在仓储会员店竞争日趋激烈的当下，爆款不只是吸引客流的招牌，更是检验商品力的试金石。从品质、价格到使用场景，山姆如何把一次购买变成持续复购？那些看似寻常的热门商品，或许藏着零售经营的关键答案。
作者：方瑜琳
@新商品 原创出品
逛山姆，有人进门先拿瑞士卷和麻薯，有人直奔生鲜区，把鸡蛋、牛奶装进购物车，还有人习惯买上一只烤鸡、几袋虾仁，再挑几款方便主食，为接下来几天的晚饭提前做好准备。
看起来，这些商品分属不同品类，满足的需求也不一样，却共同出现在许多家庭的购物清单里。今年，山姆发布覆盖35座城市的会员偏好商品榜单，榜单呈现的是各城市会员偏好的商品，而非全国统一的销量排名，却也让人看到一个有意思的现象，真正能留在购物车里的商品，不一定最稀奇，却往往最懂日常生活。
山姆这些常被讨论的必买款，究竟凭什么吸引消费者？答案或许就藏在每一次买得值、用得上、吃得满意的消费体验里。
01 购物车里的常备款，把日常需求做扎实
Member’s Mark精选鲜鸡蛋：高频刚需，价格和稳定性都得过关
鸡蛋可能是购物车里最不起眼的商品，却也是最能检验日常商品力的品类之一。根据山姆官方发布的35城会员偏好榜，MM精选鲜鸡蛋进入31座城市的前十，并在19座城市排名第一。它的优势并不难理解，煎蛋、炒蛋、蒸蛋，几乎不挑家庭，不挑做法，消耗频率也高。
据山姆2026年8月19日发布的调价通知，这款1.59kg（30枚）装鲜鸡蛋由18.9元/盒上调至21.8元/盒，平均每枚约0.73元。同规格的盒马安心保洁鲜鸡蛋、永辉定制鲜鸡蛋的同期价格分别为22.8元和23.8元。按这些价格简单比较，山姆仍有一定价格优势。不过，鸡蛋的实际性价比还要看蛋品等级、生产日期、储存条件和可食用情况，不能只凭一盒的总价下结论。具体售价也可能随地区和时间变化。
与社区超市相比，山姆并不一定拥有距离优势。与盒马等零售渠道相比，它也不是消费者购买鸡蛋的唯一选择。它真正需要做的，是在相对大包装的前提下，让消费者觉得价格合理、品质稳定、一次采购能够满足接下来一段时间的需要。鸡蛋本身没有多少讲故事的空间，反而更考验供应链和日常品控。
Member’s Mark高钙鲜牛奶：把营养诉求放进每天的生活
如果说鸡蛋是厨房里的常备食材，鲜奶就是不少家庭早餐桌上的固定成员。MM高钙鲜牛奶以高钙为主要卖点，将营养诉求与日常饮用场景结合起来。单瓶规格1.89升，售价约为20元，可以直接饮用，也可以搭配麦片、制作咖啡。
和地方乳企的鲜奶相比，山姆的竞争不只是价格。以光明等本地乳品品牌为例，消费者往往更熟悉当地奶源、配送方式和饮用习惯；山姆则需要通过营养特点、规格设计和稳定的商品体验形成自己的购买理由。事实上，山姆发布的城市偏好榜也显示，各地消费者的选择并不完全一致，上海榜单中的光明鲜牛奶就是一个例子。
这说明，消费者并不会因为进入同一家会员店，就放弃原有的饮食习惯。对乳品而言，明确的营养信息可以吸引第一次购买，口感、保质期、家庭饮用量和价格预期则会影响后续复购。能不能成为冰箱里的固定成员，最终还得由每一天来检验。
02 餐桌上的效率派，让做饭少一点负担
美式烤鸡：解决的不只是饥饿
比做饭本身更让人头疼的是今天到底吃什么？！
山姆美式烤鸡恰好解决了这个问题。39.8元，重量1.4-1.5公斤。对家庭消费者来说，这样的分量可以直接成为一顿饭的主菜。
它的优势是买回家就能吃，省去了清洗、腌制和烹饪等步骤。相比之下，自己买生鲜鸡肉烹饪，虽然更容易调整调味和分量，但需要投入时间。部分低价烤鸡也能满足即时食用需求，却仍要比较实际重量、口味和肉质。市场上甚至出现过9.9元左右的低价烤鸡，但单看价格并不能直接判断谁更划算，重量、可食用部分和实际口感同样重要。
烤鸡的商品力，正是把分量、风味和便利性组合在一起，解决现在就想吃。消费者买下的并不只是一只鸡，还有一段可以省下来的备餐时间。
Member’s Mark 生冷冻大虾仁：让家常菜多一道选择
如果你想吃点好的，但又不想太折腾，这款泰国进口的Member’s Mark生冷冻大虾仁是不错的选择。908克装，参考售价约99.9元，一袋可以分次使用，适合经常在家做饭、希望冰箱里常备几种食材的家庭。
它的便利性来自提前处理好的形态。解冻后即可用于炒虾仁、虾仁滑蛋、煮面或炒饭，不必再逐只剥壳、挑虾线。与菜市场的鲜虾相比，鲜虾在鲜活状态、整虾烹饪和部分菜式上有自己的优势；而冷冻虾仁更方便储存和分次取用，适合工作日快速做饭。两者并不是谁完全取代谁，而是对应着不同的生活节奏。
当然，冷冻食材也有使用门槛：解冻方式和烹饪时间都会影响口感，火候过久容易让虾肉变老。它的商品力不只是“剥好壳”，而是把处理成本、储存便利和烹饪灵活度放在一起考虑。对消费者来说，真正实用的食材未必每次都站在餐桌中央，却能在需要时及时派上用场。
