在这个追求确定性的时代，一档缺少成熟IP背书、不靠头部流量明星的原创新综艺项目，很难产生商业号召力。 但也不是没有成功的先例。 把时间拉回到2022年11月，一部记录10个内娱新人从零开始学种地的综艺，在未获得大规模赞助的情况下在杭州郊区默默开录。此时恐怕没人敢想，这档节目不仅走到了第四季，而且一季就有14个品牌合作，成为爱奇艺招商吸引力顶尖的王牌综艺IP。围绕《种地吧》IP还构建起多元产业生态，持续产生十分可观的经济和社会效益，被公认为“内娱无代餐”。 最初不被外界看好的“实验之作”，现在不仅实现了从爆款内容到产业生态的跨越，更打通了商业变现与社会效益的闭环。它究竟做对了什么？为什么《种地吧》IP的商业价值难以复制？ 从一个IP到一个生态，内容中长出“三重商业价值圈层” 通常谈及综艺IP的商业价值时，大都是从品牌招商的角度，但《种地吧》是个特殊的样本。 它不仅仅是一个内容IP，更是少有的围绕一档综艺形成了真正意义上的“IP产业生态”。在这个生态中，核心是《种地吧》节目IP，其中“十个勤天”10位成员是整个IP的灵魂，4季节目沉淀的内容资产是生命力源泉，“人+纪实成长叙事”构成了价值原点，并由此生长出了一套“IP生态共创”的独特商业模式。 《种地吧》的商业价值之所以难以复制，根本上是因为“十个勤天”的人物和成长叙事是独一无二的，另一方面则是因为这个商业生态长成今天的样子并非是某种事先的精妙设计，而是由一些偶然性和必然性共同导向的道路。 在对《种地吧》IP生态的商业价值进行梳理后，《新营销》将其拆解为“三重价值圈层”，以《种地吧》IP为圆心，自内向外，分别是： 「衍生圈」，由节目内容直接衍生、与《种地吧》和“十个勤天”深度绑定的自有品牌和商业实体； 「共赢圈」，依托《种地吧》IP吸引的外部品牌各类商业合作； 「赋能圈」，基于《种地吧》IP影响力在各地展开的公益助农与产业扶持。

如果盘点2025年商业领域的年度关键词，“情绪经济”必定榜上有名。当消费决策越来越为内心感受与情感共鸣所驱动，品牌营销的核心也从流量争夺，转向情绪主场的构建。 日前尼尔森IQ发布了《2026年春节零售趋势前瞻与备货建议》，报告预测即将到来的马年春节，消费逐渐从性价比转向强调情绪价值和自我表达，情绪将成为节庆焕新、礼赠等消费的重要催化剂，四分之一的消费者愿意在节庆相关的特殊消费场景增加投入。 这一趋势意味着，春节营销面临的课题不再是简单的曝光，而是如何潜入这个全年最具浓度的情感场域，与广大用户同频共振。品牌需要找到与用户情感同频的切入点，找到能开启用户情绪的钥匙，与之连接、共振，或许将是马年春节营销的决胜关键。 如何与用户情绪共振？优质内容是最佳连接器 春节期间，大众普遍存在“团圆渴望”、“辞旧迎新”、“祈福好运”等共同情感，但同时不同代际、不同生活阶段的人群又有其独特的情感焦点。比如对年轻人而言，他们既要面对过年“i人的社交压力”，又渴望创造“新年主理人”的成就感；既想营造传统年味氛围，又要注入个性化、时尚化表达。这种复杂的情感需求矩阵为品牌提供了丰富的沟通切入点。 但品牌需要一个工具，来实现将商业诉求转化为用户可感知、可共鸣的情感体验，优质内容就是穿越圈层、直抵用户内心的最佳连接器。那么什么样的内容能够在春节节点帮助品牌连接用户情绪？ 近日，巨量引擎在食饮健康&家电家居行业IP推介会上发布了2026年春节IP资源与策略，涵盖40余项重磅内容，从热点节点到垂类圈层，全面覆盖用户过年场景。值得关注的是，今年平台对IP进行全新升级，首次提供热度值、情绪值、创新值三大评估指标，为品牌提供更科学的决策参考。 作为用户过年记录与分享生活的互动场，抖音已逐渐成为品牌与用户建立深度情感联结的核心阵地，是众多品牌的春节营销主场。我们尝试从此次巨量引擎发布的系列IP内容出发，结合春节

