记得去年9月，国内集换式卡牌行业龙头“卡游”宣布进入美国市场后，当时外界的反应显得尤为冷静，用一句话概括仅是：“又一个中国品牌出海了。”
而一年后的今天，卡游登陆美国市场的故事，已悄然从当初的“出海动作”，变成了受外界开始重点关注的“出海成果”。目前，卡游在美国市场已经构建起了线上线下联动的立体化销售体系，线下线上均进入北美主流渠道并触达用户。
其产品端也已从单纯的卡牌拓展至多个衍生品类，形成多元化的产品布局。甚至还有分析称，这一品牌在美国玩具市场的整体销售体量可能已入围前50名。但相关排名数据尚未正式公布，这一排名尚待确认。
不过，作为一家中国卡牌企业，卡游仅仅用一年时间就在美国市场跑通了从产品、渠道到用户运营的全链路闭环，这在中国卡牌企业出海史上还是第一次。
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一年时间，卡游在美国到底做了什么？
2025年9月，卡游宣布进入美国市场后，同年10月便首次亮相纽约动漫展（NYCC）。这次的动作，可不是摆个展位、发下传单那么简单，而是在现场安排了声优签售、艺术家现场手绘卡牌、IP主题面部彩绘、Cosplay互动等等。用行话说，这是向核心粉丝圈层做体验式运营，而在消费者眼中，会将其视为“懂我们”的品牌。
到今年上半年，《小马宝莉》集换式卡牌游戏（TCG）在北美全面发售，这一步是卡游在美国市场的重要落子。它选择了《小马宝莉》这个在全球拥有庞大粉丝基础的成熟IP，并用中国产业链的规模化制造能力加速推进美国市场的经营。
而在渠道这边，卡游也开始慢慢啃下了北美的主流线下零售渠道，不管是沃尔玛、Target、GameStop、百思买，还是Barnes & Noble、Hot Topic等，这些平台在美国零售市场都是比较难啃的“硬骨头”。但卡游硬是只用了一年左右的时间，就把自家的卡牌等产品从展会展位搬到了这些渠道的货架上。线上方面，卡游也在TikTok、Instagram、X等社交平台同步运营，积极用内容触达北美年轻用户。
来源：卡游官网截图
在产品多元化方面，卡游也极其重视，其不只是将卡牌这一品类带到美国市场，还先后延展出了穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品、文具、立体物玩具等多个品类。也可以说，卡游在美国市场用户的眼中，不再只是卡册里的一张纸，而是可以被携带、佩戴、展示和社交分享的潮流单品、文化符号和社交货币。
2026年9月卡游参加洛杉矶玩具展，并举办邀约制行业聚会；后者本质上就是希望将商业沟通转化为高质量的行业交流与市场验证场景。这些动作，也体现出卡游对北美收藏社群的理解深度。
就目前而言，从展会首秀、到产品发售、到渠道落地、再到市场认可，卡游登陆美国市场一年时间，显然已经完成了从0到1的完整动作链。
来源：观察者网
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“Collect到Co-create”：卡游真正想干的，根本不是单纯卖卡
如果和美国的本土卡牌品牌相比，卡游最大的区别是什么呢？答案可能就藏在它反复提及的“Collect到Co-create”这个词里，也就是从“收集”到“共同创造”。这可不是什么营销话术，而是一套完整的产品逻辑。
（1）卡游是在海外建生态。过去，很多出海企业最常见的打法，就是把国内的产品直接搬过去，国内卖什么，出海后在国外卖的还是那一套产品。但卡游不同，它的目标是要以卡牌为入口，让用户进入到一套“收藏生态”中。
这套逻辑是很清晰的，也就是从Collect（收藏）、Display（展示）、Play（对战）、Wear（穿戴）、Celebrate（分享）到Create（共创）。
在这套逻辑中，卡牌不只被用户收藏在卡册里，也能被携带在身上、佩戴在胸前、展示在桌面上及分享到社交圈等等，最终参与到品牌的共创中来。不管是卡牌，还是穿戴类饰品、收藏笔、文具、立体物玩具，不同品类之间的形态均会结合创新，最终让卡牌的收藏属性与佩戴、观赏、日常使用场景相融合。
（2）把卡牌从“纸制品”变成“生活方式”。上面提到的这套逻辑，最聪明的地方就是它可以提高用户的参与深度和粘性。过去，消费者去买一张卡牌，可能只是一次**易，但只要进入到一套“收藏生活方式”里，那用户自然而然会对此投入更多的时间、情感和金钱。
当然，卡游在美国市场的多元化产品矩阵，这一套面向用户打造的“收藏生态”，需要同时覆盖卡牌、穿戴、展示、文具、立体物玩具等多种产品的设计、制造、运输等环节，这需要成熟的供应链和规模化制造能力来支撑。
而这家从中国走出去的品牌，确实也把中国产业链优势用到了极致。相比起来，美国本土卡牌品牌很难在短时间内搭建起这样的多品类响应速度，这才是卡游真正的护城河。
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从沃尔玛到GameStop：卡游的“渠道闪电战”有多“狠”？
