乐道又破万了。
2026年6月，乐道品牌交付新车11743台，同比增长83.5%。上半年累计交付42463辆，同比增长33.3%。同时据部分媒体报道，L80上市46天交付超10000辆，创下纯电大五座SUV交付破万最快纪录。
数字很好看，对吧？
但如果你关注过乐道过去两年的销量走势，就知道这份“好看”有多脆弱。
根据易车网的销量数据，2025年7月31日乐道L90上市后，次月乐道品牌实现了月销量从5976辆飞跃至16434辆的好成绩，随后的3个月里，月销量都保持在了1.5万辆以上的水平，但好景不长，2025年11月销量又下跌至11721辆，次月更是跌到了只有9018辆。
进入2026年，颓势并未止住，随后的四个月销量都未破万——从月销过万到不足一万，前后不过四个月。直到5月，随着L80新车的上市拉动，乐道品牌才重回月交付万辆以上。
高开，低走，再高开，再低走。乐道的销量，始终不能稳定，甚至有时候还没有萤火虫高。
目前在网上，很多媒体，甚至蔚来自己都把这个问题归结为“品牌知名度不够”。蔚来创始人李斌在2026年6月12日，的媒体沟通会上直言，“乐道作为一个新品牌，我们原来觉得知名度很快就能建立起来。但根据我们调研，可能还有很多人根本不知道乐道这个品牌。现在乐道的品牌知名度也就相当于6年前的蔚来，可能还要更早一点。今天的市场环境，一个新品牌要获得注意力是非常难的。”
但我要说一句不那么中听的话：乐道的问题，绝不只是知名度的问题。
除了品牌知名度，乐道另一个大问题来自于它自身的定位。
一、“买不起蔚来才买乐道”——这句话不能一笑了之
乐道的定位问题，要从这个品牌最开始创立说起。
早在2020年末，蔚来内部就启动了面向大众市场的第二品牌项目，代号“阿尔卑斯”。在当时，外界普遍将这个未面世的新品牌理解为蔚来的“性价比走量品牌”。
2024年5月15日，“ONVO乐道”正式发布，定位20万至30万元的主流家庭市场。由于首款车型L60的起售价（20.69万元）远低于蔚来主品牌（30万元起步），得到第一印象的市场，迅速将其与“青春版蔚来”的概念联系到一起。
蔚来很快对此进行了澄清，在2024年3月14日“蔚来长寿命电池战略沟通会”后的媒体群访环节，秦力洪强调，“乐道不是中低端品牌，如果说乐道是中低端品牌，的确是对标特斯拉这个级别的车，但是它可能和蔚来比，价格更亲。我们叫主流市场。”
虽然蔚来一直在努力澄清乐道和蔚来的关系，但市场能不能接受并全盘认可官方的说法，是另一回事。
因为2年后的蔚来高管采访中，依然有这种澄清说明，比如2026年6月22日，乐道汽车总裁沈斐接受《21汽车·一见Auto》 的专访时反复强调一件事：“乐道从来都不是蔚来的影子，如果乐道只被理解为蔚来的价格下探，它就很难建立独立品牌心智。”
他甚至举了一个例子：乐道的真实用户画像十分清晰，企业中层特别多，“他们不是没有购买力，而是更在意这辆车是不是得体，适不适合家庭”。
沈斐说得对吗？对。
但问题是，市场中的多少人认同，而多少人又不这么认为？
乐道诞生之初，所有的传播口径都把它定义为“蔚来子品牌”。一个“子”字，就把主次关系定死了。蔚来是“主”，乐道是“子”。蔚来是高端，乐道就很容易被曲解成“低蔚来一级”。这种认知一旦种下去，就像钉子钉进木头里，拔出来容易，痕迹消掉难。
沈斐说乐道和蔚来的关系“更像奥迪和大众、雷克萨斯和丰田”。这个类比本身没有问题，但大众和奥迪之间有没有“低人一等”的感觉？丰田和雷克萨斯之间有没有？答案是——或许有，但买车的人，以及社会舆论，都没那么在意。
大众车主不会觉得自己“买不起奥迪才买大众”，丰田车主也不会觉得自己买不起雷克萨斯才买丰田。但一直在放大镜下的蔚来乐道车主，会被部分群体贴上“买不起蔚来”的标签进行恶意解读，这就是乐道最尴尬的地方。
差别在哪里？
差别在于，大众虽然是“大众汽车”，但它也有途锐、辉腾这样品质、价格超过奥迪走量车的产品，而丰田的牛头标，也会印在价格超过雷克萨斯走量车的顶级的SUV陆地巡洋舰，以及顶级跑车Supra上。
而乐道品牌和蔚来共享同一套质量管理体系、同一套技术底座、同一个换电网络。这种深度绑定的情况下，其产品价格区间被定在了20-30万，虽然品质没有低一档，只是定位不一样，但在部分消费者心理层面，定位不一样和品质低一档，往往就是一回事。