“自古逢秋悲寂寥，我言秋日胜春朝。” 在四季中，秋天的情绪和文化内涵可能是最丰富复杂的，万物走向凋敝的萧瑟与辛劳终得收获的喜悦都属于秋天。因而对品牌而言，秋季的季节营销既容易又难——容易的是秋天的丰富性让品牌有很多“抓手”，而难的是秋天的复杂性让品牌无法将其简单地符号化。 面对复杂的问题，我们可以设法将其拆解成更本质、更简单的元素来思考。季节营销的本质是借势，是把“时令的变化”转化为“消费的理由”——用季节唤醒需求，用情感打动人心，用场景促成转化。因此，品牌可以从用户需求切入，围绕“情绪需求”和“消费需求”这两个季节变化带来的核心需求，来寻找对应的场景。 对不同品牌而言，想要做好秋季营销，就要在「情绪场景」和「消费场景」二者构成的象限中找到属于品牌自身的位置，讲好自己的故事，从而形成“季节-情绪-场景-消费”的转化路径。 内容造风共创秋日氛围，情绪为引锚定核心场景 前面提到过，秋天的复杂性给品牌营销带来一定难度。具体而言，一方面是情绪场景定位难，情绪需求复杂、场景多，品牌很难找准自己的情绪叙事定位，容易导致营销火力分散；另一方面是从情绪到消费的转化难，品牌找到适合的情绪场景后如何唤起用户相应的消费需求，才能最终抵达生意。 要解决难题，品牌未必要单打独斗，或许可以考虑借力。比如最近新营销在抖音关注到一个季节性话题#与秋日共赴热爱，已经有超过6.2亿次的播放量，假如这样的曝光量和话题热度能为品牌所用，一定事半功倍。接着看下去我们发现，这个高热话题背后其实是巨量星图食饮行业推出的秋季营销IP，那么这个IP项目有什么特别的玩法，品牌如何借助IP实现季节营销目标？ 从#与秋日共赴热爱 主话题页进入IP的H5主会场，首先映入眼帘的是一句“Hi！这里有一封来自秋天的未读信笺”，一下子就抓住了用户的注意力。依次点开下方来自@九尾鸭 @天空日记 @李可乐漂流记 @初一 等多位优质达人的“视频

“11月生的，被雪王按头塞甜水。”“离开雪王还有谁宠爱主包”。 继在小票上连载的穿越小说里卖咖啡后，蜜雪冰城“一哥”雪王又在现代玩起霸总：过生日开启“宠粉”模式，免费小甜水、定制生日面全都有，还能进店吃蛋糕。零帧起手，掀起新一波热潮。 不止于此，拍微综艺、登上河南卫视春晚......7岁的雪王用一系列出圈操作，稳坐茶饮IP顶流，也给蜜雪冰城带来源源不断的热度和喜爱。 它的走红也表明：产品功能外，用户越来越为情绪价值和品牌心智认同买单。一个成功的IP，能与用户建立起超越交易的、更牢固、亲密的伙伴关系。也正因如此，如何打造一个出圈、从“爆红”到“长红”的品牌IP，成为摆在无数品牌面前的重要命题。 “雪王”IP进化论：从魔性洗脑到文化符号的三级跳 2018年蜜雪冰城推出“雪王”时，这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的白色雪人，还只是众多品牌吉祥物中的一个。谁也未曾预料，它会在未来几年完成从品牌符号到文化符号的蜕变。 “雪王”的进阶之路，经历了清晰的三阶段演进。 最初的“你爱我我爱你”主题曲，凭借魔性旋律实现病毒式传播，完成了认知破圈。这首改编自经典民谣的歌曲，以其简单的歌词、抓耳的旋律，成功萦绕在消费者耳边，形成强记忆点。 自制微综艺《跟着雪王旅行》是下个进阶点。作为节目“主咖”，雪王因为沉迷掰泡馍比赛导致任务失败，穿着汉服学礼仪时频繁摔跤.....有点小笨，随时放弃的“反内卷”人设精准戳中当代年轻人痛点，深受喜爱，实现从流量获取到情感共鸣的跨越。 