图片 不问能卖多少，只问能剩多少。 文｜郭梦仪 林晚（化名）在杭州做了九年女装，天猫旗舰店、抖音店播、拼多多店铺，一个都没落下。 10月初，她把团队熬了两周做出来的双11方案推倒重来：砍掉三分之二的达人直播排期，把预算挪给旗舰店的会员专享款，又单独给每个渠道做了不同规格的货盘。 她给今年双11定的KPI里没有GMV，只有两项：利润率和老客复购占比。 “以前问的是能卖多少，今年先问能剩多少。” 她说这话时语气并不沮丧，反而踏实，“账算明白了，心里才有底。” 林晚不是一个人。 2026年的双11，平台的鼓点依旧密集：快手10月7日就率先开启预售；京东10月12日晚8点现货开跑；10月15日，天猫和京东隔空对垒，分别在上海和北京举办双11发布会，抖音商城好物节同日启动。 此次双11的参战规模也创了纪录。据天猫方面披露，今年共有100万个全球品牌、7200万款商品参与天猫双11，均创历史新高，另有6万个商家将在今年第一次登上这个舞台。 虽然牌桌是满的，但桌上的玩法变了。商家们不再把双11当作一场押上全部身家的豪赌，而是当成一年中最重要的一次“期末考试”：考的不再是谁嗓门大，而是谁的基本功扎实。 这种集体性的冷静，正是理解今年双11的钥匙。 双十一商家多了“平常心” 10月15日晚上7点，离抖音双11好物节正式启动还有一个小时，赵鹏（化名）的两个店播账号已经同时开播了。 他在临沂做了四年卤味零食，全部身家押在抖音：两个店播账号、一个达人分销矩阵。 今年双11，他把店播时长从每天8小时拉到14小时，备了比去年多五成的货，主打秋冬囤货的礼盒装。 “零食退货率低，不怕冲动消费，就怕流量来的时候接不住。”他说，“达播我今年只留了两场测新品，主力全在店播，毕竟达人帮你卖一场，店播天天都是自己的。” 赵鹏的算盘，恰好踩在了抖音今年双11的鼓点上。 据抖音电商披露的数据，双11首日，平台成交额破百

商品之外的生意，被推到了台前。 文｜段泽钰 编｜郭梦仪 双十一走到今天，低价这张牌，已经很难再讲出新故事。牌打到这个地步，今年的双十一，各家手里还剩什么牌？ 答案在10月15日就摆了出来。 这天，天猫和京东几乎同时“开麦”。天猫讲AI，琢磨货架上的商品还能卖给谁；京东请保洁师登台，连企业采购也摆上了发布会的桌面。 同样备战双十一，两家盘算的生意，却像在讲两个行业的故事。 发布会上的分岔，来自同一道增长题。今年前8个月，商品零售额同比增长1.0%，服务零售额增长4.9%，后者是前者的近5倍。 卖出一台家电，顺带可以接清洗和维修；走进一个家庭，可以接下做饭、保洁和养老照护；企业端的备件采购与仓储管理，也能变成持续发生的服务订单。 这些需求过去零散、非标、难以规模化，如今却被重新打包成可以下单的服务。 商品之外的生意，正在被集中推到双十一的台前。 当低价成了标配，京东把服务摆上货架 今年双十一，京东的优惠依然铺得很满。 官方直降、低价热卖、六大惊喜日、月黑风高、特价团等玩法，被铺到3C数码、家电家居、商超日用、时尚、健康、宠物、汽车等几乎全品类。 首次打通全品类的“多买多返”，则鼓励消费者在京东把更多订单留在京东，最高可返2000元。每天60元的额外惊喜红包、PLUS会员补贴，也都照常奉上。 内容上，京东也下了不少功夫。直播挑战赛、明星直播、测评直播、现场直播、聊天会、赛博联欢会......京东今年几乎把能上的内容形式都上了。 数据显示，今年京东APP直播开播量同比增长120%，数字人开播量涨幅达340%；视频带来的直接订单量上涨80%，内容浏览时长提升50%。 只是，这套“低价+内容”的打法，不止京东在做。 促销上，天猫主推“官方立减”，抖音延续“一件直降”，拼多多继续用百亿补贴争取订单。 内容上，抖音带货视频贡献了超过八成的曝光量，快手也在用直播预热激活大促转化，小红书也正式

