夜深了，重新翻出巴菲特1998年在佛罗里达大学商学院的经典演讲与问答，依然觉得常读常新。
之前我们已经分享过这篇经典演讲的前一部分，今天继续来分享后面的内容。
这场演讲里，巴菲特没有讲复杂模型，也没有预测市场，他反复在讲几个朴素却极难做到的东西：好生意、能力圈、护城河、定价权、确定性，以及永远不亏钱。
今天这篇文章，我依然按照“原文实录—同学问题—巴菲特回答—我的思考”的结构，整理其中四个非常关键的问题。既是复盘，也是深夜自省。
一、到底该花多少钱买一家公司？如何决定一家公司的公允价格？
【原文实录】
同学问题：
您在前面讲到了要看懂生意，讲了买股票就是买公司，您还提到了投一家公司要获得合适的回报率。您只说了一半，到底该花多少钱买一家公司呢？您如何决定一家公司的公允价格呢？
巴菲特回答：
多少钱合适，很难决定。一家公司的确定性如果不是特别高，我不买。但是确定性特别高的话，价格一般都不便宜，实现不了多高的回报率。 一件事儿，谁都做得到，凭什么有每年40%的回报率？
我们想的不是怎么获得超高的回报率，而是始终牢记永远不亏钱。
1972年，我们买了喜诗糖果。当时喜诗糖果每年能够卖出1600万磅，每磅售价1.95美元，每磅利润0.25美元，税前利润是400万美元。我们花了2500万美元买到了喜诗糖果，而且它用不着再投入什么资本。
我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候，特别看好的一点就是它有定价权，有提价的潜力。
1.95美元一盒的糖果，能否轻松提价到2美元或者2.25美元呢？如果能够卖到2.25美元，每磅多赚0.3美元，按照1600万磅的销量，能多赚480万美元。2500万美元买入的价格就很合适。
我们投资这么多年，从没请过咨询公司。我们眼中的咨询，是去喜诗的店里买一盒糖果，尝一尝。
我们确切地知道，喜诗在加州拥有心理份额。喜诗在人们心中很特别，加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我们就没有生意可做了。只要送喜诗能够得到女孩的吻，我们就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果，就想到亲吻。只要我们能够在人们心中稳固这个形象，我们就能够提价。
1972年买入喜诗糖果之后，我每年都在圣诞节的第二天，12月26日提价，因为圣诞节正是我们大卖的时候。在1998年演讲时，喜诗能赚6000万美元，能卖出3000万磅，每磅赚2美元。还是那家公司，还是一样的配方，什么都没变。喜诗还是用不着投入1分钱资本。10年以后，喜诗会赚更多的钱。
在这6000万美元里面，有5500万美元是圣诞节之前的三个星期赚的。
喜诗是个好生意。这个生意最关键的地方在哪儿？大多数人买盒装巧克力，不是为了自己吃，而是作为礼物送人。在别人过生日或者节日到来的时候送给别人。每年的情人节是我们全年销售额最高的一天，圣诞季是我们全年销售额最高的一季。
女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备，她们会提前买，购买时间是圣诞节前的两三个星期。男人在情人节当天买喜诗。男人们在开车回家的路上，收音机里传出了我们投放的广告：内疚，内疚，内疚。男人们左右变道，心里非常不安。听到了我们的广告，他们不带一盒喜诗糖果回家，都不敢进门。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。
现在喜诗糖果每磅售价11美元。假设另一种糖果每磅售价6美元，多年来你的妻子心里面装满了对喜诗的良好印象。你能想象这样的情景吗？情人节那天，你走进家门，把一盒糖果递给你的妻子说：“亲爱的，今年我买了便宜货。”根本不行。
喜诗拥有提价的潜力，它对价格不是特别敏感。
再想一想迪士尼。迪士尼的一部电影售价大概是16.95美元，要不就是18.95美元。全世界的人，特别是全世界的母亲们，心里都对迪士尼有好感。我一说迪士尼这个名字，在座的各位脑海里面都能够浮现出一些东西。要是我说环球影业或者20世纪福克斯，大家脑子里面不会出现什么特别的东西。但是我一说到迪士尼，各位脑子里面会有一种特别的感觉，全世界都是如此。
