚钱路径或许更值得关注。目前来看,巨头们的赚钱路数大致可为以下几类,一是直播电商,毕竟离“钱”、离消费者最近;二是成为营销工具,毕竟有用户等于有商机的背景下,这些巨头手握的巨量用户正是B端企业所看重的。薇娅曾在《吐槽大会》上说,“明星最后的归宿是直播带货。”一语道破了直播电商在最近两年势如破竹的发展态势。直播带货火到什么程度?从李佳琦、薇亚等草根网红的主场PK,到罗永浩、陈赫等人的加入,再到企业家和县长、市长的追捧,直播带货成为2020年以来最热闹的全民狂欢。但随之而来的,明星、网红直播“翻车”的消息也时时转来,当直播不再是万能药时,企业自播开始接棒,甚至渠道商的平播也都进入视野。于是我们看到,除了阿里系、京东、抖音、快手等我们司空见惯的直播带货外,百度也介入到企业直播带货行业中。今年6月30日,有消息称,百度移动生态商务集团新成立直播业务中心,负责人为谷丰(真名陈洛金),向百度副总裁、百度应用总经理平晓莉汇报。随后百度向媒体证实了这一传闻。据接近百度的人士透露,新成立的百度直播事业部将重点打造具有百度特色的直播产品,包括吸引各行业、各领域的大V在百度平台直播,利用粉丝效应创造百度直播的用户粘性。在百度App上设置了独立的按钮,可见扶持力度之大。值得注意的是,在去年早些时候,百度的直播一直主打的是“知识类直播”,重在讲知识而非“赚钱”。再来看第二种“赚钱”赚钱路径——成为营销工具。当消费者的触点越来越碎片化甚至粉末化后,品牌对对消费者的影响力正在持续减轻。另一方面,当线上流量红利逐渐消失,品牌主获客成本日益攀升。品牌主想要有效地影响到消费者,必须要完善全渠道的布局。这或许是各个手握巨型流量入品平台能切入营销领域的关键所在。最近几年,阿里的超级汇川、字节跳动的巨量引擎、腾讯广告以及百度的全链AI营销、快手的磁力引擎等,无一例外成为品牌主与消费者接触的“中间触点”。以字节的巨量引擎为例,其所提倡且搭建的科学增长模型,为品牌们提供从广告营销到全局经营的方法论,也用数据贯穿在品牌主生意的前后。特别是企业号等经营阵地,给企业们提供了许多经营工具和功能的同时,也开辟了很多场景,甚至改变了品牌主的零售思路。当前,互联网正经历着一系列重大变化,当新技术、新模式、新工具持续出现并影响和改变着互联网生态,我们有理由相信,旧有的模式和思路正在被打破,新的格局、新的思想也正在被建造。而互联网企业从热衷烧钱到认真“搞钱”不是起点,也绝不是终点。图片来源于公开网络,侵删。
中国互联网企业:从热衷烧钱进化到认真搞钱
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2021-11-29

营销费开路、培训三天就上岗的“医生”,植发行业的暴利不是秘密

头发是当下年轻人最焦虑的问题之一,笔者也深受脱发的困扰。每当在路上看到头发稀疏的年轻人,也会不自觉地摸摸自己的“秃头”,害怕自己稀疏的头发被别人看到。国家卫健委数据显示,我国脱发人数超2.5亿人,但在2020年,我国仅有51.6万人通过植发手术治疗脱发,渗透率仅0.21%。因为潜在的需求,植发这个行业,正在爆发。从需求端来看,当代年轻人由于工作压力大、作息不规律等因素,导致毛囊血液供应不足,脱发呈年轻化发展,80后、90后已成为脱发的主流人群。由于“颜值经济”的盛行,年轻群体对头发的关注度越来越高。此外,随着经济的发展,居民的可支配收入增加,脱发的治疗和保养对于一部分人来说,不再觉得贵了。根据阿里健康的消费数据显示,我国GDP总值排名前四的广东、江苏、山东和浙江省,同时也是脱发相关商品需求量最大的四个省份。再看供给端。根据Frost &Sullivan的资料显示,2020年中国的植发医疗服务市场规模达134亿元,未来将以复合年增长率18.9%的速度飞速增长,预计2030年的规模将达到756亿。