图片 字是饵，短剧才是鱼。 文｜郭梦仪 小说《诡秘之主》里有一个著名的设定：非凡者沿着“序列9”到“序列0”一路晋升，晋升往往需要完成对应的仪式，而消化魔药的诀窍是“扮演”。 你必须让自己越来越像那条序列该有的样子，才能获得世界的认可。 这本连载于起点的小说不会想到，它虚构的晋升体系，有一天会成为现实里60万人的处境。 10月12日，番茄小说发布签约模式调整通知：平台最低等级的Lv.0、Lv.1作者，新作品只能走“完本签约”，先写完一整本书，才有资格申请签约。 与之一同上线的，是恰好分为八个等级的“作家等级3.0”体系。从Lv.0到殿堂金番，一次签约，就是一场考试。 而且，这场考试还改了规则。 过去，新人写到2万字就能申请签约，边写边根据读者反馈调整； 现在，新人要先在没有任何收入、没有任何数据反馈的情况下，独自写完几十万字，而且每本书只有3次申请机会，签约之后内容锁定、不能再改。 社交媒体上，作者们纷纷吐槽：“写的过程一分钱没有”、“吃相难看”……有网友问“真的会有人去完本签约吗，这也太赌了吧”，得到的回复是“这真的是赌了，不管是全职写文还是业余的都扛不住”；也有人担心，完本投稿被拒的作品会不会被平台拿去喂AI。 这样的规则引发争议也不难理解：平台要治理AI批量产文、清理低质内容，但治理的成本，最后落在了行业里议价能力最弱的新人作者头上。 问题也随之而来：当“能讲完一个完整故事”成为新人进门的第一道考题，平台真正想筛选的，到底是什么？ 门规改了：想签约，先独立完成“完本仪式” 一切的起点，是一条阅读量8.1万的平台通知。 10月12日，番茄小说宣布：自即日起，作家体系中Lv.0与Lv.1的作者，新创建的作品只能选择“完本签约模式”，作品完本且达到15万或30万字后方可发起签约；Lv.2及以上作者才能在连载签约与完本签约之间自由选择。 同步落地的，还有恰好分为八级的作家等级

回归利润，品牌押注旗舰店。 文｜郭梦仪 往年十月，网购老手们有一项必修课：凑单。 为了跨过“满300减50”的门槛，购物车里总要塞进几件计划外的东西，付完款再一件件退掉。 这套“凑单—退款”的杂技，消费者练了十几年，商家也陪着演了十几年。今年，这门手艺失传了。天猫取消跨店满减，京东取消定金预售，抖音直接官方立减15%，规则简单得不像双11。 平台主动拆掉自己发明的游戏，原因写在另一组数字里：今年前8个月，社会消费品零售总额只增长1.1%，汽车、家具、家电集体负增长，看起来消费似乎走不动了。 但近乎零增长的预期之下，藏着更大的机遇。同一组数据里，化妆品零售额增长6.1%，通讯器材增长16.3%，粮油食品增长6.8%。 消费没有消失，只是换了方向：大件在退，小件在进；冲动在退，理性在进。 对品牌而言，这反而是一个积极的信号：消费结构换挡，意味着座次重排。而掉队的品牌留下的市场真空是真实存在的，会奖励抓住机会的人。 正如日本消费低迷的90年代，反而诞生出了优衣库等一批有长期竞争力的品牌。寒冬之中能杀出来的玩家，更有长久的生命力。 这或许是近年来最热闹但也最残酷的双11。前些年因低价和投流失血的品牌们都在跃跃欲试，酝酿新品、转向货架、押注品牌旗舰店——他们希望能在这个痛苦与机遇并存的节点，牢牢抓住自救甚至完全翻盘的希望。 双11走到第十八年，看的早已不是销售额数字。今年真正的问题是： 在需求端和供给端同时洗牌的年份，谁在掉头，谁在被分拣出去。而真正杀出来和留下来的，到底应该坚持什么？ 这个双11少了“冲动” 多了“理性” 往年双11之夜，很多人的动线是这样的：先守着直播间蹲零点，抢完一波“限时”再挨个购物车凑满减。 激情下单两小时，第二天上午清醒过来，对着一长串待发货清单按下退款键。有的年份，退的比留的还多。 北京的小张（化名）回忆，她最夸张的一次双11，实付款四千多，最后留下的不

