社区

©️深响原创 · 作者｜肖卓 大模型天天有热点。最近，字节、阿里、百度、腾讯、科大讯飞等大模型厂商纷纷宣布调整旗下大模型产品的定价策略，大模型“价格战”正式打响。 而在此之前，大模型产品的线上投流和线下投广已经变得常见，各种花式出圈手段更是层出不穷。所有热点都在说明一件事：行业竞争在加剧，大模型公司必须增强面向用户、企业、开发者的影响力和吸引力。 是不是觉得这一幕很熟悉？没错，跟移动互联网时代的竞争很相似。它们的共性是，公司的决胜关键是“效率”，只有拥有比对手更高的ROI，才能在长期战事中笑到最后。而差异则表现为，AI的呈现方式更丰富，可以和各种媒介产生结合，因此在扩大影响力方面有更多手段。 如何在愈发激烈的竞争中实现更高效率？如何利用AI独有特性撬动新的“杠杆”？从已有的行业实践中，我们可以找到一些重要信号。 大模型获客的「三种玩法」 目前，在大众场景获客、制造影响力方面，各家大模型公司都有不同程度的尝试。总的来看，各种尝试可以分为三大类。 第一类以信息流投放、大V联合推广和直播为主。原本，大模型更多被视为“硬科技”项目，各家倾向于比参数、比性能，表述上偏“技术派”。不过，随着C端场景和应用不断落地，不少公司沿用起了消费项目的推广逻辑。 这方面的典型代表是月之暗面的Kimi和字节跳动旗下的豆包。在B站上，Kimi针对学生作业、了解网络热梗、憋论文和办公提效等场景投放了诸多素材，成功吸引来以学生和白领为主的年轻用户，实现破圈。 豆包的主战场是“关系更近”的抖音，其推广打法和消费品在抖音上的营销颇为相似——常规信息流广告，在短视频中推荐用户下载安装；巨量星图合作推广，借助KOL和KOC放大影响力；“豆包智能AI”和“豆包AI助手”还会在直播间持续讲解AI用法，引导用户下载。 “豆包”相关推广视频 截图来源：抖音 第二类表现为：设计有趣的玩法，进而在社交

©️深响原创 · 作者｜吕玥 今年年初，一部《繁花》让上海这个再熟悉不过的城市展现出了别样风姿。外滩、和平饭店和黄河路成了热门景点，据同程旅行数据显示，和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。 “我的上海情节终于找到了影视出口。”如作家陈丹青所说，好的IP汇聚起浓厚、极具共鸣性的情绪，让你我迅速“种草”了一个城市、景点或是某家店。 2024年，中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元，这体现出了大众为好IP买单的意愿之强。面对线下始终限于门店选址、线上红利不在这一大环境的本地生活商家，没有理由不把握这个破局点。 以IP为线索，我们发现近期腾讯广告面向本地生活领域提出的「Walk in+」IP营销新策略（后简称Walk in营销)，给了我们一种全新的思路启发。 What：Walk in营销是什么 餐饮、旅游、零售、政务、商服……本地生活领域涵盖众多行业，尽管各有特点，但都有两个相同核心诉求：一是客流，二是盈利。 拉新获客从来都是不易的。 线上刷排名的营销玩法在竞争加剧、买量成本攀升的环境下已很难持续。做内容营销，品牌商家若自行操作，得懂创作、有团队；单次合作达人，热度短暂，流量来了又走，很难形成稳定客流。 走向盈利的路也不是一帆风顺的。 本地生活生意横跨线上线下，整体转化链路极长，流量易流失，转化效率低。同时，本地生活的品牌、产品、服务可替代性强，消费者也极易因价格、促销等因素而被其他品牌吸引。 客流和盈利双增难道真是无解题？ 我们从walk in营销理念中看到了实现的机会。 顾名思义，“Walk in”，就是要不靠低价还能吸引更多人到场、到店、到目的地去消费，而吸引的关键在于将IP与本地商家的特性相融合，从而带来破圈影响。 IP营销不是什么新玩法，不过一直是大品牌为做品牌广告所用。但Walk in营销面向的是做现金流生意的本地

