©️深响原创 · 作者｜吕玥 2025年的剧集综艺，整个行业弥漫着一种对“安全感”的执着。 剧集方面，资源向着有顶级阵容、重磅IP的S+项目高度集中，“观众已不愿为平庸内容买单”的残酷现实被放在了行业论坛、平台招商大会等“明面”上反复讲。 综艺方面，虽然各平台还在推新，但真正出圈的屈指可数，综N代是一如既往的压舱石。 这种内容端的求稳心态，也快速、直接地传导到了广告市场，改变了品牌投放逻辑。而近年来广告行业本身也更强调“效果”和“效率”，在剧综营销里，这种趋势表现得尤为明显。双重影响下，2025年剧综营销呈现出了几个显著变化—— 一是虽然现在观众的注意力高度分散，但长期投放剧综的品牌都未撤离，而是以稳定的姿态持续投入。 二是品牌以明显“求稳”的逻辑，将资源高度集中，押向了S+大剧、综N代等确定性项目。 三是投放更精打细算。数据导向逻辑取代前置押注，品牌以更灵活节奏进退，效率优先于存在感。 四是在内容之外，明星和综艺人的粉丝关系与转化能力，也成为品牌衡量价值的重要参考。投放逻辑从单纯看“项目”转向看“人”。 投放大户常驻，外卖、AI成新增量 仔细去看2025年投放剧集综艺的品牌们都是谁，就会发现有一个好趋势——大家对于剧综内容本身的营销价值是足够认可的。 这首先体现在食品饮料、乳品奶粉及药品等大消费品类里的知名大品牌们，在持续投放剧综，它们构成了剧综广告中最稳固的基本盘。 比如伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的特仑苏，以及百岁山、飞鹤、金领冠等品牌，向来是“投放大户”，2025年也依然是出现在了各类剧集中。对这些品牌来说，持续投入并不完全是为追求新增曝光，更是一种“不断出现、不断被想起”的心智维护。 除了这些稳态品牌，一些新兴食品饮料品牌也开始借助剧综打开市场认知。 比如优酸乳推出的新品牌“嚼柠檬”，从年初的《藏海传》到年末的《唐朝诡事录》持续出现，尝试了片头、中插、暂停时全屏等多
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剧综营销年度复盘：信心还在，耐心不多
剧综营销年度复盘：信心还在，耐心不多
详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战
©️深响原创 · 作者｜林之柏 腾讯视频《骄阳似我》、优酷《长安二十四计》、爱奇艺《罚罪2》、B站2025跨年晚会，有什么共同点？答案是AI。 岁末年初，阿里的千问在“最美的夜”请B站用户用AI为新年干杯，刘欢压轴唱响“千万次的问”；腾讯的元宝成了腾讯视频星光大赏的直播主持人，广告也出现在了赵丽颖新剧《小城大事》片头；蚂蚁的阿福更为激进，《骄阳似我》《长安二十四计》《唐诡奇谭》《人之初》《罚罪2》等多部剧集片头均有其身影；夸克也在优酷《秋雪漫过的冬天》的片头做起了AI眼镜的推广。 不同于2024年AI APP们的投流之战，2026年AI的市场竞争更加大众化、全面化、激进化。集体登陆长视频、晚会、铺开线下这些“品牌导向”的渠道背后，是中国AI竞争进入“心智之战”的明确信号。 全文速览： 扫描“AI金主”：谁在投？去哪儿投？投什么？ AI应用营销持久战的走向预测 “AI金主”详解：谁在投？去哪儿投？投什么？ 谁在投？ 不管是哪家的AI应用，一切的起点都是“被下载”。在这场持久战里，买下竞对词条已是基本操作，更简单直接的“投流”是最快见效的手段。 腾讯：2025年2月元宝开始发力，根据AppGrowing数据，其连续两个月投放量增长超200%，光是一季度投入资金就超过14亿。此后几个季度增速逐渐放缓，但总体规模稳居前列，在DataEye研究院统计的AI应用月度买量素材榜上一度连续4个月登顶。 字节：整个2025年除1月之外，豆包投放量均排名前三。据DataEye研究院和点点数据的联合统计，2月是一个小高潮，投放量同比增长129.6%，这或许是为了应对元宝突然发起的猛攻。此外，同属字节旗下的猫箱、小云雀也不时发力，猫箱11月投放量大涨81.75%，小云雀则在10月跻身DataEye研究院AI应用月度买量榜TOP 10。 阿里：2025年前期主推夸克，后期则力捧千问。其中，夸克的投放
详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战
系列IP持续生长，创作者在爱奇艺得到回响
