主播纷纷“入淘”，直播带货下半场回归电商本质

最近的电商新闻，最热的当属“双11”。在双11之前，几条主播相关的新闻，刷爆电商头条。分别是：罗永浩和交个朋友入驻淘宝直播、俞敏洪空降淘宝直播。如何看待这一现象？长期看，为什么淘宝仍然是主播的“标配”？

主播为什么“入淘”：品牌IP建设、GMV增长

首先讲讲，为什么罗永浩这样的头部主播要“入淘”？我觉得可以从三个方面来回答这个问题：老罗个人的品牌建设、更高的GMV诉求。

一、老罗和交个朋友品牌的长期建设。虽然老罗在抖音属于头部的主播和直播间，在抖音、泛科技圈也有较高知名度，但是在全网10亿电商人群面前，影响力还是逊色些。如果只局限在单一平台，除了影响品牌的建设，还会影响到对上游商家的议价能力。举个例子：假如欧莱雅找老罗直播带货，但老罗只有抖音，那么欧莱雅结算佣金的话，就只能按老罗抖音直播间的GMV来结算。但是如果老罗在淘宝也有直播间，就可以收取欧莱雅在淘宝的佣金。这样，直播既也可以把GMV做大，可以提升对上游品牌的议价能力，。

所以，不管是老罗和交个朋友，还是俞敏洪、东方甄选，未来任何一个有点名气的主播，都会全网分发。而淘宝直播，是所有电商平台里最大的。

更高的GMV诉求。在电商的场子里，主播的带货转化率远高于内容平台。比如李佳琦的直播间，用户来到直播间，目的就是买东西。据媒体报道，李佳琦的淘宝直播间，今年双11第一天就完成了215亿的GMV。按1亿人次观看算，单人的购买金额达到200元以上。这个GMV数字，相当于东方甄选一年的GMV。

所以，罗永浩“入淘”，更像是一种大的趋势。主播们这时候入淘，除了上面提到的品牌建设、商业化两个角度，还有更重要的方面，短视频的直播带货，尤其是单个直播间，已经离天花板越来越近：快手2022年二季度，电商的收入21亿，同比增速只有7.1%。这一增速，还不如电商大盘增速高。

而要突破天花板和实现新GMV增长，淘宝——就成了最好的选择。所以，双11之前，不仅是老罗入驻淘宝直播，今年大量的明星和直播MCN，都纷纷“入淘”。比如贾乃亮、黄圣依、宁静、张柏芝、舒畅，这些带货成绩排名前列的明星，他们背后的直播机构，都已入驻淘宝直播。典型代表的两家机构是遥望网络和谦寻。

主播、机构、MCN，纷纷入淘的背后，凸显了直播带货，逐渐回归到电商本质。而电商最重要的平台，非淘宝莫属。

短视频VS淘宝：内容场VS交易黑洞

复盘过去几年的直播电商和短视频电商，用野蛮生长四个形容，再合适不过。而总结短视频产品的电商之路，我觉得可以分为以下几个阶段：

1、从直播打赏，到直播带货。这是最早的直播电商。直播打赏，一开始并不是诞生于短视频产品，PC时代就有直播打赏了。只不过到了快手、抖音阶段，两家短视频产品一举成为国民级的app，才让直播和直播打赏成为一种通用工具。

而从打赏到带货，最重要的两点，我认为是：

直播间，是表达产品的好工具。直播，不仅可以用来互动、展示才艺，也可以用来展示商品、销售商品。

2、大DAU+高时长，带来的流量外溢。抖音的DAU和时长，我们无法准确准备获知。但是快手的DAU仍然高达3.4亿，单用户每天一个多小时的在线时长。覆盖用户的广度和用户在线的深度，在国内仅次于微信这样的超级app。这对短视频平台来说，仅靠信息流广告和直播打赏，远远无法“消化掉”用户时长和商业最大化。引入直播带货和短视频购物，就成了非常好的方式，我们从快手的营收占比里，也可以看出：

快手的其他服务（主要是直播带货），从2020年Q1的2亿远，增长到2022年二季度的21亿远。两年增长了十倍！

3、从直播到货，到全面的内容电商化。短视频产品，最初只是直播带货，尝到了很好的商业化效果后，今天，不管是抖音还是快手，都已把“购物小黄车”铺到内容的每一个角落。包括信息流广告、短视频，甚至发明了“直播间投流”这种广告。