假设你带几个小孩子，希望每天能给他们找点事儿做，让他们老实一会儿，自己好好清静清静。大家都知道，小孩子能把一部电影看20遍。你去音像店买电影，你会拿10部电影坐在那儿，把每一部都花一个半小时看一遍，决定哪部适合小孩子观看吗？不会。
假设有一盘卖16.95美元，但迪士尼的那盘卖17.95美元，你知道选迪士尼那盘错不了，所以你就买迪士尼就好了。有的事儿，你不想在上面花时间，不会精挑细选。这样的话，迪士尼的每部电影能多赚一些，而且卖得更火。
因此，迪士尼做的是特别好的生意，竞争对手很难赶上迪士尼。如何才能够打造一个在全世界与迪士尼分庭抗礼的品牌呢？梦工厂现在在做这个事情。如何才能够取代迪士尼在人们心中的地位呢？怎么才能够让人们脑子里面想到的是环球影业，不是迪士尼？能让家长走到音像店里选环球影业，而不是迪士尼吗？这些都做不到。
在世界各地，人们一想到可口可乐就想到快乐。无论在哪儿，迪士尼乐园、世界杯、奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。
不管你给我们多少钱，让我成立一个皇冠可乐公司，让全球的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法打折促销、周末活动，都动不了可口可乐。
我们要找的就是这样的生意，这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。
作为喜诗糖果的经营者，想尽一切办法保证人们送出喜诗糖果作为礼物时，收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果的质量，要重视糖果销售人员的服务。
我们在旺季的时候忙得要命，人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买，要在店铺外面排很长的队。假设下午5点的时候，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客，这位顾客前面有二三十人，已经等了半天。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑，我们的护城河就变宽了；如果她对最后这位顾客咆哮，我们的护城河就变窄了。 这是我们看不见的，但它确实每天都在发生。这是我们能否让护城河更宽的关键。
要重视产品的整个生产和销售环节，保证人们一想到喜诗糖果，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉。这是这个生意的精髓。
【我的思考】
第一，这些好公司都是消费类公司，都有品牌资产和用户心智。
巴菲特举的喜诗糖果、迪士尼、可口可乐，其实有共同点。它们都是 to C 的消费类公司，都有品牌，都在人们心里占有一定的心理份额，有一定的不可替代性。背后牵引出来的，就是定价权。
喜诗糖果和可口可乐，都是典型的品牌资产、用户心智。
1972年巴菲特买喜诗糖果，当时一磅是1.95美元。到1998年，喜诗糖果每磅售价是11美元。从1972年到1998年，他们每年都会提价，而且选择在圣诞节的第二天，12月26日提价。因为那个时候是销售旺季。他们选择在销售旺季提价，这说明它有定价权。
可口可乐也是一样。它也是消费公司，也是 to C 的。它在人们心中占有非常大的心理份额。一想到快乐，就能想到可口可乐。哪怕其他公司去打折促销，也很难撼动可口可乐在人们心中的地位。这就是品牌资产、品牌力、用户心智。
有了定价权，就可以提价，而且消费者对价格没那么敏感。不会因为你的产品价格比别的公司高一些，就选别的公司。这就是一种典型的护城河。
第二，这种品牌资产、用户心智、护城河，是如何构建出来的？