植发行业的蓬勃发展早就被资本市场盯上了。已于11月23日正式通过港交所聆讯的雍禾医疗是植发行业的龙头老大哥,即将成为“中国植发第一股”。根据招股书,雍禾医疗2020年的市场占有率达到了11%,排在所有植发机构中的第一位。植发行业主要以民营机构为主,雍禾植发、碧莲盛、新生植发和大麦微针这四家头部民企占据了大概30%的市场份额。招股书还显示,雍禾医疗集团在全中国50个城市经营着51家医疗机构,配有包括229名注册医生和930名护士在内的约1200人的医疗团队,规模超过了行业第二、三名的总和。雍禾医疗在过去三年为13万患者进行了植发服务,相比于2.5亿的脱发人群,包括雍禾在内的植发机构还有巨大的增长空间。通过梳理植雍禾医疗的招股书还可以发现,雍禾医疗所在的植发行业与其他“颜值经济”行业一样,毛利率都比较高。2018年至2020年,雍禾医疗的毛利率分别为75.2%、72.6%、74.6%,与聚焦“她经济”的医美、化妆品行业的毛利率相当。但雍禾医疗招股书显示,从2018年到2020年,公司的净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.6亿元,净利率只有5.7%、2.9%和10%,这一数据与其他颜值赛道的公司相差甚远。究其原因,是因为包括雍禾医疗在内的植发机构都是通过重营销的打法获取新客户。植发行业的特性是低频高价,机构需要不断地拉新才能获得营收,营销推广方面需要大量的费用支出。招股书显示,2018年至2020年,雍禾植发的销售及营销费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元,营销占收入的比例为49.6%、53.1%和47.6%。地铁、公交、电梯的屏幕及灯牌上,各种植发医疗机构的广告铺天盖地,这仅仅是植发机构吸引顾客比较初级的营销手段。植发在我国的发展虽然有一些年头,但由于植发费用较贵,手术效果因人而异,大众对植发的态度还是比较犹豫的。一些植发机构为了让消费者对于植发有更多的信心,除了在公共场所张贴广告外,在院内也会通过一些“小花招”促进销售。小C在某大型植发机构接受过植发治疗并购买过头发养固疗程,他向壹DU财经讲述了一些植发机构的内幕。在被公司大楼电梯里的植发广告吸引之后,小C来到了某家大型的民营植发机构。“我是去年决定去植发的。当时接待我的前台态度都很好,整个医院都是新装修的,接待流程方面也比较严谨,让人觉得比较正规。我当时还看到有挺多人在排队缴费,还有几个裹着纱布或者戴着帽子的人,看起来像是刚做完植发手术的。”小C表示,自己来到医院之前还是对植发有点将信将疑的态度,但看到医院的工作人员态度比较好,很多案例恢复的都不错,医院里有些做完手术的人还会跟他聊几句植发的感受,让他对植发手术有了憧憬。随后小C花了3万多元接受了植发治疗,但植上去的头发在随后的一年里又脱落了一半左右。植发在他身上的效果并不是太好,于是小C又听该机构的销售,购买了固发的疗程。随着小C每次去机构做固发治疗,他才发现植发机构大厅里隐藏的秘密。“我去了几次之后发现,怎么每次都是这几个人在排队,那个裹纱布的人去年我就看见他裹着纱布坐在那里,我当时觉得自己还是太单纯了。”小C称,部分植发机构会雇“托儿”,这也是植发机构营销的一部分,并且是营销很重要的一环,目的就是为了让已经有意来做植发的消费者吃个“定心丸”,营造一种很多人都做了植发手术的氛围,促使消费者下单。不光是营销上面的比较low的“手段”,当一个行业迅速生长的时候,总有一些“行业黑幕”被爆出来。植发这个行业,从资格培训到营销到售后,都有不同“坑”在等着消费者。无证上岗是常态 在植发机构如雨后春笋般成立之时,一批植发培训机构也同样火爆。