社区团购是全家、711们最可怕的敌人

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有一天我在上海的全家便利店吃便当，几分钟加热那种。

想起若干年前，印象中有人讨论过哪家便利店的便当更好吃，结论好像是全家，据说他们家的米饭质量更好，那时候只有少数便利店提供这种服务。

到底哪家更好吃？多数人可能已经不在意了。

但是，仍然有人会在意，比如我身边坐着的小朋友。

“妈妈，来上海一定要吃的就是全家的便当啊，实在是太好吃了。”

当时夜色渐沉，华灯初上，玻璃窗外车水马龙，人流如织。

小男孩坐在全家便利店的简餐长桌边，大快朵颐，是那种高脚圆形椅子，由于个头还小，他的脚触碰不到椅子中间那道圆形落脚处——悬在空中，不停地来回摆动，身体散发出自然的愉快的满足感，仿佛连脚趾头都充满了快乐。

他的妈妈就坐在他的身后，一个戴着眼镜的身材小巧的女人，约莫30出头。

她一边快乐地回应着儿子热烈的赞美，一边半推半就地回应着电话那头的邀约。

“不行，晚上我还要带家人去外滩那一带逛逛……不可以……好吧，你可以过来找我，但是至少要9点以后我才有时间……”。

我不知道小男孩对全家便利店的美好想象来自哪里。

也许是来自电视或网络广告，也许是来自于同龄人的口耳相传。

大城市里习惯了的日常，有可能是四五线城镇或是乡村人们幻想中的美好向往。

想想这实在是正常。中国是个14亿人口的大国，每年有一亿多人飞到全世界旅游，出手阔绰，惊掉老外的下巴，却也有6亿多人每月收入不过1000元。

社会的鸿沟并没有因为互联网的到来自然填平，数字化鸿沟某种程度上甚至加深了这种割裂感。年轻一代随着移动互联网普及，更加义无反顾地拥抱城市生活的时候，乡村留下的只剩下孤寡老小，是被遗忘的角落和社会残酷物语。

2

线下零售经历过三次比较大的渠道变革。

第一次是小商店时代，80年代改革开放以后，各种小商店如雨后春笋一般冒出来，那是一个物资紧缺的时代，只要你有能力开个小商店，能拿到货，你就大概率能成为令人羡慕的“万元户”。对于消费者来说，小商店解决的是从无到有的问题，对于品牌商来说，根本不愁卖货。在品牌商、小商店和消费者三方序列中，品牌商是生态链的最顶端，小商店居中，消费者处在最底层，根本没有话语权，有货买就不错了，选择空间很小，也没有对假货、劣质商品、价格高低、服务质量的太多选择余地。

第二次是超市连锁时代，1995年，家乐福进入中国，标志着中国连锁超市大卖场时代正式来临，随后1996年沃尔玛也进入中国，中国本土的联华、百联、中商等也在各个区域开城拔寨，超市购物成为中国城市人群的主流消费模式。对于消费者来说，大卖场解决的是从简单的有到好、到多、到放心的过程，对于品牌商来说，大卖场是一个更高效的出货和营销渠道，但是也是一个竞争更激烈的渠道，零售渠道的价值进一步凸显，品牌商在生态链中的位置大幅下降了，消费者在生态链中的位置大幅提升，渠道商成了生态链中的顶层。

第三次是便利店连锁时代，便利店连锁的起步阶段其实是和超市大卖场几乎同步的，只是它的高潮来得更晚，一直到了2005年前后才进入高速发展期。在这个时代，消费者的价值进一步凸显，品牌商的生态地位进一步下降，总体来说，消费者成了这个生态链中的顶端，渠道商也就是便利店们居中，品牌商处在了最底层。

与线下零售的渠道变革对应，线上零售渠道也经历了类似的多次变革。

第一次是C2C时代，2000年后兴起的购物网站，无论是ebay还是淘宝，主打都是个人卖家，这种个人卖家就类似于80年代的小商店、小作坊，淘宝成了这一领域的集大成者，引领了一个万众创业大众创新的开端。和线下小商店时代类似，那时候是淘宝卖家的黄金时代，因为线上货物本身就少，淘宝需要连哄带骗加上各种伺候，才能个人商家把线下商品搬到线上。而品牌商简直是上帝般地存在，它们要么根本看不上淘宝，绝不委身下嫁，要么来了后会享受大众和淘宝平台的欢呼。对于消费者来说，淘宝提供了一个全国无差别的线上购物入口，是一个从无到有的过程。总体而言，当时的生态链中，品牌商、小商家、消费者地位也是从高到低依次排序的。这也是为什么当时很多消费者会感觉淘宝总是偏袒商家。