©️深响原创 · 作者｜吕玥 在2023年拿到净利润破百亿、电商总GMV破万亿成绩后，今年快手又实现了首战告捷。 5月22日，快手发布2024年第一季度财报。其平均日活跃用户达3.94亿，同比增长5.2%，突破历史新高。总收入同比增长16.6%至294亿元，超彭博市场一致预期。更引人注目的是，本季度快手调整后净利润达43.9亿元，不仅创下了单季历史新高，相比去年同期的4200万元经调整净利润，更是同比大幅增长超百倍。 在财报发布的后，里昂、交银国际、富瑞等证券机构给出了“买入”评级，快手的股价也一度涨超4.21%，资本的积极态度非常清晰。 从这份成绩单看，不论是运营表现还是财务情况，快手都是以“稳”字当头，而盈利数据更体现出了快手在商业化方面的能力。短视频平台究竟能有多大的增量空间，以快手为参考坐标，我们有了更多值得深入分析的重点。 盈利飞轮如何转动 稳健增长的用户规模，是短视频平台业绩和盈利的源动力。尽管当下行业常讲存量竞争，短视频用户增长已近天花板，但快手流量端的增长相当稳。 今年一季度，快手的日活用户达3.94亿，同比增长5.2%，比上一季度的同比增速还要更高。同时月活用户达到6.97亿，同比增长6.57%。据中国互联网络信息中心的统计数据显示，短视频用户规模用5年时间突破了10亿，与行业总用户量相比，快手的用户规模其实还有不少增长空间。 用户稳健增长，带来了稳健增长的业绩。将快手294亿元的总收入具体到各项业务上来看——直播业务的收入为93亿元，在总收入中占到了29.2%。直播之外，快手的线上营销服务和其他服务（包含电商）成为了两大强劲的增长引擎，对收入的贡献分别占到了56.6%和14.2%。 其中，线上营销服务收入达166.5亿元，是快手极为稳定的第一大收入支柱。一季度本是广告行业淡季，但快手仍实现了27.4%的同比增速。而拉长时间周期

©️深响原创 · 作者｜肖卓 现在都市人的一天，是被“新品”环绕的一天。 出门上班，买杯咖啡，瑞幸新出的“西瓜拿铁”挺有意思，尝尝；天气热了，买个防晒衣，各个品牌都在出新品，凉感防晒功能一应俱全；还有，618快到了，购置个小家电，某品牌的联名新品用的正好是喜欢的IP，顺便再补充点护肤品库存，听说抗衰面膜挺火的，正好囤一点。 很明确的是：今天的消费者买新品已成常态化，不再存在“专门去买新品”的心态。这是供给端的新品混战导致的。 品牌都在卷新品，因为它太重要了——既能带来新的消费者，能让品牌形象一直新鲜，还能突破品牌原来的生意范围。尤其是在抖音平台，新品打爆的概率要比非新品高得多，且超级爆品在抖音的生意占比达60%。谁能打爆新品，谁就在抖音获得了高效的经营杠杆。 图源：巨量云图-新品打爆通关指南 想从“新品混战”中胜出，品牌可以有两种思路：一种是“以量取胜”，高频上新；另一种是提高新品成功率，靠“精度”取胜。站在今天的视角，后者显然更有价值。 这里的逻辑是：当用户注意力越来越难获取、竞争越来越激烈，品牌大举上新的ROI会越来越低。相比之下，聚焦新品成功率，把新品打爆链路拆细、策略做准，提高每个环节的确定性，积小胜为大胜，更符合当前的行业环境。 「精度」比「火力」更重要 今时不同往日，想在新品混战中靠“火力压制”来取得优势，不可持续且浪费资源。跳出内卷的路径只能是提高「精度」，用精准的策略和执行「以小搏大」。 新品打爆是个长链路工程。它涉及货品的不同成长阶段，表现为“企划-种草-打爆-热卖”链路。这个链路有明显的“层层放大”效应——把每个环节做对，相应的价值就会在后续被放大，反之亦然。 如何用「高精度」的方式把每个环节“做对”，这涉及到许多复杂问题——新品定位要准确，就得有全面、及时、细致的数据作为参考，上哪儿找这样的数据？数据维度那么多，怎么分析才清晰？