  安踏的吸星大法已成，六脉神剑待练。  文 | 郭梦仪 金庸笔下最不讲道理的一门武功，是逍遥派的北冥神功——别人苦练几十年的内力，它瞬间就吸过来，化为己用。 中国体育用品行业，也有这么一位“霸道教主”。 10月7日，安踏体育宣布，已完成以15.055亿欧元现金对价向Pinault家族的投资公司Artémis SAS收购PUMA SE 29.06%股权的交易，正式成为这家德国78年运动品牌的第一大股东。 从2009年收下FILA中国业务算起，迪桑特、可隆、亚玛芬、狼爪……17年间，安踏把一个个成名已久的高手吸入体内，练就了一套中国企业界独一无二的“北冥神功”。 但这一次不太一样。它吸进来的，是一个内力深厚却正在“走火入魔”的高手。数据显示，彪马2025年亏损，宣布被安踏收购前一年，股价跌去近六成五。 这笔买卖究竟是抄底，还是接盘？答案藏在安踏17年的“练功史”里。 一笔“浮亏5亿欧元”的买卖 这笔交易从官宣到交割走了八个多月。 公开资料显示，今年1月27日，安踏在港交所公告与Pinault家族旗下Groupe Artémis达成购股协议，现金对价15.06亿欧元，约合人民币122.78亿元，全部来自安踏的内部自有现金储备。9月11日，国家市场监管总局对这桩经营者集中案给出无条件批准；10月7日，交割完成。 同时，争议也随之而来。 安踏给出的每股35欧元报价，较彪马公告前最后一个交易日21.63欧元的收盘价溢价约62%。 而交割当日，彪马在德国股市收报23欧元，按此计算安踏所持股份市值约9.89亿欧元，较实际支付对价低约5.16亿欧元，静态浮亏幅度约34%。 消息一出，“高位接盘”的质疑声越来越大。 但如果只盯着这5亿欧元的账面差额，就看错了这本账的算法。 根据安踏的会计安排，交易完成后彪马将作为联营公司采用权益法核算，股价波动不会直接按市值变化计入当期损

今年中秋国庆不一样：外国人涌了进来，中国人走得更远​。 文｜郭梦仪 王博（化名）是在中秋发现不对劲的。 他躺在床上刷朋友圈，连续十几天都是出国定位。更离谱的是，第二条和第四条的两位朋友互相根本不认识，但却同样在七千公里外的波罗的海。  他往下划，有人在澳大利亚晒考拉，有人在马尔代夫发玻璃海。“我一度怀疑自己是不是错过了什么集体通知。”王博笑说。 菜籽（化名）的遭遇更夸张：她打开工作群，发现1个同事国庆在意大利，直接和自己的朋友撞了行程。 这种体感与宏观数据的反差，几乎所有人都感受到了。 航旅纵横9月17日预测，9月25日至10月7日，出境航线机票预订量同比增长约4%。 国家移民管理局给出的“四峰”预测里，单日最高通关量预计突破240万人次——但那是出入境合计，多出来的客流，很大一部分是外国人。 4%。这个数字看着挺冷。但王博和菜籽的直觉也不是幻觉。 广之旅发布的《2026年国庆出境游趋势报告》数据显示，免签长线目的地收客量环比增长约300%；超10天出境长线产品收客量环比增长62%；“一家一团”小团线路收客量环比增长约100%。 更远的航线涨得更凶——去哪儿网数据显示，平台上提前锁定欧美、澳新、南美等远程目的地机票量增长显著，其中预订飞往巴西的机票量增长3.6倍，飞往葡萄牙的增长两倍。 一句话：过去是“出去就行”，现在是“出去就得不一样”。 消费者的阈值被抬高了，4%的增量全部流向了长尾和高端：大众化的短线出境在收缩，但波罗的海、开普敦、亚马逊流域的航线，一票难求。 13天假期，把人“推”到了更远的地方 王博的朋友们能出现在波罗的海和意大利，是因为他们抢到了时间。 “请3休13”今年不是小众操作，而是成了主流。 携程数据显示，每十个游客里就有一个把中秋和国庆拼在一起休，近一半拼假的人出游超过8天。 去哪儿的数据更具体：9月28日到30日拼假出游的人同比增长52%，

