2019年之后,国货美妆经历了一段狂飙突进的高增长周期,即便到了2023年,其全年销售额同比增速仍高达21.2%,是同期行业大盘增速的三倍以上。 但狂欢终有落幕时,如今整个行业正被迫直面一个现实:增长失速。2025年,A股化妆品板块收入罕见出现同比负增长。 这场从增长到下滑的转折,珀莱雅的经历最具代表性。作为国货美妆崛起的最大受益者之一,它靠着线上流量红利与“早C晚A”的产品卡位,成为A股唯一跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。 但即便头顶龙头光环,珀莱雅在2025年依然没能逃过营收、利润双降的命运。而它所遭遇的困境,正是当前国货美妆行业的集体困局,核心症结有三: 1、旧增长范式失灵。珀莱雅的崛起,本质是踩中了线上流量的风口,其线上收入占比一度超过95%。但如今,线上流量成本五年涨超1.6倍,珀莱雅陷入了“投入增加、增长变慢”的困境。 2、K型分化的直接受害者。化妆品行业正陷入清晰的K型分化:白牌与高端品逆势增长,而100元-500元价位的中端美妆,市场份额持续萎缩。偏偏珀莱雅精准卡位中端,其核心目标市场正不断缩水。 3、需要跳出“成分跟随”的陷阱。美妆爆品的核心靠成分,但国内美妆企业大多陷入跟随式创新的同质化泥潭。当流量红利消退、竞争趋于白热化,唯有原创性成分创新,才能打破同质化困局。 / 01 / 增长引擎失灵了 2019年之后,随着国际大牌在国内市场节节败退,国货崛起的浪潮中,珀莱雅成功跻身第一梯队。 业绩是最好的证明:过去几年,珀莱雅营收始终保持两位数高增,2021—2024年,公司营收同比增速分别达到23.47%、37.82%、39.45%、21.04%,一路高歌猛进。 但转折点出现在2025年,珀莱雅突然失速。这一年,公司实现营收105.97亿元,同比下降1.68%;2026年一季度,下滑趋势进一步延续,营收23.05亿元,同比下降2.29%。 业绩下滑的核心,是