©️深响原创 · 作者｜祖杨 时隔五年，「剧王」回归。 从官宣定档到现在，《庆余年2》已打破多项记录：播出前近1800万人预约，刷新全网电视剧最高预约历史；开播以来站内热度值突破34000，创腾讯视频热度值历史最高纪录；站外连续登顶猫眼、灯塔、云合、Vlinkage等多个行业数据分析榜单，远超同期其他剧集。 这样的盛况也点燃了观众的追剧热情，庆人们“显微镜”式追剧，不错过每一点细节，看完之后又在社交平台上疯狂“安利”催更： “终于等到了，你知道这五年我是怎么过的吗！” “庆余年2确实剧王排面，我们追剧群还正经讨论要去开SVIP，就为了投屏能看得爽” “太好看了，已经完全追平！所以第三季能不能搞快点，我想无缝衔接” …… 观众在为剧集“上头”的同时，难免也有争论出现——为什么SVIP能比VIP多看一集？ 根据《庆余年2》的追剧日历，SVIP是在VIP抢先看五集的基础上，再让用户多“解锁”一集，让急于追更的剧迷们可以先人一步得到更多满足，VIP追剧的权利并没有受到影响。就像去餐厅点餐，选择了更丰富的套餐后，所享有的权益自然也会更多。 与此同时，围绕这部剧衍生的讨论再次把“会员”这个老话题带到我们眼前：视频平台该怎么为会员提供更好的服务？ 权益多套餐，用户随心点单 SVIP不是什么新鲜事物，也不是为了《庆余年2》才刚开设的权益选项。 此前SVIP更多是大屏权益。去年，腾讯视频将“超级影视VIP”，正式改成了“超级影视SVIP”。名称变了，权益也更丰富了：新增了抢先看、超级剧场免费看，还有每月领取优惠券抵扣点播内容、家庭设备共享等特权。 之所以我们会在《庆余年2》中看到有VIP抢先看五集，SVIP在此基础上多看一集这种变化，就是新增的“抢先看”这个权益。其实回看之前，去年底优酷在《鸣龙少年》里就尝试了SVIP比VIP多看一集，腾讯视频也在今年的《在暴雪时分》

©️深响原创 · 作者｜吕玥 这两年，美妆生意不好做。不少曾风靡一时的国货美妆，纷纷以清仓、甩卖、关店的形式告别了舞台。就连贝玲妃这样有底气的国际大牌也顶不住压力，悻悻败走。 一边是老玩家出局，另一边新人还在进场。 今年4月，资生堂旗下的品牌醉象正式进入中国内地。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信自信表示现在入局“是非常好的时机”，随即线上线下全面布局：官宣代言人，在上海和成都做快闪活动，打造品牌社群俱乐部，并计划进驻全国250家丝芙兰门店销售。 格局搅动，极具反差感的故事背后，折射出的是美妆护肤行业的残酷现实与挑战。 尼尔森报告数据显示，2023年中国化妆品市场增长至4142亿元，属稳步恢复态势。但据青眼情报发布的数据，今年一季度中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降了0.28%，低开低走。 消费者越来越谨慎是毋庸置疑的事实，去年国货美妆整体遭遇“按克算价”，高端化成为迷梦。同时消费者呈现两级分化，买大牌的只忠于大牌，买平替的想要更便宜，大部分中间档的品牌也是处境尴尬。 现实挑战和压力当前，行业不得不变。 营销大户们也开始省钱了 美妆一直是消费领域最“豪横”的营销大户。 以QuestMobile报告来看，2022年在大部分公司都开始降本增效时，美妆品牌们依然坚持“撒钱”，广告投入远超其他行业。2023年不论是从互联网广告费用还是从营销事件数量来看，美妆行业依然是遥遥领先。 图源：QuestMobile 猛砸钱，既是行业特性使然，也是行业竞争所致。你会发现，美妆护肤领域，新理念总是层出不穷，早C晚A、以油养肤、精简护肤、精准护肤、AI定制、科技抗老……品牌们使尽浑身解数给自己贴标签，没特点也得创造特点。 此时达人们是最佳鼓吹手，爆红的美妆护肤类产品几乎都是从博主达人们的短视频和直播间里走出来的。而节日和大促时，品牌就更会抓住每个人注意力，“下

