互联网健身被谈及多年，国内规模最大的公司Keep也是在投资人各种津津乐道中向二级市场迈出一大步。在多次上市传言之后，Keep选择了港交所递表。
一、招股书释放的信息。
- 全球最大的健身App，疫情前后均获高增速；
- 21年的增长，来自于市场营销；
- 盈利能力不足，潜力堪忧
Keep的业务主要分为3块：自有品牌产品——即通过销售自有品牌产品（包括Keep智能单车、智慧秤及跑步机）以及配套运动产品（包括建健身装备、服饰及食品）获得收入，这部分在2021年前9个月占比55%；会员订阅及线上付费内容，订阅模式，类似于SaaS，这部分占比33%；还有就是广告和其他服务，占比12%。
这些业务都离不开其会员的贡献。
经过8年的发展，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万，而2020年的MAU是2973万，这么一比，增速也不小。据调查，70%的健身人群都听说过Keep这个App。
从订阅会员数据来看，则更优秀，2021年的平均月度付费会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。
然而这些都是建立在大量的市场投入上的。
公司战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出，由于该等加大的努力，用户群和会员渗透率出现增长。营销数据，2021年前三季度的营销花费了超过8亿元，2020年同期仅为1.85亿元。
很显然，营销的效率并不高。
而公司采取这种烧钱换量的方式，在互联网行业中也已经屡见不鲜了。自从那家最狠的“百亿补贴”拼多多都开始“扭亏为盈”之后，市场越来越看中烧钱的效率。
Keep在盈利方面显然做得非常不足。2019年及2020年的经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元。2021年前三季度的经调整亏损净额为6.96亿元。
二、Keep如何求生？
为什么Keep选择在这个时机公布招股书？
在健身行业，Q4一向以来就是一个淡季，无论是健身房的收入、私教的收入还是健身相关的食品、器材的行业，都会在Q4有一定程度的下降。而选择在此时公布招股书，既可以避免Q4业绩下滑的缺陷，又可以让投资者以为“Keep是一家在疫情后依然能爆发增长”的公司，可谓反其道而行之。
此时递表的Keep，显然更多的是想要一个证明它自己的机会，也顺便获得一个“成长企业”最后倔强的估值。
Keep与美国的Peloton有什么区别呢？
很多人会把Keep与Peloton对比，因为他们都在经营着“硬件销售+软件订阅”的商业模式。
然而这两者的差别巨大，可谓从根本上就不同。Peloton是从单车切入的，创始人原本就是想降低居家骑单车的门槛，继而进展到了更多的健身计划，从而将活跃用户和线上订阅也成为公司业务支柱。随着疫情时代人们居家健身需求增加，公司获得了一波始料未及的红利，但解封之后，随着人们渐渐回健身房，公司业绩也出现断崖式下滑。但是对单车的需求，本质上并不与健身教练冲突，同时也有不少健身教练与Peloton进行合作。
而Keep，并没有从健身的单个硬件产品入手，它更像是一家“在线教育”公司，只不过产品是“健身课程”。降低健身的专业门槛是Keep起势的最大优势。健身房的“模糊定价、不灵活政策”让很多想要健身的小白用户望而生畏，但是Keep的出现让他们实现了从0到1的直观、低成本的学习。但也因此，Keep取代的是传统健身房和健身教练，从本质上与传统健身行业的冲突更大。这也是为什么Peloton的订阅用户月流失率一直维持在1%以下，而Keep的核心用户（一个月内至少 4 天进行课程锻炼的 MAU）的12个月平均留存率仅为49%。
Keep最大的机会在哪里？
中国特色的行业发展。
硬件商品的售卖，最终都会归因为电商的竞争，毕竟对物流成本低下的国内市场来说，Keep做的健身周边产品，本质上并没有相对于$耐克(NKE)$ 、$阿迪达斯(ADDYY)$ 、$李宁(02331)$ 、$安踏体育(02020)$ 等运动品牌更大的优势，更不用说那一票崛起的国潮。当然，Keep只要潜心经营自己的品牌，不像Peloton那样操之过急而出现供应链问题，在这个市场上享有一席之地是没问题的。
而对于线上订阅服务来讲，在中国并没有很好的解。换句话说，$爱奇艺(IQ)$ 、腾讯视频等流媒体的未来它们也没有探索明白，也不用指望Keep来更进一步领路。
但是服务好现有的健身市场，并多从线上线下结合的方式扩展行业市场，恐怕是目前最切实际的做法。线下健身房固然重要，但是线上的便捷性也是线下健身房无法取代的。由于健身这个行业在中国发展时间并不长，市场容量在未来几年可以进一步扩张。
凭借着对互联网的依赖度，Keep完全可以参与这个行业的发展，并与传统线下健身房一同增长。
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