一只普通水杯，竟能撬动约27亿元的年收入？美国品牌Cirkul让水的味道自由调节，再靠风味胶囊带动持续复购，把日常喝水做成了一门新生意。
作者：万雅熙
@新商品 原创出品
喝水是再普通不过的日常行为，但如何让消费者愿意多喝水，却成了品牌创新的新机会。一方面，消费者希望减少糖分摄入，另一方面，单调的白水又难以满足人们对口味的需求。
美国品牌Cirkul正是抓住这一矛盾，推出一款可以自由调节风味浓度的水杯，让消费者通过更换风味胶囊，就能喝到不同口味的水。据商业数据平台Growjo估算，Cirkul年收入约为3.78亿美元，折合人民币约27亿元。一只看似普通的水杯，究竟是如何做出数亿美元生意的？
01 白水太单调，饮料怕糖多，Cirkul把喝水变成了“口味选择题”
随着消费者对控糖、健康饮食的关注增加，饮用水市场正在出现更多细分需求。传统瓶装水虽然方便，但缺少口味变化；含糖饮料虽然能够满足味觉需求，却让部分消费者产生摄入负担，尤其是在运动健身、日常办公、户外出行等场景中，消费者既希望及时补充水分，又希望饮水过程能够有更多口味选择。在此背景下，风味水逐渐成为饮品市场的新增长点。
根据Fortune Business Insights的数据，2025年全球风味水市场规模约为255.9亿美元，预计2034年将达到531.6亿美元，2026年至2034年的复合年增长率预计为8.5%，这也反映出消费者对于饮用水的需求正在变得更加多元，单纯满足解渴功能已不再是饮水产品唯一的竞争方向。
2016年成立的美国品牌Cirkul正是从这一需求中发现了新的商业机会。与直接推出一款新的风味饮料不同，Cirkul将创新放在了饮水工具上，其核心产品由水杯、可替换的风味胶囊和调节旋钮组成，消费者只需将胶囊安装在杯盖上，就能通过旋钮控制风味浓度，从0档纯水到9档浓郁口味自由切换，调节过程中，系统会改变浓缩调味液与水的混合比例，从而让同一杯水呈现不同的口感。
这种设计最大的特点在于改变了传统饮料口味固定的消费方式。购买瓶装饮料时，消费者通常需要提前选择口味和浓度，而Cirkul将这部分选择权交给了消费者，比如在运动后可以选择口味较淡的风味水；在日常办公时，也可以根据个人喜好调高浓度。更换胶囊后，又能体验另一种口味，不需要为每一种口味单独购买瓶装饮料，因此，Cirkul的产品创新并不只是让水杯增加了一项调味功能，而是将原本固定的饮料口味转化为可以自主选择的饮水体验。对于消费者而言，水杯不再只是装水的容器，而成为一种能够满足不同口味偏好和使用场景的日常用品。
02 水杯只是入口，风味胶囊才是Cirkul持续赚钱的关键
Cirkul的商业模式并不复杂，却有着明显的差异化特点。相比部分高价智能水杯，Cirkul选择用相对亲民的定价吸引消费者。参考资料显示，其基础款水杯售价约15美元，运动款约20美元，不锈钢及保温款约25至30美元。这一价格策略降低了消费者首次尝试产品的门槛，也让Cirkul有机会覆盖更广泛的日常饮水人群。
但如果仅靠销售水杯Cirkul很难建立持续增长的消费需求，毕竟水杯本身属于相对耐用的消费品，消费者购买后通常不会频繁更换，真正让Cirkul形成长期复购空间的是与水杯配套使用的风味胶囊，消费者首次购买水杯后只需要定期更换胶囊，就能够持续获得不同的饮用体验。目前，Cirkul单支风味胶囊的常规售价约为3.75美元，根据品牌介绍，一支Sip系列胶囊最多可以为6杯20盎司的水提供风味，实际使用量则受到消费者选择的浓度影响。与直接购买瓶装风味饮料相比，Cirkul将水与调味部分分开，消费者可以自行添加饮用水，通过更换胶囊获得不同的口味选择。