植发行业看似属于医疗行业,但有很多机构在培训植发技术的时候,打出的招牌是“最快一天内就可以学会先进的植发技术”。《新华视点》记者曾调查发现,一些植发的常规方法被培训机构包装成高端又神秘的技术,有植发培训学院的老师说无论有没有医学基础,都可以学习植发技术,只要胆大、耐心、眼力好,3天就能学会所有的植发技术。《AI财经社》调查了多家植发培训机构后发现,几乎所有的培训班课程都只有3天,虽然规定称从事植发行业需持有国家颁发的医师资格证,但培训机构不核验资格证,交钱就给培训。培训后也不会有资格证书,仅有一个结业证发给学员。培训机构的老师也表示,植发这个行业里90%的人都没有持证上岗。全国性的植发行业协会在2014年底才正式成立,截至2019年初,协会注册从业人员仅有300余人。毛囊成活率有95%吗? 今年4月,上海雍禾爱慕门诊部有限公司因为发布含有治愈率或者有效率的医疗广告,被上海市黄浦区市场监管局给予其行政处罚并罚款15万元。植发机构在宣传上,都号称能“保证毛囊95%的存活率”。毛囊存活率往往是消费者在纠结做不做植发时候最关注的问题,为此,有些植发机构为消费者购买了保险并签署了保障协议,若是手术后没有达到95%的存活率,消费者可以进行复查,做进一步的治疗。但实际上,目前没有任何机构可以检测和鉴定毛囊存活率。曾有媒体报道,有消费者以申请鉴定植发区域种植的毛囊存活率为由将某植发机构告上法庭,要求赔偿2万多元的植发费用。但法院以超出其司法鉴定业务范围为由不予受理,法院认为该消费者的举证不能认定植发机构存在违约行为。有记者咨询了雍禾医疗,工作人员表示成活率没办法去鉴定,如果消费者觉得不浓密,效果不好,那免费再修复就行了。虽然无法鉴定,但是“保证毛囊95%的存活率”的宣传依旧在多家植发机构中流行。行业整体乱象丛生,已经做到头部的雍禾医疗也在被业内人士质疑,有没有能力做好这门有关头发的生意。对于招股书中高昂的营销费用,有业内人士认为,雍禾医疗在植发方面已经做到了业内第一,在市场需求如此之大的情况下,牺牲利润,铺出去大量的营销费用,是否有必要呢。并且,植发医疗服务是“一锤子买卖”,毛囊移植是永久性的,有需求的消费者只会消费一次。花高价营销费吸引过来的顾客,只消费一次就没了下文,对企业来说,是不是有点“太亏了”。中央财经大学国际经济与贸易学院副教授刘春生也认为,雍禾医疗若是过度依赖植发手术这个单一的服务,恐怕会对公司的未来发展埋下一定的隐患。雍禾医疗除了植发医疗服务的业务,也在发展医疗养固服务来增加消费者的复购率。但相比于植发医疗服务11%的占有率,雍禾医疗的医疗养固市场的占有率更低,仅有4.26%。医疗养固服务的复购率在2020年只有28.9%,雍禾医疗在这个业务上还有更多的想象空间。但是,养固业务的口碑也不太好。在黑猫投诉平台上,有多名消费者投诉,雍禾医疗的头皮养护服务有虚假宣传、扩大治疗效果的嫌疑,甚至通过诱导和恐吓的行为让消费者下单。此外,根据招股书,雍禾医疗2020年账上的现金及现金等价物只有2.93亿元,还不够一年的营销费用。雍禾医疗若想在2021年维持现有的渠道曝光和营销支出,还要借入4.87亿元才够公司的正常运营。市场口碑不好、获客成本高、净利润低,复购客户少,是雍禾医疗正在面临的几大经营问题。雍禾医疗此次IPO的资金募集用途之一,是帮助公司扩张,开更多的线下店。但开更多的店面临着更高的营销费用和运营成本。在行业乱象丛生之时,雍禾医疗不仅要思考如何做好口碑,在行业中持续保持领先地位,更需要思考,在“全民秃头”的故事背景下,该如何平衡营销费用与净利润之间的关系。图片来源于公开网络,侵删。
营销费开路、培训三天就上岗的“医生”,植发行业的暴利不是秘密
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2021-11-26

