瑞幸败诉！给茶咖企业出海敲响警钟

中国咖啡店数量已经超过美国，成为全球第一！

瑞幸咖啡和库迪咖啡正是推动这一增长的主力。截至今年6月，瑞幸已突破万店规模。瑞幸还凭借“酱香拿铁”、官宣易烊千玺为代言人等现象级营销事件，频频登上热搜榜！不过，最近瑞幸在海外却栽了个大跟头！

泰离谱：正牌瑞幸竟败诉“山寨”瑞幸

12月1日，瑞幸在一起状告泰国公司商标侵权案中以败诉收场。据了解，瑞幸败诉的这家公司是泰国皇家50R集团，从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，其在泰国注册瑞幸品牌商标并陆续开店。

早在去年1月，就有网友在社交平台爆料称：“曼谷开了首家瑞幸咖啡”。“山寨”瑞幸的LOGO设计直接照着瑞幸的镜面翻转，从门店装修到产品几乎和国内瑞幸完全一样。

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“山寨”瑞幸图；来源：小红书

乍一看，你能分清哪一个是正牌瑞幸Logo吗？

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正牌瑞幸VS山寨瑞幸；来源：网络

2022年8月，瑞幸咖啡微博发布声明称：并未在泰国开店！

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来源：瑞幸官方微博

为什么瑞幸会败诉呢？

有传言称，这家泰国公司有军方和皇家背景。根据红星新闻，泰国官方辟谣传言，表示泰国军方没有任何私人公司，更不会投资任何公司，且所谓皇家背景更是不可能。

其实，瑞幸败诉的原因主要是因为泰国公司抢先在泰国注册瑞幸品牌商标，并且在泰实际经营了十几家瑞幸咖啡店（恶意抢注的判定依据是是否在注册后进行实际运营）。

律师顾子皓表示：在商标已经被别人抢注后，还可以运用当地的商标无效制度来保护自己的商标，但一般运用此制度需要权利人的品牌在当地具有一定知名度，而瑞幸在泰国还不具影响力，所以维权比较困难。

2023年3月，瑞幸在新加坡开了首店，成为出海东南亚市场的第一步。而泰国也是东南亚市场的重要部分，瑞幸的败诉无疑会延缓其进军东南亚市场的速度。

海外商标抢注屡见不鲜

其实，海外商标抢注早已屡见不鲜。

老字号王致和在2006年准备进入德国市场时，被一家名为德国欧凯的公司抢注，同时该公司恶意抢注了白家、狗不理、少林寺、老干妈、洽洽等多件中国知名商标。最终耗费两年零三个月的诉讼时间才获得了圆满结果。

食品品牌卫龙，也在2021年初被第三方公司在澳大利亚抢注商标。

更有新式茶饮茶颜悦色被一名赴韩留学生背刺，在韩国抢注茶颜悦色商标，并开了店。最终也因对方行为属合法，茶颜悦色只能吃了哑巴亏。

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来源：茶颜悦色官方微博

“商标是企业重要的无形资产，是企业商誉的重要载体，如果在海外遭遇商标抢注，将会对企业的海外市场布局与发展形成阻碍与困扰。”武汉大学知识产权与竞争法研究所所长宁立志表示。

海外商标抢注维权不仅消耗巨额资金和时间，同时也给品牌带来伤害。类似瑞幸事件，也给中国出海企业敲响了一个警钟，要有品牌商标意识，做到市场未动，商标先行。

2023掀起茶咖企业出海热潮

如今，中国茶饮行业和咖啡行业参与者众多，行业竞争相当激烈，逐渐陷入同质化竞争和“价格战”的“内卷”状态。

根据头豹研究院显示，现制茶饮行业目前已形成了高端市场以喜茶、奈雪为主导，平价市场以蜜雪冰城一骑绝尘的竞争格局。除此之外，茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌门店数均已超过5,000家，在中端市场卡位激烈。根据中国连锁经营协会发布数据显示，2022年年末在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。

越来越多茶咖品牌开始寻求出海，走上国际化的道路。

从商业角度来看，2018年起，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城就开始谋求出海“新道路”，纷纷在海外开店，随后霸王茶姬跟上，2023年更是掀起茶咖企业出海热潮，喜茶、奈雪的茶重启出海计划。

茶百道、甜啦啦、一点点、茶理宜世纷纷在年内在海外开设首店。

咖啡品牌出海主要是瑞幸和库迪，库迪出海策略更加激进，今年8月启动全球策略开始，4个月在海外开了9家门店。

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来源：LiveReport大数据不完全统计

从资本市场来看，新茶饮品牌也在纷纷发力。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成为“新茶饮第一股”。

年中，更是有五家新茶饮品牌被传正在准备海外IPO，其中沪上阿姨于12月初完成股改，或在为上市做准备。

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来源：LiveReport大数据

企业出海是一条“新出路”，但也会面临诸多挑战，包括海外本土品牌竞争、文化融合、供应链等问题，以及上述提到的瑞幸商标问题。

企业走出舒适圈、拥抱国际化，是一件非常值得鼓励的事情，但也要求企业多从失败案例中吸取教训。