巴菲特曾这样描述心目中的好股票:“很深很危险的护城河,环绕的城堡。城堡的主人制造出贵重的黄金,但并不都据为己有,而是慷慨地分给他的支持者。”
十年来,K12在线教育的头部公司,就是巴菲特的完美结婚对象:焦虑的家长排着队,疯狂地贡献时间和金钱,为在线教育挖掘了深深的护城河,给股民带来了几十倍的回报。
12点刚过,音乐声停了,灰姑娘还没来得及离开舞厅。
城没了
5月,中央深改委通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。
6月15日,教育部成立校外教育培训监管司,推动“双减”工作落地见效。
K12在线教育赛道关闭,护城河还在,但城没了。
可惜,老巴没说过,城没了该咋办?
眼力劲儿机灵的,决定先砸了再说。君子不立于危墙之下。
1996年,深受飓风之害的洪都拉斯,聘请世界一流的建筑设计师,在乔卢特卡河上修建了一座桥梁,能应对百年一遇的飓风天气。
1998年,飓风米奇给中美洲带去了毁灭性的暴雨,乔卢特卡河奇迹般地经受住了大洪水的肆虐冲击。
不过骤雨初歇后,人们发现,河被飓风带节奏跑偏了。
城都没了,我要这铁棒有何用?哦不,我要这护城河有何用?
为焦虑买单
在一个渔具商店的柜台里,摆满了紫色、绿色、红色的鱼饵。
有人问:鱼真的喜欢这些颜色吗?
老板说:我不知道,我又不卖给鱼。
K12在线教育,有一个天然的特性:客户和用户不重合。
买单的是家长,消费的是学生。家长报班,并不是因为孩子需要,而是家长觉得孩子需要;打动家长的不是名师,而是焦虑。
课程值多少钱?并不是学生对知识的需求有多大,而是家长愿意花多少钱来缓解焦虑。
这种典型的精神消费,有两大特点:1)价格没有上限;2)永远无法满足。
多么漂亮的赛道,多么完美的逻辑。
在线教育,特别是K12的快速崛起,可以追溯到2013年。
本质原因是,移动互联网普及,而家长和学生对教育的需求并没有太大变化。家长们喜欢回家躺着刷手机,甚至手机带娃,商家自然会瞄上这一块市场。
二三十年前,校外培训刚刚出现,形式是老师与学生的一对一,或者办一个小班,叫七八个学生到家里补课。家长、学生和老师原本就相熟,我们称之为“开小灶”。
在线教育的竞品,从来都不是线下教育,而是在居民楼的小黑班。
对比居民教育支出和可统计的教培行业营业额,可以发现,除了一线城市之外,60%-80%的营业额都在水下。
黑班的隐患确实很大,但能否满足了用户需求呢?
虽然教学内容参差不齐,但也差不到哪儿去。半强制的教学环境,熟人社交环境,加上教师的权威性,真的解决了学生不自觉的问题,迎合了家长“花钱买放心”的需求。
清北毕业,哈佛归来,十年名师,在屏幕前能把3×5教得比“江湖老中医”的赤脚教师更好吗?未必。延续了一千多年的私塾文化,早已植根在基因里了。
以往的线下机构即使开满大街小巷,也没有占据多少市场份额。教育作为商品特殊性:见效周期长,用户鉴别能力弱,机会成本高,这为新玩家的进入提供了机会。
在互联网面前一切都是透明的。江湖老中医的大招,也就只有三板斧。我让正规军系统性生产大招,是不是比你更多?
内卷之中无比焦虑的家长,半懂不懂没有决策权的儿童,一季接着一季的无限续课率,移动互联网的普及,一个老师辐射无限多的学生……完美的商业模式。
相比模式更重且分散的线下教育,在线教育的规模效应更强。烧钱也许能烧出 1-2 家企业,占据大部分市场份额的局面。
野蛮生长
由热转凉,在线教育只用了一年时间。
去年年初受疫情影响,大中小学开学延期。教育部号召“停课不停学”,近2亿中小学生在家接受在线学习,在线教育一时间充满生机。
根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额达539.3亿元,同比增长267.37%,并超过了此前四年的融资总和。
2020年,多家公司获得几十亿美金的融资。管理层最头疼的,是如何给狂热的投资人协调分配份额。
投资在线教育的基本逻辑是,中国有约1.8亿的中小学生,而在线教育的渗透率不过10%左右。
即使在2020年各家企业疯狂获客的情况下,吸引的中小学生也不到5000万,这意味着,在线教育还有 3-4 倍的增长空间。
急转直下
进入2021年,情况急转直下。
6月10日,《高天厚土铺展大美画卷》这篇报道中:“首先这件事要由学校来办,学校不能把学生的课后时间全部推到社会上去。学生基本的学习,学校里的老师应该承担起来。不能在学校里不去做,反而出去搞校外培训了,这样就本末倒置了。现在教育部门正在纠正这种现象。”
6月1日,市场监管总局召开新闻发布会,集中公布一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例,对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院等13家校外培训机构予以顶格罚款。
加上前期公布的对作业帮、猿辅导的查处情况,此次重点检查已对15家校外培训机构处以顶格罚款3650万元。
6月15日,教育部成立校外教育培训监管司,推动“双减”工作落地见效。
据中国基金报,知情人士表示,新规旨在减轻学生负担,同时降低家庭生活成本以提高出生率。新规下星期公布后,预计会在下个月开始实行。北京、上海和其他城市将会试行禁止在寒暑假进行线上或线下的校外培训。
知情人士又指,「行业应为最坏情况做准备」,教育培训机构的年收入可能下降70%至80%。
风口上的在线教育,一面是高融资、高估值,另一面是高投放、高获客成本。
商业模式看似完美,实则高度竞争始终存在,高投放导致行业普遍亏损,主要依靠资本输血。
原本设想是,靠融资扩张获得市场份额后,谋求上市。如果传闻属实,不准广告,节假日不补课,估计整个校外培训都很难了。
在线教育还没有跑出赢家,风口就消逝了, Gone with the wind。
一位专注教育行业的投资人说:“VC现在对教育的态度,基本是完全放弃。”
此次校外培训的整顿,强调守住校内教学这个主战场,学科类教育成为校外培训的禁地,只能转向素质、职业、成人教育等非学科培训赛道。
非学科培训,包括传统的音乐、绘画、体育、数理逻辑、国学、STEAM、机器人、编程等门类。
相对于应试教育,这种培训更难看到效果,也难以直接提高学生成绩,家长会买单吗?
从学科类课程转向素质类课程,将损失大批客源,无法养活过多的在线教育机构。
慷慨余哀
之前的在线教育,就像是一锅热气腾腾的毛肚火锅,玩家们围坐一圈吃得大汗淋漓,都寻思着多夹一筷子。
突然 “咔哒” 一声,有人关掉了燃气开关。
其实,大家关于教育的逻辑都对,校外培训的需求一直都在。但是,这类服务,不是会在线公司大张旗鼓地提供了,会越来越去中心化,转变成为小作坊式、游击战式。
课外辅导走向家庭教师化,行业走向碎片、一对一是最终归宿。家长们先摸摸口袋,再扪心自问吧。
结局大家都看见了,疫情加速烧了一把之后,在K12的主战场,所有人都在加速烧钱,一地鸡毛的景象大概率要重现。
然而,随着天量资金的堆积,大量人才的引入,更优秀的产品和管理理念还是产生了。
在烧过的灰烬中再滋生的草原,会有更多养料。只不过,这些遗产由谁来继承,就不得而知了。
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