第二次是B2C时代，其实京东、当当等B2C老牌企业开展电商业务并不比淘宝晚，只是在那个线上购物时代尚未普及时，网上的商家、商品还很少，B2C模式发展缓慢，远不如淘宝那样汇集几十万个人卖家来得声势浩大。直到2008年淘宝推出B2C业务淘宝商城，类似于超市连锁卖场的B2C时代进入高速发展期。对于消费者来说，B2C平台第一次把全球品牌展示到自己面前，国际品牌不再是一线城市消费者的专享，从一线到五线城市，海量品牌应有尽有。在B2C时代，消费者范围急剧扩大，商品供应也越来越丰富，个人卖家的时代过去了，品牌商家在拥抱B2C平台和新消费者的过程中，不可避免地陷入被动局面，天猫、京东等渠道成为生态链中的顶端，消费者地位也上升了。

第三次，也许就是现在的社区团购。社区团购本质上就是线上的连锁便利店，在各个城市建仓开城，便利店相对于大卖场优势是更便利，劣势是sku数量相对较少，价格更贵，而社区团购相对于传统电商，它不仅更便利，而且价格更便宜，唯一的劣势是sku数量不在一个量级。可以预见的将来，社区团购一定会拓展更多品类，但是他的sku数量估计永远也不可能有传统电商平台那么丰富。

从消费者需求来看，零售需要满足的是多快好省四个维度的需求，传统电商最大的优势是多，社区团购占据了快和省两个优势，在好这个维度，双方平均水平应该是差不多的，美的、戴森同款的吹风机，在不同的平台卖，你很难说哪个渠道更好。当然，拼多多在省方面可能非常接近社区团购模式，京东自营在快方面也不逊色于社区团购模式，但是如果拼多多的省和好结合，是不及社区团购的，双方的成本结构本质上是不一样的，社区团购的履约成本结构优于拼多多的模式，如果京东自营的快和省结合，也是不及社区团购的，同样取决于双方履约成本结构差异。

稍微解释一下为什么说社区团购模式的履约成本结构优于任何传统电商。

基于预售模式的以销定采能大幅减少损耗，这在生鲜买菜领域优于任何零售模式自是无需赘述，基本上所有关注社区团购的朋友应该都懂了。

这里解释的是其它的日用快销领域，为何社区团购模式的履约成本结构仍然优于传统电商。

我们以常见的吹风机、可乐等商品为例，如果你在传统电商平台购买一单这类商品，商家是从它们的仓库安排社会化快递比如申通、韵达等上门取件，然后通过快递分拨到各个省级网点逐级分拨到客户所在网点，再进行配送。目前这种模式下极限低价可以做到每票2.5元，这么低的价格当然不可能盈利，是通过利用快递网点人力和固定成本客观存在的事实，来摊销开支，寄希望于其它高价格的快递件挣钱，从成本角度看，这种快递模式一单最少也要3-4块钱。社区团购模式下，它的订单是按照城市集中采购和配送，单个城市的sku大约在2000左右——这说非常成熟的平台和城市——这个sku数量非常接近一个大型便利店的门店sku数，但是未来肯定还有上升空间，这样的情况意味着单个sku的销量会比较高，可以集中装车运输，而且不需要经历传统快递那样的不停地分拨整理。他的配送成本可以做到一单5毛钱左右，分拣成本平均不过3毛钱左右。

假设商家在A城市，消费者在B城市，传统快递需要把商品从A运到C，然后卸货后和C城市的网点发往D的商品统一装车，再在D城市卸货后和发往B的商品统一装车。而社区团购模式下，采购的省级中心仓装货后后可以直接发我消费者所在地城市不需要经过那么多城市一次次卸货再根据目的地装车。

那么可以认为，社区团购是可以为消费者创造不可替代的长期价值的。

基于这样的价值，它就会像便利店之于线下一样，成为线上零售渠道变革的新趋势。

对于便利店或是社区团购这样新的渠道来说，正是因为它的sku相对有限，品牌商在和渠道谈判的时候，面临的是要么上要么消失的局面，在大卖场或是B2C平台，因为可以满足海量sku展示，多个品牌可以同台竞争，无非是卖的好或差的区别，便利店就那么大，一个品类通常只能摆放一个品牌的商品，社区团购类似这个原理，这意味着渠道方将会更严格更审慎地选择品牌方，那么在这场谈判桌上，品牌方显然是非常非常劣势的，这种劣势比大卖场或是B2C时代的谈判差距更大。

3

有时候人们会误以为电商让万物轻松触达了所有用户，其实传统电商平台本质上就是线上的小商店、沃尔玛、家乐福、Costco。

对于城市人来说，沃尔玛们十足丰富，但是不够便捷，通常要花半小时到1小时来回，常常还需要开车，需要停车，停车常常需要收费，即便你愿意花钱偶尔还找不到停车位，停好车后当你回来的时候，有时候还找不到车子，更麻烦的是无论你买多少东西，通常都需要排队等候十来分钟收银付款。

