全球最大的成衣上市公司之一，美国VF威富集团$威富集团(VFC)$ 旗下品牌Dickies最近在中国市场做了一个大胆的商业决策：让东华大学学服装设计的学生参与到旗下品牌服装品类百年纪念款的设计中。
对于外资品牌，一般主要把制造产业链放在中国，而让新品研发设计由中国团队主导的并不多见。这是威富集团联手TMIC天猫新品创新中心在中国市场开启数字化创新合作落地的一部分。
简言之，这一全新模式主要由几方协作构成：威富集团中国区是该需求的提出方，希望旗下品牌新品研发设计更贴合中国本土年轻市场。$阿里巴巴(BABA)$ 天猫TMIC是数字化上新涉及新品研发模块化集成方案的提供方和上下游协作连接方，提供设计知识库、消费市场洞察、趋势预测、智能测款等，并依托阿里巴巴旗下的犀牛智造支持样衣打样以及小单量快反生产。东华大学作为一所以纺织、材料、设计为优势的高水平大学，提供从面料科学到款式设计的专业知识以及人才输出。
几方围绕服饰新品研发的产学研一体化全新尝试，类似产业数字化孵化器的角色，摸索服饰上下游产业链的数字化改造方案。
这一模式落地更大的背景是，阿里加速推进消费互联网与产业互联网融合，服饰作为天猫最有优势的非标品类，同时又是中国制造业上下游协作最密集的产业链之一，如何通过数字化上新实现“按需定产”，进一步优化库存管理，是TMIC与威富集团率先创新合作的缘起。
在消费互联网与产业互联网融合过程中，天猫选择奔东，$亚马逊(AMZN)$ 亚马逊则奔西。作为强调服务TO B、TO C双边市场的平台电商，天猫继续往品牌商家供应链最上游延伸，也算是摸索该方向的一种极致创新。另一个视角下，自营电商亚马逊（虽然第三方卖家销售额早已超过自营规模）在朝自有品牌(private label)方向往产业链上游渗透，服装时尚品类就是其中的重点。该方向上的极致代表还有迪卡侬、德国超市Aldi（中文名奥乐齐），绝大多数SKU属于自有品牌。
这两种方向分野，提供了一个有意思的观察视角：经过早期的跑马圈地、粗放式发展后，电商平台已进入平稳增长周期。往上游走，深入到产业链上下游，成为新的发展方向。
外资品牌：中国新一轮本土化创新，从数字化上新改造开始
威富集团上述决策背后是有数据支撑的。一方面，从其10-K年报中看到，按品牌和市场进行矩阵式划分的营收结构中，包括中国市场在内的亚太市场是其2021财年增长点，疫情对其欧美实体店销量的影响还是比较大的。财报把该增长归因于产品的生活化潮流方向，以及天猫等电商渠道和亚太市场的贡献。这次开放给东华大学学生的，就是Dickies针对中国年轻人市场的新款系列。
另一方面，从2019年开始威富集团与天猫TMIC合作新品智能测款，带来上新周期被明显缩短，上新货品售罄率大幅提升。从去年起，威富旗下Dickies品牌开始联动TMIC开启中国市场的本土化款式开发，先后开发过青花瓷元素的卫衣、新款棒球服等。有天猫消费偏好大数据的提前介入，使新品一上市就出现抢购高峰。因此这次威富集团希望与TMIC摸索更深层的合作，把Dickies新款研发设计加入到合作中，让更了解中国年轻消费市场需求的本土年轻人去做。
这群东华大学专业学设计的大学生有可能将来成为独立设计师，拥有自己的服装品牌，也可能进入服饰品牌，成为设计团队中的一员，不过在服饰产业能够取得商业化成功的依然凤毛麟角，从学校走向市场，通常还有很长的路要走。
一般欧美市场流行服装买手店，消费者认可的是买手的选货。而在国内这个模式并不是主流。多年前我曾采访过某设计师品牌孵化器创始人，她当时说国内主流设计师作品的定价区间通常是春夏款1000-3000元，秋冬款2000-6000元，这个价位在线上很难引爆销量。同时由于销量有限，难以形成规模效应，面料采购成本就高，导致整体定价偏高。此外，独立设计师在设计之外还要顾及融资、线上运营等经营管理，整体挑战较大。
从东华大学专业研发能力以及人才输出来看，大型服装品牌把专业设计开放出来，让高校年轻人有更多参与，可以解决产学研脱节问题，专业设计师或者学生可以专心做设计，借助于TMIC提供天猫潮流大数据做趋势预测，进行批量化测款、选款，联动可支持小订单、个性化、可快速生产的犀牛智造，也会加快开发进度，降低潜在滞销风险。
像这些外资服装品牌，以前的设计基本设在海外总部，在中国主要设立采购中心、市场运营等部门。（中国区向总部的）传统采买模式通常要提前半年左右启动，比如针对秋冬款、双十一、圣诞季，可能在当年三、四月份开始向总部订货。如果款式预判出现偏差，损失就会在半年后被放大，导致库存积压。基于欧美市场的设计版型、潮流趋势理解，有可能在中国市场出现“水土不服”，所谓尾大不掉，周期长就来不及再调整纠错。所以这也是一些外资服装品牌意识到设计本土化的原因之一。
亚马逊：以自有品牌切入服饰全产业链数字化
那么在北美正经历哪些服饰产业供应链数字化变革呢？亚马逊选择以自有品牌切入。