教育巨头转型记:好未来押注素养、新东方无意“营转非”

近期,壹DU财经调查发现,好未来旗下学而思培优正在向家长们推荐“科学益智课”,上线时间定于今年寒假。11月13日,好未来对外宣布将于今年年底终止小学、初中等K9学科培训。随后,好未来旗下的学而思网校、学而思培优均在官方公众号上发布致家长的公开信,宣布即将终止义务教育阶段学科类校外培训服务,并表示未来将专注素质教育。何为素质教育?百度百科的解释是,指一种以提高受教育者诸方面素质为目标的教育模式,重视人的思想道德素养、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育。那么素质教育和好未来正在提的素养教育是一回事吗?而别一位教培巨头——新东方则更加坚决,直接选择了“断臂求生”的方式。是继续奋斗寻找新增量好?还是彻底离场好?就在好未来公布全面转型素质教育的第一个周末,学生家长小雨向壹DU财经透露,学而思培优的班主任正在向她推荐“科学益智课”:“课程为小学素质课程,寒假集中上7天课,每天有6个时间段可以选择,春季之后每周上一次课,周中、周末都可以。”根据班主任的介绍,该课程着重于孩子的能力思维提升,特点则是:“跨学科、多领域、注重知识融合,知识模块以‘逻辑应用’为主”,相当于“把数学思维的部分‘拿出来’重点培养”。线下课程为16人小班制,时长90分钟,寒假7次课费用为1680元,春季15次课费用为3600元,相当于每节课时费为240元。线上课程相对便宜一些,折合每课时120元。小雨认为,“学费并不便宜。”之前学而思培优线下课程每课时275元,素养课程收240元每节课,定价感觉有点贵了。“但是,也没别的课程可以上,如果学而思这课能真正拓展孩子的思维,还是可以接受的。现在就看课程设置和授课老师的水平了。”先报上名,体验一下再说。在她看来,“学费从寒假开始交到监管帐户上,也不担心会跑路。”和小雨有一样想法的家长不在少数,不过更多的家长还在观望。“三年级是个分水岭,先看看孩子在三年级的学习状态再决定是否报课外班。”另一位相对佛系的家长王名说道。王名算了一笔账:从幼升小开始,孩子每年在学而思培优上剑桥少儿英语、数学、语文三门课程,按暑寒各7次课、春秋各15次课,每课时275元来计算,每年孩子在学科类的花销为12100元。“课程没少报,但真的没时间预习、复习巩固,停课之后孩子开心,我们压力也小一点。”但同时,王名也有点迷惑,不知道要怎么管孩子学习。“现在的想法更多是,课外班更适合学有余力的孩子,我们先把校内知识学得扎实一点再说。”而在说到学而思新开设的“科学益智课”时,她也认为有“偷换概念”的意思,“最终有可能还是思维训练。挂着益智的名头,在教孩子数学思维。”小雨也透露,现在向她推荐课程的老师实际上是现在数学班的班主任,也在一直强调,“线下名额不多,需要尽快抢名额、占位置。”学而思培优的“科学益智班”,折射出“双减”政策之后,校外培训机构的尴尬现状:当过去数十年赖以生存并且形成自身护城河的学科教育一旦“决堤”,他们为了企业生存,不得不各显神通,努力尝试新的发展路径。同时,也反映出成熟企业过于单一的营利模型,在风险来临之际的无能为力。今年以来,教培行业一直处于舆论的风口浪尖上。“眼看它起高楼,眼看它大厦倾”是教培近两年来的真实写照。当新东方把八万套课桌椅捐给乡村学校时,俞敏洪称,教培时代结束了。很快,我们看到了几家龙头企业官宣,拉响了退场的号角。壹DU财经统计,从学而思官宣的11月13日开始,新东方、高途、学大教育、网易有道等五家上市公司均已宣布终止义务教育阶段学科类业务。与暂停业务一同到来的,还有裁员的消息。据《晚点 LatePost》报道,字节教育旗下瓜瓜龙、清北网校、学浪、硬件、校园合作等多个业务在近期开启了裁员,本月将有近两千人被裁撤。