©️深响原创 · 作者｜祖杨 今年618注定不一样。 淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。这对消费者来说是个好消息：大促之前不用计算复杂的预售规则、也少了繁琐的付定金尾款环节、更不用花漫长的等待时间，购物又回到了简单直接的本质。 但我们也观察到，不少主播还是保留了预售机制。5月19日，淘宝天猫现货开卖的前一天，李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播都在淘宝开启了“全天候”直播，消费者可以提前看品加购。 比如李佳琦直播间从早上八点一直持续到第二天凌晨，共上线了包括美妆、护肤、数码、食品等品类在内的500个预售链接，不同主播轮番上阵一一呈现和试用，帮助消费者理性种草；与此同时，直播间连发60轮大额红包雨，消费者可以在淘宝满减机制的基础再叠加使用。 一边是平台取消预售，一边是主播们全天候直播，这看上去有些矛盾，但细细思考它们其实都指向了相同的目的——回归“消费者价值”。平台取消预售，解除复杂规则，让购物重新“简单”；主播持续陪伴，在大促前夕为消费者理清需求，同样也是再让消费者在眼花缭乱的各种商品中“简单”选择。 回归消费者，平台主动纠偏 事实上，“预售”当年的出现与应用本来也是平台为了提升消费者体验的举措——大促通常伴随着“爆单”，平台面临技术压力，商家面临库存、物流、资金等多重压力，用户也面临“抢不到”的体验落差。“预售”则能舒缓三重压力。只是在后续执行中，“预售”逐渐变味，消费环节越来越复杂、时间成本无故增加，还有像尾款涨价、承诺的赠品没发货、定金无法退等问题，都磨损了消费者的购物体验。 如果本来是为了提升体验的一个机制反过来损害了体验，那么平台就必须要站出来纠正这样的偏差了。 而除了取消预售，平台的其他动作也透露了今年618的核心趋势——回归消费者。 虽说去掉了大规模的预售，但实际来看各家平台都拉

©️深响原创 · 作者｜祖杨 开播一周，《歌手2024》的热搜话题就没断过。 从直播当晚衍生的热梗“五旬老太守国门”，到网友们自发“摇人”，喊话凤凰传奇、龚琳娜、王菲等老将“救场”；再到韩红、江映蓉等歌手主动“请战”，节目总导演的朋友圈回应截图，甚至连节目收官日期恰好避开巴黎奥运会开幕式都被网友们津津乐道。 市场端的热度也传导到了资本端，芒果超媒股价大幅上涨：5月13日，股价冲高到25.25元/每股，总市值飙涨近50亿元，截至5月16日晚收盘，芒果超媒股价报26.2元/股，总市值490.13亿。上次出现这样的盛况还是两年前《乘风破浪的姐姐》第三季开播，“王心凌男孩们”一边给姐姐投票、一边狂买股票。 爆款综艺所带来的价值是节目、平台、广告主多方的共赢。借着大涨的收视和热度，赞助商们也收获了高曝光和强认知。首期节目中胡海泉“嘴瓢”说成“喝歌手、看简醇”，这一场口误随即登上热搜，被网友调侃“证明是真直播”，品牌也赚了一把热度。 进一步观察《歌手2024》的赞助商，本身与歌手这个IP有诸多渊源：有一直持续冠名的老朋友，之前就积累了不少合作经验。还有品牌向来是音综赞助常客，与芒果平台、节目主创团队都保持着紧密关系。《歌手2024》“盘活内娱”的背后，不仅仅是综N代焕新等显性层面的结果；作为一个十年综艺老IP，赞助的品类、玩法、数量，其实也映射了综艺招商大环境的发展和迭代。 歌手招商变化：长线绑定、玩法迭代 歌手IP诞生于2013年，经过了八季的成长，在2020年《歌手·当打之年》结束后官宣停办。时隔四年，这一老IP又重新起航，核心主创变了，节目总导演由洪涛换成了徒弟洪啸；形式也变了，全程直播噱头十足，检验歌手的真水准和能力。难得的是，部分广告主并没有变，延续了赞助身份。 目前《歌手2024》共有六家赞助商：独家冠名君乐宝简醇，首席合作伙伴vivo，合作伙伴汤臣倍健、

