三千亿市场大蛋糕 Keep却碰上了天花板

MidasMike
2022-03-02

中国线上健身市场的规模庞大,但收入刚过11亿的Keep却碰到了天花板。

根据Keep招股书披露,2020年中国线上健身市场规模达3145亿元,并有望在2026年达到8958亿。

巨大市场背后是中国庞大的健身人口红利,中国健身人口高达3.03亿,人均健身开支达到2596元,且相较欧美无论是健身渗透率还是人均健身开支都有巨大增长空间。

作为中国最知名的线上健身APP,Keep似乎手握一副好牌。Keep招股书的一开头就写了“按照月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国及全球最大的线上健身平台。”

根据招股书披露,超过70%的健身人群知道Keep移动应用,2021年月活跃用户甚至高达3440万,在中国健身人群的渗透率超过11%,迄今为止Keep用户合计在Keep平台上记录了17亿次锻炼。

3000亿市场,3亿健身人口,70%的目标人群品牌认知度,超过11%的用户渗透率……然而,庞大的市场和亮眼的用户渗透率却没有传导到Keep的收入上。

2020年,Keep的收入仅为11亿元,按此计算Keep在中国线上健身市场的收入市占率仅为0.034%, 和“中国及全球最大的线上健身平台”的定位似乎相距甚远。

不过如果分解下招股书中的“线上健身市场细分”,则不难理解属于Keep的细分市场空间并不大。

2020年,中国线上健身市场规模虽然高达3145亿元,但是占据大头的是线上健康食品销售(54%)、线上健身装备与服饰销售(37%)以及线上健身物联网销售(8.6%),和Keep庞大用户基数直接相关的“线上健身会员及课程”占比仅0.4%,对应市场规模仅12.6亿元。

线上健康食品销售、线上健身装备和服饰、线上健身物联网三大细分规模庞大,本质上是中国零售线上渗透率不断提高的自然结果。2020年中国实体商品线上零售规模已经高达11.76万亿元,渗透率达24.9%,健身相关的产品通过电商销售也是顺应趋势。

虽然自有产品销售是Keep最大收入来源(占比58%),但线上健身三大细分市场无论是渠道还是品牌都已经是巨头林立。以Keep目前的实力体量,无论是阿里京东还是耐克阿迪都没有正面硬刚的可能性。

即使是“线上会员及课程”这个Keep占据主导的市场细分,Keep也似乎遇到了天花板。根据招股书披露,尽管2021年投入巨额的营销费用,但是Keep的月活用户在年底出现断崖式下降,从三季度末的4175万骤降至4季度末的2893万,环比下降幅度高达31%。

按理说中国有3亿健身人口,每天也有大量宅家时间,居家运动似乎是一条宽阔的赛道。Keep提出了“自律给我自由”的口号,提供了2600套内部研发的健身课程和7600套健身达人上传的课程,帮助用户足不出户就可以实现减脂、塑形、增肌等目标。

理想很丰满,现实很骨感。根据小红书的笔记统计,尽管“运动”和“居家”话题下分别有高达755万条和540万条笔记,但“居家运动”话题下仅有7万条笔记、线上健身仅有1万条。

Keep似乎高估了自律,低估了人性。忙碌一天回家后休息和放松是更符合人性的选择,例如“宠物”、“睡觉”、“洗澡”、“做饭”话题下的小红书笔记分数量别达783万条、395万条、122万条和121万条;相比之下,居家运动难以成为主流的生活方式,更多只是在家时的一个碎片场景。因此,也有网友表示:“不自律的Keep解决不了,自律的人有没有Keep都自律。”

随着全球逐步进入后疫情时代,居家运动还面临着需求进一步下滑,即使是Keep的对标公司Peloton也面临这样的窘境。根据CNBC的报道,随着疫情后需求的大幅下滑,Peloton已经暂停了室内单车和跑步机的生产,而这两个品类也是Keep单价最高的主力自营单品。

目前Keep单车售价介于1499元至4999元区间,累计销量6.7万台;Keep跑步机售价2099元至3099元,累计销量18万台,如果这两个大主力品类的需求出现下滑,对于Keep的收入将构成巨大压力。

另一个现实的问题就是,在社交媒体驱动群体行为的今天,线上运动缺少社交货币的属性,更多只是打卡工具。年轻人爱运动,但更爱可以在社媒上分享的运动。冬奥会和冰墩墩带火的“滑雪”相关笔记达到60万、“冲浪”笔记也达到32万条,春节期间年轻人的朋友圈也呈现出一半在东北滑雪、一半在海南冲浪的盛况。社交传播让滑雪和冲浪这两项原本小众的运动运动迅速出圈,让一众滑雪场和冲浪俱乐部生意火爆。

Keep还难以为线上健身赋予社媒货币属性调性,后果是缺少用户裂变能力,只能砸钱购买新用户。2021年前九个月Keep总共耗费了8.2亿的巨额营销费用,营销费用率高达71%,但是三季度末的月活人数反而同比下降了381万,由此也反映出Keep的用户黏性脆弱。

数千亿级的的庞大市场,3亿健身人口,手握3400万用户的Keep希望讲诉另一个互联网改变传统生活方式的故事,但Keep需要解决自身定位的窘境,让自身成为一种融入年轻人的生活方式,避免成为健身人的打卡工具。

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精彩评论

  • 空对庭深
    2022-03-03
    空对庭深
    用小红书的话题数据参考价值相对有限,毕竟用小红书的人也不是很多,用户群体也不具有代表性
    • MidasMike
      确实不完整 但有一定代表性 小红书在生活方式的趋势判断连机构都在用了
  • 喵里喵气
    2022-03-03
    喵里喵气
    3000亿的市场是怎么衡量出来?
    • MidasMike
      中间有写 咨询公司算上了服饰 食品 器材 电商
  • 完美少年
    2022-03-03
    完美少年
    keep要线上线下同时推进,再弄个线下的连锁健身房,打通两边的数据和服务,才是正道
  • 听风于野
    2022-03-03
    听风于野
    线下遍布各地的健身房是keep最大的竞争对手,各种健身教练疯狂,哪里还有推销keep的市场
  • 仙气护体
    2022-03-03
    仙气护体
    keep还没辉煌就要结束了,变现模式太单一了
  • 山河故人在
    2022-03-03
    山河故人在
    作为一个肥宅,一下班就只想躺着,根本不想动,更别说健身
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