更大的进阶发生在河南春晚的舞台上。当中外交响乐团用各种乐器合奏出洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，雪王穿着燕尾服站在C位指挥时，曾经的品牌神曲和符号变成大众视野下的文化认同，完成品牌IP的价值三级跳。 更值得关注的是，雪王在娱乐化与品牌价值之间找到了精妙平衡。 面对“过度娱乐化会损害品牌专业度”的难题，蜜雪冰城采取“73平衡法则”——70%内容保

最近在社交媒体上流行一句话——人就应该待在没有天花板的地方。 从“公园20分钟”、Citywalk、露营到登山、徒步、骑行、攀岩……近年来越来越多人走向户外拥抱自然，以此来短暂逃离城市水泥森林的枯燥乏味和牛马打工生活的压力，寻求更高质量的健康生活。当户外的边界不断拓宽，也吸引着越来越多人入圈，户外运动从小众圈层爱好逐渐趋向大众化和日常化，并释放出巨大的消费潜力和活力。 国家体育总局等8部委联合发布的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》表明，我国户外运动产业保持快速发展态势，户外运动消费市场繁荣活跃，到2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。 当户外运动成为一种新的国民生活方式，品牌如何抓住这波经济红利实现增长？ 从圈层认可到大众认知，户外品牌如何兼得鱼与熊掌 要回答这个问题，我们还需先回到更根源的问题：户外热潮何以兴起？ 一方面源于“内”，公众对于身心健康愈发重视，对健康生活的内在追求促使人们更多地走向户外；另一方面从“外”看，国家层面政策东风的强劲支持、基础设施不断完善等客观条件提供了良好的基础，而社交媒体的助推同样功不可没。 巨量引擎联合第一财经商业数据中心CBNData发布的《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》表明，2025年抖音【运动/户外记录】相关内容的搜索热度同比增长了745%。在抖音有1.2亿多体育内容创作者，覆盖超过5亿的运动兴趣人群，众多达人和普通用户热衷于在抖音记录和分享自己的户外运动生活内容，又被更多人看到并种草，从而形成滚雪球式的正向循环。 而新人入圈户外的第一步就是购买户外装备用品。数据显示，抖音平台上相关产品的销售额也随着内容热度同步显著提升，这意味着许多用户在被内容种草户外运动后随即产生了购买转化行为。 就这样，以抖音为代表的社交媒体，不仅借助强大的内容生态促进户外运动破圈，也助力了相关品牌的生意增长，整体上推动了户外运动产业

热闹也好，争议也罢，电商双11大促又走过了一年。每到这个时候，纵观各大平台战报，各行业各品类销售额排行榜上总是品牌商家的秀场，动辄破亿的交易额身后，无数中小商家沦为默默无闻的“背景板”。 然而今年，我们似乎看到了一些新的变化。 根据抖音电商公布的数据，2025 年 “双 11” 期间消费热潮与经营活力持续迸发：6.7万品牌销售额同比翻倍，超10万商家借助直播实现销售额翻倍，销售额破亿元单品数同比增长 129%。值得关注的是，大批中小商家与达人积极投身这场消费盛宴 —— 首次参与双11的达人数量超130万个，其中更有超过1500个达人首次参加便斩获百万销售额。中小商家的强势崛起，已然成为今年双 11 最亮眼的风景线之一。 为何会出现这一变化？为何是在抖音电商？这些增长亮眼的中小商家都做对了什么？弄清这些问题或许能帮助更多中小商家应战未来一场接一场的大促战役，不仅要争得一线生机更要赢得突破增长。 