　　报价坐上跳楼机之后，AI短剧还剩下什么？ 　　文｜郭梦仪 　　“真人短剧当年把电影、电视剧的套路走了一遍，AI短剧又把真人短剧的路走了一遍。” 　　常文博（化名）说这话时，语气平静得麻木。 　　这不是我们第一次和他聊天。他2023年就涉及短剧，几乎经历了短剧行业从真人到AI的过渡。 　　去年年末，谈到AI与短剧，他侃侃而谈，语速快、判断密。这一次不太一样。 　　一被问到报价，他忽然谨慎起来。问急了，他也干脆坦白：“我说的其实没那么准，因为我很少跟行业去交流这些所谓的平均数据。” 　　一个把报价当呼吸一样熟悉的人，忽然对价格支支吾吾。这种失语本身，就是行业最好的注脚。 　　过去半年，标准化AI短剧的制作报价从每分钟5000元跌到几百元，跌幅超过90%，价格已逼近生产成本底线；配套的数字人定制，从30万—60万元跳水到几千元就能落地。 　　中国网络视听协会数据显示，2026年一季度全行业上线微短剧约12.8万部，其中AI微短剧约12.2万部，占比超过95%——而2025年全年上线播出的微短剧不过3.3万部。 　　供给在爆炸，亏损在蔓延：约90%的AI短剧公司处于亏损状态；上半年抖音上线的22.19万部AI短剧中，播放破亿的只有1055部，爆款率0.47%。 　　对此，常文博并不意外。他还有一句更狠的话：“我很早就预判，AI短剧时代，制作公司是没有活路的。”关于价格的暴跌，“我当时判断需要一年，没想到半年就到了。” 　　也是在一个周六，森林映画影视副总裁、制片人冯邵（化名）在电话里说了另一种判断：这轮跌价对行业是“冰火两重天”，但对自家公司“倒是一个好事”：行业现在是在出清。 　　“当制作质量回归良性，你的制作精度反而会成为别人看中的稀缺资源。” 　　一个麻木，一个期待。两种相反的表情背后，是同一场降价潮。 　　01 　　一条价格曲线的自由落体 　　森林映画，这家传统影视出身

烟机冠军也有“生长痛”？ 文｜段泽钰 编｜郭梦仪 在电影《食神》里，“食神”是一顶需要重新争夺的桂冠。 史蒂芬·周从巅峰跌落庙街，再从少林厨房重返赛场，最终靠一碗“黯然销魂饭”夺回名号。赢过一次的人，想继续留在牌桌上，就得重新找到自己的招牌菜。 老板电器大概能理解这种处境。 2026年8月19日，这家名字里带着“老板”的公司完成了换帅，43岁的任富佳从父亲任建华手中接过董事长职位。 一个月后，他拿出了上任后的第一笔大买卖：联合控股股东，计划花费1.75亿美元收购一家海外温湿度计公司。 一家以油烟机闻名的公司，为什么会看上一支温度计？答案或许与老板电器当下的处境有关。 过去四十多年，它的名字始终与油烟机、燃气灶绑在一起。线下零售额份额超过30%，稳居行业第一。在厨电行业，老板电器就是那个坐在“食神”位置上的人。 只是，过去那道最拿手的“招牌菜”，已经越来越难带来新的增长。 2026年上半年，老板电器营收和归母净利润双双下滑，核心烟灶业务虽然仍贡献约四分之三的收入，却已连续多个报告期下滑。 于是，它开始把筹码押向灶台之外，给自己的AI烹饪大模型取名“食神”，又把产品伸向商用炒菜机器人和餐厅后厨。 当“食神”的位置不再只靠一台烟机就能守住，老板电器需要重新证明，它还配得上这个名号。 烟机冠军买下了一家温度计公司 一支温度计，成了二代任富佳接任老板电器董事长后的第一笔大买卖。 9月18日晚间，老板电器发布公告，计划联合控股股东杭州老板集团，以1.75亿美元收购了一家海外温湿度计公司 iTronics Holding Limited（后文简称“iTronics”）的60%股权。交易完成后，目标公司将纳入老板电器合并报表范围。 这笔交易，多少有些出人意料。 过去四十多年，老板电器的名字始终与油烟机、燃气灶联系在一起，即使近年将产品线延伸至洗碗机、蒸烤一体机和集成厨电，其业务仍围绕厨房里