所以，乐道的在消费者心里的定位，并不是车企和高管喊喊口号就能改变的，它需要蔚来从底层的基座上，做出巨大的改革。
至少，要让乐道未来能拿出乐道版本的辉腾和陆巡来。
二、价格高、配置低——乐道在“20万级炼金炉”里被烤得难受
乐道的定位，只限于20-30万区间也不太合理。
20万级市场是什么？
乐道总裁沈斐用过一个很形象的词——“打群架”。他进一步解释是：“想在这个行业里独领风骚是很难的。 即使像特斯拉这样的品牌……”同时他也评价：“但在激烈的竞争里，乐道还是站住了位置。”
这个价位段，特斯拉Model Y手握全球品牌号召力，2026年6月销量38654台；小米SU7有小米生态加持，6月销量20414辆；理想i6连续四个月交付破2万辆；根据懂车帝新车上市数据库的全口径统计数据，今年1~6月，国内累计上市新车约630款。这意味着，今年上半年，平均每天就有超3款新车进入国内市场。
在这个市场里，乐道有什么？
根据我个人对乐道的理解，这个品牌的底层逻辑之一应该是“对内在品质不妥协”——全域900V高压架构、自研5nm智驾芯片“神玑NX9031”、整车全域操作系统“SkyOS·天枢”。这些都是好东西，但问题在于：
第一，这些技术在20万级市场很难形成碾压性优势。竞品也有800V、也有高阶智驾、也有体验还不错的操作系统，续航也做到了比较长。消费者不会因为你用了“全域900V”，或者是能换电，就多掏两万块钱。
第二，受限于“内在不妥协”，乐道的价格和配置，在竞品面前并不占优。全新乐道L60整车售价19.28万元起，配置上和友商产品对比起来，却没有明显优势。李斌自己都承认，乐道L60的“毛利还有，但是比较惨”。
不是说乐道不应该卖20-30万的车，而是乐道的产品策略，其实在这个需要卷配置，重视性价比的价格区间里竞争起来，有点吃亏。
如果保持现有车型定位定价不变的情况下，推出一些定价更高的车型，并把产品调性跟蔚来更加彻底区分开，这可能会让乐道竞争力更强。
毕竟，家庭和商务的取向，本来就有很大的差异。
三、“买乐道不如加钱上蔚来”——消费心理是最残酷的过滤器
我自己认真想过一个问题：为什么很多人，包括我自己，如果现在立即去买车，都宁愿多花几万块，哪怕贷款，也考虑买蔚来，而不愿意买乐道？
甚至如果预算不够，那就干脆不买了。
甚至我向其他人推荐蔚来集团的产品时，也会自然而然建议对方“钱够就买蔚来”。
答案其实很简单——乐道这个品牌，没有为消费者提供一个足够强，甚至不得不选它的“购买理由”。
买蔚来的人，买的是什么？过去可能还不清晰，但现在蔚来品牌认可度已经做起来了，所以我们可以说买的是品牌调性，是社交货币，是“我开的是蔚来”这件事带来的身份认同。蔚来经过近十年的经营，已经建立起高端、服务的品牌形象。在南方地区开蔚来出去，大家基本都知道这车不便宜，车主有实力。
买乐道的人，买的是什么？
按道理来说，应该是“极致的家庭用车体验”。
但现在实际情况是乐道和蔚来产品形态看上去相似——都能换电，技术像、服务像，少一些配置，内饰更为朴实一点，价格低几万块，那部分消费者会怎么想？——“哦，这难道不是青春版的蔚来？”
这个心理非常微妙，但又非常真实。对于预算接近的消费者，“多贷几万块上蔚来”是一个极其自然的选择。因为多花的这几万块，买到的不仅仅一个更好的车，还带来了更体面的身份。
至少在乐道L90和ES8之间的价格差异，很多消费者非常认可，并会主动选择贵很多的ES8。
沈斐在2026年6月22日接受 《21汽车·一见Auto》 的专访中也提到过，乐道的用户“更在意这辆车是不是得体”。“得体”这个词用得很妙——它恰恰说明，乐道的用户同样在意社会评价，同样在意品牌带来的面子。
所以乐道定位问题体现出来的困境是：它在一个自己其实并不太擅长的价格区间，背负着一些理念上的枷锁，跟其他品牌在打群架。
四、乐道应该怎么实现月销2.5万？
分析了这么多问题，那乐道该怎么办？
其实答案就藏在问题里。
第一，乐道必须和蔚来做更彻底的差异化。
