01 大学美食街，只是看起来很美 40多岁的老侯，研究起了20岁的女大学生。 他看不懂这群年轻人。家里有个正在上大二的侄女，长期晚睡晚起，不吃早餐，点外卖比价精细到几毛钱，听说爸爸要请客吃饭，会主动告诉他哪家平台下单最便宜。你说她抠吧，但只要有假期，她都在外面玩。 这位体制内的中年人，跟媳妇都是80后，两个儿子是10后。他清楚地知道，母亲每个月的化疗费是2000元，全家人一个月的生活费是3000元，媳妇疑似强直性脊柱炎，每次看中医1000多，孩子配一副眼镜2000元……但对于女大学生的消费习惯，比如每个月愿意花多少钱吃饭、愿意复购哪些品，他并不清楚。 他只是觉得大学门口的餐饮店应该是不错的生意。因为客流量足够稳定，很多铺面需要搞关系才能抢到。 于是，当今年有机会租下长沙一所高校美食街的17平米小门脸时，他几乎毫不犹豫就入局了。媳妇当老板，他当顾问。这是个好地段。学校的在校生人数在8000-10000人，附近还有繁华商圈和另外两所高校。 他需要赚钱。 这位公务员所属的单位是省级，名头好听，但实际待遇并不高，工作十几年，如今到手工资还是四位数。媳妇在地产公司，这几年不景气，只能发出3000块的基本工资。早年间家里凑钱向公司"投资"的50万，五年都没能要回来，往后也不知道还能不能要回来。 ▲影视剧配图 侵删 捉襟见肘的生活让老侯心里没底。他甚至想过下班后去兼职跑美团。但考虑到他的本职工作经常需要加班到晚上9、10点，这显然也不是靠谱的增收方式。 今年9月，老侯的螺蛳粉小店经过简单装修后开张了。选品的灵感来自成功运作过螺蛳粉项目的朋友老王，他曾经把一家螺蛳粉小店做出过每天200-300个外卖单的成绩，可以提供技术和运营。天时地利人和，老侯信心满满。开业前，小店按照每天300碗的规模备了一周的原材料，开业当天，包括老侯媳妇、媳妇闺蜜、老王夫妇在内的四位"精干"都守在店里。 早上开门时

无论在爱情还是商业范畴中，被看见，都是很多经典故事的开始。 《罗马假日》中，记者乔在街角看到醉酒的公主安，一场浪漫的邂逅由此开始；沃兹尼亚克在1975年出于兴趣画出的个人电脑框架图，让乔布斯看见商品化的可能，后者从英特尔搞来免费芯片，说服沃兹尼亚克共同创业，在第二年成立了苹果电脑公司。 然而，对于传统的产业带商家而言，如何被更广大的消费者看见，是个跨服难题。 他们熟悉生产线的每一个流程，清楚如何与外贸客户谈价格定集装箱，但当他们把生意转向大众消费市场，它的广阔很容易让人眩晕。 慈溪小家电产业带的商家们，也经历了这样的过程。这里是世界小家电之都，承载着全球60%的产能。但有媒体在4年前探访发现，慈溪过于依赖传统生意模式，与整个数字经济时代显得格格不入。此后几年，外贸生意动荡，又为慈溪产业带增加了一些不确定性。 迅速崛起的抖音电商，吸引了这些寻找新生意的产业带商家。如今，越来越多的慈溪厂家正在抖音电商获得新生意。数据显示，2024年，慈溪小家电产业带在抖音电商售出超过3000万单，2025年1-11月，慈溪产业带GMV相比去年同期增长超过40%。 而这些故事的开始，同样是：被看见。 01 当可视化成为共识 在苦口婆心向妈妈推销电暖器的多年后，生活在北京的陈小庆终于如愿以偿。 老家湖南的冬季时有阴雨连绵，空气里寒意袭骨，陈小庆记得，冬天睡觉时除了被窝，身体所能接触到的一切都是冰凉的，起夜时尤其痛苦。在北方生活多年后，她习惯了有暖气的屋子，无数次想给妈妈买，都被拒绝。 但这次的成功，其实是被动的。妈妈在视频聊天时突然问：电暖器真的好用吗？ 她在抖音直播间刷到了这个产品，老品牌先锋生产的。家里以前用过先锋的电风扇，服役多年依然坚挺，让老人对品牌建立了好感——这让她在刷到先锋电器直播间时，自然停留了下来。 显然，主播的说服力比女儿强。 或者更准确地说，是取暖器在直播间里的可视化展示，成

