困难重重也要“吃”外卖,抖音只是想抢美团饭碗吗?

满股经纶
2023-02-17

近日,有多家媒体报道称,目前已在北京、上海、成都三地进行试点的抖音外卖业务,将于3月1日推广至全国。不久抖音内部人员便回应,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前并无具体时间表。

无风不起浪,短视频霸主抖音为何将目光转向了外卖业务?庞大的自有流量足以支持他在外卖市场立足吗?

01 为何布局外卖赛道?

实际上,早在两年前,抖音就已经想动外卖业务这块“大蛋糕”了。

2021年7月,抖音进行首次外卖业务试水,内测“心动外卖”小程序。2022年8月,抖音宣布与饿了么达成合作,喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。12月,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音上的生活服务商家提供同城配送服务。现在,在字节跳动的招聘官网检索“外卖”二字,能够出现97个相关职位,涵盖了外卖业务所需要的产品、销售、运营、市场、研发等岗位。

(图片来源:字节跳动招聘官网)

虽然明面上官方否认,但从以上种种迹象表明,抖音的确是想要一点点啃下外卖这个大骨头的。从短视频起家的抖音先是进军电商行业,随后又大刀阔斧地推进本地生活领域,现在它的“魔爪”伸向了外卖业务。抖音不满足于短视频霸主的原因,我们可以大致分为外部的和内部的。

外部环境来看,2022年广告市场有所衰退。广告营销的热度通常与人们的消费水平高度相关。2022年国际形势严峻、疫情反复,受此影响人们的收入、消费水平均有所降低,因此广告市场受到较大冲击。据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年互联网广告收入较去年不升反降,下跌了6.38%。

而广告收入是字节跳动最重要的收入来源,行业的不景气会直接影响到公司的整体营收情况。据悉,2022年字节跳动的广告收入虽仍保持增长态势,但增速下降,疲态已然显现。

抖音自身来看,它迫切需要寻找流量变现的新途径,增加业务收入。目前抖音的主要变现路径之一是抖音电商,然而抖音电商的广告内容加载率已逼近上限15%,若再提高该比例则会影响用户的留存。为了突破广告收入的天花板,抖音就需要开拓新的市场来寻找增量,而稳定且庞大的外卖市场就是个不错的选择。根据机构QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,外卖行业的月活跃用户规模居高不下,活跃渗透率也还有进一步提高的可能性。若能分到外卖市场的“一杯羹”,必然会提升抖音全站的流量变现能力和效率,为抖音商业化带来更多增量。

但面对“二分天下”的外卖市场,抖音打算怎么突出重围呢?

02 我们不一样

目前在美团、饿了么两家独大的格局下,抖音外卖如果继续走两大巨头的老路,必定很难从中撕开裂口跻身而入,只有另辟蹊径才能从丰厚的外卖市场上分一杯羹。因此抖音决定要走一条不太寻常的路。

商家选择方面,以大型连锁品牌为主。与美团、饿了么允许商家“百花齐放、百家争鸣”的态度相比,抖音外卖对入驻餐饮商家的审核则严格很多。入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明,并且有相应的实体门店。这两点便将只做外卖、无法堂食的小作坊拒之门外。

产品设计方面,则是通过短视频+直播的内容形式,让用户产生购买兴趣,再直接将用户需求导向商家。在美团、饿了么APP上,用户只能通过商家放在购买页面的图片和文字来了解菜品,局限性较大,有时欺骗性也很强。而在抖音,能够以短视频或视频直播的形式向大家全方位展示菜品,不仅可以让用户更加全面地真实地了解商家的出餐水平,若拍摄得当,还能更大限度地激发人们的购买欲望。

(图片来源:抖音APP)

平台费用方面,可以分为佣金履约服务费两部分。佣金部分,抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%,而另外两家的抽佣比例却能高达20%,如此优渥的待遇必定会吸引大量商家申请入驻。不过低佣金的优惠机制一般仅存在于平台起步阶段,抖音官方也无法保证后续多长时间能保持低抽佣模式。

履约服务费部分,抖音外卖会对远距离配送、客单价高的商家有较大优惠。举例来说,商家在美团和抖音两平台分别接下一个客单价为80元、配送距离为8公里的订单,若是美团外卖平台上的订单,需要收取18.8元服务费,而在抖音外卖上则仅收取11元(两平台都在正常时间段接单)。因此商家发布的餐品通常都是以价格较高的套餐为主。

(图片来源:网络资料)

种种别出心裁的业务设计就是为了能做出差异化,在不和美团、饿了么正面竞争的同时,利用庞大的自有流量悄悄抢**高端餐饮外卖的市场,甚至有可能因此创造出新的消费场景。但现实能和理想一致吗?

03 抖音外卖,困难重重

一份好外卖的标准是,把餐馆里的菜品,保质保量地送到客户家中,速度要快,口味要好,价格还要便宜。而抖音目前似乎还达不到这个标准。

配送方面,抖音尚未花重金搭建属于自己的配送体系,因此外卖的配送只能依赖外部服务商,如达达、顺丰同城等,但即使如此,可调度的骑手人数也远远达不到美团的规模。据悉,在上海地区,2021年美团骑手便高达4.5万人,但顺丰同城和达达的骑手则是万人不到,这使得抖音在履约规模方面无法达到美团同等水平。同时由于配送距离通常较远远,会让抖音外卖的配送速度难以提高,若不能及时送达势必会减少客户的再次购买意愿。

商品方面,抖音外卖目前主要销售的餐品均为100元上下的套餐,消费较高并非大部分人日常所需,因此首购率不会高,复购率也难以提升。

(图片来源:抖音APP)

购买场景方面,短视频平台不一定能与外卖业务契合。外卖是极其讲究效率的,大部分的外卖场景都是人们到了用餐时间主动在平台挑选商家下单,追求的是高效的信息浏览和决策。而抖音目前采取的还是“货找人”的模式,即用户在刷短视频的时候,看到同城餐饮商家的推广视频,从而产生了点外卖的需求,但这种场景发生的概率并不高。

诚然,抖音作为短视频一哥能为外卖商家带来巨大的流量,但只是让用户们看到还远远不够。用户们是否会选择耗费一定时间,在点餐时段通过刷短视频来下单?浏览商家时看到几乎都是高客单价的外卖,是否还愿意购买?外卖下单后,第三方履约团队又能否按时按量地完成配送服务?抖音外卖的路,似乎还很长。

04 写在最后

总结全文,抖音由于受到市场大环境的打击,和寻求增量的压力,一直试图涉足外卖业务。但面对高昂的配送服务、较少的购买场景等困难还需要花费大量的时间和金钱来解决。抖音能否战胜美团、饿了么,形成三足鼎立局势我们不得而知,但如果后续抖音外卖“即点即达”的服务继续完善和渗透,消费者们或许会产生新的行为习惯,一如抖音的诞生使人们有了刷短视频的习惯。届时对整个外卖行业来说,就不再是瓜分存量,而是创造增量,餐饮外卖市场或许将更加生机勃勃充满活力。

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精彩评论

  • 虎咪
    2023-02-17
    虎咪
    培养那些玩抖音的大妈们点外卖,长期来看,利好美团
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