不是靠一年两年打广告打出来的，也不是靠一次两次营销活动做出来的。它是通过日复一日、持续不断地提升产品品质，满足消费者的需求，甚至超越消费者的需求，来打动消费者。而且是持续不断的，经过很多很多年的积累，逐步在人们心中建立这样一份信任。这份信任，就形成了品牌。
可口可乐在人们心中“一想到快乐就想到可口可乐”，这不是几年、十几年建立的，而是几十年、上百年建立的。包括我们之前老是聊段永平，段永平就说，一个公司的品牌，其实就是通过日复一日、持续不断地提升产品品质，满足消费者的需求，甚至超越消费者的需求，来打动消费者。而且是持续不断的，经过很多很多年的积累，逐步在人们心中建立这样一份信任。这份信任，就形成了品牌。
就像迪士尼。同样是一部新电影，大人都没有看过，但同样是迪士尼，同样是环球影业或者皮克斯，很多情况下带小朋友去看电影，就会首选迪士尼。这就是基于过往迪士尼电影整体质量、品质，做的信任传递，或者说信任延续。因为我们之前没看过这个电影，但我们看过迪士尼很多其他电影，每次都感觉还不错。所以当迪士尼产生新电影的时候，他自然会继续购买这项电影服务。这就是品牌力、品牌资产，就是你在用户心中有不可替代性。
第三，品牌不是一劳永逸的，它需要持续地维护和维系。
巴菲特举了喜诗糖果的例子。喜诗糖果季节性非常强，一般是在情人节当天，或者圣诞季前两周，交易量特别大，很多人排队。这个时候售货员比较匆忙，也比较累。
那我们首先要保证产品质量，保证产品库存能够覆盖消费者需求。同时要做好销售服务，微笑面对每一位来到喜诗糖果的顾客。
它不仅生产产品的品质、质量上要有保证，同时在交付给用户的门店、交易过程、服务过程中，也要让人们感受到喜诗糖果这个品牌是温暖的，是有感情的。
就像巴菲特说的，喜诗糖果旺季排队时，售货员对最后一位顾客微笑还是咆哮，护城河就在变宽或变窄。这是看不见的，但它确实每天都在发生。品牌护城河，是日积月累不断累积下来的，是大众顾客对这家公司的认知。你每一次交付、每一次服务、每一次和用户的接触，其实都在加宽或者变窄你的护城河。
第四，巴菲特他们不会利用第三方咨询公司去做调研。
他们调研的方式，就是到喜诗糖果的店里面去体验，去品尝。
回归到普通人，其实消费类公司我们更容易理解一些。你可以去到店里面体验，可以在不同竞争对手当中去体验，也可以做一些调研，包括实地调研，也可以通过网上的。因为现在自媒体还挺发达的，有很多人去做测评，你也可以通过他们的测评去做横向评价。
第五，回到价格问题。
巴菲特1972年买喜诗糖果，当时它一年能够赚400万美元，他们花的是2500万美元，大概就是6倍的市盈率。
当时其实差点这个生意没有成交。为什么差点没有成交？就是因为糖果的实控人提了一点价格。巴菲特那时候其实刚从一个阶段开始转变，就是从捡烟蒂开始往“以合理的价格买入优秀的公司”转变。喜诗糖果是他第一个转变过程中最重要的公司。
一般巴菲特当时是按什么评价公司值多少钱？是按净资产。但实际上喜诗糖果净资产其实很低，可能只有几百万美元。但当时他要花2500万美元去买。可是人家一年就能够赚400万美元，意味着六年就能够回本。
而且他还想到一个点：它其实可以提价。从1.95美元提到2.25美元，每磅多赚0.3美元，按照1600万磅的销量，能够多赚480万美元。480万美元加上之前的400万美元，就是880万美元。那这样的话，其实用不了两年三年就能回本。所以他考虑这个生意到底值不值得买、合不合适，是非常合适的。
因为当时喜诗糖果不是上市公司，他买这个公司，其实就是想着我多少年能够回本，我划不划得来。所以我们在选择一家公司到底合不合适的时候，其实也是建立在它未来的盈利水平上，考虑多少年回本，来看这个公司、这个生意值不值得选。
当然，我们也没有办法以那么低的价格去买到这么划算的生意。其实有的时候是可遇不可求的。当时喜诗糖果为什么卖？也是因为当时经济环境不是特别好，导致有这么一个比较低的价格出来，巴菲特才有机会买到这个公司。
所以以什么价格买，其实在于说你要站在未来的角度，来考虑这家公司它的盈利，你到底要花多少时间来回本。这是必须要看清楚的。
如果这个确定性不是特别高，他是不买的。但是确定性特别高的话，价格一般也不便宜，实现不了多高的回报率。