01 惨烈的财报季   如果要为2025年的电商行业选定几个关键词，即时零售和AI一定不会缺席——尽管它们还没有展示出自己的赚钱能力。 即时零售更是给财报拖后腿的一把好手。今年以来，京东一声“枪响”，阿里猛然加码，美团被迫应战，撒钱热闹，但三家财报都透着相似的苦味，大写的“亏损”，稳稳地从Q2延伸到了Q3。 在减少投入的前提下，京东新业务在Q3亏损157亿元，其中外卖业务大概亏损137-142亿元，平均每天亏掉1个半小目标，单均亏损9元。同期，阿里因为外卖导致的亏损直接吃掉了中国电商板块接近80%的利润。美团这边，核心本地商业经营利润在Q3转负，亏损达到141亿元。 淘宝闪购（右）换新工服之后，京东外卖（左）也更新了工服 虽惨烈，但这也在大家的意料之中。 其实美团早就用多年财务数据证明了，外卖真的是门苦生意。靠外卖本身并不赚钱，美团盈利的核心，是把外卖盘子做得足够大，以此为基础去赚取商家佣金和广告收入。这是一个从1到N的过程，1是基础，也是最难搞的。 冲进来抢生意的电商平台，各有心思。 突然发力的京东虽然让人意外，但考虑到美团即时零售的货盘已经拓展到3C，小到充电宝大到新发售的苹果手机，年轻人都开始直接从美团下单，京东的反击也就很好理解了——进攻即防御。 ▲美团外卖随时可以买到新款iPhone和充电宝 不过风头很快被阿里抢走了。 它以更坚定的决心、更充足的预算冲进了战场。阿里背后的意图可能也更加复杂：用高频（外卖）带低频（电商）、为掌管电商事业群的蒋凡创立新的战绩，他被外界普遍认为是马云看中的接班人选。（参见报道《属于蒋凡的“胜利”》） 进入第三季度后，两家电商公司对于外卖业务的态度产生过明显分歧，京东后撤，阿里继续与美团深入交战。京东甚至把外卖业务单独拿出来做了个App，被业内人士认为，这是“外卖无法给电商引流”的直接证明。但随着第三季度财报陆续公布，两家又实现

“人类所有的力量，只是耐心加上时间的混合。” 巴尔扎克在《人间喜剧》里写下的这句话，是很多烟火小店的生存之道。网红餐饮店的平均寿命在15-18个月，但一家没有特别装修和营销的苍蝇小馆，可能存活30年以上。 在寸土寸金的北京东三环附近，1994年开张的京菜馆福满园至今人气火热。很多老顾客从外面回来，必须来这里吃一盘酥软的红烧带鱼，才觉得周身舒畅。 藏在贵阳居民区里的竹签烤肉，很多熟客一吃就是20多年。他们喜欢老婆婆的手艺，也想要支持这位独自抚养孙子的坚强老人。 烟火**中，被满足的不只是味蕾，还有情绪。 在情绪消费的大潮中，烟火经济逐渐成为本地生活服务的新战场。从抖音、美团到高德、京东，本地生活服务的新老玩家都在争抢烟火小店，因为这直接关系到各家业务的下沉程度、行业新的流量入口以及用户的幸福感。 而这些热闹，最终可能带来更深远的改变：当更多的小商家吃到互联网平权红利，更多的线上流量转化为线下生意，实体经济的振兴也就有了新动力。 01 人人都爱烟火气 拥有2000万粉丝的抖音博主“特别乌啦啦”，是行走的烟火小店挖掘机。他常年探访各种藏在居民区里、只有当地食客才能找到的小店，有些连招牌都没有。评论区里最常见的感慨是： “老天奶啊，天天吃的宝藏地儿咋被发现了？” 区别于一般的美食博主，“特别乌啦啦”的视频里从来都不只有食物本身。探访贵阳老婆婆的竹签烤肉小摊时，他还会记录隔壁下棋的大爷、夜色中在妈妈怀里酣睡的婴儿、藏在桌子下见人就跑的小猫咪。足够丰富的生活记录，与街边小店们组成了更强烈的烟火气。 很多时候，人们分享的本来就不只是食物，还有拥有食物时的感受。 这正是烟火小店的优势所在。 连锁品牌的SOP能带来安全感，烟火小店则关乎幸福。一个最简单的真相：人们往往会选择与自己足够亲密的人一起去吃烟火小店。小店的出品可能没那么稳定，直接取决于老板当时的心情和手艺发挥，但由此带来的即时满足、

