据外媒报道，中国连锁茶饮店“霸王茶姬”最快今年中赴美上市，集资介乎2亿至3亿美元（折合约15.7亿至23.5亿港元），券商花旗及大摩负责筹备上市事宜。
据官网介绍，“霸王茶姬”于2017年成立，除了深耕国内市场外，公司近年拓展海外市场，最新在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设100家分店，总门店数量超过4000家。公司提到，招牌产品“伯牙绝弦”平均每年卖出逾1亿杯。
综合 | 香港经济日报 界面新闻 编辑 | Arti
本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议
新茶饮市场蓬勃发展，艾媒咨询数据显示，2023年中国新茶饮市场规模达3333.8亿元。随着新茶饮消费场景更加多元化、品类不断创新增多，消费者对新茶饮的消费热情持续上涨，预计2025年我国新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。
自进入2023年以来，霸王茶姬的扩张速度有了跨越式的提升，门店数量在1月为1070家，到8月实现翻番达2000家，12月初霸王茶姬宣布门店数量突破3000家。霸王茶姬在一年内开店超过2000家。
在2023这个新茶饮品牌们纷纷狂奔开店的年度，霸王茶姬的扩张效率已经赶上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且从社交媒体的声量来看，它也似乎有了不小热度。小红书上霸王茶姬相关笔记已超59万篇，与茶百道合作开公司也能登上微博热搜。
门店扩张背后也有资本的加持。2020-2021年，这个品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资；2023年，在拿到美国对冲基金Coatue的投资后，霸王茶姬的估值达到了30亿元。
从门店选址上看，霸王茶姬今年开出的2000家门店巧妙地避了开竞品。
根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在全国有53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。
为了获得物业的青睐，霸王茶姬在门店约360家时进行了一次品牌升级，不仅改掉了与茶颜悦色相似的logo，也将门店装修更换为眼下使用大量原木的样子，设置能适应一线商圈的店铺模型。
随后，在强调茶叶升级的战略发布之后，它还在重点购物中心门店强化设计感。例如上海环球港的门店，它以茶叶为主题增加了陶瓷、壁画等元素。与其他奶茶店的标准化装修相比，霸王茶姬能够更好融合入购物中心的整体环境，并且吸引客流。
此外在城市分布上，霸王茶姬也不去直面喜茶、奈雪的茶 $奈雪的茶(02150)$ 竞争。
霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%；开店最多的省份前三是浙江、广东、四川，分别有328、307、291家。避开在一线城市强势的喜茶和奈雪，也给予霸王茶姬充足的空间大步发展。
而霸王茶姬得以异军突起，还有一部分原因是茶颜悦色的“躺平”。2017年创始于云南昆明的霸王茶姬，早期曾因与茶颜悦色的高度相似走红。但与迟迟不愿走出湖南的茶颜悦色不同，霸王茶姬在2018便开始尝试冲出云南。
事实上，除了跟风茶颜悦色之外，在霸王茶姬创立初期，“原叶鲜奶茶”这一细分赛道确实是一个不错的选择。
2017年时的新茶饮界明星是喜茶、奈雪这类添加了大量鲜果、小料和鲜奶，并且注重空间门店设计的品牌，它们曾成功令一杯奶茶卖到了30元。而主打新中式、产品聚焦原叶鲜奶茶的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。
目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。弱化水果茶，决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试，比如它在上海的门店便尝试加入类似现打生啤一样的萃茶机器。
据36氪报道，霸王茶姬创始人张俊杰17岁便进入茶饮行业，从基层店员做到区域运营总监，后面还做过茶饮加盟商。而他避开水果茶的原因正在于，“在这个赛道，我打不过也耗不起。”
事实上，当喜茶们出海后，也需要调整适应复杂产品线对供应链的高要求。比如喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外，鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品，并寻找当地采购更为方便的水果进行菜单调整。
原叶鲜奶茶的产品策略虽在标准化方面具备优势，但目前霸王茶姬高度依赖大单品带动销售。
其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%。此外，这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如喜茶、奈雪等。2020-2023年，其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次。
与此同时，尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。比如喜茶在11月开出新业态“喜茶茶坊”，其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打，也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称命名，客单价在8-16元区间；奈雪的茶在10月推出“奈雪茶院”，虽目的是为其茶零售业务铺路，但饮品产品上也有原叶鲜奶茶。
在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下，张俊杰自己也意识到，茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质，而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。
但正因此，霸王茶姬也需要在这种全面竞争中不断适应与调整。
精彩评论