中小商家需要更公平的竞技场，抖音电商让内容成为一条出路 数据表明，今年双11抖音电商增长亮眼的中小商家依靠直播，尤其是商家店播销售额增长显著。事实上，从整个电商行业的角度来看，直播电商也早已成为整个行业最大的增量。根据国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的80%。 如今各大平台都在积极布局直播电商，以内容平台起家的抖音显然更具天然优势。而越来越多中小商家选择在抖音电商直播卖货，是因为这里规则更友好、有更多机会。 传统电商平台的流量算法与竞价机制天然倾向高预算品牌，这让资金实力弱势的中小商家直接输在起跑线上。而抖音电商“去中心化”的流量分配机制，不唯“品牌大小”或“预算多少”论英雄，从根本上打破了传统电商“价高者得”的竞价排名逻辑，使得拥有好内容、好产

上周五，“最大规模的八段锦展示”吉尼斯世界纪录在中国泰州产生。破纪录的消息和1199人整齐划一演绎八段锦的壮观场面，很快出现在各大媒体的头条和抖音、小红书等社交平台的热门话题中，三位外国友人的参与，更引发一众讨论。 值得关注的是，这场千人活动的组织方不是官方协会，而是一家医药集团——扬子江药业集团（以下简称扬子江），方阵中的1196名参与者都是扬子江的员工。随着现场画面在全网传播，“扬子江”这个名字也被广泛关注。 仔细了解后发现，从“全员运动日”到多次支持泰州马拉松比赛，从在多地开展健康义诊到在音乐节里“补气护嗓”，“千人共练八段锦”这样的大众健康活动并非个例，而是扬子江传递“健康人人 人人健康”品牌主张的系列实践之一。 扬子江组织“最大规模的八段锦展示”和系列大众健康活动背后，有哪些营销思考？这些思考和营销实践，又为期待破圈传播的大健康品牌带来哪些营销启示？ 借势超级符号：一场吉尼斯世界纪录如何实现品牌破圈与心智构建 随着健康消费群体年轻化，消费需求从单点治愈走向对健康生活方式的追求，越来越多的大健康品牌不止于传统的产品宣发，开始用推陈出新的营销活动影响年轻消费者，建立品牌心智。此次“最大规模的八段锦展示”活动，无论从短期破圈传播，还是从长期品牌心智构建和品牌资产沉淀，都可圈可点。 首先，借势超级符号，实现大规模品牌曝光，破圈触达Z世代。吉尼斯世界纪录作为在全球范围内享有极高认知度和权威性的IP，能将一个事件迅速“标签化”和“话题化”。扬子江巧妙借势这一超级符号，并选择极具中国特色的养生运动八段锦作为挑战项目，极大地提升了活动的传播价值，吸引大量自发传播。 同时，三位外国友人的参与，不仅增加了活动的“国际化”属性，“外国人练八段锦”的反差感也极具话题性，和“最大规模的八段锦展示”话题一起，成为各大社交平台的热门话题，吸引大量年轻用户参与讨论。这些社会性话题突破医药行业垂直

已经10月，虽然很多地区的气温依然停留在夏天，但“秋天的第一杯奶茶”campaign早已出街——营销就是这样有着很强的时令性和时效性。 在时间维度上，一年四季春夏秋冬是营销节点的基本框架，在此基础上才有更细颗粒度的节日节点，自然节律的变化不仅影响着消费行为，也为品牌营销提供了天然的背景画布，供肆意挥洒品牌的创意色彩。 今天就来聊聊每个品牌都离不开的季节营销。 所有节点性营销的本质都是“借势”。季节营销借的就是时令更替、气候气温变化带来的消费者需求、偏好变化以及社会情绪氛围变化，以此来放大品牌信息的传播效率和效果，刺激消费转化。因此，要做好季节营销，品牌可以从三个关键点入手： 首先，找准季节情绪基调和需求，以情绪同频打开与消费者沟通的开关。