01 自由 段永平爱打高尔夫球。 1996年-1997年的一段时间，步步高公司经营不太好，账户余额一度只有2000块钱，但这位创始人还是坚持去打高尔夫球。多年时候他调侃自己：呆在办公室怕影响别人？ 这是段永平的风格。按照现在流行的说法就是：活人感。这似乎更多是由他的性格而非地位决定。还没有创业成功当上大佬时，他就拒绝商务喝酒，一次被来自东北的合作方"将军"，对方给他摆上酒杯，称不喝酒就不合作，结果他起身就走，完全不给面子。自此没人再劝酒。 这样的恣意在雷军身上很少见。 2015年小米供应链出现问题，公司销量大幅度下滑，雷军的处理方式是干掉负责人，自己下场亲手抓。他还多次跑到韩国，向因为屏幕技术分歧而暂停向小米供货的三星公司致歉，最终拉回了这位重量级合作方。 这场补课的最终效果是好的：小米手机重回增长通道，为几年后的汽车故事打下基础。 另一条小米的叙事主线也在此刻被强化：无所不能的老板。此后的几年里，它经由一场场雷军的个人演讲、无数以雷军为关键词的短视频热搜词条，愈传愈广。 ▲2024雷军年度演讲海报 对增长的无止尽追求，是创始人的天性。当一条赛道未来的天花板清晰可见，野心家往往会选择重新开辟一条。雷军在2021年迈出这一步，创办小米汽车，也开启了“偶像式”企业家的新路子——很难说这其中有多少是他本人的喜好。这位务实的大佬看中效率，很少做无效努力。因此，他在镜头前骑自行车上班、穿粉色防晒衣，更大的可能是为了破圈，打动更多的女性消费者，因为她们在家庭消费者拥有更高的决策权。 如今来看，雷军往后几年的喜和忧，都由此而生。 段永平没有这些麻烦事。这位自称“胸无大志”的创始人在40岁就进入“退休”状态，移居美国。自此商业上的新成就不再是他的追求。他转向了投资——不是像雷军一样成立投资机构，而是专注在二级市场，就像巴菲特那样。 这个赛道挤满了普通人。段永平似乎觉得自己也是其中一员。这位

01 烟火与网红 正常情况下，很少有人会为了美食来到国贸。 不在这里上班的人，谈到CBD食物大多只有刻板印象：星巴克、以大裤衩为背景的网红餐厅、商务宴请。即使是工作在这里的人，对食物的幸福感也不算很高。一位媒体朋友的总结是“班味太重”，一位金融行业的朋友表示不太熟悉，因为她每天都吃单位食堂。 但这个冬天，金台夕照地铁口——附近有国贸商城、嘉里中心、财富中心等写字楼和商圈，一个糖葫芦路边摊成为网红，偶尔排队长达2个小时。 有人从楼上视角俯拍了一张雾霾中的长队，感到不解：他们都不用上班吗？ 很多人是特意赶来的。我在10月底的一个工作日午后加入到排队，前面的顾客支付了108元，提着一个大袋子满载而归。刚轮到我，一位看起来50多岁的女性凑到摊前来问：是小红书上那家糖葫芦吗？ 她的困惑情有可原。因为CBD地区有两家糖葫芦都在小红书上火了，一个是路边摊平价版，招牌的糯米夹心糖葫芦8元一串，一个是小门店版，招牌奶皮子糖葫芦26元一串——这才是CBD风格的定价。 ▲CBD路边摊糖葫芦现场制作 当均价两三百的CBD高级餐厅们通过低价团购套餐拼命引流时，CBD版"鸡排哥"们却在发愁生意好到忙不过来。 如果把地域拓展到泛CBD地区，稍往北一点到达呼家楼地区，另一家爆火的路边摊是小广东猛火炒饭。这原本是一个只在夜间出没的流动摊位，出摊时间与位置都不固定，但半夜排队动辄两三个小时，这种盛况我以前只在南方城市见过。 小广东手机里的顾客人数已经突破1500人，这还不包括人们在微信和小红书上自发建起来的群。这些群以前只有一个主题： 团结湖炒饭大爷位置不固定，知道了当天的位置，众人一起分享，一起支持大爷。 ▲小红书上网友们集体“求拉群”的评论 糖葫芦和炒饭，这原本是只能在CBD地下食堂的大排档里出现的SKU，摆不上台面。但按照互联网产品的逻辑去看，它们的走红确实切中了当下痛点：现制、有烟火气、有社交属性——