11 沈涤凡主导AI业务，能让阿里健康重新贴回科技标签吗？ 文｜郭梦仪 9月11日傍晚，阿里健康发出了一份不太寻常的换帅公告：余涌接任执行董事、董事会主席、CEO、提名委员会主席和联交所授权代表，沈涤凡同步辞去这些职务。 11 这把主席交椅，沈涤凡只坐了270天。他去年12月15日才从朱顺炎手中接过来；而CEO这个位置，他2023年11月28日二度出山，干了接近三年。 关键是，沈涤凡没有离开公司。他仍任执行董事，继续带医学AI氢离子和三方药品追溯码，还要负责推动阿里集团AI在医疗健康领域落地。 换句话说，他把年收入342.55亿元、同比增12.0%的医药零售盘交给了余涌，连同那套一年扩张79%、SKU已达220万个的自营履约体系，自己留下了阿里健康最接近科技资产的两块业务。 这里的沈涤凡，有点像《琅琊榜》里的梅长苏，不坐龙椅，但朝局的每一颗棋子都经过他的手——沈涤凡留任执行董事、继续带AI业务，角色正从台前主帅变成幕后谋士。 耐人寻味的是，同样在9月11日收市后，港交所科技100指数的季度调样正式落地，阿里健康与平安好医生、京东健康三家互联网医疗头部公司被一起剔除，调整于9月14日起生效，新规则明确向AI产业链、自动驾驶、半导体等硬科技倾斜。 两件事叠在同一个时间窗口，把阿里健康的处境照得很清楚：盈利问题已经解决，利润却越来越依赖卖药，指数公司甚至不再把它算作“科技”；而公司里真正管AI的人，位置离CEO反而更远了。 票房数字并不难看的另一面，是“高上座率、低票价”——毛利率被竞争性定价和促销压到24.0%，31.4亿元分红还得靠削减股份溢价腾挪。 医学AI氢离子两个月集齐BMJ、NEJM、JAMA三张顶刊门票，排面拉满；可在“严禁AI替代审方”的红线前，这部医疗AI大片仍没演到最关键的收费桥段。 换帅不是退场是把“卖药”和“AI”拆开管 这场交接的伏笔，三天前就埋下了。

当AI撑起半壁江山，百度亲手按下“刷新键”。 文｜段泽钰 编｜郭梦仪 9月1日，百度集团港股名字里的“S”标记消失了。 这个字母，曾代表百度在港股的“第二上市”身份，一个跟随纳斯达克定价的影子市场。 它的消失，意味着这家26岁的中国互联网公司，在纳斯达克上市21年后，终于在港交所拥有了一个与美股对等的“主场”。 与之同步发生的，是百度正在摘掉另一个更旧标签。 过去一年，AI业务收入占比已超过半数；一季度智能云增速接近80%；萝卜快跑从国内测试变成到覆盖全球28城；昆仑芯从内部工具变成了待上市的独立资产。 数据在说，百度已不再是一家单纯的搜索引擎公司。 但美股的估值模型似乎还没收到这份通知。翻开分析师的报告，百度仍被归类为“在线广告公司”，以传统互联网公司的逻辑定价。 双重上市，是百度亲手按下那个“刷新”键。 不融资的百度到底图什么？ 9月1日，百度集团在香港联交所发布公告，宣布自愿将其于香港联交所“第二上市”地位变更为“双重主要上市”地位的转换于正式生效。 根据百度公告，此次转换不涉及发行新股或任何融资活动。自9月1日起，其股份简称中代表第二上市的“S”标记正式撤销。 9月1日当天，百度首席财务官（CFO）何海建对媒体表示，参考券商与分析师的一些观点，预计会有10%—15%的增量资金流入，“可能下周就能看到效果”。 摩根士丹利也预计，百度最快可于9月7日获纳入港股通，纳入后最初6至12个月内，南向资金流入规模将达30亿至68亿美元。 不过，市场的反应却有些微妙。9月1日当天，百度港股报收93.70港元，较前一交易日下跌约2.6%。 一边是南向资金预期的增量，一边是股价的短期下跌，这背后是因为市场对百度这套“AI代替广告“的转型叙事，还没有完全达成共识。 资金是摆在明面上的目的。水面之下，百度真正想要的是定价权。 要理解“定价权”三个字的分量，我们得先厘清“第二上市”和“双重

旧模式已经行不通，海尔智家刮骨疗毒，是为了更好地活下去。 文｜郭梦仪  段泽钰 8月27日晚间，海尔智家一口气放出三个消息：2026年半年报，营业收入1521.15亿元，同比下降2.8%；归母净利润103.16亿元，同比下降14.27%。 两位重量级高管，副总裁吴勇、黄德成宣布提前离任；同时确认，海尔与京东已于26日重新签署战略合作协议。 财报、人事、渠道，三重信号在同一天叠加，折射出一个事实：这家白电巨头正在经历一场从组织架构到渠道模式的全面重构。 而读懂这场重构的钥匙，恰恰藏在半年报的数据里。 一份“主动增肌”的利润表 国补红利退坡的第一年，家电行业的底牌露了出来。 据奥维云网（AVC）数据，上半年国内家电大盘零售额4250亿元，同比下滑9.9%，二季度降幅更扩大到12.4%。 池子缩水近一成，海尔智家的营收也跟着跌。 财报数据显示，海尔智家上半年营收1521.15亿元，同比下滑了2.8%。不过，二季度海尔智家营收784.28亿元，同比增长1.36%，重新转正；少跌的每个百分点，都是从对手那里抢来的份额。 半年报援引中怡康数据：冰箱线上、线下零售额份额分别为41.9%和42.2%，洗衣机为41.6%和48.8%，双线超四成且继续抬升；卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场的份额达52%和74%，面向年轻人群的Leader品牌（统帅）上半年收入增长超20%，懒人三筒洗衣机上市以来累计销量突破60万台。 需求越冷，头部集中的逻辑越硬，收入是跌的，地盘反而是大的。 不过，海尔智家能守住份额是有代价的。上半年，海尔智家归母净利润103.16亿元，同比下降14.3%，降幅比收入多出11个百分点。 这个差额主要流向两处。 一处是外部成本，大宗原材料高位，美国市场关税推高输美成本，人民币升值带来汇兑损失。 另一处是主动投入。数据显示，上半年海尔智家销售费用率上升0.7个百分点至1