所以他首先考虑的是什么？不是获得超高的回报率，同时还要牢记永远不亏钱。就是不亏钱比更高的回报率更重要。这意味着确定性要高于回报率。
二、有的公司单看财务数字很贵，你买过吗？定量分析占多少？定性分析占多少？
【原文实录】
同学问题：
有的公司单看财务数字很贵，你买过这样的公司吗？在投资中，定量分析占多少？定性分析占多少？
巴菲特回答：
这个问题是关于买卖中哪些东西是量化，哪些是质化。最值得买的公司，是那些你觉得从数字上看很贵，舍不得买，但还是很想买的公司。
这说明你太看好这家公司的产品了。这样的公司不是别人抽剩了扔掉的烟头，而是让人难以抗拒的好生意。
我曾经买下了一家生产风车的公司。生产风车的公司绝对是烟头，真的，我买的特别便宜，我买的价格只有营运资金的三分之一。我们从这笔投资里面赚到钱了，但是呢，这个钱只能赚一次，不能够重复赚。买这样的公司，盈利是一次性的，投资不能一直这么做。我已经过了那个阶段了。
我还买过电车公司，各种各样的烟头都捡过。
在定性方面，我在电话里面和对方聊几句，就能够把定性因素搞明白。我们买入的所有公司，我们花在分析上的时间都只有5分钟、10分钟左右。
今年我们收购了两家公司。其中General Re是一笔180亿美元的交易，我都没有去过General Re的总部。希望它不是一家皮包公司，别只有几个人在那边，每个月编一些数字发给我。我从来都没有去过这家公司。
Executive Jet是一家分享租赁喷气式飞机的公司，我收购它之前也没去过这家公司看过。三年前，我为我的家人购买了一项租赁计划中四分之一的服务，我体验过这家公司的服务，感觉它发展得相当好。我看完它的财务数字，就决定买了一门生意。
要是你不能够一眼看懂，再花一两个月的时间，你还是看不懂。 要看懂一门生意，必须有足够的背景知识才行，而且要清楚自己知道什么，不知道什么，这是关键。我常说的能力圈就是这个意思，要清楚自己的能力圈。
每个人都有自己的能力圈。重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的范围之内。 如果主板中有几千家公司，你的能力圈只涵盖其中的30家，只要你清楚是哪30家就可以了。你要对这30家公司特别了解，不是说你要读很多东西、做很多功课才能够把它们弄明白。
我年轻的时候，为了熟悉各行各业的公司，做过大量的功课。我做功课的方法是和菲利普·费雪学的，所谓的“四处打听”的方法。我出去调研，和公司的客户聊，和公司的前员工聊，有的时候还和供应商聊。只要能对了解公司有帮助的人，我都找他们聊。我总是找业内人士请教。
如果我对煤炭行业感兴趣，我会把煤炭公司都跑一遍。我问每个CEO：“要是你只能买一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司之外，你会买哪一家的？为什么？”把得到的信息拼凑起来，经过一段时间，就能够把这个行业弄明白。
特别有意思，每次问关于竞争对手的问题，得到的回答都差不多。我会问：“要是你有一颗银子弹，可以用它干掉一个竞争对手，你会干掉谁？为什么？”通过这个问题，能了解行业中的佼佼者是谁。
任何一个生意，里面都有很深的学问。我年轻的时候挑我觉得自己能够看懂的公司下了很大功夫，现在用不着重新做功课了。这是做投资的一个好处，不是一出来什么新东西就一定要跟着学。 愿意学的话可以。我的意思是，如果你40年前看懂了箭牌口香糖生意，今天你还是能够看懂这门生意。这些东西不会因为时间的改变就能变出什么新花样来。经过积累，脑子里面自然会形成一个数据库。
有个叫Frank Rooney的人，他经营了Miliville公司很多年。他岳父去世了，留下了H.H. Brown制鞋厂。Frank Rooney请高盛把这家鞋厂卖出去。有一天，他和我的一个朋友在佛罗里达州打高尔夫，随口和我朋友说到了这件事儿。我朋友说：“你可以打电话问问沃伦。”他打完球之后，给我打了电话，我们聊了5分钟，这笔交易就成了。但是呢，我早就知道Frank这个人，也了解这门生意，我大概了解鞋厂这个生意，所以我能够做这个决定。