如果说产品生态是卡游在美国市场的内核，那么渠道和用户运营就是它向外延伸的触达网络，卡游在这方面做得相当扎实。
第一：其线下渠道选择极具策略性，不是盲目铺量。卡游选择的线下渠道是很有讲究的，沃尔玛和Target负责覆盖大众消费场景，GameStop和Hot Topic负责精准触达核心玩家圈层，而Barnes & Noble则是负责切入图书文具消费场景。卡游显然是在用一条渠道线串起了不同消费场景。
第二：线上社媒不是噱头，而是为线下引流的引擎。在线上，卡游选择在TikTok、Instagram、X三大平台同步运营，它不是像其他企业那样“开了账号发发帖”敷衍，而是有着很明确的内容策划和引流路径，不管是短视频、图文还是其他互动内容，其线上社媒运营正在持续触达北美年轻用户。
第三：“Here for the Superfans”不是口号，是精准的圈层打法。卡游瞄准的不是大众市场，其品牌主张是“Here for the Superfans”，也就是“为超级粉丝而生”。像之前参加纽约动漫展（NYCC）的现场声优签售、艺术家手绘、Cosplay互动，以及后面参加洛杉矶玩具展和举办邀约制行业聚会等等，这些动作本质上就是要把卡牌从“买卖关系”升级为“社群关系”。对一个品牌来说，只要让粉丝觉得“你懂我”，那它的口碑传播的力量远大于广告投放。
另外一个较为重要的策略——“用户共创”，也已经有了具体的落地动作。就比如“Chase the Magic”活动，便是将粉丝从被动的“收集者”，转变为官方产品线的“共创者”。这一活动的终极奖励，是让粉丝真正参与到IP内容创造中，抽中特定稀有卡并中奖的粉丝，可以与《小马宝莉》的官方漫画家Andy Price合作，设计一个以获奖者本人为灵感的全新小马角色。而这个由中奖粉丝和《小马宝莉》官方漫画家合作设计的角色，可不是什么一次性纪念品，它将被卡游放在《小马宝莉》官方卡牌产品中推向市场。围绕着这个活动，卡游还将“共创”延伸到了更广泛的粉丝社群，比如举办同名座谈会或相关线下社群活动，让更多粉丝见证和参与这一共创过程。
卡游的路径和目标是相当清晰的，它正在努力把卡牌等产品从一次性买卖，转化为可持续的生态关系。
“Chase the Magic”活动设计的卡牌角色（左）
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卡牌独角兽的全球棋局：从中国第一到全球前列
作为国内市场集换式卡牌行业头部企业，卡游2024年实现营收超100亿元，同比增长277.78%；经调整净利润44.66亿元，同比增长378.3%。按2024年商品交易总额计算，卡游在国内集换式卡牌行业市占率超70%。
这家在国内市场验证过商业模式的企业，其出海的底气是由三根支柱共同支撑。
其一：授权IP矩阵是基本盘，覆盖圈层远超想象。卡游在IP层面的策略是很清晰的，它先是用授权IP打基础，再逐步孵化自有IP。目前，其已经合作的IP授权包括《KPop猎魔女团》、《小马宝莉》、《火影忍者》、《鬼灭之刃》、《魔法俏佳人》等近百个，覆盖动画、漫画、游戏、流行文化等多个领域，构成了其全球化表达的重要基础。到2027年，包括《刺猬索尼克》、《无敌少侠》、《JOJO的奇妙冒险》、《魔法少女小圆》等新IP合作，也将让卡游的产品触达更广泛的圈层。
其二：自有IP加速孵化。卡游不会只满足于“借船出海”、“单纯卡牌产品”，而是正在努力孵化自己的IP矩阵。其旗下厂牌OYYO已经推出首个潮玩原创IP“Hari & Hacci”，这是卡游从“IP引进”到“原创IP多品类延伸”的重要节点。如果有一天，卡游这家公司能够靠自有IP在海外站稳脚跟，那它的出海叙事就不再是“中国产业链优势”，而是会升级为“中国创造力输出”。
其三：中国市场验证的商业模式，出海天然带“已验证”标签。在国内市场，卡游的IP运营+规模化制造+渠道渗透+用户运营的商业模式，显然已经被验证、跑通。现在，卡游将这套模式复制到美国市场，就相当于带着“已验证答案”去开拓市场，这比那些“边出海边摸索”的企业，在起跑线就领先了一大截。
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跑通闭环只是起点：卡游出海的样本意义
卡游仅仅用一年时间，就在美国市场跑通了从产品落地、渠道铺设到用户运营的完整闭环，这点是值得肯定的。
过去，中国企业出海常被理解为供应链优势的外溢，而卡游用一年时间在美国跑通的闭环，则让“生态出海”从概念变成了可直接观察的样本。
它给国内准备出海或已出海的企业带来的意义，是证明了中国品牌出海不必停留在“把产品卖出去”的初级阶段，而是可以带着产品生态、渠道体系和用户运营能力一起走出去，做到真正参与全球市场竞争，成为全球化玩家。
当然了，现在不足以定义终局，卡游授权IP的基本盘、自有IP的孵化等等，未来能否在更复杂的海外市场持续生效，仍需时间回答。跑通闭环只是起点，至于这条路能走多远，市场还会持续关注。
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