©️深响原创 · 作者｜吕玥 2026年刚开启半个月，爱奇艺就迎来了“开门红”——《罚罪2》站内热度强势破万，跻身平台荣誉殿堂。作为时隔三年再次展开续篇的剧集，上线4天后将《罚罪》重新拉回云合热播榜前十，完成了跨越时间的热度接力。 把时间轴再拉长一些，回看2025年，爱奇艺在IP系列化上连续出成绩，已经形成了一条清晰的轨迹。《唐朝诡事录》系列连续3季引爆，微短剧均创下纪录，IP宇宙逐渐清晰；《无所畏惧》系列连续两季延续热度和口碑，开启真正的国产季播剧先河。 《唐朝诡事录之长安》《无所畏惧之永不放弃》 不同题材、不同形态，能够在同一平台上接连出现“破万”、“破纪录”的成绩，这一连串结果映射出一种难得的确定性：平台愿意为创作者提供潜心创作的环境，创作者得以持续投入、专注打磨内容，观众的认可就不会缺席。 一种真实而可验证的“回响”正在形成。 长期主义的平台，为IP提供生长土壤 做出一部热度口碑兼备的好剧已属不易，要将一个故事打造成生命力旺盛的IP，从来都不是单靠创作者埋头完成的任务。在高度不确定的内容市场中，系列IP的诞生往往始于一个更早的判断——哪些内容值得被长期投入，又由谁来为这份长期性承担时间成本与市场风险。 在这一意义上，平台正是系列IP最早的“结构设计者”。长视频平台直面用户，有能力率先去洞察了解社会大众情绪，以此来形成前瞻性内容方向预判，确定哪些题材故事更适合系列化展开。 《唐朝诡事录》的开发路径正体现了这种前置判断。最初在长信传媒看来，这是一部典型的“三无”作品（无大IP、无流量明星、无大规模宣传）。但在项目初期，爱奇艺在首次听完这个故事的阐述后便果断拍板“要做大的”，为这一宏大原创IP定下了长剧系列的基调。这种前瞻性的内容眼光，为唐诡IP的成功奠定了基础。 国内首部季播的律师题材剧《无所畏惧》也是如此。编剧赵冬苓曾在采访中提到，自己在第一季拍摄期间就完成了第二季的
系列IP持续生长，创作者在爱奇艺得到回响
6大趋势详解：谁说手机行业没有新东西了？
©️深响原创 · 作者｜林之柏 CES落幕，AI和机器人抢走“C位”。这对于手机行业而言是一个警示：当头部企业纷纷把资源砸向新型AI终端，智能手机的技术驱动力会否遭到削弱？ 各大厂商试图给出答案—— 荣耀在CES上正式推出集成AI手机、具身智能与高清摄像的“机器人手机”ROBOT PHONE，进一步丰富了智能手机设计形态； 三星展示了传说中的无折痕折叠屏OLED面板，预计最早搭载于今年下半年发布的Galaxy Z Fold 8； 传音旗下 Infinix推出了“业内首款支持全球卫星通话”的智能手机NOTE 60系列，通信技术有望迎来新一轮突破…… 显然，AI加持下的技术革新与高端化竞争仍是行业主旋律。尽管智能手机已进入存量竞争时代，但行业基础依旧稳固——厂商希望借助AI等新技术打破增长瓶颈，实现破局。 荣耀ROBOT PHONE、三星无折痕折叠屏OLED面板、Infinix NOTE 60 图源：微博 先说结论： 整体状况：大盘增长疲软，苹果、三星、小米稳居全球TOP 3，其中苹果复苏最为强势；中国市场起伏不断，TOP 5品牌频繁换位。 中高端市场继续成长：“高配优价”的中端机型热销，高端旗舰仍在技术攻坚，强调影像、系统和场景体验。 AI加速渗透：从单项功能竞争转向生态与自进化能力，豆包AI手机走红为行业打开探索AI深度重构日常体验的新思路。 营销缺乏亮点：小米“翻车”，传统营销方式效果减退，明星营销不再只拼“顶流”。 即时零售增量：半小时送达重塑手机零售体验，从华米荣OV到苹果都在布局。 大盘疲软，苹果反弹 整体而言，全球手机市场仍然处于“增长疲软”的状态。 根据Counterpoint最新发布的数据，2025年全球智能手机出货量同比微增2%，苹果以20%的市场份额超越三星，时隔14年重返全球第一宝座，小米、vivo、OPPO分列3-5位。 苹果重返全球第一 图源：Cou
6大趋势详解：谁说手机行业没有新东西了？
融入生活，而非仰望：奢侈品在抖音的“确定性”新叙事
©️深响原创 · 作者｜吕玥 如今想知道“怎么穿才时尚”，打开手机刷刷短视频，看最近什么流行，似乎成了很多人都有的习惯。 就拿抖音来说，过去这一年，有很多流行趋势在无数达人和用户的视频里反复出现：春季“欧若风”大行其道，早秋“琥珀风”又成了主流，最近大家又在讲“cleanfit”……你或许不知道今年国际时装周和顶尖时尚刊物里出现的流行单品和颜色是什么，但这些从短视频中火起来的潮流趋势，实实在在地影响着很多人的日常打扮和购买选择。 流行风向越来越多从内容平台吹来，敏锐的品牌也早就觉察到了变化。有奢侈品牌也已主动走进了这片“潮流趋势发源地”里，尝试着参与和融入，成为这些流行趋势中的一部分。 近期，抖音时尚推出了「风格漫游计划」，Burberry便参与其中，并以<英式慢游>为主题展开合作。借此我们也更清楚地看到了：潮流趋势如何从线上内容中萌芽和生长，又如何为奢侈品牌沉淀能植根于真实生活、更具韧性的“确定性心智”。 潮流趋势，在日常生活中“生长” 潮流趋势能够在抖音上能被迅速感知和放大，离不开三个层面的共同作用：普通人的需求、创作者的输出，以及平台的洞察整合。 很多人打开抖音，就是想看看最近流行什么、别人都怎么穿；也有很多人会顺手记录下自己当天的穿搭、某次出行的造型，作为一种日常表达。这种分享与观看极为频繁，所以你会看到在抖音，仅#日常穿搭 这一话题的累计播放量就超过了128亿次。 与此同时，抖音聚集了大量对时尚有见解的创作者。他们将自己的穿搭融入具体生活场景：出门喝咖啡怎么穿，周末郊游怎么搭，一件基础款怎么通过配饰点睛……这些内容吸引着品味相近的用户，在点赞、收藏和模仿中，逐渐形成了默契的审美倾向。 当内容持续积累，平台进一步发挥了整合作用——通过识别用户在穿搭选择、生活场景和情绪表达上的相似性，将分散的内容进行归类和集中呈现。无论是累计播放量超110亿次的“欧若风”