美国人对游轮度假的热情，是被上世纪70年代开播的情景喜剧《爱之船》点燃的。 它以“太平洋公主号”游轮作为拍摄场景，讲述船长、船员以及由不同嘉宾客串的乘客之间的故事，被认为是电视史上最成功的节目之一。当数以万计的美国人习惯准时守在电视机前，等待“上船吧，我们在等你！”的主题曲响起，对游轮的向往也被自然植入，并陆续转化为消费行为。 无论哪个年代，新的消费趋势都需要“点燃”的一刻，即产品、内容营销、平台与时机的一场完美配合。 以游轮消费走向大众为例：《爱之船》让游轮成为各个年龄段都能邂逅浪漫的场所，通过内容改变了用户心智；播出节目的ABC是当时全美收视率最高的电视网，确保了影响力；爆发式兴起的中产阶级群体，则让游轮消费的落地有了经济基础。 ▲图源：《爱之船》剧照 类似的故事，也在当下的个人护理与家庭清洁（以下简称：个护家清）行业上演。 情绪消费大流行的趋势之下，以香氛为卖点的LYCOCELLE绽家（以下简称：绽家）实现了爆发式增长。 它是新西兰的家清品牌，2019年由若羽臣集团收购进入中国，2022年入驻抖音电商，2023年开始爆量，2024年实现GMV同比翻倍，2025年上半年再创新高，GMV同比增速高达150%——在高基数下保持高增长，这很难得，就像一个人很难同时拥有青春和对青春的感受。当一个品牌已经在市场占据一席之地，依然能保持初创般的敏锐和增长势头，它就具备了影响行业的能力。 绽家正在创造个护家清行业的“点燃”时刻。 天然植物精油调香的洗衣液是它的明星产品，今年升级的赫本联名款更是爆火，上线9个月销售突破7000万。对比游轮行业来看，个护家清行业也有了切中当下消费需求的明星产品，在平台的流量与影响力加持下，带来了用户心智的改变。 抖音电商双11期间，绽家还在继续发力，单场直播GMV相较平日已经实现翻番。这也让“点燃”时刻变得更加清晰。 于整个行业而言，这是积极的信号。这意

01 前阵子刚刚因为补贴减少而放弃点咖啡的媳妇，最近又喝上了她喜欢的那家品牌咖啡外卖。 因为补贴在双11期间又回来了。 店里卖24元一杯的美式，用淘宝闪购只需要15块，而在双11之前，它一度涨到过20块以上，媳妇怒而喝起了山姆买的挂耳，一杯只要3块多。 外卖其实是个很奇葩的商业模型：商家要赚钱、骑手要赚钱、平台也要赚钱，唯一为此买单的消费者，要“省钱”。但正如一个看起来一无是处的男人，可能装着一个金子般的心——刚需的流量入口和高效配送体系。这两项能力正好是“即时零售”和“本地生活服务”牌桌的入场券。 毫无疑问，淘宝闪购是今年阿里双11的重头戏。 根据官方在双11启动时发布的数据，它的日订单规模已经稳定在8000万单以上。蒋凡之前在财报会也透露，淘宝闪购未来三年可能达到万亿规模。这让它在首次大促中的成绩变得更加重要，于是，补贴之外，它还在11月初上线了新的连锁便利品牌“淘宝便利店”，这是与美团闪电仓的贴身肉搏。 从今年618到双11的这半年，即时零售战场升温的速度，堪比黄金涨价。 表面上，是京东发力做外卖引来阿里大出手，但阿里真正全力开火其实是在618之后：饿了么与飞猪并入集团的中国电商事业群，由蒋凡统一负责；淘宝大会员上线，打通阿里系生态；天猫超市和品牌旗舰店接入闪购；淘宝便利店上线。 美团闪购在618期间的表现，可能是导致战局变化的“开关”。 根据官方数据，5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。 也就是说，温吞已久的即时零售生意，可能真的快要养成了。 倒也不能说阿里在“摘桃”。 从2016年开始，阿里就开启了“新零售战略”，试图在线上、线下的融合中，让电商与实体

01 我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。 当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。 优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。 ▲优衣库AIRism面料的某款T恤至今还在热销 与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。 造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。 在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。 2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。 回头来看，那是一场养成系合作的开始。 淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。 一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到

01 我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。 当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。 优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。 ▲优衣库AIRism面料的某款T恤至今还在热销 与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。 造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。 在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。 2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。 回头来看，那是一场养成系合作的开始。 淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。 一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到