比如关于夏天，我们通常想到的情绪是热情热烈、快乐尽兴、有烟火气等，品牌可以从这些方向切入，去找到与消费者的情绪共鸣点。 其次，找到季节特色叙事，设置相关议题，建立与消费者的沟通桥梁。清凉解暑、烧烤啤酒，社交聚会、减脂瘦身、旅行度假等都是跟夏天强绑定的主题，也是让消费者更有共鸣的场景，以此讲故事不仅能够快速与消费者拉近距离，也有助于场景化种草。 最后，就是让品牌故事融入季节专属的情绪和叙事，成为用户季节性美好生活的一部分，达成有效的品牌沟通和交易刺激。那么如何能够实现完美融入？最好的方式自然是拉着用户一起讲故事，共同创造美好的季节回忆。 新营销注意到，前不久收官的巨量星图本地行业夏季IP「尽情一夏，烟火人间」正是为品牌提供了这样一个与用户共创美好夏日的场域。 作为「美好捕捉计划」第二季，巨量星图以夏日美好生活为主题，解码夏季行业趋势，携手经典老雪、豫派轻食、艾美家等头部品牌，与平台多元创作者共振同频，通过一系列深度场景化内容，立体勾勒出今夏最动人的消费图景，让每个品牌故事，都成为这个夏天最“出色”的烟火气。 主话题#美好捕捉计划 话题累计曝光

时至今日，“四大车展”依然是汽车品牌最重视的营销舞台，然而年复一年，除了不断推陈出新的新技术、新概念、新车型之外，围绕车展的品牌营销还能玩出什么新意，既让车企绞尽脑汁，也让用户充满期待。 前不久，第二十八届成都国际汽车展览会在成都中国西部国际博览城举行。期间，一个活动引起了新营销的关注——巨量引擎携手巨量星图、抖音生活服务、巨懂车举办的“DOUCAR城市派对·成都站”，围绕车展营销需求，打造了一个深度融合成都本地文化与前沿汽车科技的沉浸式、体验型主题城市派对，整合“车展热度+抖音影响力+蜀都慢生活+场景化体验”，让汽车文化从成都车展走向潮流街头，更让汽车品牌跳出展厅做车展营销，其创新思路和新鲜玩法都令人印象深刻。 打通“车展流量”与“城市流量”，双向延展车展营销空间 从流量的视角看，在车展期间，能够为品牌所用的流量可以分为两类：一类是“车展流量”，即车展活动本身直接带来的流量，既包括车展相关话题内容的线上流量，也包括实地看展的线下流量；另一类是“城市流量”，即车展所在城市的引流能力，体现在文化、旅游、消费等各方面的话题度和吸引力。 成都车展这样大规模、高规格的展会活动，不仅是汽车行业的大事件，也是城市的大事件。城市希望借助车展流量带动城市流量，同时城市本身的热度也为车展提供了良好的流量基础，车展就像一个“超级引擎”，为行业和城市发展注入强劲动力。 展会营销的一大优势就在于“聚光灯效应”，车展本身作为行业盛事，汇聚了媒体、公众、行业专家的注意力，形成了一个高亮度的“注意力场”，汽车品牌集中亮相、同台竞技，将车展的巨大流量转化为品牌流量，将公众对车展的短期关注转化为对品牌和产品的长期兴趣与购买意向。而如何通过营销活动将展会光环更多地折射到自身，就要看品牌的本事了。 那么，假如能够将“车展流量”和“城市流量”有机地打通和整合，将为汽车品牌的车展营销打通任督二脉，相当于为品牌扩大了

工位上堆满五颜六色的药瓶，见面问候从“吃了吗”变成“吃药了吗”，午休时间不再只是刷剧，而是交换中医馆名片、比对智能手环睡眠数据......已成为当下职场人的日常。 他们自嘲“脆皮打工人”，久坐导致腰椎突出，熬夜赶PPT后心跳过速，体检报告厚过小说......于是，“随地大小养生”成为新潮流：鱼油、护肝片、维生素是标配，黄芪枸杞茶取代了奶茶，聊血糖仪、比睡眠质量成了新型社交货币。 小红书、抖音等平台上，#健康生活 #中式养生 #年轻人养生方式等相关话题浏览量破亿，年轻人们一边吃着护肝片一边熬夜，一边艾灸一边喝冰美式。