©营销新引擎原创 · 作者｜王雪宁 说起运动品牌中的“龙头大哥”，Nike与Adidas可谓是占据运动服装市场多年，并且几乎没有遇到可与之抗衡的其他品牌。$lululemon athletica(LULU)$ 但事实上，“黑马”已在市场现身。在2000年才在加拿大温哥华开设第一家门店的Lululemon，目前市值已超过400亿美元，并成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。 Lululemon2020年第二季度净利润为8680万美元，其今年的股价上涨幅度近56%。 自2013年进入中国市场以来，Lululemon目前在国内的线下实体店已达到51家，今年上半年在中国市场的同店销售额更是同比增长30%，电商业务增幅高达136%。由此来看，Lululemon的成功除了有大量北美地区消费者的贡献之外，显然也不乏中国消费者的追捧。 仅20年就能有如此亮眼的成绩，Lululemon的崛起之路难免令人好奇。那么，Lululemon究竟是如何赢得消费市场的？ 品牌理念引发消费者情感共鸣 品牌理念与消费者之间产生情感链接，对品牌实现快速崛起是必不可少的。 Lululemon自诞生以来就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起，这种发源于古印度的修行方式主要是将东方的心灵修行与现代的健身塑形相结合，以此来达到修身养心的目的。 Lululemon的品牌创始人Chip Wilson，是当时男性中较为少见的瑜伽爱好者。他在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来渐渐爱上了瑜伽。当“瑜伽” 还是亚文化的时候，瑜伽爱好者们会随之产生一种宗教的救赎感，希望能够为这个爱好有所奉献。于是，众多瑜伽爱好者便开始互相安利，所以Lululemon由此获得的不少“自来水”式的传播影响力。 Lulule

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥$哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $微博(WB)$ 广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌

我们所处的商业世界从未像今天这样瞬息万变，内容样式变化、传播媒介变化、触达互动变化、用户心智变化…在各种刷新与层出不穷的挑战中，或许时间沉淀下来的这些思考能帮助我们深度探索营销的本质，带来一些全新的启发。这是“营销新引擎·好书新读”栏目的第001期，一起来看看腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》。©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥原本宏大、宽泛、难懂的概念“数字化”，在疫情这一极端环境里加速走进了大众视野，成为了不少行业复工复产的的“救命药”。事实上，数字化并非新词。在160多年发展历程中，现代零售行业经历了三轮数字化浪潮： 1.0阶段，零售业经历的是从全人工向信息技术的发展，“场”和“货”都能够实现信息化和可视化。 2.0阶段，电商的崛起让企业与消费者直接建立了联系，购买了商品的“人”不再是毫无痕迹、满目模糊。 3.0阶段，也就是当下，物联网、大数据、云计算、5G等新一代信息技术实现了万物互联，线下人货场数字化程度有了追平电商的机会，全渠道数字化有了实现的可能。 但行业总有二八法则，不少被推上数字化转型快车道的企业来到了“迷雾”之中：以往场景单一、信息割裂等痛点何解？线上线下经营该如何打通？数字化转型究竟要怎么转？能够助推企业转型的又是谁？“腾讯希望成为各行业的‘数字化助手’，不下场、但下水。”作为国内互联网巨头之一、连接着12亿用户的腾讯，给面对滚滚而来数字化大潮的零售企业们指了路。在由腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》中，腾讯既梳理了全球零售业的数字化进程，同时也给出了能够帮助企业找到转型方法的战略内容与生态逻辑。"超级连接"是什么从2018年开始提速发展“智慧零售”并成立智慧零售战略合作部门后，腾讯在2019年提出了助力零售商的“超级连接”战略。之所以提出“超级连接”这一概念，首先是因为腾讯本身就是一个庞大的“超级连接器”。简要回顾和总结腾讯的整个发展历程就能够看出，最