01 《许我耀眼》的创业剧情，能原地气死99%的创业者。 原创服装品牌妍衣坊的创业班底是这样的：电视节目主播兼策划、柜姐、小主播、设计大赛落选者。项目成立大概2个月之后，他们就搬进了京州（根据剧情来看合理猜测是北京）有大落地窗的超豪华大平层办公室。 ▲剧中许妍向姥姥展示新办公室 注意，这只是一个服装项目。就算是用短视频导流，它本质还是个卖衣服的传统生意。 前些年互联网创业火热的时候，我知道有个融了很多钱的创业团队，在当时北京最文艺的商场写字楼租了大办公室，甚至花了几百万搭一个讲话台——考虑到退租时需要复原，它的实际成本应该更高。即使在热钱涌动的互联网行业，那也是那家创业公司成立一两年之后的事情了。 电视剧果然是用来造梦的。 赵露思出演的主角许妍，也是用来让观众满足“大女主”幻想的。先天性心脏病、 被父母长期忽视的童年，只是为了完成她的“美强惨”身世，为她后来的人生逆袭做铺垫。 当然，“大女主”人设也是与时俱进的。前些年的电视剧里，一些女性角色成功往往离不开男性的支持，典型角色就是《我的前半生》里的罗子君。 ▲剧中罗子君遇到困难贺涵总会第一时间“英雄救美” 《许我耀眼》刻意规避了这些槽点，比如许妍意识到自己梦寐以求的新闻主播岗位可能有老公在背后出力之后，果断选择了辞职。后来自己创业做妍衣坊，也与被打发到工地的老公沈皓明，形成势均力敌的新型关系。 只有这样的独立人格设定，才能让小姐姐们争着在弹幕区喊许妍为"闺蜜"。 闺蜜许妍活成了她们想要的模样。 “六边形战士”已经是保守的说法了，至少得是十二边形。她能搞定豪门婆婆跟她的闺蜜团，搞定重要投资方患上阿兹海默症的岳母、搞定老公沈皓明搞不定的各路人士，总之，任何难题在她那里都有解法。 ▲在剧中女主许妍大多数时候都是自信满满 这样的全能，“大女主”鼻祖甄嬛看了也会沉默。作为“屠龙者”，甄嬛在后宫完成了从小白花到腹黑太后的进化，但过程中依

01轮回 关于雷军与陈年的故事，钛媒体记者胡勇曾经报道过一个细节： 时任凡客副总裁的钟恺欣去小米公司开会，雷军有些难为情地私下告诉她，小米内部员工开会讨论，觉得凡客的产品已经匹配不上小米。 当时的陈年，可能顾不上抓产品质量。他沉浸在狂飙的喜悦之中：从2008年-2011年的四年间，公司销售额年增长200%；资本抢着投钱，6轮融资4.22亿美元。他早年期待过拥有1万名员工的样子，“山呼海啸，就是去看一下也高兴”，结果，这个数字最后冲到了1.3万人。 他膨胀了。出差去东京，他看不上这里，觉得没活力。服装公司动辄上百年，再搭配一位70多岁的社长，全是陈旧的味道。 他的凡客呢，有100亿年销售额的目标、包括电饭锅和拖把在内的30多条产品线，是冉冉上升的电商新星。狂飙的刺激，让这位文人出身的创业者沉浸在巨大喜悦之中。他甚至放出过要收购LV的豪言。 有人告诉他，凡客质量不太好，他不以为然： 质量不好还能卖这么多？ ▲凡客的广告在各大主流杂志大规模投放 这种时候，大概连雷军都不好意思当面泼冷水，才出现上面的对话。但这层面子很快也就撕开了。2011年，凡客100亿元的销售额只完成了32%，亏损6亿元，库存达到14.45亿元。作为天使投资人和朋友的雷军，无论是出于利益还是情意，都只能救场。 不只是投钱。根据陈年的说法，雷军赶在小米3发布之前，找他前后聊了6、7次，共计60多个小时。“洗脑”的主题就是教他做减法，去KPI、去毛利率、去组织架构。 但前几场搞得雷军也很苦闷，因为陈年根本听不进去。 这可能也是因为两人实在太熟了。 他们在1998年就认识了，后来一起创办卓越网并以7500万美元的价格卖掉，是可以喝酒到半夜一起骂娘的老伙计。 换作别人，雷军的说服成本应该低很多。即使与造车之后的声望不能比，当时的雷军至少是圈内二线大佬。小米3在北京举办发布会，英伟达CEO黄仁勋还跑来站台，穿着跟雷军类似