他们用管理项目的方式管理健康，数字化监测每一个身体指标。 当消费者开启“健康数字化管理”模式，天平的另一端，很多医药品牌却“像停留在上个时代”：过度依赖线下渠道，内容生硬单一，与年轻人健康新生活方式严重脱节。 新健康风潮下，医药健康品牌如何改变营销思维和模式，跟上节奏，实现增长破局？ 拥抱新风潮：开启消费升级与数智转型新机遇 高压工作和悦己风潮重塑了健康消费的底层逻辑。健康不再局限于“疾病治疗”，而是扩展为一种涵盖身心平衡、预防管理和品质生活的全面追求。越来越多的人开始像管理项目一样管理自己的健康，监测睡眠质量、分析血糖趋势、搭配营养补给，甚至将健康消费嵌入每日生活流程——从清晨的护肝片到午间的枸杞黄芪茶，从下班后的筋膜枪放松到睡前的助眠精油。健康正成为一种高度数字化、日常化且极具个性化的生活方式。 健康消费也随之呈现出显著的新特征：需求更加高频，搜索与决策在线上完成；场景愈发精细，从免疫提升、慢性病管理到母婴护理、情绪调节，覆盖全生命周期；消费者越发理性与专业，他们拒绝生硬推销，渴望获得与自身状况匹配的整合解决方案。 与此同时，政策与市场的双重变革也在倒逼医药健康产业走出舒适区。集采下的“以价换量”让药企利润空间承压，传统以医院为中心的销售模式面临挑战；监管力度

蓬勃兴起的“情绪消费”正在成为消费市场的核心驱动力，不仅改变着消费趋势的走向，也深刻影响着品牌与消费者的交互方式，其中一个表现就是线下场景化消费的全面复兴。一方面，各类线下商业空间在“情绪消费”带动下流量激增，另一方面品牌营销回归线下场景，线下流量也成为品牌争夺的重要资源，这一趋势在美妆行业尤其显著。 2023~24年，美妆品牌出现了一波重返线下的浪潮。对美妆品牌而言，线下具有不可替代性。试色千人千面，同样的产品、色号以不同的手法上妆、在不同的人脸上都会呈现出截然不同的妆效，刷再多试色视频都不能替代“上手、上脸”的真实体验。然而在经历过全面的线上流量争夺战洗礼之后，美妆品牌再度回到线下的思路和打法已是next level。线下不再只是产品展柜和销售渠道，更是重要的品牌沟通场域，能够提供差异化、个性化的体验、服务、情绪氛围以及社交互动。因此，线下场域布局成为打通美妆品牌从种草到购买转化的关键一环。 如何更好地串联起线上线下营销资源布局，将线上“内容场”的种草心智延伸至线下“体验场”，并借助线下交互体验加深品牌心智与信任感，再反哺至线上“货架场”成交，让流量在品牌全域版图更高效地流通起来，成为美妆品牌的新挑战。 7月最后一个周末，在上海久光百货，一场彩妆“夏日闪光派对”用闪亮的色彩让魔都夏日的多巴胺飙升。活动从线上热闹到线下——在抖音站内相关话题曝光量超过2亿，#在魔都过个chill的周末 冲上抖音热榜同城榜TOP3，线下久光百货到访客流增长了103%，抖音生活服务支付GMV破千万，成功打造了一场线上线下双重引爆的美妆营销大事件。 「夏日闪光派对」 是由巨量引擎联合抖音生活服务发起的夏日彩妆行业趋势IP，从平台趋势造风而起，落地线下场景化体验，巨量引擎凭借强大的资源整合能力，帮助品牌更高效地打通线上线下全域经营通路，构建从内容种草到场景体验的立体化沟通场域。其中最大的亮点就在于