而上一次集中裁员发生在8月,瓜瓜龙8000人的辅导老师团队有一半被裁撤。而此前裁员,除了智慧学习(而向高中学生的小马AI课),成人教育、智能三件、校园合作三大版块团队都将缩减。作为教培行业的龙头,新东方的离场算得上“体面”。11月15日,新东方发布公告称,计划于2021年底前,全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科类相关培训服务,即K9学科类培训服务。新东方的离场并不意外,只是时间问题。“双减之后,我们所有人都预感到最晚年底,所有的K12学科类培训机构都会离场,只不过在此前,要给教培企业一些准备的时间,以便软着陆。”一位在教培行业十余年的资深人士向壹DU财经透露。“暑假期间,像北外壹佳在处理秋季退费时就曾说过,从寒假开始将转为非营业机构。”现在看来,北外壹佳算转型较早的机构了。相北外壹佳的相比,新东方如果要完成“营转非”,工作量会大很多。公开消息显示,截至5月31日,新东方在全国共有122所学校,1547所学习中心,如果全部要完成“营转非”,其工作量将非常大。但在此前,俞敏洪曾表示,新东方需要退租近1500个教学点,这也被解读为新东方大部分K9学科类培训业务已无意“营转非”。一直专注于教育行业研究及投融资服务的多鲸资本创始人姚玉飞认为,新东方肯定仍会在一定范围内进行“营转非”,只不过会在相当程度上压减线下教学点。“双减”政策实施以来,各家在线教育企业纷纷寻找转型:猿辅导转型做服装,想抓住羽绒服风口;新东方由俞敏洪老师带团做MCN,试图让大V都是赶上知识内容的风口;有道精口课同样宣布将于今年年底关停K9业务,未来将加大投入智能硬件与素质课程;高途宣布关闭全国13个中心,重点业务转向成人教育、STEAM教育、数字产品和职业教育。掌门1对1关停1对1业务,重点做进校业务;……总的来看,教培企业转型分两类,一类是在教育领域找机会,一类是跨行到与教育毫不相关的行业。但相同点是,对于所有教培公司来讲,转型无疑是痛苦的。“对此时的新东方来讲,断臂求生不失为一种好的方式”,一位教育行业的分析师向壹DU说道,“砍掉一些投入型业务,然后重新布局新业务。”就像两个月前,谁也想不到教培界的大师级人物俞敏洪会卖农产品一样。而在转型的路上,素质教育和成人职业教育又是大家集中看好的方向。早在“双减”之前,新东方忆在素质教育领域投资了很多公司,包括美术、编辑等细分领域,其旗下新东方教育基金也一直关注素质赛道。艾瑞咨询的数据显示,2020年以素质教育为主的中国低幼在线教育市场规模达623亿元,近三年的年均复合增长率达到102%。好未来、新东方属于转型的第一类,而第二类则以猿辅导和作业帮最为典型。此前猿辅导变身“猿服道”登上微博热搜,通过卖羽绒服来抵抗行业与季节带来的双重寒意。据媒体爆料,猿辅导其母公司的一家关联公司已经全资控股了北京冰原服饰有限公司,并且在招聘网站挂出服装设计的岗位。另一家瞄上服装的,还有曾经的“融资大户”作业帮,但与猿辅导的自主研发模式不同,作业帮则是通过直播带货的方式切入市场。壹DU财经统计发现,作业帮官方已经开设了十多个抖音账号,粉丝总量突破200万,其中作业帮VIP仍以每天平均一条的速度在发布视频内容,视频内容多为学科干货知识。从粉丝的构成来看,以80后宝妈为主,这一群体普遍对服装、快消品为主,消费能力极强。未来服装、零食品类的直播带货、产品广告等或是作业帮日后尝试的主要方向之一。教育本是百年大计、国之根本,但带着盈利性出生的教培机构,说到底也逃不过“生意”的本质。在生意场上,有赢家就有输家。其实输了也不要紧,重点是一定要有从头再来的勇气。图片来源于公开网络,侵删。
教育巨头转型记:好未来押注素养、新东方无意“营转非”
avatar壹DU财经
2021-11-24

广告收入增速下降,对互联网巨头是坏事吗?