01 体验 语音是命令式交互的最终形态—— 尽管7岁的儿子经常对我的各种语音指令，比如“自己擦屁股”“过来写作业”“关掉电视”之类的话充耳不闻，但在体验美团AI助手小美的这个晚上，他应该领悟到了科技博主Ben Thompson这句话的精妙之处。 小美是美团刚刚开启公测的AI助手，基于美团自研模型LongCat训练，能直接调用美团APP的外卖、旅游、酒店预订等核心功能。用户可以用文字或者语音与它进行交互。 通过语音指令，儿子用小美独自完成下单，得到一只《我的世界》主题的硕大水杯。期间找我帮助的地方只有两处：认识页面展示中的部分生字、付款。 小孩子的幸福之处在于，他只需要享受即时零售的爽，而不用去在意它的价格比电商平台高多少。当然他也知道网购更便宜。于是，使用美团买玩具，在我家属于最高级别的奖励。这让他对“美团”充满好感，而使用小美的顺利体验，显然让好感又多了一层。 他甚至想让小美点一份他喜欢餐厅的点心，第二天中午送达。 但这次显然是超纲了。收到指令的小美满口答应，却在第二天中午12点弹出一份鱼香肉丝的外卖订单让我确认。 Long context的局限性，让小美看起来聪明但还不够靠谱，这是小美目前得到的广泛评价，很多体验过的用户已经在社交平台上反馈bug。考虑到它还处于公测期，这种情况也算正常。 诞生于本地生活和AI两大热门战场的交叉地段，小美天然具备被关注的理由。 但抛开这些叙事，回到互联网产品本身，它能否成功的关键还是在于：解决了什么痛点、痛点是否足够普遍。这也是所有工具类产品立足的根本，就像最初微信做的即时通讯、百度做的搜索。 目前来看，小美瞄准的关键痛点应该是：效率。 从餐饮、酒旅到生活护理、旅游出行，本地生活覆盖的多个赛道，都存在一个共同问题：信息超载。这与feeds流本身的呈现模式有关。 无论是电商还是外卖，平台都会基于数据和算法，为用户形成“千人千面”的推荐页，下

01 战火 “我天生就是一个混蛋，一个天才的混蛋。唯一的义务就是施展自己的才华。” 卡波特这句狂妄的宣言，你可以在很多天才或者少年有成的人身上看到写实版。 乔布斯相信人们不知道自己想要什么，直到你展示给他们看。对待员工同样粗暴，会因为在电梯里偶遇的人无法回答他的某个问题而辞退对方。他的效仿者遍布全球，尤其在中国互联网创业烈火烹油的年代，年轻的创业者们都愿意贴上类似的混蛋标签，以彰显自己的天才特质。 但蒋凡从来都不是。 这位1985年出生在新疆乌鲁木齐的学霸，有着完美的精英式履历：高中毕业保送到复旦大学、大学毕业后被李开复招进谷歌中国、接着在李开复的创业工场做出“友盟”，三年后以8000万美元的价格卖给阿里，自己也成为阿里人。 聪明人，曾经是美团王兴对这位年轻人的评价。那是2019年，王兴在社交媒体中这样写道： “接下来几年，看拼多多的黄铮和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人较量，应该很精彩。” 几年之后，看戏人成为戏中人。 蒋凡挥师来到王兴门前，要抢即时零售的地盘。2025年5月，淘宝闪购上线，9月，蒋凡在阿里财报电话会中公布数据：日订单峰值1.2亿单，周日均订单8000万单，月度交易买家数突破3亿。 大力出奇迹的背后，是燃烧的补贴。几家外卖平台烧钱最火的那几个周末，蜜雪冰城门店里堆满了无人领取的柠檬水——0元购的订单，人们甚至懒得去取。至于阶段性成果，各家都有一套自己的数据统计方法，自然都是成功的。 美团压力很大。在2025年Q1财报电话会上，王兴表示“我们将采取一切必要手段赢得这场竞争”。眼下，美团的到家、到店两个业务板块正在同时遭遇阿里狙击。9月10日，高德扫街榜上线，对标大众点评，还喊出了“永不商业化”的口号——这跟刘强东做品质外卖的思路多少有点像，先锚定道德高度，再发起攻击。 高德的攻击力还有待观望，但蒋凡的杀伤力不容小觑。 一方面，蒋凡掌管着阿里最核心的电商事业