在定量方面，我必须决定多少钱合适。价钱行就行，不行就不行。我从来不谈来谈去，不讨价还价。我觉得对方的出价合理，我就买；要是不合理，买不到我也不在意，还是和以前没这家公司的时候一样开心。
【我的思考】
第一，巴菲特还是厉害，从来不内耗，直截了当。
这个点其实对应的是巴菲特最后说的那段话：在定量方面，我必须决定多少钱合适。价钱行就行，不行就不行。我从来不谈来谈去，不讨价还价。我觉得对方的出价合理，我就买；要是不合理，买不到我也不在意，还是和以前没这家公司的时候一样开心。
这就是巴菲特。直截了当，从来不内耗。
第二，好生意胜过烟头。
同学问，有的公司单看财务数字很贵，你买过这样的公司吗？巴菲特说，最值得买的公司，是那些你觉得从数字上看很贵，舍不得买，但还是很想买的公司。这说明你太看好这家公司的产品了。这样的公司不是别人抽剩了扔掉的烟头，而是让人难以抗拒的好生意。
这和捡烟蒂的公司不一样。捡烟蒂的公司有一个问题：它只能赚一次，不能够持续地累积去赚。
第三，定性方面，巴菲特在电话里面简单聊几句，5分钟就能够聊个大概。
知道这家公司定性方面怎么样。而且很多时候，巴菲特甚至都没有去公司亲自考察过、看过。
为啥？因为他其实在脑海里面已经积累了几十年对于行业的理解，对于到底什么样的公司是一个好公司、什么样的生意是一个好生意，有了自己清晰的思维框架。好生意，其实一眼就能够看出来。
如果说你花了一两个月、两三个月都没搞清楚，那有可能你后面也看不懂。
第四，最开始的时候，我们还是要经过很多的功课。
巴菲特很早的时候，年轻的时候就已经积累了很多。当时他把自己想研究的行业基本都研究了一遍。而且他学习最多的人是谁？是菲利普·费雪。费雪有一个方法，叫“四处打听法”。他习惯去做各种调研访谈，把这个行业里面的所有公司都去做访谈调研。
然后问一些比较尖锐的问题。比如刚才有几个问题，我觉得问得挺好：
-
要是你只能够买一家这个行业里面的公司，除了你所在的公司以外，你会买哪一家的？
-
要是你有一颗子弹，可以用它干掉你的一个竞争对手，你会干掉谁？为什么？
通过第一个问题，能够看出来这个公司是不是得到了行内人的认可。那这个公司就很牛。通过第二个问题，其实也就能够锁定出来，这个行业里面最牛逼的公司是哪一个。
问问题其实也是一个艺术。我们可以列出来一些比较经典的问题，然后把这个行业里面的一些主流公司过一遍。这个时候，你对于这个行业就有一个相对全面，甚至深入的理解了。
第五，价投有一个好处：你的知识体系是可以积累复利的。
比如巴菲特举了个例子，如果你在20年前、30年前对于箭牌口香糖这家企业有一个比较深的理解，那么到现在你依然能够看懂这门生意，因为这门生意很难改变。
所以巴菲特在去判断一个公司到底值不值得买、以什么价格买的时候，其实他能够以最快的方式去调用自己脑袋里面的数据库，然后就能够很快确定这个公司能不能买、多少价格合适。
这个知识、这个能力、数据库，是可以积累的。
但是投机就不一定。投机其实是要去预测市场。市场有的时候可能一阵儿是一个情绪，一阵儿是一个套路。因为你要去考虑对方的行动，但对方的行动可能过段时间就会变化，过段时间就会变化。这个变化是无穷无尽的。你的方式方法可能在这段时间有用，下段时间可能就没有用了。而且有的时候你还不能够判断出来，这个到底是短暂不能用，还是一直都不能用了。
所以投机的积累，实际上是达不到复利的。但是研究公司、研究生意、研究行业，这个知识、这个能力是可以持续累积的。 不需要做一些重复类的劳动。你以前花过功夫去研究过了，其实你就已经懂了。
比如我之前很早之前就研究白酒。我20年、21年研究白酒，甚至往前，那个时候我就把白酒里面所有企业的财报都看了一遍，我就知道大概这些公司处于一个什么样的水平。那到后面，比如说可能明年后年，是不是有一个比较好的机会，那么是不是就可以参与？因为像这种消费类的企业，其实它是不那么容易变化的。 $可口可乐(KO)$ $迪士尼(DIS)$ $东方甄选(01797)$
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