融入生活，而非仰望：奢侈品在抖音的“确定性”新叙事
二手高奢与本土新锐夹击，轻奢品牌如何反攻？
©️深响原创 · 作者｜林之柏 轻奢品牌的日子不好过——在消费趋紧的背景下，轻奢品牌的中间定位率先失灵：既不如高奢具备保值属性，也难与大众品牌比拼性价比，业绩一度集体承压。 Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二财季（截至2024年9月）净利润一度大跌73%，其中MK亚洲市场销售收入同比大跌43%； Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025财年（截至2025年6月）净利润从8.16亿美元暴跌至1.83亿美元，中国市场收入也一度持续下滑； 轻奢珠宝品牌潘多拉今年前两个季度中国市场销售额同比分别下滑11%、15%，跌幅持续扩大。 但中国市场仍然是轻奢品牌无法放弃的“战略高地”。 各大品牌高层都多次强调中国市场的“核心地位”，进行全方位调整，逐步重回正轨：Tapestry虽然整体承压，但旗下的Coach品牌，2026财年一季度（截至2025年9月27日）大中华区销售额同比增长21%；拉夫劳伦2026财年一季度（截至2025年6月28日）中国市场营收同比增长30%；LONGCHAMP珑骧、Polène、COS等品牌也在加大中国市场布局。 中国市场的诱惑依旧明确——体量大、潜力足、竞争格局仍在重塑。但挑战同样清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持续活跃……在多重挤压之下，如何保住阵地、可持续增长，仍是留给Coach们的关键命题。 尴尬站位，二手高奢与本土新锐夹击 对国际轻奢品牌而言，在华最大的外部挑战，来自二手奢侈品市场扩张与本土品牌崛起的双重挤压。 先看二手市场，交易平台红布林预测，2025年中国二奢交易市场规模将达到384亿元，香奈儿、爱马仕、路易威登、迪奥和Gucci等高奢品牌成交额长期位居前列。与此同时，折扣渠道持续扩张，麦肯锡预计，2025—2030年折扣奢侈品市场的增速将是正价市场的5倍。 大量一线高奢品牌产品进入二手市场
二手高奢与本土新锐夹击，轻奢品牌如何反攻？
2026新拐点：“新国标”驱动电动两轮车价值竞争
©️深响原创 · 作者｜林之柏 2026年，电动两轮车行业走到新的“变革时刻”。 一方面，旧的竞争逻辑开始失效。“新国标”实施后，厂商与渠道必须在更严格、更统一的监管框架下组织产品与供应体系。与此同时，中央经济工作会议强调了以科技创新引领新质生产力发展、建设现代化产业体系等主题方向，在这样的背景下，电动两轮车行业面临从规模竞争到价值竞争的转向。 另一方面，市场与技术双轮驱动的增量机会正在涌现。艾瑞咨询数据显示，2025年全国电动两轮车销量约为5200万台，同比增长4%，巨大的存量市场已发展成熟，中泰证券最新研报指出，雅迪等头部企业有望持续跑通规模效应的正循环。正在进行的CES上，芬兰初创企业Donut Lab发布全球首款可量产全固态电池，将首先在电动摩托上搭载，这将推动电动两轮车动力系统加速迭代。 而“新国标”则将改变用户对安全、智能化与合规性的权重判断，从而带来结构性的置换需求。更重要的是，“新国标”并非单一的技术规范，而是一套重新定义行业与能力门槛的规则体系。只有在研发、制造与质量管理上具备体系化能力的厂商，才有机会完成过渡。根据奥维云网数据，截至2025年上半年，电动两轮车TOP 3品牌市场份额合计超过50%，其中雅迪以26.3%排名第一。 显然，电动两轮车行业正在被重新分化。而新的问题随之而来：哪些企业能够真正适应新的能力门槛？哪些竞争优势，会在这一轮调整中被持续放大？ “新国标”推倒多米诺骨牌：从产业逻辑到用户体验的演进 回溯电动两轮车发展历程，其每一个关键变革节点，都与国家标准的迭代形成强绑定，政策导向直接驱动着行业的发展。 具体来看，1999年国内第一套电动自行车国家标准发布，为行业确立了基本规范，推动行业首次快速增长；2005年国标首次修订、2010年重新划分机动车标准、2015年电动摩托车纳入新能源车补贴，政策逐步完善并加大了支持力度，引导行业从早期的粗放
2026新拐点：“新国标”驱动电动两轮车价值竞争
2026 CES观察：为什么石头科技的「具身智能」很关键？
©️深响原创 · 作者｜何理 2026年的CES，具身智能可以说是全场焦点。 人形机器人、陪伴机器人、服务机器人轮番登场：LG的「CLOiD」、背靠OpenAI的初创公司1X的「NEO」、Agility Robotics的「Digit」集体吸引了目光；国产阵营中，宇树、智元、加速进化、银河通用、云深处、傅利叶、众擎、松延动力等企业也都在CES悉数亮相。整个展会像一场具身智能的“才艺秀”，跳跃、对话、协作、表演轮番上阵，技术想象力被推到极致。 就连CES主席都说——机器人领域正在经历自己的“ChatGPT 时刻”。 CLOiD、NEO、Digit 但当聚光灯退去，一个现实问题也愈发清晰——这些机器人，离普通人的日常生活，依然很远。绝大多数具身智能产品仍停留在展示或实验阶段，人形形态高度集中，但却缺乏稳定、高频、可规模化的真实应用场景。