一把沙葱 因为喜欢吃网购的兰州灰豆子、天水麻辣烫、民勤沙葱、李广杏肉和甜胚子，北京中产妈妈安妮，把儿子的幼儿园毕业旅行目的地选在了西北。当他们真正穿越民勤沙漠公路，看到稀少的植物在如此恶劣的环境中努力生长，过往的这些消费，突然有了不一样的意义。 回来后她又下了几单。 其中一家销售民勤沙葱的店铺，她从2022年复购至今。这种长得像葱、味道像韭菜的植物，神奇地同时征服了不吃韭菜的安妮和不爱尝试新鲜食物的老人。于是，每年春夏，家里餐桌上都会出现各种形式的沙葱：凉拌、炒鸡蛋、拌进肉馅里做包子。 安妮对比过，平时常用的买菜软件，沙葱售价一般是50元/斤。拼多多的民勤沙葱，均价在13元/斤左右浮动，到货时都很新鲜，几乎没有坏掉的——缺点是每次下单都是2-3斤，这就意味着接下来的一周里，沙葱天天见。 对于没有走过的路，人们往往难以建立真正的理解。从北京到民勤，安妮经历了飞机-高铁，又包车走了2个小时，当沙漠的风卷着尘土打在脸上，她第一次对一把沙葱从民勤到自家餐桌的距离有了直观认知。 在消费领域，距离即成本。尤其是农产品，除了常规的物流成本，距离还会带来损耗风险。以北京新发地批发市场的价格为例，来自450公里外的山东寿光的西红柿，运费成本占批发价格的10%左右，而来自2800公里外的海南三亚的西红柿，运费成本占比要达到23%左右。 还有一些成本，很难用清晰的数字去衡量。比如在西藏、宁夏、甘肃、青海等偏远地区，很多村子长时间没有被接入现代物流体系，也就是说，没有快递网点。那么，一件普通商品从产地到这里的成本，可能远远高于商品价值本身——于是网店老板们只能备注：这些地方不包邮。 习惯的改变，需要时间，更需要条件。 拼多多成为改造条件的先行者，它在2022年推出电商西进计划，通过中转集运的方式，即分段运输、二段集运，让内蒙古、西藏、甘肃、宁夏、青海等西部省份的大部分地区，也跻身“包邮区”的阵营。

“中国美女看河北，河北美女看阿那亚。” 时隔几年又来阿那亚，家属发出了这样的感慨。我顾不上批评他的肤浅，因为我正忙着抓拍各种美女，同时脑子里满是今年在社交媒体上很火的那个词： 经济上行周期之美。  我特意问了kimi，经济上行周期的穿衣风格有哪些特点，得到的答案有点AI味：颜色要炸、款式要新、Logo要大、精气神儿要满。倒是最后引用的人类网友评论还算生动：穿得鲜艳不是为了给谁看，而是提醒自己：未来可期，随时可飞。 在阿那亚行走的美女，很多人脸上都有“飞扬”之感，尤其是穿行在阿那亚虾米音乐节现场的人，那种不管不顾的美，比社交媒体上那些20年前的照片更有冲击性。 ▲上世纪的时尚杂志街拍照片 图源：社交媒体  集体的美，很多时候都是与经济挂钩的。 菲茨杰拉德在《夜色温柔》里刻画过在美国大萧条时期依然坚持追求漂亮的女性罗丝玛丽，里面提到她精心打扮去海滩的桥段： “她穿上崭新的紧身连体泳衣，站在镜子前，把泳衣肩带再往下推了半英寸——好让太阳把皮肤晒出均匀的色彩；随后她又微微侧过身，心里计算着再过一小时，自己就能像电影海报里那样，被镀上一层浅金色，成为一枚崭新的硬币。” 按照菲茨杰拉德的说法，美貌就是她的资产，所以她要努力让它保值甚至升值，确保自己在下坠的经济环境里依然安全。 暂且不讨论其中是否有“物化女性”的嫌疑，但至少在这个周末的阿那亚，这些美人之美，跟“价值”关系不大，更多的是：悦己。 这是日本学者三浦展总结的第五消费时代的重要关键词。从演唱会音乐节、宠物经济到潮玩，这些当下火热的赛道，踩中的也都是这个点。 悦己，更是阿那亚与音乐节的底色。 阿那亚这座利用物理空间打造的封闭社区，在距离北戴河中心城区30多公里的海滩边拔地而起，多少有些乌托邦的成分。不管是建筑风格、人群、管理细节还是物价水平，它都能让人忘记这里是河北——就像中国义乌、中国昆山一样，这里是中国的阿