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵Prada万万没有想到，选了郑爽作为代言人后，收获的不是鲜花和掌声，而是股价下跌。1月18日下午，郑爽前任张恒发文自曝在美国育有二子，同时也陈述了近一年来网传诈骗、借高利贷、逃避债款、携款逃跑至美国等事情都是谣言。随后，疑似郑爽张恒孩子出生证明曝光，母亲现用法定名字都为：“SHUANG ZHENG”。还有网友扒出疑似郑爽张恒的官司将于3月22日开庭，名称为：Dissolution & Permanent Orders，Dissolution为解除婚姻关系，Permanent Orders差不多是离婚案终审。此消息一出引起轩然大波，#郑爽张恒孩子出生证明#、#郑爽父母录音#等相关话题一直高挂微博热搜。一时间，郑爽经营的“善良、耿直，与娱乐圈格格不入”的形象崩塌，郑爽本人则被冠为真正的“穿着Prada的女魔头”，受代言人的负面新闻影响，奢侈品牌普拉达（Prada）港股股价在18日下午突然跳水收跌。“Prada的眼泪正在PradaPrada地掉”，#Prada股票下跌# 一度冲上微博热搜。在粉丝经济盛行的今天，明星代言作为品牌营销链条重要的一环，其个人形象好坏与否绝不仅仅关系到个人声誉，而是同品牌形象、营销策略深深的链接起来。换言之，明星能给代言品牌带来多大声量也就能带来多大损失。被郑爽连累的品牌们郑爽“黑料”波及到的绝对不只是娱乐圈。在已经学会借助名人影响力为杠杆以撬动更大商业价值的品牌而言，他们面临的就是一场突如其来的公关危机，能做的就是迅速和郑爽撇清关系。2020年，郑爽成为宝洁旗下AUSSIE白袋鼠全线代言人，同年英国珠宝设计师品牌Lola Rose也宣布郑爽为其中华区首位品牌代言人，但在此次事件发酵后，两个品牌已经清空官方微博中任何与郑爽相关的信息，顺着郑爽及粉丝转发的相关动态就能明显看出这一操作。2021年1月，郑爽登上一线女

©原创作者｜郭瑞灵资本市场上，总有关于IP的故事正在上演。今年3月，香港小黄鸭（B.Duck ）IP授权公司德盈国际控股有限公司（以下简称为德盈）向港交所递交了上市申请。据招股书显示，仅靠小黄鸭这一IP形象，德盈国际一年就已赚得超2亿港元收入。具备“赚钱魔力”的小黄鸭B.Duck由德盈创始人许夏林在2005年设计而成。此后这一形象逐渐走红，德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友，包括小黄鸭妹妹（Buffy）、周冬雨个人IP的Dong Duck，以及黑鸭子Bath’N Duck等25个角色。凭借这些IP形象，德盈首先便做起了IP授权的生意，之后2015年才顺势开始了电子商务及其他（自营衍生品）业务。招股书数据显示，德盈的IP授权业务营收从2018年的31.8%已增长至2020年的42%，达到了9800万港元，几乎已是支撑起了总营收的“半壁江山”。来源：招股书据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%，中国内地开展授权业务的IP数量也首次超过了美国市场。行业快速发展，领先玩家已拿出成绩，如此来看，IP授权似乎成为了“一本万利”且前景光明的好生意。但不容忽视的是，迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨大市场份额，行业快速发展势头下，竞争者势必还会越来越多。靠爆红IP赚钱，这样的生意未来还会好做吗？IP授权方的生意经如果将视野放至全球IP市场来看，像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司有很多。根据IP的孵化方式来看，这些公司大致分成两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计出IP形象，后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈，Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线，IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品，其成长依赖于内容的影响力与生命力。虽然孵化IP方式不同，但IP授权必

©营销新引擎原创 · 作者｜付一丹“今年抖音的红利是企业自播，不是达人带货。因为无论从实际的数据比例，还是结果来看，都是这样！”在今年4月举办的品牌自播大会上，抖音自播操盘手&水松学院创始人张阳这样说道。事实上不仅仅是抖音，对任何尝试做电商直播的品牌和平台来说，“自播”都成为了今年的关键词之一。自播，直白讲就是品牌在自己直播间卖自家产品，这是达人直播带货之后又出现的一种新模式。相较于“一锤子买卖”的达人直播带货，自播在形成品牌忠诚度和用户沉淀上明显更有效果，同时流量自控、受众精准、转化率高、收益稳定等等也都是其立竿见影的优势。据数据分析服务平台蝉妈妈统计，在今年3月带货超过100万销售额的达人中，企业直播也就是自播占比已经达到了64.7%，超过了达人直播。而品牌对于自播的认知度、接受度明显提高，这背后必然也少不了各平台方的竭力助推。平台如何“各显神通”快手高级副总裁笑古曾在快手大会上谈到：“如今直播电商已经进入了2.0时代，这个新时代和之前的直播电商时代有了非常大的逻辑变化，即从传统的商品+公域，变成了内容+私域。”在私域中直播的快手，本质上就是在帮助企业商家发力“自播”。去年在疫情助推直播站上风口的契机下，快手曾推出过“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”的两大全新扶持计划。计划中，快手为品牌商家投入了百亿资源包，并宣布要在产业带基地培养超一万名中腰部主播，以及最终孵化出超10万的新品牌商家，助其销售额破百万。与此同时，快手在电商业务方面不断提出的新产品、新工具也是在为品牌自播打配合。例如快手上线的“小店通”和“生意通”两个电商工具，前者可以为品牌直播吸粉引流，后者可为品牌提供实时流量、营销、直播、商品交易等相关数据服务。“快手生意通”核心模块同样，抖音也是在去年就开始扶持品牌自播。例如在发起的“抖音企业直播扶持计划”中，抖音为开通企业号的用户提供了一系列补贴