通用任务难以穷举、边界模糊，系统复杂度与成本居高不下，真正进入普通家庭的路径依然漫长而曲折。 于是，一个更关键的问题浮出水面：具身智能究竟何时、又将以怎样的形态走进日常生活？ 在今年的CES上，石头科技给出了一个更为务实的答案：不从“通用人形”入手，而是选择了家庭中最高频、最刚需、也最容易被长期忽略的真实场景——清洁。在这一背景下，石头科技首发的轮足扫地机器人G-Rover ，将具身智能直接放进一个已经被验证、但仍充满挑战的真实世界问题之上。 轮足扫地机器人G-Rover 轮足扫地机器人：从平面到立体的能力质变 在CES 2026上的众多机器人产品中，石头科技的这款轮足扫地机器人G-Rover是少数真正改变“清洁能力边界”的新品之一，在CES 现场迅速吸引了行业目光。 作为全球首款采用双轮腿架构的扫地机器人，它补上了家庭清洁中长期缺失的一块拼图——首次让自动清洁系统具备了进入楼梯与多层空间的能力。 通过“轮 + 腿”的结构设计，机器人不再受限于传
2026 CES观察：为什么石头科技的「具身智能」很关键？
王一博走向岩壁，《探索新境2》走向大众
©️深响原创 · 作者｜何文 历经两个月的学习、足足三日的攀爬，王一博终于成功登顶了被称为“攀岩宇宙中心”的优胜美地，也为《探索新境2》的北美攀岩公路之旅画下了句点。@中国探险协会、@全球纪录片联盟、@Discovery探索频道、@加拿大旅游局及20多所高校发来的集体祝贺，让这档纪录片的结尾，意外拥有了某种“公共事件”的意味。 数据显示，《探索新境2》上线10分钟热度值就突破19953，弹幕互动量超过1000万，刷新了腾讯视频2025年纪录片的峰值。但比数据更值得注意的，是伴随节目同步发酵的话题热度——社交平台上，观众们自发地分享观后感：有人第一次认真了解攀岩这项运动，有人走进户外尝试身体的极限，也有人在王一博的攀爬过程中，看到了应对现实困境的心理投射。 这也引出了一个绕不开的问题：当一项运动本身并不大众，一档垂类纪录片又凭什么让众多观众愿意“留下来”？ 通常情况下，垂类内容想要破圈，最直接的路径是“降低门槛”——简化专业、弱化风险、强化娱乐性。但《探索新境2》却几乎反其道而行之：它坚持呈现攀岩的专业性、难度与不确定性，甚至不回避失败与挫折。在一个被效率和结果不断催促的时代，为什么观众反而更容易被这种“没有捷径”的攀岩叙事所打动？ 直面专业门槛，代入个人成长叙事 从内容层面看，《探索新境2》之所以能在客观上起到“推广攀岩运动”的效果，并不只是因为它选择了一个足够新鲜的题材，而在于节目对专业性、叙事方式与参与路径的整体设计。 首先，节目不回避攀岩的专业门槛，而是选择正面呈现。 这一取向，从嘉宾阵容便已显露端倪。陪伴王一博踏上攀岩之路的，是奥斯卡最佳纪录片导演、世界级探险家金国威，以及 AMGA（美国高山向导协会）认证攀岩向导、登山运动员史瑞德——两位都拥有极为丰富的攀爬经验，是攀岩领域的权威代表。 与此同时，节目还邀请了尾波滑水运动员马西米利亚诺·皮法雷蒂、高空走绳运动员费丝
王一博走向岩壁，《探索新境2》走向大众
好产品 X 好空间 X 好服务，星巴克重新诠释“联名魔法”
©️深响原创 · 作者｜林之柏 等身高的海德薇雕像静立在旁，复古砖红色9¾站台前摆放装满行李的推车，让人不由萌生“穿墙而过”的冲动；悬空的咖啡杯和分院帽，缀满天花板的飞天信，魔法气息扑面而来；四大学院旗帜随风轻摇，将思绪抽离，奔向那个叫人魂牵梦萦的魔法国度…… 走进星巴克广州沙面“哈利波特”主题店那天，我这个资深“哈迷”也不由感慨：霍格沃茨竟然就在身边。 星巴克广州沙面主题店 图源：星巴克中国官方微博 不得不说，星巴克近期和《哈利·波特》的联名，已征服大批“哈迷”：各大社交平台上，“巫师点单攻略”、“梦回霍格沃茨”等话题陆续刷屏；广州沙面、天津恒隆等主题店人头涌动，不少人凌晨赶来排队、跨市跨省打卡；周边产品大受欢迎，联名马克杯上市首周即售罄。 这些年，《哈利·波特》联名层出不穷，但似这般大范围出圈、获得“哈迷”集体认可的还是少数。 出圈背后，或许离不开星巴克对IP内涵、用户情绪的精确把握，并发挥自身产品、空间和服务的独特优势。而星巴克的经验，也给行业带来启示：品牌联名进入常态化，单纯的贴牌已很难满足挑剔的用户，唯有用心思考、挥洒创意，才能带来真正的触动。 有创意、够诚意，星巴克为“哈迷”集体圆梦 要完成一次让用户、品牌都满意的联名并不容易。内容流于表面，品牌方对IP了解不足甚至曲解IP价值观等现象时有出现，成了行业的普遍痛点。 复盘下来，星巴克与《哈利·波特》此次合作的成功，归功于对这些痛点的逐个击破。 首先是创意凸显，这也是近年品牌联名最稀缺的特质。 在联名日渐泛滥的当下，常规的周边产品、广告片、快闪活动越来越难做出差异化，特别是像《哈利·波特》这样的经典IP。而创意往往意味着独特性和稀缺性，以及更高的社交价值，这是粉丝极为看重的。 星巴克的解法，是围绕联名产品和场景进行创新。 在产品开发上，星巴克充分结合《哈利·波特》具体情节、角色设定。比如限定饮品和剧情形成呼应，莓莓
好产品 X 好空间 X 好服务，星巴克重新诠释“联名魔法”