美团贡献了一份迄今为止本季度讨论度最高的财报。 尽管大家对于美团二季度财报的“差”早已有了心理准备，但没想到这么差——本以为考个61分，结果拿反了，原来是19分。 重点数据有两个： 一、经营利润几乎是“脚斩”——2025年Q2经营利润为2.26亿元，利润率0.2%。相比于去年同期，经营利润是112.57亿，整整少了110亿，同比减少98%。 官方给出的解释是“由于外卖行业竞争激烈”。更为扎心的是，美团并没有“停下来”的打算，王兴在随后的电话会上明确表示：“美团预计三季度核心商业业务会因战略投资而出现’重大亏损‘。” 也就是说，仗是一定要打下去的，钱不钱的不重要了。 二、“核心本地商业收入”环比增长仅有1.6%，这一数据在2024年Q2的财报中为11.1%。 这一数据被很多人忽略了，但仔细分析起来比上一个还要扎心。 这说明京东和阿里对美团的狙击是非常有效的，也间接反映了美团的“护城河”的水可能只没过脚脖子。 美团最大的危机在于，敌方发起的“外卖大战”从根本上动摇了用户“心智”——很多用户多年来习惯性认为“美团=外卖”。如今被攻破了，哪怕像我这种一个月吃不上几顿外卖的人，在选择外卖时，也习惯货比三家，哪家便宜用哪家。 在这一点上，我很佩服刘强东，在美团大杀四方、如日中天之时，刘强东精准找到了口子，成功把美团拖下水。 京东点了一把火，照亮了阿里的路。相比于京东而言，阿里弹药更为充足，账面上有3600多亿现金储备（现金+短期投资），远远领先于美团和京东。 据高盛统计，在这场竞争中，美团、京东、阿里三家单月可能最多要消耗掉250亿人民币。雷军造车三年，也才花了300亿。 但对于阿里和京东而言，显然看中的并不是外卖业务，而是点外卖的“人”。用外卖业务的“高频”带动电商业务的“低频”，才是阿里和京东愿意花大价钱来争夺市场的真正原因。 但我认为，在美团上成功的“高频打低频”模型未必适合电商

01 奇迹时刻 茨威格在《人类群星闪耀时》里感慨，想成就一个奇迹或一项伟业，一个重要的前提条件永远不可或缺：对这一奇迹深信不疑的人。 生活在徐州利国镇的李玉鹏，就是报着这样的信念，在没有人的抖音直播间里吃猫罐头。几个月后，他所期待的奇迹出现了——以一种他没想到的方式。一位购买了他家猫抓板的素人用户，在抖音随手发布了一条视频，点赞超100万。视频火了，流量涌向他的店铺“喵的荷包蛋”，猫抓板瞬间爆单。 3年后再回想起当初，他笑了，“猫罐头白吃了”。 如同奇迹一般的惊喜，这是抖音电商强内容属性的魅力所在。素人拍摄的作品可能在抖音得到十万赞，爆单的奇迹，也随时可能降落在任何一家抖音店铺。 奇迹之中，亦有规律可循。 安徽芜湖的品牌扬爪COCOYO，在抖音电商创造了一场有预谋的“奇迹”：目前全抖音60%的宠物尿垫成交都来自该品牌。CEO 王欢告诉“山农下山”，扬爪COCOYO在2021年选择all in 抖音，当年开始快速增长，2022年的全年增速更是达到了三位数， “在抖音电商，人人都有机会。” 扬爪COCOYO的奇迹时刻，与一款名为“春日樱花”的宠物训导尿垫有关。它在抖音电商一经上线就卖爆，从2021年起，连续四年都是中国宠物尿垫市场的销冠。 爆款的出现，一方面源于扬爪COCOYO的产品力，品牌从2006年成立就开始专注在宠物清洁，尤其是宠物如厕清洁，另一个重要的因素，在于团队掌握了抖音电商的底层逻辑。 “我感觉自己像甲方”，王欢说，团队在入驻早期得到了抖音电商宠物类目小二事无巨细的指导，包括如何打造目标用户感兴趣的直播间人货场，以及如何在前3秒让用户停留等运营中的核心打法，付诸实践后迅速收到成效。 底层逻辑是固定的，但具体到每一家公司的打法，又可以灵活多变。因此，不只一条路径可以通向奇迹时刻，也成为抖音电商宠物商家的共识。 山东临沂的宠物粮食品牌笑宠在2023年开始发力抖音渠道，