文/ 潘贺 编辑/ 史川轩
88枚奖牌完美收官，中国奥运军团收获赞誉无数，人们兴奋讨论，90后、00后的中国运动员，怎么个个体态舒展又好看？
话题逐渐延展开来：
“每日营养跟上，身体素质不断改善，中国人更自信。”
“多吃优质蛋白，强壮中国人！”
国人对合理膳食的重视和健康生活的追求，尤其体现在一杯奶上。圣牧有机市场管理中心总经理王志鹏，切身感受到消费侧的变化，“从关注牛奶的口味和价格，转向重视牛奶本身的品质，尤其疫情之后，这个趋势愈发明显。”
“过去老百姓想着吃饱，后来想着好吃，现在希望吃得更健康、安全和有品质。”王志鹏说。
牛奶供应充足且易得的年代，以天然健康为标签的有机奶，站上竞争的主赛场。
爆款·有机奶到底有多火？
搜索关键词，你会发现，伊利金典、蒙牛特仑苏、光明……能数出来的大品牌，皆有布局有机奶；打开京东有机牛奶乳品榜，7日内售出超万件的产品，才有资格卡位前三。
这是个巨头鏖战正酣的百亿级市场。
因奶源和工艺的差别，白奶向来有大众、高端、超高端之分。有机奶按有机标准生产，强调完全天然、全程无污染，从饲料来源到牛奶处理过程，要求最严苛，且需第三方认证，属于超高端类目。
在中国，有机奶的开发脚步晚，2003年底，有机产品国家标准的起草工作才开始，近年来，起量势头却很猛，保持16.2%的年复合增长率，大大超过国内乳制品5%左右的复合增速。
电商里，京东更早察觉这一趋势并采取行动，成绩也最突出。
京东零售集团食品干货部总经理王晓军提到，2年前，京东超市就明确，要成为新锐品牌和新品的最大增量场，有机是重点关注的蓝海品类。
恒天然电商业务负责人陈宝回忆，2019年前，消费者对有机奶的感知不强，牛奶的诉求较为基础，公司已先与京东超市合作，围绕旗下“安佳”有机纯牛奶，陆续开展有机专题活动。
2020年，京东超市向有机品类投以更大关注，有了专门为有机商品大促造势的想法，双方一拍即合。
最终效果，远超安佳团队的预期。
陈宝告诉《21CBR》，京东超市有机生活节的推广期间，销售数据同比大幅提升，也为后续推广有机产品奠定了信心。
圣牧与京东超市合作颇为深入，同样在去年销量狂飙。2020年9月，在京东首发的一款有机脱脂牛奶，拿下该类目销量第一。
自起步，圣牧就主打高端有机，长期深耕线下渠道，京东是首个入驻的线上渠道。
刚入驻之时，品牌月销量不过几十万，2020年618，首次实现破千万的“小目标”，之后双11翻倍，全年销售破亿，可谓指数级跃升，佐证有机赛道的爆发。
出圈·有机品牌的突围之路
借小众蓝海的东风，品牌们都想分一杯“有机羹”。然而，新品最难破圈，有机品牌是如何成功突围的？
传统的销售模式下，商家想的第一件事，是怎么把货铺到全国各地、线上线下，需大量的库存囤积和资源投入，新品是否受欢迎尚不确定，若动销慢，风险巨大。
“如今，所有的创新方向越来越细分，大众消费的成功机会越来越小。细分也意味着，并非所有人感兴趣，产品能否打动消费者，有很大不确定性。”王志鹏说。
“我们透过大数据发现，新锐白领、新潮年轻人和精致年轻妈妈，是有机产品消费的中坚力量，Z世代和银发一族对有机的偏好，也呈上升趋势。”王晓军告诉《21CBR》记者，“品质、绿色、健康、安全”四大关键词，正成为消费者选择食品的重要决策指标。
愿意为这些指标支付高溢价的用户，恰是爱来京东超市的核心客群。
陈宝告诉《21CBR》，安佳消费者中超过40%的人，同时是京东Plus会员，属于优质客户，“锁定高价值人群并提供符合诉求的消费品，品牌方和京东是相辅相成的。”
在新品上市前，圣牧会避开高举高打的做法，面向京东Plus会员等小范围人群，以赠饮或预售方式，以小批量验证产品口碑，测试早期用户转化情况，了解目标人群并确定合适的促销策略。
据王志鹏透露，7月底刚上线的一款儿童奶，定位超高端，价格较市面多数产品高出一倍，内部相当重视，就采用了“冷启动”的办法。
前期铺垫到位了，新品要真正出圈，不容易。
按一般的电商推荐逻辑，儿童奶得卖给曾有相关购买行为的人群，不过，若只在存量里打转，于零售商而言，盘子没法做大，于品牌而言，易滑向价格战的泥淖。
新品难出圈怎么办？京东超市想出了破解之道。
以京东超市正在举行的有机生活节为例，这是京东有机类目最大量级的营销项目，承载了扩容的关键任务。
作为京东超市年度固定S级大促活动，有机生活节整合了站内外千万级战略级资源曝光，这一基于全渠道、全域营销、全用户运营的有机品牌扶持计划，由千余个品牌深度参与。
蓝海品类破局，京东超市是有决心的。
2020年8月，第一届京东超市有机生活节，京东超市号召一众代表性的有机品牌，发起成立中国首个有机联盟，十余家国内外知名品牌，成为首批联盟成员。