曾经的短视频公司，今天都全方位的成了电商公司，不管是商家体系的建设还是规则建设，都“像素级”照搬阿里这样的传统电商：商品评价体系、物流体系、售后体系等。如果说，把从0到1万亿GMV，比喻成短视频做电商的上半场，那么上半场需要的能力主要是流量。谁有用户，谁就能产出GMV。快手是这样，抖音更是这样。

而评价一个电商平台优劣，肯定不仅仅是用户规模这一个维度。甚至也不仅仅是GMV指标。在我看来，和抖音、快手这样的短视频产品比，淘宝和阿里最强的地方，还是在“交易平台”上的全方位优势。

流量和交易的“黑洞”。对于阿里这个全国最大的平台型电商，只要有流量进来，就能把流量消化成交易。阿里不缺商家，缺的是海量的流量，各种各样的流量，只要以合理的价格接入进来，阿里就可以消化。

小到普通的淘宝客，大到快手这样的短视频平台，阿里都可以消化掉。

淘宝的人均价值，远高于短视频电商。短视频电商和直播带货，虽然只有短短几年时间，但是在电商的总盘子里，贡献了上万亿的GMV。但今天的直播电商，短视频平台和阿里比，大家又重新站在一个起跑线了。那就是：比拼真正的电商综合能力，而不仅仅是流量。

一旦回归核心电商的能力，账就要算的更精细了：用户购买力、直播间转化率、用户看内容的目的等。

同样是直播带货，李佳琦的淘宝直播间，和抖音东方甄选的直播间，逻辑完全不一样：在东方甄选直播间，一部分就是为了听听董宇辉唠嗑，还有人是为了学英语。而李佳奇直播间从开播的第一秒起，用户进来就是为了“买什么东西”。

这样对比下来：同样是一万人观看，李佳琦的直播间GMV、人均ARPU，远高于东方甄选。造成这一原因的，并不是李佳琦直播间女性用户多，而是李佳琦奇淘宝直播间的“带货属性更强”，单个用户的成交金额，比短视频产品的直播间更高。电商平台里的直播间，更像是对总用户的“提纯”。

所以，同一个直播，在不同的平台开直播带货，显然在淘宝直播的人均GMV、转化率、总GMV都最高。

GMV在哪，未来主播就跟到哪。我上文已经谈了：罗永浩进入淘宝直播间，并不是所谓的“跳槽”，而是知名主播的“标配”。因为电商直播，本质上还是做的带货生意，任何一个主播，不可能放弃阿里这一平台。

写在最后：直播电商的下半场，回归电商的本质

今年，不管是抖音电商还是快手电商，增速都已经回归了常态，进入了“中低增速”。可以说，今年开始，直播电商已经进入了“下半场”。和上半场的热闹、喧嚣比，下半场，所有的达人和主播，需要比拼的，是回归“电商和带货的本质”：

1、 入淘的步伐和趋势会持续加快。“入淘”的原因，罗永浩只是开头。罗永浩这样的主播，已经算抖音的超级头部了，但是仍然需要淘宝的GMV。那对于明星、腰部和中小主播，淘宝的“诱惑力”更大：GMV、人群、转化、综合的电商服务体系。这些放在任何主播面前，都没用拒绝的理由。

2、 上半场拼直播间人气，下半年拼有质量的GMV。有质量的GMV，我理解的反面是“粗放式的GMV”。上半场的直播带货，很多是“甩尾货”、“补贴”、“纯价格战”。用户去直播间买东西，也习惯看价格、优惠券。而下半场的直播带货，商家、平台、用户，都会逐渐的多元化。而不是单一的价格维度。比如新品发布，这种品宣+带货，可能会有较好的增长。

3、淘宝和天猫，仍然是所有内容最好的变现场所。不管是主播，还是直播MCN，抑或是大的内容平台，比如快手、B站，拥抱“淘系”又成了新的主流。曾经快手对淘宝“断链”。但是快手的用户增速和带货增速，都碰到了较大问题，不得不“重新拥抱”阿里。换句话说，在阿里电商面前，快手电商，只是一个电商的一个小小子集。主播在快手的变现效率，远远不如在大的平台变现效率高。