2025，长剧靠“读懂观众”赢得共鸣
©️深响原创 · 作者｜吕玥 2025年的剧集行业，“情绪价值”是绕不开的高频词。 用户注意力分散、短视频短剧争夺视线的背景下，行业普遍意识到观众不再只为故事设定或制作规格买单，而是在寻找能回应自身情绪、照见内心状态的内容。 而现实是，分众化不断加剧，用户情绪需求似乎千差万别，许多作品停留在快速刺激、情绪标签化与跟风迎合上。真正能深入探查情绪、与用户心理结构形成深度契合的表达反而稀缺。 在这样的行业语境中，腾讯视频显现出了头部平台的引领性——今年腾讯视频有四部剧在站内热度值破3万，并且连续三年独揽豆瓣评分最高华语剧集榜首，在云合、猫眼等第三方数据榜单中腾讯视频整体也保持优势占位…… 好内容并非偶然。具体复盘来看，腾讯视频并未将“情绪价值”简化为爽感或刺激，而是通过深度的情绪探查与坚定的深度表达，回应了用户共通的情感与思想渴求。这也证明了在颇具挑战性的环境里，深度内容始终可以作为跨越圈层、连接大众的力量。 热度、口碑、收视的全方位认可 今年腾讯视频交出了一份在各主流评价维度中均站得住脚的成绩单。 首先从热度层面看最为直观。 腾讯视频年内有《许我耀眼》《大奉打更人》《雁回时》《折腰》四部剧集站内热度值突破三万。这不仅体现平台构建了多部头部剧集并行、持续供给的稳定结构，从题材来看也展现出平台在多类型赛道稳定输出的能力。 《雁回时》《许我耀眼》《大奉打更人》《折腰》 不只是站内，腾讯视频在社交内容平台也获得“爆款认证”。今年微博认证爆款剧集有5部，其中腾讯视频有《大奉打更人》和《猎罪图鉴 II》；抖音认证爆款剧7部，腾讯视频也以《许我耀眼》和《六姊妹》占据两席。这也证明剧集在不同传播语境下实现有效外溢，从圈层热度跃升为公共话题，成为全网性“爆款”。 微博、抖音认证爆款剧集 另外第三方数据机构也认证了腾讯视频整体表现。 Vlinkage数据显示，在年度网播指数80+的剧集中，腾讯视频
2025，长剧靠“读懂观众”赢得共鸣
“京腾生态”，种草营销的另一片沃土
©️深响原创 · 作者｜何文 过去十年，整个中国数字营销生态发生了巨大变化。PC让位移动互联，从大数据到AI，广告不再只是简单的曝光，而是直接关联转化、ROI；视频号、抖音、快手等平台崛起，带动短视频和直播潮流，去中心化的私域与汇拢资源的超级平台并存。 时代变了、用户变了，营销内容也更碎片化和互动化——这使得“种草文化”兴起，用户既是消费者，也成了内容创作者和品牌传播者。身处2025，展望2026，种草营销已是一个毋庸置疑的增长方法，但随着“种草”玩法的新鲜感过了劲儿，品牌商家们都在回归生意的基本逻辑：种草营销价值何在、是否划算？ 在一众种草平台中，我们关注到腾讯广告和京东之间形成的“京腾生态”——从2015年双方联合发布“京腾计划”开始到现在，京腾生态已累计服务数千家品牌，每年为品牌带来数百亿的GMV增长，并帮助品牌收获了亿级人群资产。而其对于种草营销的价值，也正浮出水面。增量的流量场域、熟人的信任关系、优质的内容供给……这些特点相互作用，成为了种草营销的新“确定性”。 被忽视的种草沃土 不得不承认，当下的种草营销有些“泛滥”、竞争白热化，如果所有品牌都按照同样的套路操作，就好像看电影时全体起立的“剧院效应”，最终大部分人什么都看不见。 这也是为什么我们认为京东和腾讯广告的种草营销值得关注的原因——京腾生态正在破解目前种草营销内容浅、流量枯、转化难的挑战。 其一，这是一个流量新、用户新的“新场域”。直白地说，再好的“草”种在盐碱地上，也是白费功夫。流量如果过于饱和和老旧，品牌势必卷不动。 京腾生态的流量是很新的。数据显示，最近一年上手的新用户，在视频号用户里占比最高（超过51%），新人群增量最为显著。而从使用时间的维度来看，视频号用户的使用时长净增长达43%，公众号用户的使用时长则最稳定。 更值得注意的是，相较于其他平台的高度成熟，视频号公众号商业化饱和度低、用户需求并未
“京腾生态”，种草营销的另一片沃土
告别AI营销散装时代
©️深响原创 · 作者｜吕玥 今年AI几乎成为广告营销领域绕不开的关键词。无论是 Agent，还是 AIGC、智能投放，这些高频词不断出现，一个共识正迅速形成：AI 已不再是“要不要用”的可选项，而是进入了营销体系中的“默认前提”。 但从趋势共识走向真实业务，品牌商家面临的并非只有兴奋，还有不少困惑与压力。 认知层面上，大模型能力迭代过快、产品形态层出不穷，企业与营销人员需要不断学习、理解、跟进，焦虑感随之放大。而操作层面，问题变得更棘手——AI究竟应该用在哪个环节？是投放、创意，还是转化承接？不同产品之间如何协同？是零散尝试，还是整体重构流程？AI产品越来越多，但真正形成体系、真正嵌入业务流程的AI营销却并不多，企业往往“看得懂趋势，却走不进落地”。 在这一背景下，百度AI营销的实践路径值得关注。 从2023年起百度就率先开始将AI深度嵌入营销场景，陆续推出产品并持续迭代，逐步形成了以新搜索、商家智能体、擎舵与极简投放为核心的AI营销体系。它们并非彼此割裂的单点产品，而是围绕营销完整链路展开协同。理解这套体系，我们不仅是在理解百度AI营销的章法，也更能读懂新AI时代的营销关键点和突破口到底在哪儿。 革新：在每一个环节 自从AI开始向广告营销行业渗透，“搜索”就被普遍认为是最有可能率先被重构的环节。在诸多Chatbot产品的“市场教育”中，用户行为变化也很明显：过去，人们依靠短关键词寻找信息；而现在，越来越多的搜索直接以问题形式出现，搜索从找信息，逐步变成了做决策前的咨询过程。这也意味着，如果持续以传统那种“关键词覆盖+强转化导流”逻辑做搜索逻辑，就会与用户真实心智产生错位。 百度新搜索的出现，正是顺应了这一变化，具体来看有两个关键性转变： 一方面，新搜索围绕“回答问题”重新组织营销信息。通过对用户真实意图和需求的理解，将广告内容前置到问题语境中，个性化匹配用户需求。 另一