一个运动App的“断舍离”启示录。 文｜郭梦仪 8月24日，作为曾经的“运动科技第一股”，Keep交出了一份颇具争议的财报。 数据显示，上半年Keep营收8.25亿元，同比仅增0.4%；平均月活跃用户从2248.6万收缩至1858万，减少近400万；平均月度订阅会员降至217万，会员渗透率从12.4%降至11.7%。 但另一边，经调整净利润录得588万元，实现盈利转正，期内亏损同比收窄65.6%至1219万元，经营亏损大幅收窄70.4%至1250万元。 这背后的原因在于，Keep大幅削减低效营销投放，砍掉亏损硬件品类，将资源从拉新转向做深。 这种取舍的效果直接反映在用户质量上：每名月活用户的月均收入从6.1元提升至7.4元，同比增长21.3%，MAU月均运动时长同比增长15.3%。 这不是一份好看的财报，却可能是一份“正确”的财报：用消费品守住当下，用AI赌一个未来，用出海寻找增量。 用户指标两极化 数量大幅减少，单用户价值提升 拆开Keep这份半年报，最刺眼的不是数字本身，而是数字之间的“违和感”。 营收8.25亿元，同比仅微增0.4%，几乎原地踏步；经调整净利润588万元，虽然实现了盈利转正，但同比下降21.4%，盈利的质量并不厚实。 此外，Keep期内亏损1219万元，同比收窄65.6%；经营亏损1250万元，同比收窄70.4%。毛利率维持在51.1%的高位，费用端的收缩确实改善了报表底色。 中期业绩发布当日，Keep股价收于1.75港元，市值8.87亿港元。从2023年8月到现在，Keep的市值三年蒸发了超过90%。 更耐人寻味的是用户端，几乎所有衡量“规模”的指标都在后退：平均月活跃用户下滑至1858万，平均月度订阅会员降至217万，会员渗透率从12.4%降至11.7%。线上会员及付费内容收入同比下滑26.9%至2.46亿元。 但值得注意的是，会员的“含金量”更高

靠开店就能赢的时代过去了。 文｜段泽钰 编｜郭梦仪 中国有近1800个县城，蜜雪冰城几乎覆盖了全部；3.8万个乡镇里，雪王的红白色招牌同样随处可见。 当一个品牌的门店密度已经达到这种程度，“再开一家店”还意味着增长吗？ 2026年8月27日，蜜雪冰城发布了一份营收152.2亿元、毛利率30.4%、净赚23.2亿元的半年报。 业绩本身不差，但股价跌了8.37%，单日市值蒸发近80亿港元，盘中一度跌超12%，把过去大半年攒的涨幅削掉了近半。 问题的答案藏在数据的缝隙里。 门店突破6.4万家，半年净增超4000家，收入却只增长了2.3%。单店进货额在下降，成本却在大幅增长，净利润从一年前增长44.1%变成下滑14.7%。 一年前，蜜雪冰城还在以39.3%的营收增速碾压同行；一年后，门店越开越多，钱却越赚越少。 当“门店越多、收入越高”的增长公式逼近极限，那个靠“开店”就能赢的时代，过去了。 当雪王的轮子慢了下来 翻开雪王的利润表，97.3%的收入来自同一个科目：商品和设备的销售。 这笔钱对应的是卖给加盟商的食材、包装材料和设备的收入。加盟费和相关服务加起来，也只占总收入的2.7%。 在外界看来，蜜雪冰城是一家奶茶公司，靠2元甜筒和4元柠檬水打动消费者。 但在商业模型上，蜜雪更像一家to B的供应链公司，它的客户不是喝奶茶的人，而是开奶茶店的人。 过去几年，蜜雪的增长依赖一套简单的公式：门店数量×单店进货量=总部收入。门店开得越多，加盟商进货越多，总部收入就越高。 但在2026年上半年，这套模式在数据上第一次显露出了疲态。 先看门店端。2026年上半年，蜜雪冰城净增约4200家门店，同比增长20.7%。而去年同期还是净增6500家，开店节奏已大幅放缓。 与此同时，闭店率却在上升。2026年上半年关闭加盟门店1289家，高于2025年同期的1187家。 门店基数更大了，关掉的店却更多