这两天互联网圈的一个大热点是:大厂“失速”。近期,各大互联网巨头陆续发布Q3财报。仿佛提前说好的一样,增速放缓成为各家共同的主题。而增速放缓又集中体现在广告收入上。《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动国内广告收入停止增长,这是其自2013年以来首次出现此情况;百度财报显示,Q3广告营收同比增长6%,Q1、Q2的同比增速分别为27%和18%;腾讯Q3广告收入同比增长5%,环比下降1%,Q1、Q2的同比增速均为23%;阿里财报收入放缓,客户营销(含广告和佣金)收入同比增长仅为3%......甭管社交、搜索,还是电商、短视频平台,广告都是互联网平台的重要收入来源,也是衡量其商业价值的关键因素之一。在2021年的Q3季度,这些互联网巨头的广告收入开始集体增速放缓。结合近期对互联网平台的监管趋紧,很多人惊呼,互联网高增长的时代一去不复返。增速放缓,到底传递出何种信号?该如何看待这些互联网巨头广告收入的放缓? 在财报中,这些广告收入增速下降的巨头,给出了一种相似的解释——“宏观环境”与“重点行业”。所谓宏观环境,是指广告收入受到宏观经济形势和大消费环境的影响。作为经济晴雨表,其不可避免的受到宏观形势的影响。国家统计局数据显示,7月社会消费品零售总额同比增长8.5%,到8月,这一数值变为2.5%,出现大幅下滑;9月,攀升至4.4%,虽有小幅回升,但与二季度12%以上的增速相比,仍较为低迷。消费的持续震荡,让广告主收紧钱袋子。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)表示,“一般而言,如果宏观经济情况很强劲,那么即使有些行业广告预算出现下降,其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位,但在整体宏观情况偏软的情况下,这种趋势也会比较慢。”所谓重点行业,主要是近期在监管之下,开启整顿模式的在线教育、游戏,以及受疫情影响的旅游行业等。这些曾经的“金主”行业,今年以来表现低迷。一个典型的代表是在线教育,去年高峰时期,一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元,今年“双减”政策出台后,教育平台的广告投放断崖式下降。分众传媒7月份答投资者提问时表示,“四月份后受政策影响,公司几乎已没有在线教育广告的投放。”7月份,工信部还出手整治弹窗广告。一夜之间,各大App开屏广告消失,让网友惊呼“打开软件,从未如此这般丝滑。”整治效果也很明显,数据显示,今年二季度App开屏弹窗信息投诉量环比下降50%;用户使用量排名前100位的App,开屏信息难以关闭问题发现率由69%下降到1%。这些是大家看得见,也能感受得到的客观原因。还有一种说法是,之所以这些巨头“集体”放慢增速,与目前监管环境有关。近两年,“二选一”、“反垄断”、“大数据杀熟”等成为热门词汇,针对互联网平台经济和巨头的一系列监管措施出台,让这些巨头有意“选择”低调。它们开始强调自己并不好赚钱,或者没那么容易赚钱。正如今年双十一,大家也不再像过往那样大肆传播交易规模、体量,而相对低调的发个数完事。这样的低调处理,在风口浪尖上完全是可以理解的。也有一种可能是企业主动选择,比如百度就在财报中强调,已切换增长动能。广告一直以来都是百度营收的主要来源,Q3财报显示,云计算和人工智能业务正为百度营收提供新动能。百度首席财务官罗戎表示,智能云服务、智能交通、智能设备、智能电动车以及自动驾驶出行服务等 AI 业务的多元化布局,将推动百度未来业绩长期增长。不管是客观条件还是主观“低调”,各种因素凑在一起,造成了今年3季度,互联网大厂的集体“失速”。在壹DU财经看来,广告收入的“失速”,其实早就已经注定。广告主越来越不相信单纯的广告,一方面,后疫情时代,精打细算成为常态,把钱花在刀刃上是广告主的普遍追求,从结果出发,从销售达成反推营销动作成为普遍选择。另一方面,新的营销渠道、营销方法,也在降低广告的重要性,比如直播电商、小程序等具备在线交易功能的渠道也在分流广告的预算。 