©️深响原创 · 作者｜何文 AIGC这把火，越烧越旺。今年以来，文生视频、AI写歌、AI生成素材、AI提炼长文本等热点不断，手机和PC厂家忙着把AI嵌入硬件，职场办公更是成了各个AI厂商的首选落地场景。总之，“如何把新技术应用到实际场景、跑通商业化路径”，是当前行业的核心议题。 纷繁现象背后，从近期的AI发展和过往的技术变革来看，有些事情是可以提前明确的： AIGC会带来颠覆性的效率变革，但它的良性发展必须落到最常见的应用场景里，必须贴近已有需求，用原先无法想象的效率，完成用户想做且必须做的事。 生造新需求或“为了创新而创新”，往往只是一时新鲜。所以，让已有的产品和服务焕发新活力，才是AIGC的确定性来源。 在这样的趋势下，未来智能是个值得观察的样本。它紧跟AIGC浪潮，又以务实的态度对待场景和产品，由此做出AI时代的“办公会议耳机”，开创了AI会议耳机新品类。 打破边界的会议耳机 5月15日，未来智能在新品发布会上，发布了讯飞会议耳机Pro 2、iFLYBUDS2、Kit 2三款产品。此次讯飞会议耳机软硬件都实现了全面升级。 硬件上，讯飞会议耳机Pro 2降噪深度达到48dB，在三麦克风通话降噪算法（通话麦克风、前馈麦克风、后馈麦克风）基础上，新升级了骨声纹拾音麦克风，大大提升了拾音能力，用户即使身处高噪环境，也能确保对方清晰听到信息。 讯飞会议耳机Pro 2还在充电盒内新增了一个的「红色录音按键」，用户可以一键现场录音，这就是这一代讯飞会议耳机独特「红点录」功能，扩展了闪录的应用场景。而在高铁或电梯等网络条件差的场景，用户长按耳机的感应区，同样无需打开APP或连接手机，即可实现闪录。后续可连接手机App，将录音转写成文字。 强大的硬件构建了讯飞会议耳机Pro 2在办公会议场景的领先优势。而针对性的软件功能加持，则让它完全区别于行业其他的

©️深响原创 · 作者｜吕玥 谈及如今的营销难点，不少业内人会提到“边界消弭”——线上和线下愈发融合，营销和经营的一体化趋势，消费者是购买者又是影响力来源、营销活动参与者，人要与AI技术协作……这些都让营销变复杂，生意增长难度提升。 但化繁为简，回归本质来看，营销始终是要抓住“人”，即尽可能出现在用户聚集的地方，契合用户喜好并满足需求。 沿此思路，作为当下大众主流娱乐方式之一的长视频，正是不容忽视的增长跳板。广泛的受众覆盖、强传播力以及把握社会情绪的内容呈现，都使其价值独显。 近期，2024阿里大文娱商业春季云发布启动。在展示出今年丰富片单时，优酷也以更多新产品、新玩法，为我们打开了长视频营销的新思路。 一横一纵，长视频以“整合”破局 过去我们对长视频的认知长期停留在电视广告时代，简单的贴片、中插广告就划定了长视频的营销边界。而现在以IP为原点，长视频营销其实已形成了一个完整“坐标系”—— 横向，是内容生态的扩展，平台以IP为核心衍生并串联起多元化内容，扩充了更多营销场景和用户触点。 纵向，是广告产品的叠加，平台创新开发了除简单曝光之外的更多广告产品和玩法，以满足更多营销诉求。 整体看，有此坐标系，长视频的营销综合能力已显著提升；具体看，长视频的营销玩法也更具创新力和灵活性。 剧综影联动就是个典型案例。 以综艺形式继续承载用户对热播大剧/大电影的情感需求，衍生新话题，既反哺剧集/大电影又为合作品牌延展新沟通触点。在剧集《少年歌行》热播时，优酷就有过成功探索，推出为用户定制的主演生活番《少年特别企划》，生活番内容与剧集内容交相呼应，交错更新，让观众的追剧愉悦感从剧中延续到戏外。 2024年优酷剧集推出宠粉剧综产品，在内容联动基础上，通过明星深度绑定、核心场景露出、品牌包场明星陪看、赢品牌好礼、品牌时光藏品等特色创意玩法，让品牌在剧集中高频出现；又让品