最新的一个调研数据说，亚马逊（9.7%）、Nordstrom（8%）、Adoreme（5%）这三家电商在Google服装类搜索结果中排名前三，后两家分别为垂直类服装电商和更加垂直的内衣类电商。与天猫不同，服装本不是亚马逊的优势品类，因为自营平台对这类非标品库存周转更难把控，而且在北美又被垂直服装电商、各品牌的独立站点、实体店等消费习惯所分流。亚马逊上女装卖得没有男装好，也是因为女装更加“非标化”、SKU复杂、潮流化。
大概在2017-2018年，亚马逊开始以自有品牌方式重点投入服装时尚品类。在当地，沃尔玛、塔吉特、梅西百货更早也是这么做的，且他们的自有品牌服装占比更高，进入中国的沃尔玛也在卖自有品牌服装。亚马逊早在2009年就以Amazon Basics子品牌进入自有品牌领域，当时主要卖抽纸、电池等标品，离做非标自有品牌服装，中间隔了足有七、八年。
在贝佐斯去年提供的一份图表中，服装、鞋、饰品附件所在的Softlines类销售额里，有28%是自营，72%是第三方，自营中又有9%是自有品牌，这个9%明显高于其他商品类目中的自有品牌比例。说明亚马逊自有品牌服装有一定的市场认可度，性价比高，吸引了一部分消费者青睐，如果其他消费者有特定诉求，可能会转去买更贵的lululemon。
自有品牌必然是一个完整的产业链条。在上游的设计环节，平台对潮流趋势的把控、预测，对新面料的开发，对新卖点的洞察，除了依赖外部调研分析，还是要借助电商大数据，这套模式也是数字化的。当然，亚马逊主打自有品牌也曾引起个别第三方卖家反弹，因为平台与卖家之间在同类商品上构成一定的竞争关系。
天猫数字化上新：打造可模块化、按需调用的B端专业服务SaaS
与亚马逊以自有品牌切入服饰全产业链数字化改造不同，天猫走的一直是平台提供B端专业服务路线，且服装是其优势品类，对于服饰新品测款、预售、边看边买、趋势预测陆续做过诸多创新尝试。由于服装是季节性、潮流性商品，对库存周转非常敏感，而且SKU多且杂，服饰品牌在天猫不止春夏季、秋冬季集中上新，甚至每周均有上新，商家的试错风险相对更高一些。
天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，对于服装品牌在天猫高频规模化上新，如何有效解决库存问题，天猫新品创新中心的价值主要体现在两方面，一个是平台设计知识库，平台把每个产品、每件衣服的全部元素做模块化拆解，再将每个元素与细分人群特征、销售数据等做匹配关联，形成数据平台，供品牌商、设计师做趋势预判使用；二是共创平台，即通过智能调研、测款等与消费者互动，收集小样本真实反馈。这批人通常是被精准化定位的忠实消费者、KOL、意见领袖等角色。
TMIC将知识库共建、趋势预测、智能测款这些功能模块化，以平台开放共创方式提供给品牌方和设计师，从重点商家到中小品牌进行覆盖。也可以把这个模式看成一种SaaS服务，商家需要什么就调取什么功能模块。一个明显的趋势是，包括天猫、阿里妈妈等诸多围绕商家经营诉求的B端服务被SaaS化，客户不一定非要自建，可以随时选择某一模块或者全链路，按需使用。
从上面的对比分析不难看出，无论是天猫以平台开放建生态的新品研发模式，还是亚马逊的自有品牌策略，有一个共通点是针对消费数据、产业数据的价值放大，反过来推动供应链上游改造，商业洞察均是基于数据分析的。电商经过消费互联网时期的积累后，已经具备了产业链数字化升级能力，将这种平台能力做更多“价值溢出”，也就是在产业互联网中延伸至生产端，加速全链路数字化升级。由此构成了天猫基于新品研发模式、帮助服饰产业在中国市场进一步升级的独特性。
阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈及商家营销负责人家洛表示，技术推动商业发展，不断拓展商业边界，平台创新不是炫技，而是有效应用于实际解决商家多样性的经营难题。服饰作为淘系最优势品类之一，一直面临B、C供需两端产业链的不确定性问题，TMIC、天猫U先、天猫小黑盒联合犀牛智造、阿里达摩院以及阿里妈妈，从品牌商家经营视角提供涵盖新品研发、新品试用、新品上市等全链路数字化上新的平台能力，就是提供的确定性方案之一。
在传统国货向国潮品牌发展、外资向中国本设计转移的趋势下，品牌商乐意通过这种深度协作与消费者走得更近，不断沉淀自身品牌粉丝。Lululemon在起步时是通过瑜伽教室、社区活动面对面进行消费者行为洞察和口碑营销，而现在天猫是用数字化手段将消费者洞察反馈到品牌商的产销研环节，提供更全局化、更精准的决策分析能力以及经营解决方案。这已不再局限于营销领域，而是参与到全产业数字化改造的潮流中。
作者公号：一千二百字
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