为了进一步满足消费者的差异化需求，Cirkul也在不断丰富风味胶囊的产品矩阵，其胶囊已经拥有超过150种口味，涵盖水果风味、运动饮料、能量饮料等多个类别，同时提供无糖、甜菊糖等不同选择，不同系列不仅能够满足消费者对于口感的偏好，也对应着运动、通勤、居家等不同饮用场景。
从商业模式来看，Cirkul实际上将相对低频的水杯消费与高频的饮品消费联系起来。水杯承担吸引用户、建立使用习惯的作用，胶囊则通过日常消耗和口味更新创造持续购买需求，这种产品组合让品牌不必完全依赖不断销售新水杯来获取收入，而是有机会在消费者长期使用的过程中建立稳定的复购关系。
不过，风味胶囊模式也意味着消费者需要持续承担耗材成本。如果胶囊价格偏高、口味选择缺乏吸引力，或者更换过程不够便利，都可能影响用户的长期使用意愿，因此，如何在口味创新、产品定价和使用体验之间取得平衡仍是Cirkul维持复购的重要问题。
03 从小众创新到大众消费，Cirkul如何让消费者接受一款新水杯？
对于Cirkul而言，产品创新只是第一步，如何让消费者理解并愿意尝试这种陌生的饮水方式同样重要。与传统瓶装水、碳酸饮料等成熟品类不同，可调节风味水杯并不是消费者十分熟悉的产品，品牌不仅需要向消费者介绍产品，更需要让他们理解为什么要购买一套水杯与胶囊组合，因此在发展早期，Cirkul选择通过DTC直销模式切入市场，借助官方网站直接向消费者展示产品功能、使用方法和不同胶囊的特点。相比直接进入零售货架，这种方式能够更完整地介绍产品的工作原理，也有助于品牌收集消费者的口味偏好、购买频率及使用反馈，为后续产品开发和口味更新提供参考。
随着品牌规模扩大，Cirkul逐步拓展线下渠道，并进入Walmart、Target、Publix等大型零售商。对于消费者而言，线下渠道能够降低购买门槛，让产品获得更多展示机会；对于品牌而言，大型零售渠道则能够帮助其接触更广泛的消费群体，推动可调节风味水杯走出早期的小众市场。
但渠道扩张解决的主要是产品覆盖问题，真正影响消费者购买决策的仍然是他们能否快速理解产品价值。为此，Cirkul在营销中并没有过度强调技术原理，而是围绕消费者熟悉的日常饮水场景展开传播，通过直观的使用演示，让消费者理解产品究竟能够带来什么变化。
在TikTok平台上，Cirkul通过水杯展示、口味测评、胶囊安装和浓度调节等短视频内容直观呈现产品的使用过程，相比单纯介绍产品参数，这类内容更容易让消费者理解一只水杯如何实现不同的口味变化。而在Instagram平台上，Cirkul则更多借助鲜明的产品配色、不同口味胶囊的视觉组合，以及健身、通勤、旅行等生活场景，强化品牌的年轻化形象。与此同时，品牌也通过达人体验内容，让不同创作者结合自身生活习惯展示产品使用方式，以更贴近日常生活的内容触达不同消费群体。
这种营销策略的关键在于没有将Cirkul塑造成一款功能复杂的新奇产品，而是将它与消费者原本就存在的饮水需求联系起来。无论是希望减少含糖饮料摄入，还是想让日常喝水多一些口味变化，消费者都能通过具体场景理解这款产品的用途。
不过，当产品的新鲜感逐渐消退，Cirkul仍然需要依靠稳定的产品体验和持续的口味创新留住消费者。对于饮品行业而言，Cirkul提供的启示在于，即使是喝水这样成熟的消费场景，也可能通过使用方式和产品组合的创新，找到新的市场机会。
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