王晓军透露，有机联盟成立以来这一年，伊利金典、圣牧有机、西麦、桂格、穗格氏、欣和禾然有机、卓牧等数十个品牌，增加了有机产品线投入，带来亿级的销售增量，实现成本、效率、用户体验的全面优化，京东超市成为有机奶这个新品类的最大增量场。
“未来，京东会不遗余力地为踏上这个赛道的品牌提供增量保证。”王晓军说。
伊利金领冠，已多次助阵京东母婴首届国货联盟、京东超市首届有机生活节等活动，坦言“找到了很多好朋友”。
伊利金领冠电商销售负责人表示，2015年入驻京东自营以来，业务量逐年增长，从业务端、市场端、供应链等多角度，双方深入沟通，有一款金领冠塞纳牧有机专供礼盒，专门布局在京东渠道销售。
增量·持久的竞争力从哪里来？
品牌破圈仅仅是万里长征的第一步，保证品牌拥有稳定的市场增量，还需要成熟有效的全链路支撑。
市场的竞争，不是企业与企业的单体PK，而是产业链与产业链之间扳手腕。生意做得更大更久，电商和品牌必须共同努力。
在王志鹏看来，圣牧与京东的合作，是互利共赢、循序渐进的。
起步之初，圣牧品牌月销量只有几十万，咬牙在沙漠里自建有机牧场，取得独有奶源优势，获蒙牛收购后，愈发重视与年轻消费者沟通。
2019年底，公司从零开始组建电商团队，京东既是第一个也是刻下最重要的线上合作伙伴：圣牧全年销售的15%，来自京东渠道。
“最开始只是卖货，后来，我们不再将京东只当一个分销渠道，开始思考怎么联手共建，用好京东各式各样的数字化工具，引领有机奶品类的成长。”王志鹏说。
一站式、全链条的供应链能力以及商品质量的严苛把控，是京东的模式优势，根植于京东的基因，保证了有机品牌能在京东平台获得持续稳定的发展。
一箱牛奶动辄3公斤，京东超强的物流服务，避免消费者线下长途搬运，且保证极低的商品破损率，会帮商家提升口碑。毕竟，只有满意于物流在内的全流程体验，消费者对品牌和平台的印象才会更好。
就有机品类来说，中国有机食品认证办法在2017年才作出修订，这一新兴市场鱼龙混杂，缺乏监管、认证造假等问题频发，即使是跑得更前面的有机奶，也尚在培育期。
王晓军坦言，有机市场的用户心智仍有待加强，新品及新品牌的孵化，也需加速助力。
在具体操作路径上，京东对新品划分为种草、养草、拔草、平销期四个阶段，对不同时期的流量结构（付费流量、营销流量、私域流量、自然流量）进行系统拆分，并以不同的营销IP去承接。
对新锐品牌，设计了专属的资源扶持和营销矩阵，针对站外能力较强的新锐品牌，实施专属激励政策，以60%-100%的流量资源包进行反哺，实现资源对投声量共振。
例如，今年8月7日-8月18日举办的京东超市有机生活节，就从一站式、全链条的供应链能力方面助力，力图帮助有机品牌持续增长。
王晓军表示，助力有机品牌实现持续增长的举措，主要体现在四方面：组织、营销、内容和运营。
例如内容方面，今年，京东与抖音合作，共同打造双平台“有机生活节”，传统电商与兴趣电商齐力打造直播电商新模式，在有机领域尚属首次。
其实，京东超市对有机赛道的持续推动，包括有机奶，有机粮油、有机奶粉、有机辅食、有机调味和有机速食等领域，已然遍地开花。
各有机细分品类的爆发力，远比外界想象中的更强。
例如千禾味业，近年来，一直在“零添加”有机系列的产品研发上下功夫，出品了有机酱油、千禾天元有机系列等有机发酵调味品。2016年，千禾加入京东平台，亦尝到了甜头。
数据显示，2020年千禾品牌增速147%，有机产品的销售达到500万级，该品牌在部分时段的销量，反超了大量老字号。
表现惊艳的还有西麦，这一致力于全球领先的中国燕麦谷物品牌，崇尚绿色、有机、环保、安全的理念，2016年进入京东，年销售已达到千万级规模，增速一直保持20%之上。
在陈宝看来，京东超市大力推动有机品类，既帮助行业完成细化深耕，也方便消费者找到符合需求的商品。
蓝海·做有机食品最大增量场
从众多案例可以发现，京东超市发挥自身的基因和供应链优势，已逐步引爆有机奶乃至有机食品这一蓝海市场，自身也进阶为有机奶乃至有机食品的最大增量场。
成为最大增量场的原因，无外乎以下几点：自营模式的标准筛选、物流能力的多场景仓配、新品的量身定制扶持、全域营销的出圈流量支持……这些都为品牌获得持久稳定的市场竞争力带来助力保证。
有机赛道的新故事还在延续，未来可期。
“未来几年，有机品类依然会保持高增速，至少是亿级以上的销售增量。”正如王晓军所说，“随着消费者认知和心智的成熟，京东超市正逐渐成为中国人食品安全健康的倡导者和践行者，成为食品产业数字化升级、高质量发展强劲的助推器。”
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