日本MINISTOP一次推出5款巧克力薄荷商品，不押注单一爆品，用不同形态与价格测试小众口味的消费任务和最佳载体。
作者：王宪裕
@新商品 原创出品
便利店开发新品时，通常希望找到多数消费者都能接受的味道。牛奶、巧克力、草莓和芝士容易理解，也相对安全。
但安全的另一面，是商品很难被记住。
日本MINISTOP在2026年7月21日推出“巧克力薄荷节”，一次上架5款巧克力薄荷商品，横跨冷藏甜品、三明治和常温糕点，并将活动主题定为“全员主角”。
巧克力薄荷在日本拥有一群黏性很强的爱好者，消费者甚至以“巧克力薄荷党”自称；不喜欢的人，则可能直接排斥牙膏般的清凉感。它不是最大众的口味，却具有清楚的客群边界与社交识别度。
MINISTOP没有只推出一款商品测试市场，而是用5种形态、4个价格位置，同时观察消费者愿意在什么场景下购买这种口味。
01 5款商品不设唯一主角，而是测试5种消费任务
“巧克力薄荷三明治”售价386日元，是系列价格最高的一款。吐司中夹入薄荷鲜奶油与巧克力，将通常出现在冰淇淋和甜点中的味道，放进便利店三明治柜。它的任务不是解决一顿正餐，而是把三明治变成可以手持食用、具有饱腹感的甜点。
“幸福可丽饼·巧克力薄荷”售价235日元。Q弹饼皮包入鲜奶油、薄荷酱、巧克力薄荷慕斯和比利时巧克力布朗尼。相较于只用颜色表现薄荷，它同时利用饼皮、慕斯与布朗尼建立软、滑、厚实三层口感。
“脆脆口感巧克力薄荷卷”售价181日元，以巧克力海绵蛋糕卷入薄荷奶油和脆片巧克力。商品名称直接把“脆脆”写出来，让顾客在购买前便能预期，吃到的不是单一柔软蛋糕。
“巧克力薄荷夹心蛋糕”售价159日元，是5款中价格最低的入口。薄荷奶油与巧克力奶油夹在蛋糕之间，商品结构简单、价格接近日常面包，适合第一次尝试巧克力薄荷，或者只想购买小点心的顾客。
“湿润巧克力薄荷卷蛋糕”售价181日元。它与脆脆款价格相同，却改用湿润巧克力蛋糕、薄荷奶油和巧克力碎片，形成“相同价格、不同口感”的横向选择。
5款商品从159日元延伸至386日元，分别承担低价尝试、日常点心、品质甜品及手持甜食等任务。共同口味没有让商品变得重复，反而成为比较不同形态的基准。
02 小众口味的价值，不在人多，而在人群边界清楚
大多数季节新品以“适合所有人”为目标，传播时却很难回答：究竟应该优先告诉谁？
巧克力薄荷的情况相反。它不可能让所有顾客喜欢，但品牌可以清楚找到愿意主动搜索、分享和比较新品的人。MINISTOP使用“巧克力薄荷党，集合了”作为开场，本质上是在直接点名目标客群。
这类消费者购买的也不只是味道。他们会比较薄荷感是否足够、巧克力比例是否合理、颜色是否符合预期，以及今年出现了什么新形态。一次推出5款，便给核心客群提供了逐一尝试和讨论的空间。
与此同时，159日元的夹心蛋糕又降低了外围顾客的进入门槛。系列并没有要求消费者一开始就花386日元购买三明治，而是允许他先用接近普通面包的价格，确认自己能否接受这种味道。
对中国便利店而言，榴莲、香菜、折耳根、酒香、辣味甜品等，同样属于评价容易两极化的风味。开发时不一定要把它们改得人人都能接受，更值得先判断：是否存在一群规模有限、但认知明确且愿意主动传播的消费者。
03 没有主打款，反而能看清哪个载体最适合这个味道
“全员主角”看似是一句活动口号，背后却有商品测试价值。
如果活动只推出一款巧克力薄荷冰淇淋，销售结果只能说明这款冰淇淋是否受欢迎。现在同一种味道同时进入三明治、可丽饼和蛋糕，企业便能比较：顾客接受的是巧克力薄荷本身，还是某一种具体载体。
两款同为181日元的卷蛋糕尤其适合观察。价格、基本形态相近，主要差异集中在脆片与湿润口感，销售表现能帮助企业判断，消费者购买巧克力薄荷时更需要清凉刺激，还是柔软甜点感。
不同温层也降低了经营风险。
冷藏可丽饼和三明治负责制造视觉与即时购买，常温糕点保存时间相对较长，可进入早餐、办公室零食和家庭储备。系列不必把周转压力全部集中在同一个货架。
MINISTOP当时在日本拥有1701家门店。对门店网络小于三大便利店的品牌来说，与其在所有大众口味上正面竞争，不如选择一群容易辨认的消费者，把一个主题做得更集中、更完整。
活动结束后，真正值得保留的数据不是“5款合计卖了多少”，而是新客尝试率、各形态的销售差距、同一顾客购买几款，以及哪款在活动结束后仍有人寻找。
小众不等于没有规模。只要客群足够明确、尝试门槛足够低，且商品之间具有继续购买的理由，小众口味同样可以成为一次有效的品类实验。
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