$拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$
文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
2021年四季度，拼多多创了两个记录：一是单季营收增速创了上市后的最低纪录，同比仅增长3％；二是平均月活用户数量首次出现了负增长，比上一季度减少810万。
这似乎是外界第一次如此直观地感受到拼多多的变化——那个「高速增长」的拼多多，确实是过去式了，而这四个字几乎是拼多多以前贴的最牢的标签。
此时，距离去年3月拼多多从黄峥手上正式交接给陈磊，刚好过去了1年。有关拼多多的整个逻辑，都需要重新去理解。
在财报公布当天的股价过山车后，随后的三个交易日，拼多多的的涨跌都在跟随中概股的整体表现趋势。因此仍然无法判定，长期来看，慢下来的拼多多，是否还能保持曾经的投资者吸引力？
拼多多变慢了
到2021年四季度，拼多多已经连续三个季度实现盈利。陈磊执掌拼多多后仿佛踩下了刹车，拼多多从此告别“增收不增利”模式，一头狂奔的巨兽转身变成了乖巧的赚钱机器。
代价是营收增长和用户增速的双双急剧下滑。根据财报，拼多多四季度营收272.3亿元，同比增长仅2.6%，创上市后最低纪录；平均月活跃用户数为7.3亿，同比增长仅2%。
事实上，拼多多的增长困境，也是整个消费互联网的困境。
根据QuestMobile的数据，截至2021年12月，中国移动互联网用户规模达11.74亿。另外中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据则显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民总体的81.6%。
整个电商的用户红利集体告急。这大约是陈磊选择缩减营销费用、转而谋求利润的原因之一——大势如此，逆流而上的性价比，往往是不够划算的。
整个2021年，拼多多连续四个季度都在降低营销费用的支出。一些拼多多此前大手笔投放的综艺等项目，基本都被淘特接盘。
腾讯《深网》在报道中提到，“往年拼多多对营销部门投入很很多，但从去年开始，内部非常重视盈利，除多多买菜等极少数项目，其他项目都以盈利为标准。”
不靠开源靠节流，这是拼多多本季利润大幅增长的核心。财报称，利润增加主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。根据拼多多财务副总裁刘珺在电话会议中的说法，“一次性费用抵减”是一项“一次性的返佣”，并且预计未来不会再出现类似返佣。
一个合理的解释是，拼多多已经预见了艰难周期的到来，并开始提前准备。接下来，拼多多要做的可能是通过技术去不断提升核心用户的消费力。2021年四季度，拼多多每个活跃买家的年度支出为2810元，同比增加了 33%。
降低营销，增加研发，这是陈磊治下的拼多多结构转型方向。但必须考虑，放在更长的时间周期里，这是否会导致收入和用户的缩减及流失。
事实上，在平均月活数据上，缩减营销的影响已经开始显露出来。
四季度拼多多的平均月活跃用户为 7.334 亿，与上季度相比减少了800万，也是拼多多的月活用户数量第一次出现负增长。这会是一个危险的前兆信号吗？
外患和内忧
值得警惕的一点是，和其他电商平台相比，拼多多所面临的挑战可能要略微更严峻一些。最明显的地方在于，在电商不断内卷的情况下，拼多多的第二增长曲线还未能看到明显成效。
随着阿里和京东的下沉，以及抖音、快手等迅速跨界成长，拼多多在电商主业的对手正不断增加，用户红利见顶的流量池被反复挤压。
对抖音、快手来说，虽然距离与拼多多一战还有较长的路要走，但仍然会造成一定的分流效果。更重要的是，这个格局会重新改写用户心智，尤其是对于价格敏感型的用户群体来说。毕竟有些时候，品牌在自己直播间给出的折扣价格和满赠，比拼多多的价格还要更香一些。
另外，抖音和快手的内容平台属性以及由此带来的舆论能力，也应该作为竞争中的一环被考虑到。
有关拼多多的社会性事件，除了前几天常驻热搜的6万人砍手机事件，抖音上前阵实际还有过一次未能真正形成热点的商家逃离拼多多运动。起因是拼多多关于“退款不退货”的处理方式，使得一些中小商家被薅羊毛。随后参与相关讨论的包括不少个人商家、电商运营类账号、律师账号等。
在电商主业外，阿里和京东事实上已经构建起了有效的第二曲线。阿里的阿里云、菜鸟网络、蚂蚁科技，京东的物流体系、线下渠道等，并不只是对电商业务起到了基础设施的作用。
拼多多可能的第二曲线，是社区团购和农业数字化，但都还处于投入和摸索阶段。
据《晚点》报道，多多买菜2021年的业绩在800 亿元GMV左右，未达到预期的1500亿。更重要的是，整个社区团购事实上都还没找到足够成熟的盈利模式，目前已经不断有玩家开始退出，京喜拼拼被曝大比例裁员，橙心优选也被曝将于3月底关停。
农业则是拼多多的基本盘。
从远期前景来看，农业数字化必然是大有可为的一个领域。目前，拼多多已经取得了一些进展。拼多多官方发布的《2021新新农人成长报告》显示，截止2021年10月，平台上的“新新农人”数量超过12.6万，00后占比超过16%。
但就短期而言，我们还很难说拼多多可以获取多大的回报。陈磊“农业发展需要长期的耐心和投入”的表态，以及拼多多官方称“百亿农研”暂时不考虑盈利的态度，都表明这是一件“难而正确”的事，是一场任重道远的攻坚战。
电商的节奏慢下来后，拼多多仍然需要找到新的增量和故事。
精彩评论