Member’s Mark意式番茄黑猪肉酱意面：方便，也要吃得有滋味
方便食品早已不只是简易的泡面和速食粉面。MM意式番茄黑猪肉酱意面长期占据山姆粉面榜单榜首。采用独立包装，每袋参考价格约10—12元。面条煮熟后搭配加热的肉酱，就能完成一顿简餐。想吃得更丰富，还可以加入蘑菇、蔬菜或芝士。
番茄的酸甜搭配肉酱的香味，比单纯依赖调味粉的面食多了一层口感。对比传统方便面，这类产品提供了不同的风味选择和家庭烹饪空间。对比现做意面，它又减少了备料和烹饪的时间。两者的价格不能脱离份量、配料和实际体验直接比较，但它们确实满足着不同的消费需求。
同样值得关注的还有新上架的饪掌门重庆豌杂小面。它用豌豆、肉酱和红油调味呈现川渝风味，与意式肉酱面形成鲜明区别。前者强调麻辣、咸香与地域特色，后者走的是相对经典的西式口味。一款照顾日常口味，一款提供地域风味，丰富了消费者在家吃饭的选择。
从行业来看，方便速食也在发生变化。马上赢品牌CT对2025年第四季度方便速食市场的分析显示，方便面仍占该品类超过45%的份额，但当季销售额同比下降超过6%；方便面条、午餐肉等部分品类则出现增长。这并不意味着传统方便面失去市场，而是提醒品牌消费者对“快”的需求仍然存在，但风味、食材和用餐体验也在影响选择。方便食品的竞争，正在从快速吃饱延伸到省事的同时，也要吃得满意。
03 解馋区的明星选手，从尝鲜到分享
瑞士卷：大份量之外，还要让每一口都值得
山姆瑞士卷能够成为不少消费者的固定采购项，靠的不只是社交平台上的热度。蛋糕胚松软湿润，奶油带有自然奶香，整体甜度相对柔和，冷藏后口感更加细腻。无论是配咖啡、搭茶饮，还是周末家人一起分享都很合适。
和咖啡店里单片售卖的蛋糕相比，大包装瑞士卷更适合多人分享，也能降低单片消费成本。但它需要冷藏保存，家庭成员少、甜品消费频率低的人未必能及时吃完。换句话说，大包装并不天然等于划算，只有分量和家庭需求匹配，价格优势才能真正落地。
新品则给经典款增加了新鲜感。巧克力瑞士卷通过可可蛋糕胚和巧克力风味，满足偏爱浓郁口感的消费者。经典款负责稳定复购，新口味则提供尝鲜理由。对于已经建立认知的产品来说，这种变化比完全推倒重来更容易让老顾客愿意再试一次。
麻薯：小小一颗，把熟悉的口感做成日常满足
与瑞士卷相比，麻薯更适合随手拿取。提纲所列原味麻薯常见规格为24个装，参考售价约29.8元，平均每个约1.24元。外层微脆，内里软糯有弹性，芝麻香和面包香交织在一起。它可以用来搭配早餐，也适合下午茶、追剧或招待朋友。
同样是甜品，麻薯与蛋糕的消费场景并不完全相同。蛋糕更适合分享一块完整的甜味体验，麻薯则胜在小份、方便拿取，吃一两个就能解馋。与面包店的单个烘焙点心相比，大包装麻薯在单次购买数量和家庭分享方面更有优势，但消费者也需要考虑保存条件和实际消耗速度。
近期受到关注的咸芝士麻薯，则在熟悉的软糯口感中加入咸香芝士风味，为偏好咸甜口的人提供了新选择。它和巧克力瑞士卷的思路相似：不是抛弃原有产品的优势，而是在消费者熟悉的基础上做一点变化。
从经典款到新品，山姆甜品的商品逻辑并不复杂。先通过口感、规格和价格建立购买理由，再用口味创新延长产品的新鲜感。新品可以带来第一次尝试，经典款能否持续留在购物车里，则取决于消费者吃完之后还想不想再买。
04 商品力不在热闹里，而在日常里
把山姆购物车里的商品放在一起看，会发现它们承担着不同的角色。鸡蛋和牛奶满足高频需求，烤鸡、虾仁和方便主食帮消费者节省时间，瑞士卷和麻薯则给平常日子添一点甜。
这种商品组合，也处在一个持续扩大的行业里。艾媒咨询《2025—2026年山姆超市消费者行为调研报告》估算，2025年中国付费准入型仓储会员店营收规模达到1830亿元，同比增长34.6%，并预测2030年将超过3000亿元。这里的营收规模包括商品零售GMV及会员收入，是行业估算而非山姆单一品牌的实际业绩。随着更多零售商进入这一赛道，商品差异化、供应链和会员复购的重要性也会进一步凸显。
对比不同商品和零售渠道后，答案其实越来越清楚。消费者为什么愿意买，买回去之后又为什么愿意继续买？答案很难只归结为低价、大包装或社交平台上的热度。商品需要有明确的使用场景，也需要在品质、规格、口味、价格和供应稳定性之间找到平衡。对会员制零售而言，自有品牌的商品开发更是如此。
爆款可以靠新鲜感被看见，真正的商品力，则要经得起日常生活的反复检验。
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