在信息洪流中，内容变得越来越“短”——短平快的热点、速食化的创意、一哄而上的爆款争夺。 但正是在这样浮躁的内容生态里，一种新的平台内容逻辑正在悄然浮出水面：不是追逐单点出圈，而是搭建一个能不断生长的内容系统；不是靠灵光一现的爆点取胜，而是用机制与结构定义内容的“发生方式”。 这正是抖音电商在做的事。 “溜达节”只是一个切口。从表面看，它像是一场本地生活市集活动；但深入观察，我们会发现，它更像是一次平台级内容工程的样本验证——通过空间模版、创作者机制、节奏构建等多重设计，试图打造一个可复制、可迭代、可沉淀的内容发生器。 IP，不再是讲一个好故事，而是要让好内容持续发生。电商平台，也正在从内容消费者变成内容机制的设计者。 电商平台做IP：为何不该只追“一个爆点” 过去几年，“IP”几乎成为品牌内容战略里的关键词。许多品牌对IP的理解，往往是围绕打造一个“超级符号”：有记忆点的命名，有高辨识度的视觉，有一条能打动人的主线故事。更有经验的团队，会再进一步：让IP具备一定的社交性与互动机制，承接一次完整的传播活动。 在这个逻辑下，IP更像是一种“故事表达”或“品牌标签”，是品牌向外界输出叙事的载体。 但对于平台型电商来说，IP所承载的意义远不止于此。 平台每天面对的不是一个品牌、一个产品、一个消费者，而是成千上万条内容、复杂多样的用户心智、实时变化的消费意图。一个“故事”或一个“视觉锤”远远不够，平台更需要的是一整套可被不断调动、规模化复制的内容机制。 说得再直白一些：平台并不缺一个出圈内容，而是缺一种能催生无数个内容的“结构”。 这种结构，既要能稳定制造“话题”，又能在不同场景中持续生长；既能服务品牌主的传播，也能调动创作者的内容表达，还能引导用户参与互动；它不只是一次性的创意动作，而是一种系统能力的体现。 抖音电商正是试图去搭建这样一套能力。它所推动的“IP”概念，本质上是一种平

短剧的爽感，露营的松弛感，Labubu的治愈感，多邻国的疯感……近些年的流行都指向某种情绪感受，这个时代「情绪」是真正的密码，既能打开流量的阀门，也能解锁商业的增长。 近日CBNDATA发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》指出，情绪消费正在重塑大众消费的底层逻辑，其中有八大高价值情绪可以说是当代人的“精神刚需”（如下图）。在内容消费领域也能看到同样趋势，纵观近两年长剧市场，爆款剧多少都是踩中了大众的某种情绪需求。近期正在爱奇艺和江苏卫视同步热播的《书卷一梦》作为暑期档爆剧就提供了一个有趣且新鲜的样本。 对照图表，《书卷一梦》可以说同时为观众提供了一触即疯、多巴胺爽感、重塑内核、打破滤镜等多种情绪价值。喜剧的外皮下包裹着一个高概念内核，看似荒诞的连连反转实则处处是伏笔，一边精准拿捏住了当下观众要的爽点，同时又绝不降智，给予观众情绪和智力上的双重爽感。不仅越看越“长脑子”，而且主题还有点深刻——当剧中被剧本机制硬控的纸片人集体觉醒，现实中苦恼于内卷难以逃离的打工人们也被戳中。打破命运枷锁、夺回主动权、重新定义自我价值，年轻人在宋小鱼和南珩与剧本的互动中深深共情了。 就是这样一部很难被简单定义的剧，精准切中了当下长剧观众的内容喜好和情绪需求。截至7月6日，该剧爱奇艺热度已破9500，连续7日蝉联猫眼剧集热度日冠，全网播放量超6.74亿，坐稳爆剧宝座。 当情绪成为影响消费决策的重要因素，情绪营销也自然从品牌的加分题升级为必修课。作为一部情绪价值大剧，《书卷一梦》为品牌提供了情绪营销的优质场景，在商业化方面表现不俗。据统计，目前《书卷一梦》已有30多个品牌投放，随着播出还有继续往上冲的潜力，成为“好内容自带营销力”的鲜活例证。 趁剧还在热播，新营销想借《书卷一梦》为例来探讨一下，在当前市场环境中，品牌如何玩好情绪营销，把长剧集营销推到next level？ 品牌广告成追剧刚需：用户