从功能空间到情绪目的地，洗浴“破圈”记
©️深响原创 · 作者｜吕玥 近年来本地生活商家的经营环境经历了深刻变化。 线下，传统依赖于地段、老客与线下广告的逻辑已失灵；而线上又不知道怎么做出增量。 消费者也在变化。复旦发展研究院发布《中国青年网民社会心态调查报告》中提出到青年消费行为不仅考虑性价比，还重视情绪价值。当大家走进一家店，寻找的更多是情绪价值与体验感。本地生活商家所提供的也不再只是“完成一次交易”，而是需要创造一种足以被选择的吸引力。 当这三股变化叠加在一起，商家如何让自己被看见、被理解、被选择？ 在抖音，我们从洗浴这样一个看似传统的品类中，看到了新的解法。有不少商家通过内容、直播与经营方式的重构，让原本低频、区域化的消费，获得了新的增长路径。这些经营故事或许能为更多商家带来启示。 区域标杆的“破圈”之路 在东北，洗浴是一种生活方式与文化符号。而且近些年来沈阳着力打造“洗浴之城”，本就高度成熟的行业被再次点燃，竞争进入白热化——扩大门店规模、增加休闲项目、强调低价，成为不少洗浴商家的常规打法。然而当所有商家都在比拼时，消费者眼中除了位置和价目表，似乎越来越看不出差别，体验差异被不断抹平。 在这样的背景下，一家今年7月开业的新品牌——喜鹊水汇，凭借抖音实现了从0到1的快速引爆，迅速成长为现象级的打卡目的地。 喜鹊水汇一开始就明确消费者已不满足于传统洗浴，因此走了一条更创新的路——将洗浴升级为融合休闲娱乐、亲子、社交的“城市微度假”空间。 门店众多创新设计中，最具辨识度的莫过于企鹅馆。喜鹊水汇创始人于全苗表示自己曾在珠海长隆世界第一次近距离接触到企鹅，回到沈阳后便在合规条件下人工饲养了非保护动物麦哲伦企鹅。 企鹅馆的出现，既满足亲子家庭“一家人一起”的休闲娱乐需求，也满足孩子的好奇心，还满足了年轻客群和游客对新奇体验与社交谈资的强烈渴望。而喜鹊水汇也由此开创了 “洗浴+主题生物体验”新模式，成为了东北乃至全国
从功能空间到情绪目的地，洗浴“破圈”记
2025品牌代言：顶流不再是“最优选”？
©️深响原创 · 作者｜林之柏 作为最传统也最有效的营销方式，代言人营销始终占据品牌传播的核心位置，诞生过许多经典案例。 往远看，周杰伦一句“把你捧在手心”，让优乐美成为80、90后的青春记忆；和杨幂的合作，则让溜溜梅成功破圈，知名度连上数个台阶。往近看，台铃电动车牵手王一博后，品牌搜索指数暴涨2740%；肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天，品牌全平台销售额飙升，多款产品售罄。 优乐美 X 周杰伦、溜溜梅 X 杨幂、台铃电动车 X 王一博 长期以来，大牌明星、顶流偶像一直是各大品牌争抢目标。但如今，代言人营销思路发生了许多改变：“冷门”代言人愈发常见，顶流不再是唯一选项；代言人数量激增、更换频率加快，甚至出现“泛滥”之势。 变化背后，有着复杂的市场成因：市场竞争加剧、传播媒介碎片化，消费者也需要更真实、多元的情感连接。代言人营销的核心价值或许从未改变，但品牌的具体策略需要与时俱进，才能在变局中延续生命力。 品牌代言人新趋势：多元混搭、热衷玩梗、日渐“邪门” 代言人营销的重要性毋庸置疑。 根据东娱传媒发布的《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势，品牌依旧十分依赖这一营销手段。但面对流量红利减退、舆论趋势飘忽不定、用户审美日趋多元的新局面，品牌的思路也更多元。 首先是“出奇制胜”，各种混搭组合、跨界合作层出不穷。 比如品牌和明星的形象形成错位，精英气息浓厚的奢侈品牌、高端运动品牌，开始找接地气的“喜剧人”合作，Prada、Lululemon先后签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢担任亚洲首位品牌大使。 受众群体的错位也很常见。以家庭用户为主，曾坚持“不找代言人”理想汽车请来易烊千玺担任品牌首位代言人。反过来，锚定年轻消费群的奶茶行业掀起“中女”代言潮，奈雪签下高圆圆，霸王茶姬拿下孙燕姿，爷爷不泡茶先后合作叶童、舒淇；更有深受
2025品牌代言：顶流不再是“最优选”？
当小红书开始用“左脑”思考