BOSS直聘发布了2026年第二季度财报。财报显示，2026年第二季度，公司实现营收23.99亿元，同比增长14.1%，相较第一季度明显加速。 求职者打开BOSS直聘，刷职位、投简历，通常不用花钱。那BOSS直聘的收入从哪里来？ 答案主要是企业。第二季度，BOSS直聘来自企业客户的收入达到23.84亿元，占总收入超过99%。企业购买招聘服务，希望岗位发出去以后更快收到回应，更早找到合适的人。 这就是招聘平台最基本的生意逻辑。更多求职者吸引企业发布职位，更丰富的职位又把求职者留在平台上。当招聘网络覆盖更多城市和行业，求职者越多，企业就更愿意付费，平台才有持续增长的收入。 数据显示，用户增长依然是BOSS直聘的收入引擎。第二季度，BOSS直聘平均月活跃用户达到7020万，同比增长10.4%；截至6月底的过去十二个月，付费企业客户达到720万，同比增长10.8%。用户和付费企业客户同时增加，推动公司收入同比增长14.1%。 盈利方面，本季度BOSS直聘净利润达到19.42亿元，但这一指标受到BOSS直聘投资的企业完成上市，其公允价值变动影响，对分析BOSS直聘招聘主营业务的参考性较弱。 经营利润和经调整经营利润更适合观察主营业务表现。第二季度平台经营利润达到8.63亿元，同比增长32.6%。同期经调整后经营利润为10.50亿元，同比增长19.2%。 月活超过7000万之后，BOSS直聘还能向哪些人群和市场延伸？AI能否让平台以更低的成本承接蓝领、低线级城市中小企业的招聘需求，并把一次“开聊”继续推向筛选、面试和候选人交付？BOSS直聘下一阶段的增长，就藏在这些问题里。 几千万活跃求职者 撑起了企业付费的理由 经济学家戴维·S.埃文斯和理查德·施马兰奇在《连接：多边平台经济学》中，把连接不同用户群体的平台称为”撮合者”。这类生意常让一边低价甚至免费进入，再向更有付费意愿的

不靠风口靠效率 文｜郭梦仪 8月21日，贝壳交出了一份看上去“矛盾”的半年报：收入在跌，交易额在缩，经纪人少了近4万人，但利润几乎翻倍。 在房地产行业整体仍在寻底的2026年，这种“收入降、利润升”的剪刀差，远比单纯的业绩增长更值得琢磨。 它不是市场回暖送来的红包，而是一家公司在连续三年逆周期扩张之后，主动调转船头的结果——从“把摊子铺大”转向“把每个摊子做厚”。 这份财报真正值得回答的问题是：当规模红利走到尽头，中国最大居住服务平台靠什么把效率变成利润？而它又打算用这套能力，去换一张什么样的下一程船票？ “地产寒冬”的第五年 贝壳却赚得更多了 先把最扎眼的几组数字摆出来。 2026年上半年，贝壳净收入434亿元，同比少了59亿，降幅12%；总交易额16455亿元，同比下降4.5%，其中新房交易额的降幅更大，达到17.1%。 同期，全国市场的底色也是冷的。国家统计局数据显示，上半年新建商品房销售面积45851万平方米，同比下降3.5%；新建商品房销售额44241亿元，下降5.5%。 贝壳的规模也在同步收缩。截至6月30日，门店60274家，与去年同期基本持平。经纪人540634名，同比减少3.1%。活跃经纪人454571名，同比减少7.5%。门店没多开，人没多招，新房交易额还在往下掉。 从收入和规模的截面看，这似乎是一个典型的周期下行故事。 但翻到利润这一页，画风却截然不同。 上半年，贝壳净利润达到38.79亿元，同比增长79.4%；经调整净利润48亿元，同比增长49.2%。毛利率从去年同期的21.3%抬升到28.6%。 最具含金量的信号藏在现金流量表里。去年同期经营活动净流出31.39亿元，今年上半年转为净流入51.41亿元。一进一出，差了82.8亿元。 把这组数字翻译成大白话：贝壳每收进来100块钱，去年上半年只能落下不到4块的经营利润，今年却能落下将近10块