春江水暖鸭先知,面对需求和市场的变化,广告平台们也早已不再定位广告平台,而是从企业做生意、做商业的原点出发。2020年9月,腾讯提出了“既是社交场、内容场,更是交易场”的论断,要做企业的“商业增长伙伴”。在腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台的基础上,以选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组(公众号、小程序、社群等),帮助企业在腾讯生态内做成交。在腾讯广告“交易场”的布局里,选品涉及供应链、爆品,链路涉及销售渠道与通路,只有创意和投放与广告紧密相连。广告是腾讯广告的一环,其考虑的出发点是如何帮助企业在腾讯生态内,将其基于内容、社交的公域流量,转化为私域流量,进而转化成交易,从而获取全渠道新增量。网红代餐奶昔WonderLab,通过朋友圈广告,精准触达目标人群并引流关注公众号,形成品牌私域流量。公众号吸粉后,再通过限量9.9付邮的尝鲜福利,快速转化新客。在这一过程中,打通了公域、私域流量,打通了线上线下,是品牌在腾讯“交易场”里交易的典型代表。腾讯有“交易场”,字节跳动有“生意场”。2020年7月,字节跳动旗下巨量引擎发布新Slogan“激发生意新可能”,巨量引擎“生意场”浮出水面。当年12月底,引擎大会上,巨量引擎提出从广告到生意的全局演进,通过构建巨量引擎生意经营体系,驱动生意新增长。在巨量引擎构建的“生意场”,可为企业主提**品、营销、经营到渠道管理的全局布局,进行流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等事关生意经营的方方面面。包括了流量拓展与提效、内容营销矩阵、阵地经营体系、全链路经营设施等等。巨量引擎的出发点也不是广告,而是从企业做生意的全流程入手,为企业提供支持。上个月的快手2021磁力大会上,快手提出了“新市井商业”的概念,用独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建,构建磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态,助力品牌实现扩圈、连接、经营和洞察4大价值。无独有偶,阿里妈妈也在强调从“营销力”向“经营力”转型,帮助企业解决实际经营中的问题。百度营销也提出“成长力引擎”,利用科技、数据、内容和创新四大核心技术,帮助企业解决成长问题。无一例外,这些巨头都在跳出广告的圈子,不再满足于简单的买卖流量这种一锤子买卖,而是“想客户所想,急客户所急”。从广告到营销,从营销到生意,这种转变跟外部大环境有关,也是巨头能力外延的结果。后疫情时代,各行各业收紧钱袋子,精准投放、高效增长、看重实效是老板们给市场部门的新口令。迫使广告平台反思自己的价值,除了能给品牌曝光、流量支持,还能做什么?另一方面,巨头除了流量优势,还有数据、技术优势,加上这两年社交电商、直播电商等新交易方式,行业内C2M模式、供应链企业等带来的商品能力外溢,使得在已有的内容生态、社交生态、搜索生态中可以相对容易的搭建交易基础设施,进而帮助企业做成交、做生意。短期内,广告增速下降会引来担忧、质疑。但从长远来看,广告收入的下滑对巨头、对客户来说都是一件好事。对客户来说,广告只是手段,生意、商业才是目的。在巨头转型的趋势下,广告与交易额将越来越紧密。甚至可以乐观地预计,困扰客户已久的“不知道一半广告费浪费在哪”的问题将越来越少,客户将更多通过交易额而不是曝光量来衡量广告、营销。对巨头来说,从广告到营销再到生意的三级跳,是一次涉及商业产品、组织架构、技术手段的系统重构。它们不再是广告公司,而是商业服务平台。去年以来,腾讯广告、巨量引擎、磁力引擎相继进行架构调整、产品升级。在广告增速下降的同时,更多品牌在巨头生态里推出小程序、上线官方旗舰店、上架商品,使用巨头提供的店铺、支付等交易基础设施。无形之中,巨头们的商业服务能力得到提升,由此带来的收益也将进一步增强。长此以往,巨头们将不再赚广告的小钱,而是赚生意的大钱。图片来源于公开网络,侵删。
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