©️深响原创 · 作者｜吕玥 当下营销人几乎都已达成了一个共识：要种草，得来小红书。这个由生活方式分享生长而出的社区，汇集了海量真实的“生活样本”，能敏锐地捕捉到一种情绪、一个场景或一件好物为何能打动用户。 基于海量互动与内容沉淀的、近乎“直觉”的感知和洞察力，让小红书形成了独特的“右脑”优势。 然而，一个伴随认可而来的“质疑”也长期存在。由于用户的行为复杂多样、兴趣飘忽不定、数据难追踪，种草长期处于“玄学”状态。小红书过去在关乎效果与增长的理性“左脑”——即系统化的数据基建与归因能力上，也相对短板。 这个感知，小红书自己显然无比清楚。其商业化进程，某种意义上也正是在为“超级右脑”，匹配上同样强大的“理性左脑”的进化史。 去年WILL商业大会，小红书通过种草值等工具指标，量化用户深度行为，让种草效果转化可衡量、可优化。到了今年，2026小红书WILL商业大会宣告“种草，进入效果化时代”，这也标志着又一次升级——小红书正将数据能力，锻造为能助力品牌生意经营全链路的“左脑”。 打通一方数据是小红书左脑进化的关键一步 小红书左脑进化的关键一步，是与品牌一方数据的打通和融合。 过去，品牌在小红书并不缺曝光和互动，但真正困扰品牌的是：无法确认真正购买的人是否曾被小红书内容影响，哪些互动行为会更靠近真实转化，预算是否花在了对的人身上。在做内容时，品牌也比较难判断内容和核心人群的匹配度，内容怎么能更接近成交用户真实需求。 从今年9月开始，小红书灵犀全量开放，各品牌可以将自身 CRM、会员、历史成交与用户行为等一方数据，与小红书站内的内容与行为数据进行融合。品牌第一次可以把自己掌握的“生意结果”，与小红书沉淀的“用户内容消费的兴趣与行为”对齐，清晰回溯目标人群或潜客在站内的完整决策路径，从而反向指导找人、选品、内容策略与预算分配。 再加之此前小红书已“开环”与淘宝、京东等电商平台合作，后链
当小红书开始用“左脑”思考
S+大剧覆盖全年，爱奇艺证明长视频韧性
©️深响原创 · 作者｜林之柏 2025年，长视频行业变化很多：提质减量成为共识，平台对项目数量与成本更加克制；短剧热潮持续升温，分流着用户的时间与注意力。 这一背景下，平台能够维持稳定的输出节奏，让市场对其内容能力形成持续预期已是不易。而复盘全年剧集来看，爱奇艺在这一点上交出了一份扎实的答卷。 放眼全年，从开年的《漂白》打响开门红，到暑期档《临江仙》《朝雪录》《生万物》接力上线，再到年末《唐朝诡事录之长安》全网出圈，爱奇艺不仅做到了稳定产出，而且“月月有爆款、季季有精品”。 如果进一步抽离具体项目，会发现爱奇艺全年表现印证了一个事实：内容为王时代，只要剧集能在创新、叙事与品质上建立扎实三角支撑，就始终能占据用户心智的头部位置。 爱奇艺的这一年，与其说是平台层面的胜利，不如说是精品化长剧在复杂环境中的一次现实证明——长剧并未失去价值，依然拥有不可替代的生命力。 暑期连冠26天，五部破万剧，月月有爆款 回顾过去一年，爱奇艺的表现稳健中不乏突破。 稳健的一面，首先体现在核心档期的占位能力。 暑期档作为全年竞争最激烈的内容窗口，历来是平台内容体系是否成熟的试金石。云合数据显示，今年暑期档（6-8月），爱奇艺正片有效播放量始终领先，且无论全网长剧累计有效播放霸屏榜还是集均有效播放排行榜上，上榜剧集数量均为最多。 这得益于《临江仙》《书卷一梦》《朝雪录》和《生万物》在时间轴上完成无缝接棒，形成暑期档热度矩阵效应。其中《临江仙》云合播放市占率峰值24%，成爱奇艺最快弹幕互动破亿IP。《生万物》云合播放市占率连续26天登顶，主角宁绣绣（杨幂饰）还成为2025年首位、2021年至今第17位角色霸屏指数破100万的角色。另外《朝雪录》云合播放市占率连续17天登顶，热度也是持续领跑。 其次，进一步拉长时间维度，爱奇艺的“稳”并不局限于某一个档期，而是贯穿全年。 仅看上半年，云合数据将21部新剧
S+大剧覆盖全年，爱奇艺证明长视频韧性
奢侈品2025：确实复苏了，但问题很多
©️深响原创 · 作者｜林之柏 年底了，奢侈品行业掀起了“开店潮”。 在上海，CHANEL恒隆广场精品店焕新开业，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.筹备多时的新门店拆掉围挡露出真容，迪奥标志性的花瓣造型一亮相就成为三里屯潮人们打卡目标，新店未开先火。有网友调侃到：“奢侈品行业已经很久没看到这种经济上行时期的美了”。 宝诗龙上海新天地旗舰店 图源：微博 奢侈品行业的复苏真的来了？业绩确实在好转： 爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元，增速创近三个季度新高； Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度实现正增长； 历峰集团2026财年上半年（截至9月30日）营收同比增长5%至106亿欧元，其中二季度增长14%，远高于市场预期； 低谷期的LVMH三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止两连跌； Burberry居然也扭亏为盈，2026财年上半年（截至9月30日）调整后营业利润录得1900万英镑； 就连开云集团，三季度营收跌幅也大幅收窄至5%。 然而，各大集团高管仍相当谨慎。