一个人不可能每天去沃尔玛四五次，即便他是最忠诚的购物狂。小商店又面临较为复杂的假货、劣质商品问题。

但是一个城市人每天去全家或是711四五次，可能只是平常生活。

便利店完美解决了沃尔玛们不够便捷的问题，它们基本上就在你小区楼下、门口，或者最多走几步拐个路口就到，你不需要开车，每次买点日用品，基本上不需要比价，看价格，也完美解决了个人小店的假货、劣质商品问题，购物排队也基本上可以在1分钟内解决。

对于城市人来说，电商平台也有类似大超市的问题，太大，太多，选择困难，下单后等待收货需要三天左右，如果要买生鲜、水果，或是其它快消品，这个时间其实是过长的，并不是真的触手可及，如果可以选择京东自营，又需要承担较高的物流成本带来的性价比缺失。

社区团购也可以弥补传统电商无法填满的那部分需求，即当一个用户需要生鲜日用快销商品时，社区团购是可以更好的服务于他的。而这类需求在购物中占据的是小额、高频、刚需为主的品类，借助这些品类，当用户习惯形成，是可以反向拓展那些不那么高频刚需的非标品类的。

我们看看便利店为什么要提供关东煮、提供熟食便当、提供交通卡、手机卡充值等服务，当然是希望通过这些高频的服务把用户黏住。

理论上社区团购可以做得比便利店更丰富。

对于村镇地区的人来说，沃尔玛是不可能了，便利店也不齐全，很多地方便利店也没有。

传统电商还有很多地方无法送达。可能最多就送到镇上，村里人需要跑十几公里去取货，退换货就更麻烦了。

对于这部分特别偏远地区的用户来说，社区团购等于一次性解决了从一片空白到多快好省的问题。

就像那天晚上坐在全家吃便当的小男孩一样，社区团购等于把无数个全家搬到了乡村用户家门口，这曾经是这里的人们梦寐以求的美好生活。

本质上来说，社区团购是比传统电商渗透力更强的一个新渠道。

4

每一次新的渠道变革，都会诞生新的渠道品牌。

线下的第一次渠道变革，诞生了无数个“万元户”。第二次变革，诞生了沃尔玛、家乐福、好事多、联华、百联、中商百货、苏宁、国美等等商超品牌，第三次则诞生了711、全家、好的、快的、美宜佳等等众多便利店连锁品牌。

线下第一代变革催生了淘宝，第二次变革则催生了天猫、京东、拼多多、唯品会等电商平台，第三次变革，谁能抓住机会呢？

拼多多、美团、阿里、京东、兴盛优选、滴滴、同城生活们正在全力狂奔。

对于这些线上零售巨头来说，好消息是线上零售将具备更强的网络效应和规模效应，这意味着优胜者将攫取比全家、711们高得多的市场份额。坏消息同样是因为线上天然具备更强垄断属性，这也意味着不可避免地，有一些巨头将会出局，市场容纳不下6-7家大型零售平台，可能最多就3-4家。

另外一个值得注意的地方是，现在几乎所有的连锁便利店品牌都知道提供加热便当、关东煮等服务了，这几乎成为了品牌型便利店和个人商店的最大区别。

这意味着连锁便利店在扩张和渗透的过程中，满足吃的需求是很重要的一环。可能社区团购平台也会有类似的发展轨迹。

从这一领域的先行者兴盛优选来看，他最初提供的其实就是更下沉、颗粒度更高的便利店服务，主营就是日用快销，当初并不提供生鲜买菜服务的。只是疫情期间，很多人发现线下买不了菜了，兴盛优选、食享会这类社区团购企业发现了强劲的需求，而后跟进的互联网巨头，像多多买菜、美团优选、橙心优选则一开始就把生鲜买菜作为主打品类在做。

而生鲜买菜其实只是满足吃的形式中的一种，未来这些大型平台完全可以和他们的团长合作，提供加热便当、卤煮、鸡腿、肉包等轻餐服务。

你有看到任何一个品牌连锁便利店为社区团购平台提供团长服务吗？没有的。本质上社区团购最核心的线下竞争者就是品牌连锁便利店。

社区团购通过和颗粒度细得多的团长结合，等于一下子团结了几百万个小型便利店，当他可以为这些团长的小店赋能，提供小店们此前无法做到的餐饮轻食服务的时候，他们和连锁便利店的差距会缩小，和终端消费者的关系会更紧密，这对于平台和团长背后的小店都是有益的。基于此，平台和团长们之间的绑定会更紧密。

总体而言，我认为社区团购平台和团长之间会有很多化学反应等待挖掘，双方绝不是简单的博弈关系。

另外一个有趣的点是，美团是这些平台中对吃最有研究的。社区团购和外卖未来也许会有些新的化学反应出现。$美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$ $拼多多(PDD)$