日赚近1亿的网易，这个季度栽在了拼多多身上 1675亿现金在手，网易还在等下一款《燕云十六声》 文｜郭梦仪 8月20日晚，网易的财报电话会还没开始，资本市场已经先“投票”了：美股盘前一度跌超6%。 投资者的纠结并不难理解。网易当天的财报充满了“反差感”。 数据显示，网易第二季度净收入301亿元，同比增长7.9%，跑赢市场预期；营业利润121亿元，同比大增33%；可归属于公司股东的净利润只有70亿元，同比下滑18.6%。 一份营收超预期、主业多赚的财报，换来的却是盘前跳水。 利润去哪了？答案藏在利润表的角落里：近30亿元的投资浮亏、4.4亿元的汇兑损失，以及从14.7%跳到25.5%的有效税率。 而比账面数字更值得琢磨的，是这份财报背后网易的三重叙事：游戏长线运营的成色、全球化的加速度，以及一家现金牛公司在AI时代的押注方式。 营收重回正轨 净利润为何“倒车”？ 数据显示，上半年网易净收入607亿元，同比增长7.0%。 这个增速单看并不惊艳，放进时间轴里却意味深长：2024年网易全年营收增速一度跌至1.7%的冰点，2025年回升至6.9%，今年上半年继续稳在7%。 可以说，网易已经走出2024年的增长停滞期，重新回到了中速增长轨道。 营收在提速，利润却在“倒车”。网易上半年归母净利润177亿元，同比下滑6.3%。 要知道，2025年全年网易净利润还以338亿元、同比增长13.8%收官，去年二季度单季净利润增速更高达27%。从“增长27%”到“下滑18.6%”，中间只隔了四个季度。 但营收与利润背道而驰，不是主业的锅。 财报数据显示，网易二季度毛利润212亿元，同比增长17.5%，毛利率从64.7%提升至70.5%；营业利润121亿元，同比大增33%，净收入301亿元也高于市场预期的294.5亿元。 赚钱的效率明明在提升，净利润却被拖了下来。真正的拖累，藏在经营性损益

广告暴涨22%，毛利率为何反降。 文｜郭梦仪 这个财报季，腾讯的广告被捧上了天。 8月12日，腾讯控股发布了今年二季度财报。数据显示，腾讯二季度营销服务收入435.65亿，同比暴涨22%。什么概念？ 作为参照，QuestMobile数据显示2025年全年中国互联网广告市场规模7930.8亿元，同比增速仅4.6%；而腾讯2026年二季度营销服务收入同比大增22%——即便口径年份不同，量级的悬殊已足够说明问题。 券商喊“超预期”，自媒体刷屏“杀疯了”，仿佛视频号一开闸，腾讯躺着数钱。 但很少有人翻到财报的第七页。 那一页写着：营销服务毛利率，从去年同期的58%，降到了57%。一个百分点的变动，淹没在22%的狂欢里，几乎没人提起。 一个在高歌猛进，一个在悄悄泄气，到底谁在说谎？ 答案是：都没说谎，但都藏了话。因为在腾讯的财报里，“营销服务”早已不是“广告”两个字能装得下的了——它一半装着微信生态的功劳，一半装着AI的账单。 腾讯到底赚了多少？ 数据显示，二季度腾讯实现收入2047.85亿元，同比增长11%。作为一家单季营收已到2000亿量级的公司，腾讯还能保持双位数增长，说明它的增长早已不依赖某一两款爆品，而是一种结构性的回暖。 利润上，毛利1184亿元，同比增长13%，增速跑赢了收入，带动毛利率从57%抬升到58%；经营盈利672.76亿元，同比增长12%。 拆开业务看，更能看清腾讯的“多点开花”。 增值服务里，国内游戏收入473亿元、大涨17%；营销服务增长22%；金融科技及企业服务进账603亿元、增长9%。 基本盘的另一端，微信及WeChat合并月活账户已达14.39亿，仍在缓慢爬坡。 单看这一面，这是一份几乎挑不出毛病的财报，可只要翻到利润那一栏，画风就变了。 数据显示，腾讯二季度的归母净利润560.22亿元，同比只增长了0.7%。 这个数字表面看是“增收不增利”，很容易