如果说有什么国家的房价可以从2019年到现在上涨4倍，那恐怕只有乌兹别克斯坦。 在前往中亚考察之前，《新营销》和绝大部分国人一样很难给这里打上标签。 但一周深入探访之后，我们带你解开这个神秘国家的一角。从国家转型、行业机会、房地产趋势、电动车崛起等多个维度，带你了解这个中亚国家为何值得关注。 从苏联边陲到改革先锋的重启之路 作为前苏联的加盟共和国，乌兹别克斯坦核心角色是苏联的原材料供应基地，特别是棉花和矿产，同时也承担部分轻工业、食品加工和能源生产功能。 虽有局部工业化，但整体产业单一化、缺乏自主性。这一经济模式虽为苏联输送资源，却给乌兹别克斯坦留下长期结构性困境。 特别是在苏联解体后，乌兹别克斯坦GDP在1990-1995年期间暴跌18%，工业产出减少45%。 转折点发生在2017年，乌兹别克斯坦取消外汇管制，货币贬值50%，打破黑市溢价，降低了8000种商品关税，出售国企，外资可控股100%，废止166项行政壁垒，催生15万家中小企业。 乌兹别克斯坦再一轮变化是在2022年俄乌冲突。它让两国进出口受到较大冲击，中国迅速取代俄罗斯，成为乌兹别克斯坦的最大贸易伙伴。2023年，中乌双边贸易额达到约140亿美元，超过乌俄之间的贸易额。 多行业洗牌：中国元素快速渗透 在这一轮变化中，乌兹别克斯坦诸多行业也因这次事件发生改变： 汽车行业：俄罗斯的拉达品牌由于无法获得零部件，基本退出了市场。中国品牌如比亚迪、奇瑞、理想等在乌兹别克斯坦市场的份额扩大到10%。 建筑工程：俄罗斯最大工程公司之一Velesstroy，在冲突前承建了塔什干地铁、努库斯机场等关键基建。冲突后，其在乌资产项目被冻结，由土耳其ENKA、韩国三星物产、乌兹本土企业Qurilish Invest接管。 电商行业：冲突前，俄罗斯电商Wildberries、Ozon霸占乌兹别克斯坦市场，目前本土电商Uzum已占据主导地

走出雅加达机场，最显眼的是本地四家网约车运营商的广告牌及其服务人员。在中国早已尘埃落定的网约车市场，在印尼竞争焦灼，但后来者依然还可以抢到市场，传统出租车公司也有着超过10% 的增长。 雅加达机场出口，虽无中国式的疯狂抢客围堵，但各家工作人员会主动询问旅客是否需要用车；虽无中国式的大幅优惠，却有针对机场乘客的15%-20% 折扣。 相较于格局稳定的中国网约车市场，在印尼Grab、Gojek、Blue Bird、Maxim 四家公司仍在激烈争夺市场。在雅加达、泗水、棉兰、巴东等城市机场，四家公司的广告牌和工作人员随处可见。尽管Grab与Gojek已占据超90%的市场份额，但Blue Bird和Maxim凭借差异化运营，近两年仍保持显著增长。 笔者拍摄于印尼雅加达机场 Grab 和 Gojek 均为东南亚独角兽企业。前者成立于2012年，总部位于新加坡。作为东南亚最大的跨区域超级应用平台，业务以网约车为核心，延伸至外卖、数字支付及金融服务，覆盖东南亚八国，在除印尼外多数市场占据主导地位。 Gojek则是本土霸主，2010年从雅加达摩托叫车服务起家，构建涵盖网约车、外卖、快递、支付的生态闭环，通过高频生活场景绑定与下沉市场渗透（70%订单来自摩托），在印尼占据网约车 55%、外卖 70% 的市场份额。 传统出租车的转型：向高端化和B端寻突破 相较之下，Blue Bird（蓝鸟集团）对多数不在印尼长期生活的人较为陌生，这家扎根印尼的出租车企业已有50 余年历史，面对网约车冲击，通过高端化转型、政企合作与数字化升级守住市场。 据财报及机构信息整理，其核心出租车业务2023 年营收约2.95亿美元（占集团总营收 56.7%），同比增长 23.2%；2024 年目标营收3.36亿美元，预计同比增长 13.96%；2025 年第一季度收入仍保持 4.1% 增长，且持续盈利。 在网络化上，B