现在的乐道，给人的感觉就是“蔚来的青春版”——长得有点像，技术差不多，就是便宜点。这种定位不一定是思路，但它其实又回到了蔚来NT2.0时代需要反复“教育消费者”的情景里。
有的时候不要看别人怎么说，要看他们怎么做——现在蔚来的高管们，在这两年里，一直在对外解释乐道和蔚来定位的不同就能说明问题了。
真正做到足够差异化了，那根本不需要高管去反复讲述。
所以乐道应该做的，是更加彻底拥抱“家庭”这个标签，而且是不惜一切代价地去拥抱。不是说在发布会上多提几次“家庭”就行了，而是要在后续的产品定义、营销话术、用户运营的每一个环节，都让消费者感受到：“这辆车就是为我全家设计的。”
L80发布会上推出的露营设备就是一个不错的样板，但它还可以更极致——小米自带升降车顶帐篷的澎程车型，是乐道应该迅速学习的。
沈斐在2026年6月22日接受 《21汽车·一见Auto》 的专访中提到过一个细节：在一次乐道用户年会上，接近300人的与会人数里，有超过50个小朋友。他说这是他在蔚来这么多年里，看到过“小朋友最多”的一次用户活动。
这个细节比任何广告都更有说服力。乐道就应该把“小朋友最多的品牌”这个标签焊死在身上。
甚至下一代车，一开始就要考虑“怎么让小朋友喜欢”。
第二，乐道需要一款真正的旗舰车型来竖标杆。
你说乐道是“高品质家庭品牌”，那你的“高品质”到底有多高？如果所有车型都集中在20-30万，那“高品质”的上限就被锁死了。
你就不要怪用户扭头加钱蔚来，或者更大可能干脆都不买了，肉还真不一定烂在同一口锅里。
蔚来为什么能卖40万-50万的车？因为蔚来有ET9、EP9这样的旗舰车型在撑场面。这些车不走量，甚至不再对外销售，但它们定义了品牌的天花板。
乐道也需要这样一个天花板。不是L90，不是L80，而是一款真正意义上的超级旗舰家庭用车，它可以叫L100——把所有蔚来集团的技术都堆上去，整车调教成彻底的家庭取向，把价格做到40万甚至50万，让它成为“家庭用车到底能好到什么程度”的答案。
这款车不需要走量，但它必须存在。它的价值不在于卖了多少台，而在于让所有人知道——乐道的上限，比你想象的高得多。
毕竟理想MEGA这款产品已经“珠玉在前”了，乐道没有理由不能推出50万级的车与之竞争。
第三，乐道和蔚来的权益应该打通，定位应该“平等”。
说一百遍“乐道不是青春版蔚来”，不如推出几款产品力能够比肩蔚来的纯粹家庭定位车型。再把乐道的旗舰车型做到和蔚来同等技术水平，在渠道上让两个品牌并列展示。
一旦推出乐道版本的“辉腾”或者“陆巡”后，那么权益打通就会成为一件更加必要的事情。
目前的情况是，蔚来和乐道的权益不互通。一个买了蔚来的用户，换乐道要重新算权益。这种“割裂感”进一步强化了“两个品牌不是一家人”的认知——但偏偏在技术和渠道上又是一家人，矛盾得很。
如果乐道和蔚来的用户权益能打通——换电权益通用，整车质保通用，加电权益通用，那消费者在两者之间转换的成本就会大幅降低。让用户自由地在两个品牌之间流动，而不是用一堵墙把他们隔开。
——在乐道继续提升品牌知名度的情况下，只要有一部分蔚来老车主转到了乐道，他们就会自发向周围人推荐乐道品牌，这对于乐道品牌而言无疑是一大助力。
虽然李斌曾经回应说财务上乐道难以做到去履行用户权益，但如果把用户权益视为“负债”，那其实完全可以在用户切换品牌的时候，蔚来向乐道转移负债并支付一笔补偿金来解决问题。
沈斐在采访中也说过乐道“没有捷径，只拼‘笨’功夫”。这话说得没错，但“笨”功夫不等于“慢”功夫。认知扭转这件事，越早做越好，拖得越久，代价越大。
写在最后
乐道完全可以站得更高。
它共享了蔚来十一年纯电技术积累与超680亿元研发投入的深厚家底。它拥有换电这个难以短期复制的核心优势。它的用户净推荐值达到70.9%。上半年成交均价达到24万元，超越凯迪拉克等部分传统豪华品牌。
这些都不是虚的。
但机会摆在面前，能不能抓住，取决于蔚来和乐道有没有勇气去真正地将品牌重塑成家庭的首选汽车品牌——而不是在“豪华品牌平替”这个尴尬的位置上一直耗下去。
毕竟，当一个品牌被人们记住的理由是“便宜”，哪怕它是“高价格的便宜”，它就永远无法真正贵起来。
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