作者 | 英花 编辑 | G3007 李佳琦事件的背后,是淘宝的失控与困局。前有拼多多,后有抖音,淘宝对李佳琦又爱又恨,如今双11来临,却似乎也正在成为淘宝的鸡肋,弃之无新解。 01 淘宝对李佳琦一定是又爱又恨的,这就像快手对辛巴的复杂一样 对于一个平台,平台的「中心化」是商业变现效率最佳的模式。原先的央视,到后来的百度,以及电商时代淘宝,短视频时代的抖音,无一不是中心流量的既得利益者。而相反,去中心化的快手、小红书,这两年其实很焦虑,因为去中心化意味着私域强,而公域弱,公域弱则流量少,效率差。 在直播卖货这件事上,淘宝苦李佳琦、薇娅久矣。直播卖货这件事淘宝是最先起来的,但是流量却几乎在薇娅、李佳琦几个头部手里,极大地限制这个赛道的商家进入。 笔者认识的一位曾任阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵某,曾一度的任务就是帮助中腰部的主播成长起来,淘宝直播不能仅依靠薇娅、李佳琦,让大家都有好果子吃,淘宝直播的这个蛋糕才能做大做强。 但结果可想而知,没有做起来。同样的事笔者在快手做超级品牌日项目的时候也曾经历过。辛巴的带货能力确实很强,背后还有更强的供应链,在这一点上辛巴走得比很多的达人、机构都更为专业和成熟。 曾经一度,我们尝试过大主播=N个中腰部主播集合的模式来探索。但现实是,一个5千万粉丝的大主播的实力不是10个500w的简单相加,甚至需要二三十个500w的粉丝才能抗衡,而在ROI很低,需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。 所以,李佳琦这样的庞然大物,对淘宝直播这几年的业务发展来说本质是阻碍的,阻碍了品牌商家的发挥,也阻碍了中小商家,或者更多新的人群进入的可能性。 02 双11是淘宝的鸡肋,但弃之无新解 李佳琦事件透露出一个信号:直播卖货进入深水区。 曾经一度,直播卖货拼的都是性价比,或者说低价。无论是薇娅、李佳琦,还是