文 | 温鹿
出品 | Tao财经
3月如期而至，但抖音外卖依然没有在全国范围内上线，仅是北京、上海、成都试点。
虽然只在三地试点，抖音的野心昭然若揭，也不只是想在本地生活领域“攻城拔寨”。从短视频到长视频，从图文到电商，团购到外卖，抖音似乎在下一盘大棋，也确实是在下一盘大棋。抖音在不知不觉间已经朝着多功能大众社交生活平台发展了。
当抖音要全面进军外卖领域的消息一传开，仿佛又看到了当年美团和饿了么厮杀的场面，自然而然联想，抖音和外卖市场绝对霸主的美团之间是否又有一场腥风血雨的“战争”。
抖音杀入美团腹地，是试探还是绝杀？
从团购到外卖，角逐本地生活
抖音虽然辟谣了“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的传言，但这并不代表抖音不做外卖。
早在2021年,抖音就曾试水该市场，上线“心动外卖”，但很快就下线了；2022年抖音又以与饿了么合作的方式,再次探索该市场。2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，后续将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。
2022年，给了抖音一个开疆拓土的机会，抖音也顺势而为，迎合商家的“直播+外卖”需求，推动了抖音重新重视起外卖业务。
抖音做外卖目前来看有两种，一是自建履约能力；二是与外部第三方配送公司合作，完成履约。
履约环节作为中重要的一环，抖音如果真要深耕外卖，自建渠道是最终的归途，但从处于垄断外卖市场的美团身上不难看到，自建渠道需要的不仅是口号，更是一场财力、能力、毅力的综合考验。
抖音有巨大的流量优势，但外卖的核心价值是及时配送。外卖的强即时性，意味着其对平台运力有着较高的要求。只有足够大的骑手团队，才能保证顾客的外卖能及时送到。
抖音外卖要想做大，光有流量是不够的。美团通过多年运营和大量财力、人力投入建成外卖骑手、系统和商户运作体系形成的行业壁垒。
根据美团2022年三季报，其即时配送订单数约为50亿笔，平均单日超5000万笔。
这一体量对目前的抖音外卖而言，是超重资产运营。根据美团的财报。美团2021年全年，美团营收1791亿元，调整后净亏损156亿元。美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。
有统计，外卖一个利润非常薄的生意，美团、饿了么自己做配送平均一单的平台利润大约为0.2元。
抖音外卖要支撑起这样的体量，短时间内是否能一掷千金，从目前抖音的选择来看，抖音不敢轻易尝试。
抖音选择和第三方配送公司合作，目前由顺丰同城和达达配送。顺丰同城和达达的注册骑手均超过300万，看上去和美团不相上下。但由于抖音无法直接控制运力时间，所以在运力上会大打折扣。
对于用户来说，使用第三方配送，对抖音来说是节约了成本，但对顾客来说则是提高了成本。羊毛出在羊身上，显然最终还是要由消费者承担。目前抖音外卖的配送费较低是因为有平台补贴，只要抖音想赚钱，这个配送费上涨是迟早的事。
到店业务和到家业务，广告反噬内容
抖音做团购的成功，也为做外卖业务看似打下了一个坚实的基础，但到店和外卖之间不仅是需要解决最后一公里的问题。
字节跳动在本地生活领域布局已久，2020年4月抖音当时已在试水团购业务。抖音团购最吸引人的东西，是平台费用比大众点评低，而且目前不需要太多流量成本。
抖音依靠富足的流量优势，其到店业务比美团更有单品爆发力。抖音目前的形态和发展阶段上非常像2010-2012年的美团。有业内人士透露道，抖音团购主要是来源于品牌商家。首先要有成熟的流量运营经验，而且还需要单店成本较高。抖音团购笼络的餐饮商家主要为熟悉且认同线上运营，愿意花钱买量的商家。
也就是说，中小商家在抖音基本上做不了团购服务，视频运营成本高，长期补贴让商家超负荷运营。所以做团购的往往是品牌商家。
而外卖基本上中小商家为主。根据美团外卖曾发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，外卖行业的主力是客单价在20元左右的中小商家，中小商家的数量占比超8成，而且这其中不少商家就是靠着外卖业务生存。
商家在抖音做外卖，其实是与种草模式适配度极高，用户通过刷短视频产生兴趣种草后，可自由选择合适的时间消费，完美解决需求与下单时空错位的问题。商家也可以将团购配送的商品链接放入短视频的POI货架或直播间的小房子货架，以短视频或直播的形式多角度展现商品，进行引流，促进产品销售。
但这就意味着商家可能要向平台支付视频运营成本，如果想要获取更多曝光机会，还要额外花钱买流量。那么商家在抖音平台上的成本，相比美团、饿了么平台来说可能会更高。从这点来看，抖音要想真正动摇美团的地位，需要打破中小商家对美团的依赖。
虽同属本地生活业务，但到家（外卖）与到店（团购）有着完全不同的业务逻辑。
美团用户路径属于“人找店”，而抖音APP改版后，四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，同城业务战略地位有所提高，更加突出“店找人”。
抖音本身是一个内容传播平台，而外卖业务必然是广告信息流的形势，二者本身就会有逻辑悖论，做外卖少了天然的内生性环境。如果真成长为一个生活本地平台，抖音是否能有壮士断腕的决心脱离基本盘而去深入美团的腹地，如果无法脱离内容传播平台，又无法打破美团现有的外卖业务规则，抖音做外卖只能是锦上添花。
从目前的抖音在外卖业务上暧昧的态度，外卖业务是一条又累又脏的苦活儿。
在他人的规则下，只能立正，不能颠覆。抖音，想要无边界扩张，注定布满荆棘。
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