开云集团CEO Luca de Meo强调“保持谦逊”，Prada集团CEO Andrea Guerra则表示现在只是“度过了最糟糕的阶段”。 谨慎的表态背后，是行业的一系列不确定性因素：从核心业务的变动到重点市场的起伏，再到渠道、营销策略的重构……留给奢侈品行业的问题还有很多。 收复失地：亚太回暖，中日分化 头部奢侈品集团业绩回暖，亚太市场功不可没。但中、日两大核心市场的走势分化，让人不敢掉以轻心。 在日本，爱马仕一枝独秀。 今年前三季度，爱马仕日本市场总销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，远高于亚太地区（除日本）、法国和美国。 自上世纪80年代以来，爱马仕就坚持对日“长期投资”策略，不断加强渠道建设，建立
奢侈品2025：确实复苏了，但问题很多
2025，消费行业的5个切面
©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 今年的消费行业，新鲜事不多，不少趋势也已是共识。看来看去，似乎都是“消费分级”“银发经济”“第几消费时代”那些老生常谈。曾经意气风发的消费行业，真的已如此无趣和疲惫了吗？ 时代总在向前，潮起潮落之间势必蕴藏着下一个机会、或者下一场风暴。所以我们试图通过数据、访谈、思考，找到一些蛛丝马迹，为正在消费行业泅渡的从业者们提供一些参考和启发。 先说结论： 消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。而日本市场并非我们可以摸着过河的参考系。性价比是十年主线，但消费者的有效需求仍未被充分满足，“不涨价的消费升级”将成为主要趋势。 有品类没品牌的地方是下一个机会点。整体市场供给仍然过剩，卖场开始给SKU做减法，而大单品的权重更高了。消费者变得更快了，市面上新品很多但能形成品类的太少，行业缺乏共识的情况下，热度转瞬即逝。 渠道方面，经销商面临品牌DTC模式和终端小单化的双重挤压，价差收入越来越少。推送货、终端营销等服务收入或是转型机会。电商瓶颈明显，需要新刺激，即时零售仍待验证。 技术仍然是穿越周期的核心动力，但AI不等于“加特效”，真正让生意有实质性突破的，是“看不见的AI”——从生产到库存管理到精准营销，并非直面消费者的“B端技术”格外值得注意。 资本市场：二级市场热度传导，投融资缓慢回暖。 人口：理解国情，理解社会的折叠 之前我总觉得像“人口”这样的大话题，太过宏观，动不动千亿市场、千万目标人群，是高谈阔论。但现在终于感受到了研究宏观的价值，在消费行业，“小而美”的抗风险、抗复制能力实在是太低了，如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。 消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。 此前很多宏观研究都把中国消费市场对标到日本，乐观预期能“
2025，消费行业的5个切面
“双11”都那样了，为什么我们还需要“双12”？
©️深响原创 · 作者｜吕玥 双11落幕不久，双12又来了。 打开各大电商平台，双12早已拉开帷幕：天猫和京东不约而同地选择在12月8日开启“双12”，抖音与快手则是将“双12”放进了一整个“年终狂欢季”，拼多多虽对外宣传始终“低调”但促销信息也早早就覆盖了首页…… 回顾今年双11，它已经不再是一个骤然引爆的销售奇点，平台与商家从10月就投入其中，更早蓄水、规划，做更长周期的运营安排。消费者依然购物，但更多是为明确需求寻找适配的解决方案，而非被节奏驱动的冲动消费。 在这样的背景下，今年双12更显得有些“尴尬”。 诞生于2011年、最初被淘宝命名为“全民疯抢”的双12，其最初的价值是作为双11的补充，旨在激发更具个性化、场景化的长尾消费，并消化年末库存。而十余年后的今天，双11本身已从“尖峰”变为“高原”，作为全民消费爆点的神话已然褪色。双12这个本就声量不如双11的“补充”环节，难免要接受最直接的审视—— 面对审美疲劳、情绪疲惫的用户，双12还能提供什么？其核心价值究竟需要被重新定义，还是已然失去意义？在当下的消费心态与行业节奏里，它还有必要被保留吗？ 双12的“变形”与“解体” 如果说十年前的双12是双11的“返场”、“后续捡漏场”，那么今年双12呈现出了更多变化——它正被平台拆解、替代、重新定义，并依据各自完全不同的生态逻辑进行重塑。 首先电商平台对双12的态度，呈现出了一种心照不宣的“温和”。 淘宝、京东两个平台都是从12月8日启动双12，但对外都没有铺天盖地的广告，站内也没有以往那种冲刺的氛围，用户几乎都是打开电商平台后才看到活动已经开始。具体的促销玩法上也和双11类似，折扣力度并不激进，也不追求强刺激，但足够“好理解”，让消费者处于“随时可买”的轻参与状态。 双11就非常低调的拼多多，其双12依然在，但也是继续以消费券、降价榜、百亿补贴等常规工具进行促销。对拼多多
“双11”都那样了，为什么我们还需要“双12”？
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